Die Liberalisierung vergleichender Werbung in Deutschland: erste empirische Befunde und wettbewerbspolitische Beurteilung
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main ; Berlin ; Bern ; Bruxelles ; New York; Oxford
Lang
2000
|
| Schriftenreihe: | Studien zur Wirtschaftspolitik
65 |
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| Beschreibung: | XIX, 218 S. Ill.; 21 cm |
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INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
.
IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
.
XIV
TABELLEN
VERZEICHNIS.
XVI
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
.XVII
EINLEITUNG
.
1
1.
PROBLEMSTELLUNG
UND
UNTERSUCHUNGSZIEL
.
1
2.
AUFBAU
DER
STUDIE
.
2
3.
BEGRIFFLICHE
GRUNDLEGUNG
.
3
ERSTER
TEIL:
RECHTLICHE
UND
OEKONOMISCHE
GRUNDLAGEN
.
7
A.
RECHTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
.
7
1.
UEBERBLICK
.
7
2.
RECHTLICHER
RAHMEN
FUER
VERGLEICHENDE
WERBUNG
VOR
DER
EU-
RICHTLINIE
.
8
2.1
UEBERBLICK
.
8
2.2
VERGLEICHENDE
WERBUNG
IN
DEUTSCHLAND
BIS
ZUM
JAHR
1998
.
9
2.2.1
GESETZLICHE
GRUNDLAGEN
.
9
2.2.2 RECHTSPRECHUNG
IN
DEUTSCHLAND
.
9
2.2.2.1
RECHTSPRECHUNG
DES
REICHSGERICHTS
.9
2.2.2.2
RECHTSPRECHUNG
DES
BUNDESGERICHTSHOFS
.
12
2.2.3
ZUSAMMENFASSUNG.
15
2.3
VERGLEICHENDE
WERBUNG
IN
GROSSBRITANNIEN
.
16
2.4
VERGLEICHENDE
WERBUNG
IN
DEN
USA
.
18
2.5
JURISTISCHE
MASSSTAEBE
ZUR
BEURTEILUNG
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.20
3.
RECHTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
DURCH
DIE
EU-RICHTLINIE
ZUR
VERGLEICHENDEN
WERBUNG
.
21
3.1
VERGLEICHENDE
WERBUNG
NACH
DER
EU-RICHTLINIE
.
21
3.2
UMSETZUNG
DER
EU-RICHTLINIE
IN
DEUTSCHES
RECHT
.
25
B.
VERGLEICHENDE
WERBUNG
AUS
DER
SICHT
DER
WERBETREIBENDEN
UND
WERBEAGENTUREN
.
26
1.
UEBERBLICK
.
26
2.
MEDIEN
UND
WERBEAGENTUREN
.
28
X
2.
1
MEDIEN
.
28
2.2
WERBEAGENTUREN
.
30
3.
VERBRAUCHERWIRKUNGEN
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
34
3.1
UEBERBLICK
.
34
3.2
HYPOTHESEN
UND
EMPIRISCHE
BEFUNDE
ZUM
EINSATZ
VERGLEICH
ENDER
WERBUNG
.
36
3.2.1
GLAUBWUERDIGKEIT
UND
AKZEPTANZ
.
36
3.2.2
WAHRNEHMUNG
.
38
3.2.3
RECALL
.
39
3.2.4
INFORMATIONSWERT
.
39
3.2.5
VERWECHSLUNG.
41
4.
ZUSAMMENFASSUNG
UND
WUERDIGUNG
.
42
C.
VERGLEICHENDE
WERBUNG
AUS
WETTBEWERBSTHEORETISCHER
SICHT
.
44
1.
VORBEMERKUNG.
44
2.
WERBUNG
ALS
UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND
DER
WETTBEWERBSTHEORIE
.
46
3.
VERGLEICHENDE
WERBUNG
IM
LICHTE
DER
THEORIE
DES
FUNKTIONSFAEHIGEN
WETTBEWERBS
.
49
3.1
THEORETISCHE
GRUNDLEGUNG
.
49
3.2
WETTBEWERBSWIRKUNGEN
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
51
3.2.1
UEBERBLICK
.
51
3.2.2
OEKONOMISCHE
WIRKUNGSRICHTUNG
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
52
3.2.2.1
MARKTTRANSPARENZ
.
52
3.2.2.2
ANZAHL
UND
GROESSE
DER
ANBIETER
.
53
3.2.2.3
MARKTPHASE
.
55
3.2.2.4
MARKTZUTRITTSSCHRANKEN.
56
3.2.2.5
GRAD
DER
PRODUKTHOMOGENITAET
.
58
3.2.2.6
UNTERNEHMENSVERFLECHTUNG
.
59
4.
ZWISCHENFAZIT:
INTENSIVIERUNG
DES
WETTBEWERBS
DURCH
VERGLEI
CHENDE
WERBUNG
.
59
XI
ZWEITER
TEIL:
VERGLEICHENDE
WERBUNG
IN
DEUTSCHLAND
.
62
A.
GESAMTUEBERBLICK
UND
BEISPIELE
FUER
VERGLEICHENDE
WERBUNG
.
62
1.
WERBETREIBENDE
IN
DEUTSCHLAND
.
62
1.1
UEBERBLICK
.
62
1.2
BEDEUTUNG
VERGLEICHENDER
WERBUNG
IN
DEUTSCHLAND
.
65
2.
EINZELBEISPIELE
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
68
2.1
DIENSTLEISTUNGEN
.
68
2.1.1
UEBERBLICK
.
68
2.1.2
BURGER
KING
.
68
2.1.3
POST
EXPRESS
.
71
2.1.4
BANKEN
.
71
2.1.5
LUFTFAHRTGESELLSCHAFTEN
.
73
2.1.6
DELOITTE
TOUCH
THOMATSU
.
80
2.1.7
WERBEAGENTUREN
.
81
2.1.8
MEDIEN
.
83
2.2
PRODUZIERENDES
GEWERBE
.
87
2.2.1
UEBERBLICK
.
87
2.2.2
AUTOMOBILINDUSTRIE.
87
2.2.3
A.
LANGE
&
SOEHNE
.
93
2.2.4
ENERGIEVERSORGER
.
93
2.2.5
HEWLETT
PACKARD
.
96
2.3
ZUSAMMENFASSUNG
DER
ERGEBNISSE
.
100
B.
BRANCHENBEISPIELE
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
101
1.
DIE
TELEKOMMUNIKATIONSBRANCHE
.
101
1.1
STRUKTUR
DES
FESTNETZMARKTES.
101
1.2
WERBEVERHALTEN
DER
FESTNETZANBIETER
.
105
1.2.1
UEBERBLICK
.
105
1.2.2
VERGLEICHENDE
WERBUNG
IM
FESTNETZMARKT
.
107
1.2.2.1
REALISIERTE
WERBEMASSNAHMEN
.
107
1.3
EINORDNUNG
UND
WIRKUNG
DER
VERGLEICHENDEN
WERBUNG
IM
FESTNETZMARKT
.
122
1.3.1
EINORDNUNG
DER
WERBEMASSNAHMEN
.
122
XN
1.3.2.
WIRKUNGENVERGLEICHENDERWERBUNG
.
123
2.
AUTO
VERMIETERBRANCHE
.
128
2.1
AUSGANGSBEDINGUNGEN.
128
2.2
EINSATZ
VERGLEICHENDER
WERBUNG
DURCH
DIE
AUTOVERMIETER
.
130
2.3
EINORDNUNG
UND
WIRKUNG
VERGLEICHENDER
WERBUNG
IN
DER
AUTOVERMIETERBRANCHE
.
142
2.3.1
EINORDNUNG
DES
WERBEVERHALTENS
.
142
2.3.2
WIRKUNGEN
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
143
3.
PHARMABRANCHE
.
147
3.1
UEBERBLICK
.
147
3.2
RECHTLICHE
SONDERREGELUNGEN
.
148
3.3
WERBUNG
IN
DER
PHARMA-BRANCHE
.
150
3.3.1
PUBLIKUMSWERBUNG.
150
3.3.2
BEISPIELE
VERGLEICHENDER
PUBLIKUMSWERBUNG
AUS
DEN
USA
.
151
3.3.3
FACHWERBUNG
.
153
3.4
ZUSAMMENFASSUNG
DER
ERGEBNISSE
.
156
C.
KLASSIFIZIERUNG
DER
EMPIRISCHEN
BEOBACHTUNGEN
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
158
1.
ZWECK
DER
KLASSIFIZIERUNG.
158
2.
KLASSIFIZIERUNG
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
159
2.1
KLASSIFIZIERUNGSSCHEMA
.
159
2.2
KLASSIFIZIERUNG
DER
DEUTSCHEN
BEISPIELE
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
163
2.3
INFORMATIONSGRUNDLAGE
BEI
VERGLEICHENDER
WERBUNG
.
170
2.4
EXTREME
WERBEBEISPIELE
.
174
2.5
REAKTIONSMOEGLICHKEITEN
DER
KONKURRENTEN
UND
VERBRAUCHER
.
177
3.
FAZIT
.
179
DRITTER
TEIL:
GESAMTWUERDIGUNG
UND
HANDLUNGSBEDARF
AUS
WIRT
SCHAFTSPOLITISCHER
SICHT
.
180
1.
ZUSAMMENFASSENDE
WUERDIGUNG.
180
2.
WIRTSCHAFTSPOLITISCHE
ERGEBNISSE
.
181
XM
2.1
WETTBEWERBSPOLITISCHE
BEURTEILUNG
.
181
2.2
DIE
ZUKUNFT
VERGLEICHENDER
WERBUNG
IN
DEUTSCHLAND
.
185
2.3
SCHUTZ
DER
VERBRAUCHER
UND
KONKURRENTEN
.
188
3.
FAZIT
.
190
LITERATURVERZEICHNIS
.
192
ANHANG
.
209 |
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