Der "heimliche Lehrplan" in der Verbrauchererziehung durch Werbung und Medien: ein Beitrag zum Problem der Werbewirkungen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main ; Berlin ; Bern ; Bruxelles ; New York ; Oxfor
Lang
2000
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| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 5]
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INHALT
EINFÃœHRUNG
1 FORSCHUNGSRELEVANZ, SELBSTVERSTÄNDNIS UND ZIEL
DER ARBEIT...................................................................................... .....1
2 KURZER ABRISS ÃœBER AUFBAU UND VORGEHENSWEISE
INNERHALB DER ARBEIT 3
1. THEORETISCHER TEIL
1 EINLEITUNG 5
2 DER HEIMLICHE LEHRPLAN DER SCHULE 6
2.1 Die Institution Schule als Sozialisationsinstanz und ihr offizieller Lehrplan... 6
2.2 Begriff; Bedeutsamkeit und Erscheinungsformen des heimlichen
Lehrplans im Rahmen des Schulunterrichts 7
2.3 Ziele des heimlichen Lehrplans der Schule und Auswirkungen auf die
Schüler 9
2.4 Resümee 12
3 EINE KONSUMHISTORISCHE BETRACHTUNG DES ENTWICK¬
LUNGSPROZESSES ZUR MODERNEN MARKTGESELLSCHAFT 13
3.1 Vorindustrielle Gesellschaften 13
3.2 Der Prozeß der Kommerzialisierung 15
3.2.1 Begriff und Bestandteile der Kommerzialisierung 15
3.2.2 Die Konsumrevolution als Gegenstück zur industriellen Revolution. 16
3.2.3 Historischer Abriß ausgewählter Epochen der Konsumrevolution 17
3.2.4 Das Verständnis von Natur und Mensch als ideengeschichtliche
Grundlage für die Durchsetzungskraft der Konsumrevolution 25
3.2.5 Über die Gültigkeit und Weiterentwicklung der ideengeschicht¬
lichen Grundlagen in der heutigen Konsumgesellschaft 32
3.3 Resümee 35
4 DER STELLENWERT VON WERBUNG UND MEDIEN IM
HEUTIGEN MARKTWIRTSCHAFTLICHEN SYSTEM 37
4.1 Begriff, Bedeutung und offizieller Lehrplan der Werbung 37
4.2 Begriff, Bedeutung und offizieller Lehrplan der Medien 42
4.3 Zur Sozialisationsfunktion von Werbung und Medien 45
4.3.1 Begriff und Inhalt von Sozialisation 45
4.3.2 Konsumentensozialisation 47
4.3.3 Die zunehmende Bedeutung sekundärer Sozialisationsinstanzen ..48
4.4 Resümee 52
VI
5 DIE ÜBERTRAGUNG DES KONSTRUKTES HEIMLICHER LEHR¬
PLAN AUF DDE HEUTIGE KONSUMGESELLSCHAFT MIT BE¬
SONDEREM HINBLICK AUF DDZ INSTANZEN WERBUNG
UNDMEDD2N 52
5.1 Vorbemerkungen 52
5.2 Werbung und Medien als Instanzen kontrollorientierter Sozialisation 55
5.3 Der heimliche Lehrplan in der Verbrauchererziehung durch Werbung 57
5.3.1 Das Oberziel der Erziehung zum Konsum 57
5.3.2 Komponenten der Erziehung zum Konsum 59
5.3.2.1 Kaufund Konsum als Pflicht, Ziel und Wert 59
5.3.2.2 Die Besetzung immer weiterer Lebensbereiche und
Lebensäußerungen mit Konsumgütern oder: die Kom¬
merzialisierung der immateriellen Bedürfhisse 64
5.3.3 Erziehungsmethoden 69
5.3.3.1 Vorbemerkungen 69
5.3.3.2 Das Ãœberspringen der Bedarfsentscheidung oder:
Erziehung gegen die Bedarfsreflexion 70
5.3.3.2.1 Begriff und Inhalt der Bedarfsentscheidung
und Bedarfsreflexion 70
5.3.3.2.2 Die Bedeutung der freien Entscheidung im
Konsumbereich 71
5.3.3.2.3 Die Unterwanderung der Bedarfsreflexion
seitens der Anbieter 76
5.3.3.2.4 Exkurs: Die Bedarfsreflexion im Span¬
nungsfeld von Anbietern, Konsumenten
und Verbraucherpolitik: Ansprüche, Forde¬
rungen, Möglichkeiten und Grenzen 82
5.3.3.3 Konsumsymbolik oder: die Erziehung zur Orientierung
am Tauschwert 89
5.3.3.3.1 Natur der Symbole, Bedeutung in der Waren¬
kommunikation und Begrifrsabgrenzungen 89
5.3.3.3.2 Symbolische Selbstergänzung 94
5.3.3.3.3 Die Verkehrung der symbolischen Selbst¬
ergänzung mittels Gütern aufgesetzten
Symbolwerten immaterieller Befriedigung....96
5.3.3.3.3.1 Symbolwerte immateriellen Er¬
lebens und menschlicher Eigen¬
schaften 96
5.3.3.3.3.2 Symbolweite der Kompensation. 103
5.3.3.3.3.3 Symbolwerte der Positionalität .110
5.3.3.3.3.4 Anleitung zur Passivität 118
VII
5.4 Der heimliche Lehrplan in der Verbrauchererziehung durch Medien 120
5.4.1 Die Verflechtung von Medien und Werbung 120
5.4.1.1 Medien als Werbeträger und Abhängigkeit der Medien
von der Werbung 120
5.4.1.2 Erscheinungsformen des heimlichen Lehrplans inner¬
halb der Medien 123
5.4.2 Zur Ziel und Wirkrichtung des heimlichen Lehrplans der
Medien 129
5.5 Resümee 130
II. EMPIRISCHER TEIL
1 VORLIEGENDE BEFUNDE 135
2 DIE EMPIRISCHE PRÜFUNG DER EXISTENZ UND ZIELRICH¬
TUNG DES HEIMLICHEN LEHRPLANS IN DER VERBRAU¬
CHERERZIEHUNG DURCH WERBUNG UND MEDIEN 138
2.1 Methodik der Untersuchung 138
2.2 Die Untersuchung des heimlichen Lehrplans in Werbebotschaften 140
2.2.1 Auswahl des Untersuchungsmaterials, Eingrenzungen und
Festlegung der Analyseeinheiten 140
2.2.2 Darlegung der Untersuchungsthesen und Operationalisierung.... 142
2.2.3 Gang der Untersuchung und Schwierigkeiten bei der Bewer¬
tung der Werbekommuniques 150
2.2.4 Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse 154
2.2.4.1 Einzelbeispiele 154
2.2.4.1.1 Anzeigen 155
2.2.4.1.2 Plakate 168
2.2.4.1.3 Fernsehwerbespots 172
2.2.4.1.4 Zusammenfassender Befund 176
2.2.4.2 Systematischer Untersuchungsteil 177
2.3 Die Untersuchung des heimlichen Lehrplans bezüglich redaktioneller
Medienbotschaften 185
2.3.1 Zur Auswahl des Untersuchungsmaterials 186
2.3.2 Untersuchungsthesen und Operationalisierung 187
2.3.3 Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse 187
3 RESÃœMEE 193
VIII
III. SCHLUSSTEIL
1 AUSWIRKUNGEN DES HEIMLICHEN LEHRPLANS DER VER¬
BRAUCHERERZIEHUNG DURCH WERBUNG UND MEDIEN 195
1.1 Vorbemerkungen 195
1.2 Auswirkungen auf das Individuum und die Gesellschaft 195
1.2.1 Der heimliche Lehrplan und das menschliche Selbst 195
1.2.1.1 Das Wesen der Selbstverwirklichung, der Autonomie
und des Glücks 195
1.2.1.2 Die Deformierung des Selbst in individueller und
gesellschaftlicher Sicht 206
1.2.2 Weitere individuelle und gesellschaftliche Implikationen 210
1.3 Auswirkungen auf die natürliche Mitwelt 215
2 ANSATZPUNKTE FÜR EINE KRITISCHE VERBRAUCHER¬
ERZIEHUNG DURCH DIE SCHULE 218
3 RESÃœMEE 221
ANHANG A: Abbildungen 225
ANHANG B: Tabellen und Ãœbersichten 253
LITERATUR 279
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