Jenseits der Öko-Nische:
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Basel [u.a.]
Birkhäuser
2000
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| Schriftenreihe: | Synthesebücher Schwerpunktprogramm Umwelt
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| Beschreibung: | IX, 373 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
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| adam_text | Jenseits der Öko-Nische I
Inhaltsübersicht
Vorwort IX
von Thomas Dyllick
1 Einführung 1
von Rolf Wüstenhagen/Alex Villiger/Arnt Meyer
2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen 5
von Alex Villiger/Rolf Wüstenhagen/Arnt Meyer
3 Jenseits der Öko-Nische in der Lebensmittelbranche 57
von Alex Villiger
4 Jenseits der Öko-Nische im Bekleidungshandel 141
von Amt Meyer
5 Jenseits der Öko-Nische in der Elektrizitätsbranche 217
von Rolf Wüstenhagen
6 Fazit: (Syn-) Thesen zum Jenseits der Öko-Nische 293
von Rolf Wüstenhagen/Alex Villiger/Arnt Meyer
7 Ein Cyber-Ausblick: Mit dem WWW aus der Öko-Nische? 315
von Mischa Kolibius
8 Literaturverzeichnis 357
// Jenseits der Öko-Nische
Inhalt
1 Einführung 1
2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen 5
2.1 Erweitertes Modell des ökologischen Transformationsprozesses 6
2.2 Porters Konzept der Branchenstrukturanalyse 10
2.3 Die «Landkarte des ökologischen Massenmarktes» 16
2.3.1 Indikatoren für die Operationalisierung des Zielerreichungsgrades... 19
2.3.2 Wege zum Ziel 22
2.4 Dynamische Betrachtungsweise: «Ökologischer Branchenlebenszyklus»....27
2.5 Unternehmensstrategien: Vom Öko-Nischenmarketing zum Marketing
jenseits der Nische 37
2.5.1 Strategische Grundsatzentscheidungen im Öko-Marketing 39
2.5.2 Ökomarketing in der Nische 42
2.5.3 Ansatzpunkte eines Öko-Marketings jenseits der Nische 46
2.5.4 Übergangsprobleme und Zwischenfazit 51
3 Jenseits der Öko-Nische in der Lebensmittelbranche 57
3.1 Branchenstrukturanalyse 60
3.1.1 Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern im Schweizer
Lebensmittelhandel 61
3.1.2 Bedrohung durch neue Konkurrenten 64
3.1.3 Endverbraucher 65 i
3.1.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten 67
3.1.5 Substitutionsprodukte 70
3.1.6 Fazit 70
3.2 Ökologische Transformation in der Schweizer Lebensmittelbranche 71
3.2.1 Am Anfang der Transformation stehen ökologische Probleme 72
3.2.2 Die Transformation mündet in ökologischen Wettbewerbsfeldern 73
3.2.3 Von ökologischen Problemen zum ökologischen Wettbewerbsfeld... 78
3.2.4 Fazit: Ökologisierungsprozess in der Schweizer Lebensmittel¬
branche 83
3.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes in der Lebensmittelbranche 84
3.3.1 Drei ökologische Qualitätsstandards - ökologische Landkarte in
der Schweizer Lebensmittelbranche 85
Jenseits der Öko-Nische Hl
3.3.2 Sechs mögliche Entwicklungspfade zum ökologischen
Massenmarkt 88
3.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus 96
3.4.1 Einführungsphase (1980-1991): Ein historischer Rückblick 97
3.4.2 Frühe Wachstumsphase (1992-1997): Neuausrichtung der
Rahmenbedingungen und Bio-Wettbewerb im Handel 100
3.4.3 Take-off-Phase (1998-2005): Bio-Verordnung und Erreichen
der 5%-Schwelle 102
3.4.4 Reifephase (ab 2005): «Bio-Land Schweiz» oder «Diktat der
Ökonomie»? 105
3.4.5 Überblick 108
3.5 Öko-Marketing in und jenseits der Öko-Nische 109
3.5.1 Besondere Eigenschaften biologischer Produkte 109
3.5.2 Marketing in der Öko-Nische 110
3.5.3 Marketing jenseits der Öko-Nische 118
3.6 Fazit 137
4 Jenseits der Öko-Nische im Bekleidungshandel 141
4.1 Ökologische Transformation im Bekleidungshandel 142
4.2 Branchenstrukturanalyse 145
4.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes im Bekleidungshandel 158
4.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus 164
4.4.1 Einführung ökologischer Produkte (1990-1993): Der Weg zur
Naturmodewelle 164
4.4.2 Stagnation: Abschwung in der Masse - Aufschwung in der
Nische (1993-1995) 168
4.4.3 Wachstum und differenzierte Strategien (seit 1995) 174
4.4.4 Mögliche Entwicklungspfade 181
4.5 Öko-Marketing in und jenseits der Öko-Nische 189
4.5.1 Strategische Positionierungen jenseits der Öko-Nische 189
4.5.2 Marketing in der Öko-Nische 196
4.5.3 Marketing jenseits der Öko-Nische 201
4.6 Zwischenfazit 215
5 Jenseits der Öko-Nische in der Elektrizitätsbranche 217
5.1 Branchenstrukturanalyse 217
5.1.1 Bedrohung durch neue Konkurrenten 220
5.1.2 Verhandlungsstärke der Abnehmer 222
5.1.3 Substitutionsgefahr 223
5.1.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten 224
IV Jenseits der Öko-Nische
5.1.5 Rivalität in der Branche 225
5.2 Ökologische Transformation in der Schweizer Elektrizitätsbranche 226
5.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes in der Elektrizitätsbranche... 234
5.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus 250
5.4.1 Einführungsphase 251
5.4.2 Frühe Wachstumsphase 251
5.4.3 Take-off Phase 253
5.4.4 Reifephase - der Schweizer Ökostrommarkt im Jahre 2010 257
5.5 Unternehmensstrategien: Vom Ökostrom-Marketing in der Nische zu
Ansätzen eines erfolgreichen Mega-Marketing jenseits der Nische 261
5.5.1 Spezifische Herausforderungen des Marketings für Ökostrom 262
5.5.2 Ökologische Wettbewerbsstrategien in der Elektrizitätsbranche 263
5.5.3 Nischen-Marketing für Ökostrom heute 264
5.5.4 Mega-Marketing für Ökostrom jenseits der Nische 271
5.5.5 Übergangsprobleme von der Nische zum Massenmarkt 287 ,
5.6 Fazit 291
6 Fazit: (Syn-) Thesen zum Jenseits der Öko-Nische 293
6.1 Branchenstrukturanalyse: ökonomische Trends und Kräfteverhältnisse
als Hintergrund für eine Entwicklung jenseits der Öko-Nische 294
6.2 Der ökologische Transformationsprozess: Zusammenhänge zwischen
dem Branchengeschehen und den Lenkungssystemen Politik und
Öffentlichkeit 298
6.3 Die «Landkarte des ökologischen Massenmarktes»: Das Ziel einer
Entwicklung jenseits der Nische und die Wege dorthin 301
6.4 «Ökologischer Branchenlebenszyklus»: Die Rolle von Davids und
Goliaths im Zeitablauf 303
6.5 Unternehmensstrategien: Aspekte eines erfolgreichen Mega-Marketing
jenseits der Nische 306
6.6 Ausblick 312
7 Ein Cyber-Ausblick:
Mit dem World-Wide-Web aus der Öko-Nische? 315
7.1 Einleitung: Öko-Electronic-Commerce - der Markt der Zukunft? 315
7.2 Internet und Status Quo 316
7.3 Internet und der Einfluss auf die Branche 318
7.3.1 Markteintrittsbarrieren - Neue Konkurrenten 321
7.3.2 Verhandlungsmacht des Kunden 323
7.3.3 Substitution 325
7.3.4 Grad der Rivalität 327
Jenseits der Öko-Nische V
7.4 Internet und die «Landkarte des ökologischen Massenmarktes» 328
7.4.1 Ausdehnung des Marktanteils in den Einzelsegmenten ECO und
MIDDLE 328
7.4.2 Anhebung der relativen ökologischen Qualität 338
7.4.3 Sustainable Shrinking - Verringerung des Gesamtkonsums 342
7.5 Ökologieorientiertes Online-Marketing: Drei Beispiele aus der Praxis 343
7.5.1 Electronic Marketing für landwirtschaftliche Produkte und
Dienstleistungen: Der Austrian Country Market (ACM) 343
7.5.2 Ökologisches Informations- und Kooperationsnetz in der textilen
Kette: Das TexWeb 348
7.5.3 Öko-Strom-Börse im Internet - «GreenPlanet™ von Utility.com»
und der «Green-Power-Market™» von APX 351
7.6 Und die Zukunft? Electronic Öko-Commerce und Massenmarkt 353
8 Literaturverzeichnis 357
VI Jenseits der Öko-Nische
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau des vorliegenden Buches 3
Abb. 2: Konzept der ökologischen Transformation 7
Abb. 3: Ökologische Dominokette 9
Abb. 4: Fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs 12
Abb. 5: Branchenstrukturanalyse als Grundlage für die Strategiewahl 14
Abb. 6: Die Landkarte des ökologischen Massenmarktes 18
Abb. 7: Multiplying Davids und Greening Goliaths als alternative Pfade von der Öko-Nische
zum ökologischen Massenmarkt 21
Abb. 8: Coevolution von Multiplying Davids und Greening Goliaths 22
Abb. 9: Produktlebenszyklus 30
Abb. 10: Ökologischer Branchenlebenszyklus 32
Abb. 11: Analyseraster für die Untersuchung von Unternehmensstrategien 38
Abb. 12: Typologie ökologischer Wettbewerbsstrategien 42
Abb. 13: Der Übergang von der Nische zum Massenmarkt als Marketing-Herausforderung 52
Abb. 14: Der Handel als ökologischer Gatekeeper 61
Abb. 15: Marktanteile im Schweizer Lebensmittelhandel 1997 63
Abb. 16: Triebkräfte des Wettbewerbs in der Schweizer Lebensmittelbranche 71
Abb. 17: Ökologische Belastungsmatrix der Lebensmittelbranche 73
Abb. 18: Ökologische Wettbewerbsfelder in der Lebensmittelbranche 74
Abb. 19: Entwicklung der verschiedenen Anbaumethoden 82
Abb. 20: Ökologischer Transformationsprozess in der Schweizer Lebensmittelbranche 84
Abb. 21: Landkarte des ökologischen Massenmarktes 88
Abb. 22: Synergien zwischen Coop und Bio Suisse 89
Abb. 23: Marktanteile am Biomarkt 1998 103
Abb. 24: Verteilung der Knospe-Lizenznehmer 1998 104
Abb. 25: Kreislauf einer «sich selbst erfüllenden Prophezeiung» auf dem Öko-Markt 111
Abb. 26: Positive Rückkopplung bei der Ausbreitung biologischer Lebensmittel 120
Abb. 27: Illustratives Rechenbeispiel: Anwendung der relativen und absoluten Kalkulations¬
methode bei einem Kilogramm Glockenäpfel (biologisch und konventionell) 125
Jenseits der Öko-Nische VII
Abb. 28: Öko-Marketing zunächst nach innen und dann nach aussen 137
Abb. 29: Der Bekleidungseinzelhandel in der Wertschöpfungskette 141
Abb. 30: Umsatzschwankungen im schweizerischen Bekleidungseinzelhandel 147
Abb. 31: Marktanteile im schweizerischen Bekleidungshandel 148
Abb. 32: Dualität der Struktur anhand der Modedynamik 155
Abb. 33: Positionsstrategische Optionen der Marktbearbeitung 157
Abb. 34: Triebkräfte des Wettbewerbs im schweizerischen Bekleidungshandel 158
Abb. 35: Ökologische Belastungsmatrix der textilen Kette 159
Abb. 36: Der schweizerische Bekleidungsmarkt aus ökologischer Sicht 163
Abb. 37: Umsatzveränderungen von Öko-Pionieren (1993-1995) 172
Abb. 38: Diffusionsverlauf ökologischer Bekleidungsprodukte in der Schweiz 179
Abb. 39: Entwicklungspfade zum ökologischen Massenmarkt 183
Abb. 40: Positionierungsnetz der Migros eco products 192
Abb. 41: Positionierungsnetz der Coop NATURA Line 195
Abb. 42: «Teufelskreis» der Produktionskosten 200
Abb. 43: Informations- vs. Erlebniswerbung 207
Abb. 44: Erlebnisorientierte Kommunikation ökologischer Bekleidungsartikel
am Beispiel Patagonia 208
Abb. 45: Anbieterstruktur des Bekleidungshandels nach Preisen 210
Abb. 46: Produktlebenszyklus für Elektrizität 218
Abb. 47: Heutige Struktur der Schweizer Elektrizitätswirtschaft 220
Abb. 48: Umweltbelastung verschiedener Systeme zur Stromerzeugung in der Schweiz 236
Abb. 49: Die Landkarte des ökologischen Massenmarktes für die Schweizer
Elektrizitätsbranche 238
Abb. 50: Produktion, Einfuhr und Ausfuhr von Elektrizität in der Schweiz 1998 239
Abb. 51: Aufpreis von Ökostromprodukten im Vergleich zu konventionellem Strom 267
Abb. 52: Kommunikations-Mix der Schweizer Ökostrom-Anbieter 268
Abb. 53: Varianten zur Kostensenkung bei Ökostromprodukten 272
Abb. 54: Kundennutzen kommunikativ kreieren - Ökostrom-Werbung von unit[e] 279
Abb. 55: Ökostrom-Marketing ersetzt nicht die Energiepolitik 285
Abb. 56: Ökostrom-Marktführer erkennen die Notwendigkeit energiepolitischer Flankierung 286
Abb. 57: Moderate Aufpreise sind einer der wichtigen Erfolgsfaktoren im Marketing-Mix
jenseits der Nische 308
VIII Jenseils der Öko-Nische
Abb. 58: Technology Push und Market Pull im Zusammenspiel 319
Abb. 59: Wettbewerbskräfte des Electronic Commerce 321
Abb. 60: Nischenmarketing am Beispiel von Mousepads 325
Abb. 61: M-Bio-/M-Sano-Online-Shopping-Angebote von Migros 326
Abb. 62: Eventmarketing zur Neukundengewinnung am Beispiel Bruno Bananis
«Eco-Challenge» 330
Abb. 63: One-to-One-Marekting von Firefly 332
Abb. 64: Ein Beispiel für Massanfertigung im Internet: Sui Generis 333
Abb. 65: Mögliche Handlungsoptionen im Branchenvergleich 338
Abb. 66: Informationspolitik bei Coop NATURA Plan 340
Abb. 67: Der Austrian Country Market 344
Abb. 68: Drei Bereiche der Internet-Präsenz des ACM 345
Abb. 69: Das ökologische Informations- und Kommunikationsnetzwerk TexWeb 349
Abb. 70: Internet-Angebot der Firma Utility.com 351
Abb. 71: Aktuelle Preise für Ökostrom in der Online-Öko-Strombörse 353
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Zusammenfassender Überblick 36
Tab. 2: Ökonischenmarketing und «Massen-»Marketing 54
Tab. 3: Übersicht Ökologischer Branchenlebenszyklus 108
Tab. 4: Kostenseitig kalkulierte Beschaffungspreise 153
Tab. 5: Ökologische Klassifizierung von Bekleidungsprodukten 161
Tab. 6: Ökologische Klassifizierung von Stromprodukten 237
Tab. 7: Der Branchenlebenszyklus für Ökostrom im Überblick 261
Tab. 8: Charakteristika neuer und alter erneuerbarer Energien 274
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