Psychologie des Spendenverhaltens: Analyse eines theoriegeleiteten Prozeßmodells
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Frankfurt am Main ; Berlin ; Bern ; Bruxelles ; New York ; Oxford ; Wien
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2000
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16 |
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| adam_text | IX INHALTSVERZEICHNIS I. Einführung 1 1 Die Bedeutung von Spenden und Spendenor ganisationen 1 2 Ziel und Aufbau der Forschungsarbeit 2 II. Das Arbeitsfeld von Spendenorganisationen 4 1 Begriffserläuterung Altruismus - prosoziales Verhalten 4 1.1 1.2 1.3 Die Spende Das Spendenmarketing Die Spender 4 7 8 2 Analyse des Spendenmarktes 9 2.1 2.2 Inlandshilfe Auslandshilfe 11 11 III. Theorien prosozialen Verhaltens als Grund lage zur Ermittlung von Spendenmotiven 12 Begriffserläuterung prosoziales Verhalten Arten prosozialen Verhaltens 12 13 Direktes Verhalten (Handeln) Positives hinzufügen Positives stabilisieren Negatives abwenden Indirektes Verhalten in Form von Spenden Positives hinzufügen Positives stabilisieren Negatives abwenden 14 14 14 15 15 15 15 15 1 2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 Herausarbeitung der für Spendenverhalten relevanten Theorien prosozialen Verhaltens 17 Biologische Theorieansätze Die Darwin sche Evolutionstheorie Die Ethologie Die Soziobiologie 18 18 19 19
x 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.4 3.5 3.5.1 3.5.1.1 3.5.1.2 3.5.2 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 3.7 3.8. IV. Lerntheoretische Ansätze Modellernen Verstärkungslernen Kognitionstheoretische Ansätze Theorie der moralischen Entwicklung (Kohlberg) Austauschtheorie Ausgleichstheorie Attributionstheorie Feldtheorie von Lewin Emotionstheoretische Ansätze Stimmungsinduziertes Verhalten Positive Stimmung Schuldinduziertes Verhalten Empathie und Mitleid Normtheoretische Ansätze Reziprozitätsnorm Die Norm der Selbstgenügsamkeit (Jeder hilft sich selbst) Die Norm sozialer Verantwortung Die Diffusion of resposibility Das Zusammenwirken wahrgenommener Verant wortlichkeit und Emotionen Weitere Theorieansätze Die für das Spendenverhalten möglicherweise relevanten Variablen 20 20 22 23 24 25 26 28 29 31 32 32 34 35 38 39 40 40 41 42 43 45 Qualitative Inhaltsanalyse bestehender Spen denwerbung zur Auswahl relevanter Spenden motive und deren Ergänzung 49 1 Ziel der Inhaltsanalyse 49 2 Methodisches Vorgehen 49 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.3 2.4 Objekte der Inhaltsanalyse Stichprobe Art der Stichprobe Zeitraum der Schaltung der Auswahlobjekte Fixierung von Bewertungskriterien Ergebnisse der inhaltsanalytischen Auswertung 49 49 50 50 50 V. Entwicklung eines Spendenprozeßmodells als Entscheidungs- und Handlungsablauf 51 52
XI 1 Handlungstheorien 53 1.1 Die Handlungstheorie nach Heckhausen 53 2 Komplexe Modelle prosozialen Verhaltens 56 2.1 Das Prozeßmodell der personalen Norm von Schwartz Das Schema eines Motivationsmodells für Hilfeleistung nach Heckhausen Modell der Entscheidungssequenz zur Hilfe leistung von Darley und Latané (1970) Modell der Entscheidungssequenz zur Hilfe leistung von Pomazal und Jaccard (1976) Modell der Hilfeleistung als Prozeß der Bewältigung eines Problems von Bierhoff und Montada (1988) Elemente des Prozeßmodells der Interven tion von Piliavin, Dovidio, Gaertner und Clark (1982) Das normative Modell der altruistischen Handlung von Schwartz und Howard (1982) Der Spendenprozeß als komplexes Entscheidungs- und Handlungsmodell 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 3 56 57 59 62 63 65 68 69 VI. Die empirische Überprüfung einer Modellsequenz 73 1 Emotion und Verantwortung als Prädlktoren für Spendenverhalten 73 2 Wahl der geeigneten Forschungsmethode 75 2.1 Mailingtests zur Messung der Wirkung von Emotion und Verantwortung auf das Spendenverhalten Aufbau des Mailingtestdesign Text- und Bildgestaltung der acht Mailings Gestaltung der Briefe Gestaltung der Folder Pretest der acht Mailingversionen Stichprobe und Aussendung des Mailingstests Hypothesen zum Mailingtest Ergebnisse des Mailingtests Mailingtest zur Messung von positiver Stimmung auf das Spendenverhalten Mailingtestdesign durch unterschiedliche Mailingzugaben 2.1.1 2.1.2 2.1.2.1 2.1.2.2 2.1.3 2.1.4. 2.1.5 2.1.6 2.2 2.2.1 76 79 80 82 82 85 87 88 89 91 91
XII 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.2.1 2.3.2.2 2.3.2.3 2.3.2.3.1 2.3.2.3.2 2.3.2.3.3 2.3.2.4 2.3.2.5 2.3.2.6 2.3.3 2.3.3.1 2.3.3.2 2.3.3.3 2.3.3.4 Stichprobe und Durchführung des Mailingtests Hypothese zum Mailingtest Ergebnisse des Mailingtests Durchführung einer schriftlichen Befragung Vor- und Nachteile einer schriftlichen Befragung Vorarbeiten zur Durchführung einer schriftlichen Befragung Optimaler Aussendetermin der Fragebögen Kuvert und Anschreiben als Responseverstärker Festlegung der Grundgesamtheit und Aufstellen eines Stichprobenplans Stichprobenart Stichprobengröße Reidentifizierung der einzelnen Stichprobengruppen Fragebogenkonstruktion Durchführung eines Pretests Aussendetermin Auswertung Überblick über die durchgeführte Befragung Die wichtigsten Ergebnisse aus der Grundauszählung Ergebnisse der Hypothesentests der Einwirkung von Emotion und Verantwortung auf das Spendenverhalten 92 93 93 94 94 95 96 96 97 101 102 102 103 107 108 108 108 109 118 Ergebnisse der Einwirkung anderer Einfluß faktoren auf das Spendenverhalten 125 2.4 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse 126 VII. Forschungsausblick 129 VIII. Literaturverzeichnis 133 IX. Anhang 145
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