Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit: Reliabilität und Validität einer Methode zur Klassifizierung von Produkteigenschaften
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. [u.a.]
2000
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Innsbruck, Univ., Diss., 1998 |
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GELEITWORT . . V
ABBILDUNGSVERZEICHNIS . XV
1. KAPITEL . 1
Einführung 1
1. Problemstellung und Forschungsfragen 1
2. Aufbau der Arbeit 6
2. KAPITEL 8
Die Bedeutung und Entstehung der Kundenzufriedenheit im Rahmen der
Unternehmensführung 8
1. Entstehung von Kundenzufriedenheit 8
1.1. Confirmation/Disconfirmation Paradigma als Basismodell der
Kundenzufriedenheit 8
1.1.1. Der Vergleichsstandard (Soll Komponente) 8
1.1.2. Die Ist Komponente 10
1.1.3. Der Soll/Ist Vergleich 11
1.1.4. Zufriedenheit 12
2. Auswirkungen von Kundenzufriedenheit 13
2.1. Kurzfristige Auswirkungen von Kundenzufriedenheit 14
2.1.1. Mundpropaganda (Word of Mouth) 14
2.1.2. Abwanderung (switching) 15
2.1.3. Keine Reaktion (noreaction) 16
2.1.4. Beschwerde (complaint) 17
2.1.5. Third Party Beschwerde (third party) 18
2.1.6. Wiederkauf (repeat purchase) 18
2.2. Langfristige Auswirkungen von Kundenzufriedenheit 20
2.2.1. Loyalität 20
2.2.2. Profitabilität 22
3. KAPITEL 25
Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit 25
1. Grundlagen des Kano Modells 25 v,
2. Theoretische Grundlagen des Kano Modells 28
2.1. Grundlagen von Herzbergs Motivationstheorie 28
2.2. Parallelitäten und Unterschiede zum Kano Modell 31
3. Ablauf eines Kano Projektes 32
3.1. Schritt 1: Identifikation von Produktanforderungen 32
3.1.1. Methoden zur Ermittlung von Basisanforderungen 35
3.1.2. Methoden zur Ermittlung von Leistungsanforderungen 35
3.1.3. Methoden zur Ermittlung von Begeisterungsanforderungen 35
rx
3.2. Schritt 2: Die Konstruktion des Kano Fragebogens 36
3.3. Schritt 3: Die Durchführung der Kundeninterviews 39
3.4. Schritt 4: Die Auswertung und Interpretation 40
3.4.1. Auswertung nach Häufigkeiten 41
3.4.2. Segmentspezifische Auswertung 41
3.4.3. Auswertung nach (O+A+M) (I+Q+R) 42
3.4.4. Die Auswertungsregel M O A I 42
3.4.5. Category Strength 43
3.4.6. Total Strength 44
3.4.7. Ergebnismatrix aus Total Strength unter Berücksichtigung der Mixed
Category 44
3.4.8. Auswertung anhand der Self Stated Importance 45
3.4.9. Self Stated Importance und Revealed Importance 46
3.4.10. Der Zufriedenheitsstiftungskoeffizient (CS Koeffizient) 48
3.4.11. Der Quality Improvement Index 49
4. KAPITEL 52
Kritische Betrachtung des Kano Modells 52
1. Grundlegende Ãœberlegungen zur Struktur des Modells 52
1.1. Wording der Antwortmöglichkeiten bei funktionalen und
dysfunktionalen Fragen 52
1.2. Theoretische Ãœberlegungen zum Verlauf der Kurven 53
1.3. Verständlichkeit des Fragebogens 54
1.4. Verteilung der Anworten auf die einzelnen Kombinationen 54
1.4.1. Attractive 54
1.4.2. Must Be 55
1.4.3. Indifferent 55
1.4.4. Zusammenfassung 55
1.5. Schwierigkeiten bei der Interpretation 56
5. KAPITEL v 57
Reliabilität des Kano Modells 57
1. Grundlagen der Reliabilität (formale Gültigkeit) 57
1.1. Test Retest Reliabilität 58
1.2. Paralleltest Reliabilität (Altemate Form) 60
1.3. Split Half Reliabilität 61
1.4. Interne Konsistenzmethode 62
1.5. Zusammenfassung Anforderungen an den Reliabilitätsgrad 63
2. Testung der Reliabilität des Kano Modells 64
2.1. Test Retest Reliabilität 64
2.1.1. Test Retest Reliabilität über den Pearson sehen
bzw. Spearman Brown sehen Korrelationskoeffizienten 66
2.1.2. Vergleich der Prozentwerte gleicher Antworten im 1. und
2. Durchgang 68
2.1.3. Vergleich der Mittelwerte bei funktionalen, dysfunktionalen
Fragen, Fragen nach Wichtigkeit und Beurteilung 70
2.1.4. Analyse der Abweichungen 73
X
2.1.5. Auswirkungen auf die Interpretation der Produkteigenschaften 76
2.1.6. Zusammenfassung 80
2.2. Paralleltest (Alternative Form )Reliabilität 82
2.2.1. Methodik 82
2.2.2. Ãœbereinstimmung in Prozent 84
2.2.3. Interpretationsstabilität 85
2.2.4. Zusammenfassung 85
2.3. Anzahl fehlender oder sinnentstellter Antworten 87
2.4. Bestimmung durch Mittelwerte 88
2.5. Überblick über die Reliabilität 91
6. KAPITEL 93
Arbeiten zur Faktorstruktur des Konstrukts Zufriedenheit 93
1. Die Faktorstruktur des Konstruktes Zufriedenheit 93
2. Empirische Studien zur mehrfaktoriellen Struktur des Konstruktes
Zufriedenheit 96
2.1. Die Studie von Swan/Combs (1976) 96
2.1.1. Ausgangslage und Hypothesen 96
2.1.2. Methodik 97
2.1.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 98
2.2. Die Studie von Leavitt (1977) 99
2.2.1. Ausgangslage und Hypothesen 99
2.2.2. Methodik .....100
2.2.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 101
2.3. Die Studie von Maddox (1981) 103
2.3.1. Ausgangslage und Hypothesen 103
2.3.2. Methodik 104
2.3.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 105
2.4. Die Studie von Brandt (1987/1988) 107
2.4.1. Ausgangslage und Hypothesen 107
2.4.2. Methodik 109
2.4.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 110
2.5. Die Studie von Cadotte/Turgeon (1988) 113
2.5.1. Ausgangslage und Hypothesen 113
2.5.2. Methodik 114
2.5.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 116
2.6. Die Studie von Bitner/Blooms/Tetreault (1990) 117
2.6.1. Ausgangslage und Hypothesen 117
2.6.2. Methodik 118
2.6.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 118
2.7. Die Studie von Silvestro/Johnston (1990) 122
2.7.1. Ausgangslage und Hypothesen 122
2.7.2. Methodik 123
2.7.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 123
2.8. Die Studie von Stauss/Hentschel (1992) 125
2.8.1. Ausgangslage und Hypothesen 125
2.8.2. Methodik 126
2.8.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 127
2.9. Die Studie von Mersha/Adlakha (1992) 129
XI
2.9.1. Ausgangslage und Hypothesen 129
2.9.2. Methodik 129
2.9.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 130
2.10. Die Studie von Johnston (1995) 133
2.10.1. Ausgangslage und Hypothesen 133
2.10.2. Methodik 133
2.10.3. Ergebnisse, Analyse und Interpretation 134
3. Kritische Würdigung der Arbeiten zur Faktorstruktur und Ausblick 135
7. KAPITEL 138
Validität des Kano Modells 138
1.1. Grundlagen der Validität (materielle Gültigkeit) 138
1.1. Inhaltsvalidität 138
1.2. Kriterienbezogene Validität 140
1.2.1. Übereinstimmungsvalidität (concurrent validity) 140
1.2.2. Prädiktive Validität 141
1.2.3. Probleme bei der Kriterienvalidierung 142
1.3. Konstruktvalidität 142
1.4. Vefahren zur Überprüfung der Validität 143
2. Validierung des Kano Modells 144
2.1. Korrelationsanalyse zwischen Einzel und Gesamturteil 144
2.2. Multiple lineare Regression zwischen Einzelurteilen und Gesamturteil 148
2.3. Einfache nichtlineare Regression 150
2.3.1. Theoretische Ãœberlegungen 150
2.3.2. Methodische Vorgangsweise 152
2.4. Baustoffhandel 154
2.4.1. Parkmöglichkeiten 154
2.4.2. Gepflegtheit, Sauberkeit 154
2.4.3. Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft 155
2.4.4. Fachmännische Beratung 156
2.4.4. Auswahl 157
2.4.5. Ãœbersichtlichkeit 157
2.4.7. Zusammenfassung 158
2.5. Skistudie 159
2.5.1. Kantengriff 160
2.5.2. Drehfreudigkeit 161
2.5.3. Tiefschneeigenschaften 162
2.5.4. Gewicht 162
2.5.5. Kratzfestigkeit der Skioberfläche 163
2.5.6. Designkombination 164
2.5.7. Zusammenfassung 165
2.6. Überprüfung der Mittelwerte der Self Stated Importance 167
2.7. Überprüfung der prädiktiven Validität anhand der Wiederkaufsrate 169
2.8. Ableitung Kano Kategorien aus der Gegenüberstellung von
Derived und Self Stated Importance 173
2.9. Überblick über die Ergebnisse 176
2.9.1. Inhaltliche Validität: 176
2.9.2. Übereinstimmungsvalidität 176
2.9.3. Prädiktive Validität 177
XII
2.9.4. Konstruktvalidität 177
8. KAPITEL 178
Zusammenfassung und zukünftige Forschungsfragen..................................................... 178
1. Beantwortung der Forschungsfragen 178
1.1. Forschungsfrage 1 178
1.2. Forschungsfrage 2 179
2. Zukünftige Forschungsfragen 181
ANHANG 183
4. Kapitel 183
4.1.1. Wording der Antwortmöglichkeiten bei funktionalen und
dysfunktionalen Fragen 183
4.1.2. Stichhaltigkeit der Antwortkombinationen und ihre Zuordnung 186
4.1.2.1. Must Be 186
4.1.1.2. One Dimensional 186
4.1.1.3. Attractive 186
4.1.1.4. Indifferent 186
4.1.1.5. Reverse 187
4.1.1.6. Questionable 187
5. Kapitel 188
5.2.1. Fragebogen zur Testung der Test Retest Reliabilität 188
5.2.1.5. Vergleich der Interpretation der Kano Kategorien bei Test (A)
undRetest(B) 192
5.2.2.2. Kreuztabellen Kano aus Kombination und Kano aus Einzelfrage mit
Korrelationskoeffizienten 194
5.2.2.3. Vergleich Häufigkeiten Kanokategorien aus Kombination und
Einzelfrage zwecks Feststellung Interpretationsstabilität 199
7. Kapitel 201
7.2.1. Korrelationsanalyse zwischen Einzel und Gesamturteil 201
Korrelationen zwischen Einzel und Gesamturteilen bei Skistudie 201
Korrelationen zwischen Einzel und Gesamturteilen bei Baustoffhandelstudie 202
7.2.2. Fragebogen Baustoffhändlerstudie 203
7.2.3. Multiple lineare Regression zwischen Einzelurteilen und Gesamturteil 205
Regression Gesamturteil Ski gegen Einzelurteile 205
Regression Gesamturteil Baustoffhändler gegen Einzelurteile: Methode Enter 207
Regression Gesamturteil Baustoffhändler gegen Einzelurteile: Methode Stepwise 209
7.2.4. Kurvenanpassung bei Baustoffhandel 212
7.2.4.1. Parkmöglichkeiten 212
7.2.4.2. Gepflegtheit, Sauberkeit 213
7.2.4.3. Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft 215
7.2.4.4. Fachmännische Beratung 217
7.2.4.5. Auswahl 218
7.2.4.6. Ãœbersichtlichkeit 220
7.2.5. Kurvenanpassung bei Skistudie 222
7.2.5.1. Kantengriff 222
XIII
7.2.5.2. Drehfreudigkeit 223
7.2.5.3. Tiefschnee 224
7.2.5.4. Gewicht 226
7.2.5.5. Kratzfestigkeit 227
7.2.5.6. Designkombination 228
7.2.6. Einfaktorielle ANOVA für Mittelwerte der direkten Wichtigkeit 230
Kantengriff 230
Drehfreudigkeit 231
Tiefschneeigenschaften 232
Gewicht 233
Kratzfestigkeit 234
Designkombination 235
LITERATURVERZEICHNIS 237
XIV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Das Kano Modell zur Klassifizierung von Produkteigenschaften 2
Abb. 2.2: Der Zusammenhang von Produktqualität, Zufriedenheit und Rentabilität 9
Abb. 2.3: DerConfirmation/Disconfirmation Prozeß 12
Abb. 2.4: Mögliche Reaktionen einzelner Kundenzufriedenheit bzw. Unzufriedenheit 14
Abb. 2.5: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität 19
Abb. 3.6: Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit 28
Abb. 3.7: Der Ablauf eines Kano Projektes 33
Abb. 3.8: Produktanforderungen an einen Ski 36
Abb. 3.9: Funktionale und dysfunknonale Frage im Kano Fragebogen 37
Abb. 3.10: Die Kano Auswertungstabelle 38
Abb. 3.11: Die Struktur des Kano Fragebogens 39
Abb. 3.12: Der Auswertungsprozeß 40
Abb. 3.13: Die Ergebnistabelle 41
Abb. 3.14: Auswertung nach Kundensegmenten 41
Abb. 3.15: Beispiel für Category und Total Strength 43
Abb. 3.16: Ergebnismatrix aus Total Strength und Kategorie 45
Abb. 3.17: Gegenüberstellung von Kategorie und Wichtigkeit 45
Abb. 3.18: Eigenschaften nach Wichtigkeit gereiht. Doppelkategorisierungen in der 3. Spalte
Kategorie weisen auf geringe Category Stength hin 46
Abb. 3.19: Self Stated und Revealed Importance 47
Abb. 3.20: Der CS Koeffizient 49
Abb. 3.21: Einfluß von Produkteigenschaften auf die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit 49
Abb. 3.22: Der Quality Improvement Index 50
Abb. 3.23: Das Zufriedenheitsportfolio 51
Abb. 4.24: Attractive und Must Be mit Kurvenverläufen der einzelnen Kombinationen 53
Abb. 5.25: Interpretation des Korrelationskoeffizienten r 59
Abb. 5.26: Signifikante Korrelationskoffizienten in Bezug auf Stichprobengröße und
angestrebtem Signifikanzniveau 60
Abb. 5.27: Produktanforderungen an einen Ski 65
Abb. 5.28: Zusammenfassung der Test Retest Korrelaüonen aller Items.
Korrelationskoeffizienten nach Pearson (P), Spearman (S), CC
(Kontingenzkoeffizient) und CV (Cramers V) (alle Korrelationen beidseitig signifikant
auf dem Niveau von 0,01) 67
Abb. 5.29: Ãœbereinstimmung Test Retest bei funktionalen und dysfunktionalen Kano Fragen in
Prozent 68
Abb. 5.30: Ãœbereinstimmung Test Retest bei Kano Kategorien in Prozent im Vergleich zu
Prozentwerten bei zufälliger Übereinstimmung 69
Abb. 5.31: Ãœbereinstimmung Test Retest bei Fragen nach Wichtigkeit und der Beurteilung von
Eigenschaften in Prozent (1. Prozentwert: exakte Ãœbereinstimmung, 2. Prozentwert:
Ãœbereinstimmung+/ 1 Skalenpunkt) 70
Abb. 5.32: Vergleich der Mittelwerte bei Beurteilungs Fragen (sign. Unterschiede fett gedruckt) .71
Abb. 5.33: Vergleich der Mittelwerte bei funktionalen und dysfunktionalen Fragen (sign.
Unterschiede fettgedruckt) 72
Abb. 5.34: Vergleich der Mittelwerte bei Wichtigkeits Fragen (sign. Unterschiede fett gedruckt)..73
Abb. 5.35: Verschiebung der Kano Kategorien in Prozent von Test zu Retest 74
Abb. 5.36: Verschiebung der funktionalen Antwortkategorien in % 75
Abb. 5.37: Verschiebung der dysfunktionalen Antwortkategorien in % 76
XV
Abb. 5.38: Gegenüberstellung der vier sich stark verändernden Interpretationen bei den
Produkteigenschaften Drehfreudigkeit , Tiefschneeigenschaften , Leichtigkeit
und Lfd. Info 77
Abb. 5.39: Gegenüberstellung der Interpretationen mit Hilfe verschiedener
Interpretationsregeln 79
Abb. 5.40: Ãœbereinstimmung in Prozent insgesamt zwischen Test und Retest bei funktionalen,
dysfunktionalen und Kategorien zusätzlich unterteilt in bekannte und unbekannte
Produkteigenschaften 81
Abb. 5.41: Korrelationen gesamt bei funktionalen, dysfunktionalen, Beurteilungs ,
Wichtigkeits (alle: Pearson, Spearman Rho) und Kanofragen (Cramer s V,
Kontingenzkoeffizient) (alle beidseitig sign. auf dem Niveau 0,01) 82
Abb. 5.42: Form der Einzelfrage mit den Kano Kategorien als Merkmalsausprägungen 83
Abb. 5.43: Ãœbereinstimmung Kano Kategorie aus Kombination funktionaler/dysfunktionaler
Frage mit Kano Kategorie aus Einzelfrage in Prozent im Vergleich mit Prozentwert
zufälliger Übereinstimmung 84
Abb. 5.44: Gegenüberstellung der zwei sich stark verändernden Interpretationen bei den
Produkteigenschaften Drehfreudigkeit und Leichtigkeit 85
Abb. 5.45: Veränderung in Prozent gesamt zwischen Kano Kategorisierung aus Kombination
und aus Einzelfrage 86
Abb. 5.46: Vergleich der Interpretationen bei Verwendung des Medians, Modus und der
herkömmlichen Klassifizierung nach Modalwert 91
Abb. 6.47: Zufriedenheit als eindimensionales und zweidimensionales Konstrukt 94
Abb. 6.48: Zusammenhang zwischen Leistung, Erfüllung der Erwartungen und Zufriedenheit....97
Abb. 6.49: Faktorklassifizierung und Korrelationen 101
Abb. 6.50: Penalty Reward Contrast Analyse eines Pakettransportunternehmens 111
Abb. 6.51: Ergebnisse der deskriptiven Auswertung bei einem Pakettransportunternehmen 112
Abb. 6.52: Die 10 häufigsten Beschwerden und Lobursachen in der Hotelstudie 115
Abb. 6.53: Typologie von Attributen nach Cadotte/Turgeon 116
Abb. 6.54: Gruppen und Kategorienklassifizierung nach Typ des Ereignisses 119
Abb. 6.55: Einzelne Verhaltenskategorien von Servicemitarbeitem nach Bitner/Boms/
Tetreault 121
Abb. 6.56: Verhältnis Dissatisfier und Satisfier bei Silvestro/Johnston 124
Abb. 6.57: Das Konzept des Dual Treshold Factors nach Silvestro/Johnston 125
Abb. 6.58: Verteilung der Critical Incidents: Die zehn wichtigsten Qualitätskategorien bei
Stauss/Hentschel 128
Abb. 6.59: Verteilung der Critical Incidents bei den Subkategorien: Die zehn wichtigsten
Qualitätsatttribute bei Stauss/Hentschel 128
Abb. 6.60: Rangnummern der Qualitätsattribute für die fünf Dienstleistungsbranchen und im
Gesamten nach Mersha/Adlakha (Rangsummen in Klammern über alle
Dienstleistungen hinweg) 131
Abb. 6.61: Satisfier und Dissatisfier nach der Studie von Johnston 134
Abb. 7.62: Zusammenfassung der Verfahren zur Validitätsüberprüfung 144
Abb. 7.63: Kano Klassifizierung der Attribute bei der Skistudie 145
Abb. 7.64: Gegenüberstellung der bivariaten Korrelationskoeffizienten bei der Skistudie (alle
Korrelationenen beidseitig signifikant auf dem Niveau von 0,01) 146
Abb. 7.65: Kano Klassifizierung der Attribute bei der Baustoffhändlerstudie 146
Abb. 7.66: Gegenüberstellung der bivariaten Korrelationskoeffizienten bei der
Baustoffhändlerstudie (alle Korrelationen mit Ausnahme der Parkmöglichkeiten
beidseitig signifikant auf dem Niveau von 0,01) 147
Abb. 7.67: Multiple lineare Regression der Einzelzufriedenheiten mit der Gesamtzufriedenheit 149
Abb. 7.68: Kano Klassifizierung bei Baustoffhändlerstudie 154
XVI
Abb. 7.69: Vergleiche der Kurvenverläufe bei Gepflegtheit/Sauberkeit 155
Abb. 7.70: Kurvenverläufe bei Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft 156
Abb. 7.71: Signifikante Kurvenverläufe beim Attribut Fachmännische Beratung 156
Abb. 7.72: Die drei signifikanten Kurvenverläufe beim Attribut Auswahl 157
Abb. 7.73: Kurvenverläufe bei der hervorstechendsten Eigenschaft Übersichtlichkeit 158
Abb. 7.74: Kano Klassifizierung bei der Skistudie 159
Abb. 7.75: Kurvenverlaufe beim Attribut Kantengriff 160
Abb. 7.76: Kurvenvetläufe beim Attribut Drehfreudigkeit 161
Abb. 7.77: Kurvenverläufe beim Attribut Tiefschneeigenschaften 162
Abb. 7.78: Kurvenverläufe beim Attribut Gewicht 163
Abb. 7.79: Kurvenverläufe beim Attribut Kratzfestigkeit 164
Abb. 7.80: Kurvenverläufe beim Attribut Designkombination 165
Abb. 7.81: Bestätigung der Kurvenverläufe bei Baustoffhändler und Skistudie
(Sig = Fehlende Signifikanz, J = bestätigt) 166
Abb. 7.82: Mittelwerte der direkten Wichtigkeit pro Produkteigenschaft und Kategorie
(1 =äußerst unwichtig; 7=äußerst wichtig) 169
Abb. 7.83: t Test für Mittelwerte des Gesamturteils bei Wiederkäufern und Markenwechslern.. 170
Abb. 7.84: Wiederkaufverhalten und Kano Kategorie pro Produkteigenschaft 172
Abb. 7.85: Alternative Identifikation von Kano Attributen 174
Abb. 7.86: Self Stated und Derived Importance und abgeleitete Kano Klassifizierung im
Vergleich zur konventionellen Klassifizierung bei der Skistudie 175
Abb. 7.87: Derived und Self Stated Importance im Vergleich 176
XVII
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