Online-Marketing in deutschen Unternehmen: Einsatz - Akzeptanz - Wirkungen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2000
Wiesbaden Gabler |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Interaktives Marketing
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 274 S. graph. Darst. |
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IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
1. Einleitung 1
1.1 Akzeptanz und Wirkungsforschung für Online Medien 1
1.2 Zielsetzung der Untersuchung 3
1.3 Aufbau der Untersuchung 3
2. Stand und Entwicklungstendenzen des Online Marketing 5
2.1 Die technologische Basis und Verbreitung: Internet vs. Online Dienste 5
2.1.1 Das Internet 5
2.1.2 Die Online Dienste 7
2.2 Merkmale von Online Medien 9
2.2.1 Kommunikation und Interaktion in Online Medien 9
2.2.2 Angebote in Online Medien 11
2.2.3 Zur Relevanz von Online Medien für das Marketing 12
2.3 Online Medien als Systemgut 13
2.3.1 Zur Bestimmung des Gütertypus 13
2.3.2 Zu den Besonderheiten von Systemgütem 15
2.4 Nutzer von Online Medien 17
f\2.5 Einsatzfelder für Online Medien im Marketing 20
2.5.1 Marktforschung 20
2.5.2 Leistungspräsentation 22
( X2.5.3 Distribution 24
2.5.4 Service 30
i y2.5.5 Preispolitik 32
\ 2.5.6 Unternehmenspräsentation und Public Relations 33
2.6 Ziele und Konzeption des Online Marketing 35
2.6.1 Ziele des Online Marketing 35
2.6.2 Konzeption des Online Marketing 37
2.6.3 Vermarktung von Online Angeboten 40
X
' 3/\ Zum Stand des Online Marketing: Ergebnisse einer wiederholten
l J Inhaltsanalyse in sieben Branchen 42
3.1 Die Analyse von Website Inhalten 42
3.1.1 Zur Methode der Inhaltsanalyse 42
3.1.2 Besonderheiten bei der Inhaltsanalyse von Internet Auftritten 44
3.2 Die Anlage der Studie 46
3.2.1 Ziel und Vorgehensweise bei der Inhaltsanalyse 46
3.2.2 Die Branchenwahl 47
3.3 Formale Merkmale der Websites 48
3.3.1 Benutzerführung 49
3.3.2 Aufbau der Websites 50
3.3.3 Gestaltung der Websites 51
3.3.4 Zusammenfassung 53
3.4 Inhaltliche Merkmale der Websites 54
3.4.1 Produktinformationen 54
3.4.2 Vertriebsunterstützungs und Servicefunktionen 58
3.4.3 Unternehmensinformationen 59
3.4.4 Karriere /Ausbildungsinforrnationen 61
3.4.5 Unterhaltungskomponenten 63
3.4.6 Marktforschung 63 \
3.4.7 Zusammenfassung 65 '
3.5 Ergebnisse zur Dialogorientierung der Unternehmen 66
3.6 Abschließende Beurteilung der untersuchten Websites 68
3.7 Fazit: Herausforderungen bei der Implementierung des Online Marketing 69 i
4. Ein Bezugsrahmen für die Analyse der Akzeptanz und Wirkungen des
Online Marketing 71
4.1 Der Akzeptanzbegriff in der Literatur 71
4.2 Zum Stand der Akzeptanzforschung 74
4.3 Die Dimensionen der Akzeptanz des Online Marketing 76
4.3.1 Einstellungs und Verhaltensakzeptanz als grundlegende Bestandteile
des Akzeptanzkonstrukts 76
4.3.2 Zur Entstehung und Änderung von Akzeptanz 79
4.3.2.1 Vorbemerkungen 79
4.3.2.2 Zum Drei Phasen Modell der Entwicklung von Einstellungen 80
4.3.2.3 Zum Beitrag des instrumentellen und des organisationalen Lernens
für die Erklärung der Änderungen von Einstellungen 82
XI
4.3.2.4 Zum Beitrag der Adoptionstheorie zur Erklärung der Übernahme
von Online Medien durch die Anwender 84
4.4 Die verschiedenen Akzeptanzebenen 88
4.4.1 Zur Unterscheidung der verschiedenen Ebenen 88
4.4.2 Das Promotoren Modell zur Erklärung der Beziehungen zwischen
den einzelnen Akzeptanzebenen 91
4.5 Determinanten der Akzeptanz des Online Marketing 94
4.5.1 Zur Systematisierung relevanter Determinanten 94
4.5.2 Die technologiespezifischen Determinanten 96
4.5.2.1 Anwendungsspezifische Determinanten 96
4.5.2.2 Die wahrgenommenen Systemmerkmale 97
4.5.3 Die adopterspezifischen Determinanten ,. 104
4.5.3.1 Unternehmensspezifische Determinanten 104
4.5.3.2 Zielgruppenspezifische Determinanten 106
4.5.4 Die umweltspezifischen Determinanten 108
4.5.5 Die Hypothesen zur Akzeptanz von Internet Anwendungen im
Überblick 111
4.6 Die Wirkungen des Online Marketing 113
4.6.1 Zur Wirkungsanalyse aus Sicht des Unternehmens 113
4.6.2 Erläuterung der relevanten Wirkungen 117
4.7 Determinanten der Wirkungen des Online Marketing 121
4.8 Das Akzeptanz und Wirkungsmodell im Überblick 127
4.9 Zur Dynamisierung des Akzeptanz und Wirkungsmodells 129
5. Empirische Analyse der Akzeptanz und Wirkungen des Online Marketing
in sieben ausgewählten Branchen 133
5.1 Vorarbeiten 133
5.2 Zur Anlage der Untersuchung 133
5.3 Die Ergebnisse der Expertenbefragung 139
5.3.1 Merkmale der ausgewählten Unternehmen und Experten 139
5.3.2 Zum Internet Auftritt: Ziele, Funktionen, Realisierung und
Implementierung in den Unternehmen 141
5.3.2.1 Ziele und Funktionen des Internet Auftritts 141
5.3.2.2 Zur Realisierung des Internet Auftritts 143
5.3.2.3 Vermarktung und Erfolgskontrolle des Internet Auftritts 144
5.3.2.4 Zur organisatorischen Implementierung des Internet Projektes 147
5.3.2.5 Zur Internet Adoption im Unternehmen 150
2oi _^_^_ 5.3.3 Zur Akzeptanz des Internet Auftritts im Unternehmen, bei Absatz¬
mittlern und Endkunden 154
5.3.3.1 Die Analyse der Akzeptanzdimensionen 154
5.3.3.2 Zur Einschätzung der Akzeptanz im Unternehmen sowie bei
den Absatzmittlern und der Zielgruppe 167
5.3.4 Determinanten der Akzeptanz 170
5.3.4.1 Vorstellung der Determinanten 170
5.3.4.2 Zum Vorgehen bei der Analyse des Einflusses der
Akzeptanzdeterminanten auf die Akzeptanz 178
5.3.4.3 Akzeptanzdeterminanten auf der Geschäftsführungsebene 182
5.3.4.4 Akzeptanzdeterminanten beim mittleren Management 185
5.3.4.5 Akzeptanzdeterminanten auf der Mitarbeiterebene 188
5.3.4.6 Akzeptanzdeterminanten auf der Absatzmittlerebene 192
5.3.4.7 Akzeptanzdeterminanten auf der Endkundenebene 194
5.3.5 Zu den Wirkungen des Online Marketing in der Nutzungs und
Ausbauphase 196
5.3.5.1 Kosten und Ertragseffekte sowie Verhaltens und Nutzeffekte
beim Anbieter 196
5.3.5.2 Verhaltens und Nutzeffekte bei den Endnutzern 204
5.3.6 Ergebnisse zur Akzeptanzdynamik im Unternehmen und bei
Endkunden 208
5.4 Zusammenfassung und Diskussion der Untersuchungsergebnisse 211
6. Empfehlungen für die Gestaltung des Online Marketing 219
6.1 Vorschläge zur Konzeption und Umsetzung des Online Marketing 219
6.1.1 Anforderungen an die Konzeption von Online Auftritten 219
6.1.2 Anforderungen an die Umsetzung von Online Auftritten 221
6.2 Vorschläge zur organisatorischen Verankerung des Online Marketing im
Unternehmen und bei Absatzmittlern 228
6.2.1 Die Implementierungsstrategie 228
6.2.2 Das Online Projektteam 230
6.2.3 Pflege und Ausbau des Online Angebots 232
6.2.4 Zur Integration von Absatzmittlern 236
6.3 Vorschläge zur Wirkungskontrolle des Online Marketing 237
6.3.1 Das Online Marketingcontrolling 237
6.3.2 Relevante Online Datenquellen 241
Anhang 244
Literaturverzeichnis 251
xm_
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2 1 Entwicklung der Internet Hosts von Januar 1993 bis Januar 1999 6
Abb. 2 2 Marktanteile und Abonnentenzahlen der Online Dienste 9
Abb. 2 3 Marketing Kommunikationsmodell für zwischenmenschliche und
computervermittelte Kommunikation 9
Abb. 2 4: Marketing Kommunikationsmodell für Online Medien 10
Abb. 2 5 Zentrale Unterscheidungsmerkmale zwischen Netzeffekt und
Systemgütern 14
Abb. 2 6 Innovative Dienstleistungen entlang der Wertkette der Online
Distribution 28
Abb. 4 1 Dimensionen der Akzeptanz 78
Abb. 4 2 Benutzertypen entsprechende Verhaltens und Einstellungsakzeptanz 79
Abb. 4 3 Dimensionen und Ebenen der Akzeptanz von Internet Anwendungen
im Marketing 94
Abb. 4 4 Vermutete technologiespezifische Determinanten im Überblick 103
Abb. 4 5 Vermutete adopterspezifische Determinanten der Akzeptanz 108
Abb. 4 6 Vermutete umweltspezifische Determinanten der Akzeptanz 110
Abb. 4 7 Das Akzeptanz und Wirkungsmodell für Internet Anwendungen
im Marketing 128
Abb. 4 8 Vermutete Determinanten der Akzeptanzdynamik im Unternehmen 130
Abb. 5 1 Umsätze bzw. Bilanzsumme der befragten Unternehmen 1997 in DM 139
Abb. 5 2 Website Promotion online und offline 145
Abb. 5 3 Quantitative und qualitative Erfolgskontrolle der Website 146
Abb. 5 4 Umfang der Beteiligung an der Konzeptentwicklung 149
Abb. 5 5 Anzahl der Mitarbeiter im Internet Team 150
Abb. 5 6 Bedeutung des Internet für das eigene Unternehmen und die Branche 153
Abb. 5 7 Einschätzung der Akzeptanz auf den verschiedenen Ebenen 154
Abb. 5 8 Die Ergebnisse der Dimensions und Ebenenanalyse im Überblick 166
Abb. 5 9 Einschätzung der Akzeptanz im Unternehmen nach Branchen 167
Abb. 5 10 Einschätzung der Akzeptanz bei den Absatzmittlern und der
Zielgruppe 169
Abb. 6 1 Aufbau eines Content Management Systems 235
XV
Tabellenverzeichnis
Tab. 2 1 World Wide Web und Online Dienste im Vergleich 8
Tab. 2 2 Internet Commerce Gesamtausgaben in Deutschland nach Segmenten 25
Tab. 2 3 Produkte, die online gekauft wurden 27
Tab. 2 4 Probleme beim Online Einkauf. 27
Tab. 3 1 Farbkodierung, Suchfunktion, Hilfefunktion 50
Tab. 3 2 Sprachwahlmöglichkeiten beim Aufruf des Angebotes 52
Tab. 3 3 Einsatz von Video und Audio Elementen auf den Websites 52
Tab. 3 4 Beurteilung der formalen Merkmale 53
Tab. 3 5 Detailgrad der Produktinformationen 55
Tab. 3 6 Umfang des Einsatzes von Bildern und Grafiken zur Produktpräsentation 56
Tab. 3 7 Kombinationen von Zugriffs und Zugangsmöglichkeiten bei der
Produktpräsentation 57
Tab. 3 8 Beratung und Kundensupport auf den Websites 59
Tab. 3 9 Das Angebot von Mailing Listen und Newslettern 59
Tab. 3 10 Das Angebot an Unternehmensinformationen 60
Tab. 3 11 Das Angebot von digitalen Pressearchiven 61
Tab. 3 12 Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme zur PR Abteilung 61
Tab. 3 13 Informationen über Berufseinstieg und Karriere sowie Stellenangebote 62
Tab. 3 14 Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit der Personalabteilung 62
Tab. 3 15 Online Spiele mit/ohne Gewinnmöglichkeit 63
Tab. 3 16 Online Befragungen und Gästebücher 64
Tab. 3 17 Einsatz v. Cookies zur Nutzeridentifikation Individualisierung 1998 64
Tab. 3 18 Zuordnung d. untersuchten Websites z. verschiedenen Kategorien 1998 65
Tab. 3 19 Dialogorientierung der untersuchten Websites 1998 68
Tab. 3 20 Ausgewählte Akzeptanzbarrieren bei der Implementierung des Online
Marketing 70
Tab. 4 1 Drei Phasen Modell der Entwicklung von Einstellungen in Abhängigkeit
vom Komplexitätsgrad der Problemlösung 80
Tab. 4 2 Vermutete Determinanten der Akzeptanz von Online Medien 95
Tab. 4 3 Wirkungen des Online Engagements im Unternehmen und bei Endnutzern 118
Tab. 4 4 Wirkungsdeterminanten im Unternehmen 123
Tab. 5 1 Unternehmenszugehörigkeit und Berufserfahrung der Experten 140
Tab. 5 2 Relevante Informationsquellen und Nutzungsintensität im Zusammenhang
mit Internet Themen 140
XVI Tab. 5 3 Bereiche, in denen sich die Internet Auftritte verändert haben 143
Tab.5 4 Gründe für die Überarbeitungen 143
Tab. 5 5 Prozentualer Anteil der Internet Zugänge im Verhältnis zur
Beschäftigtenzahl 151
Tab. 5 6 Beurteilung der Bedeutung der Internet Technologie für die Branche
bei Produzenten und Dienstleistern 153
Tab. 5 7 Mittelwerte und Standardabweichung der drei Akzeptanzdimensionen
aufderGeschäftsführungsebene 157
Tab. 5 8 Korrelationsanalyse nach Pearson zu den Akzeptanzdimensionen auf der
Geschäftsführungsebene 158
Tab. 5 9 Faktorladungen der Akzeptanzdimensionen auf der Geschäftsfiihrungsebene 158
Tab. 5 10 Reliabilitätsmaße der drei Akzeptanzdimensionen auf der mittleren
Managementebene 159
Tab. 5 11 Korrelationsanalyse nach Pearson zu den Akzeptanzdimensionen auf der
mittleren Managementebene 159
Tab. 5 12 Faktorladungen der Akzeptanzdimensionen auf der mittleren
Managementebene 160
Tab. 5 13 Reliabilitätsmaße der drei Akzeptanzdimensionen auf der
Mitarbeiterebene 160
Tab. 5 14 Korrelationsanalyse nach Pearson zu den Akzeptanzdimensionen auf der
Mitarbeiterebene 161
Tab. 5 15 Faktorladungen der Akzeptanzdimensionen auf der Mitarbeiterebene 161
Tab. 5 16 Reliabilitätsmaße der drei Akzeptanzdimensionen auf der
Absatzmittlerebene 163
Tab. 5 17 Korrelationsanalyse nach Pearson zu den Akzeptanzdimensionen auf der
Absatzmittlerebene 163
Tab. 5 18 Faktorladungen der Akzeptanzdimensionen auf der Absatzmittlerebene 164
Tab. 5 19 Reliabilitätsmaße der Akzeptanzdimensionen bei den Endkunden 164
Tab. 5 20 Korrelationsanalyse nach Pearson zu den Akzeptanzdimensionen auf der
Endkundenebene 165
Tab. 5 21 Faktorladungen der Akzeptanzdimensionen auf der Endkundenebene 165
Tab. 5 22 Korrelationsanalyse der Items zur wahrgenommenen Bedeutung von
Produktinformationen 171
Tab. 5 23 Mittelwerte und Standardabweichungen der Variablen Unternehmens¬
information 171
Tab. 5 24 Reliabilitätanalyse der Items zur Variablen relativer Vorteil 172
Tab. 5 25 Reliabilitätanalyse der Items zur Variablen Kompatibilität 172
Tab. 5 26 Reliabilitätanalyse der Items zur Variablen Komplexität 173
XVII
Tab. 5 27 Mittelwerte und Standardabweichung der Items zur Erprobbarkeit der
Internet Technologie 173
Tab. 5 28 Korrelationsanalyse des wahrgenommenen Marktrisikos 174
Tab. 5 29 Mittelwerte und Standardabweichungen des wahrgenommenen
Investitionsrisikos 174
Tab. 5 30 Mittelwerte und Standardabweichungen der Kommunizierbarkeit 174
Tab. 5 31 Mittelwerte und Standardabweichungen der unternehmensinternen
Voraussetzungen 175
Tab. 5 32 Mittelwerte und Standardabweichungen des Absatzmittlerinteresses
am Internet Autfritt 175
Tab. 5 33 Mittelwerte und Standardabweichungen der Absatzmittlerqualifikationen
in bezug auf das Internet 175
Tab. 5 34 Mittelwerte und Standardabweichungen des Endkundeninteresses am
Internet Auftritt 176
Tab. 5 35 Mittelwerte und Standardabweichungen der Endkundenqualifikationen
in bezug auf das Internet 176
Tab. 5 36 Reliabilitätanalyse der Items zur Variablen Verbreitungsgrad 176
Tab. 5 37 Reliabilitätanalyse der Items zur Variablen Technologiedynamik 177
Tab. 5 38 Reliabilitätsmaß der Items zum gewichteten Promotoreneinfluß 177
Tab. 5 39 Faktoren und Faktorladungen der wahrgenommenen Systemmerkmale 180
Tab. 5 40 Faktorladungen der unternehmensspezifischen Determinaten 180
Tab. 5 41 Faktorladungen der Variablen zu den Qualifikationen der Endkunden 181
Tab. 5 42 Überprüfung der Zusammenhänge zwischen den vermuteten
Akzeptanzdeterminanten und der Akzeptanz bei der Geschäftsführung 182
Tab. 5 43 Einfluß der Akzeptanzdeterminanten auf die Akzeptanz bei der
Geschäftsführung 185
Tab. 5 44 Überprüfung der Zusammenhänge zwischen den Akzeptanzdeterminanten
und der Akzeptanz beim mittleren Management 186
Tab. 5 45 Einfluß der Akzeptanzdeterminanten auf die Akzeptanz beim mittleren
Management 188
Tab. 5 46 Überprüfung der Zusammenhänge zwischen den Akzeptanzdeterminanten
und der Einstellungs und Verhaltensakzeptanz auf der Mitarbeiterebene 189
Tab. 5 47 Einfluß der Akzeptanzdeterminanten auf die Einstellungsakzeptanz bei den
Mitarbeitern 191
Tab. 5 48 Einfluß der Akzeptanzdeterminanten auf die Verhaltensakzeptanz bei den
Mitarbeitern 191
Tab. 5 49 Überprüfung der Zusammenhänge zwischen den Akzeptanzdeterminanten
und der Akzeptanz auf der Absatzmittlerebene 192
XV111 Tab. 5 50 Überprüfung der Zusammenhänge zwischen den vermuteten
Akzeptanzdeterminanten und der Akzeptanz auf der Endkundenebene 194
Tab. 5 51 Einfluß der Akzeptanzdeterminanten auf die Akzeptanz bei den Endkunden 195
Tab. 5 52 Akquisitorische Wirkungen des Internet Auftritts 199
Tab. 5 53 Korrelationsanalyse der Variablen zum Ressourcenaufbau im Marketing 199
Tab. 5 54 Wahrgenommene Verbesserung der Kommunikationsqualität 200
Tab. 5 55 Korrelationen nach Pearson zwischen dem Stellenwert von Produkt und
Untenehrnensinformationen und den Wirkungen der Website im
Unternehmen 201
Tab. 5 56 Korrelationen nach Pearson zwischen der Akzeptanz und den Verhaltens¬
und Nutzeffekten der Website im Unternehmen 202
Tab. 5 57 Korrelation nach Spearman zwischen den organisatorischen
Veränderungen, Überarbeitung und den Wirkungen im Unternehmen 203
Tab. 5 58 Beurteilung der Zielerreichung in Abhängigkeit von der Zahl der
Relaunches 204
Tab. 5 59 Informationseffekte bei den Endkunden 205
Tab. 5 60 Lerneffekte: Informationsabruf über die Website 205
Tab. 5 61 Reliabilitätsanalyse der Items zu den akquisitorischen Effekten des
Internet Auftritts bei den Endkunden 205
Tab. 5 62 Einfluß des Informationsangebotes und der Endkundenakzeptanz auf
die Informations und Lerneffekte bei den Endkunden 206
Tab. 5 63 Einfluß des Informationsangebotes sowie der Endkundenakzeptanz auf das
Interesse und die Kaufabsichten bei den Endkunden 207
Tab. 5 64 Korrelation nach Spearman zwischen den Überarbeitungen des Internet
Auftritts und den Wirkungen bei Endkunden 207
Tab. 5 65 Korrelation nach Spearman zwischen den Überarbeitungen des Internet
Auftritts und den Wirkungen bei Endkunden 207
Tab. 5 66 Korrelationsanalyse der Items zur Akzeptanzdynamik im Unternehmen 209
Tab. 5 67 Korrelationen nach Pearson zwischen den vermuteten Determinanten der
Akzeptanzdynamik und der Akzeptanzdynamik im Unternehmen 210
Tab. 5 68 Korrelationsanalyse der Items zur Akzeptanzdynamik bei den Endkunden 210
Tab. 5 69 Korrelationen nach Pearson zwischen Wirkungen bei Endkunden und der
Akzeptanzdynamik bei den Endkunden 211
Tab. 6 1 Ansatzpunkte zur Stärkung der Motivation des Online Projektteams 232
Tab. 6 2 Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung im Online Projektteam 233
Tab. 6 3 Instrumente des operativen Online Marketingcontrolling 238
Tab. 6 4 Möglichkeiten der Effektivitäts und Effizienzkontrolle von Online
Marketingmaßnahmen 240 |
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