Konsequenzen der Globalisierung für das internationale Marketing:
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Pforzheim
2000
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| Schriftenreihe: | Fachhochschule <Pforzheim>: Beiträge der Fachhochschule Pforzheim
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| adam_text | Titel: Konsequenzen der Globalisierung für das internationale Marketing
Autor: Häfner, Ansgar
Jahr: 2000
Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89
Inhaltsverzeichnis
1. Vom „Going international zum „Being international ......................................6
1.1. Notwendigkeit und Besonderheit der Intemationalisierung
des Marketing...........................................................................................6
1.2. Die Idee des Global Marketing.................................................................8
2. Rahmenbedingungen und Planung des Global Marketing............................11
2.1. Internationale Marktforschung................................................................11
2.2. Strategische Planung im Globalen Marketing.........................................14
2.3. Organisation im Globalen Marketing......................................................16
3. Global Marketing Mix....................................................................................18
3.1. Produktpolitik..........................................................................................18
3.2. Kontrahierungspolitik..............................................................................20
3.3. Distributionspolitik...................................................................................21
3.4. Kommunikationspolitik............................................................................23
4. Erfolgsstrategie: Think global, act local!........................................................25
Literatur.............................................................................................................27
Zusammenfassung
Die Globalisierung stellt eine Herausforderung für alle Teilgebiete der Betriebswirtschaftslehre
dar. Im Bereich Marketing gilt es, für global tätige Unternehmen strategische Konzeptionen zu
entwickeln, die die Risiken und Chancen der Globalisierung beachten. Der Autor stellt die
grundsätzliche Konzeption eines globalen Marketing-Ansatzes vor und verdeutlicht, dass zwi-
schen der aus Kostengründen erforderlicher Homogenität und den durch die regionalen Beson-
derheiten erforderlichen Diversifizierungen ein nur im konkreten Fall aufhebbares Spannungs-
feld besteht. Die These einer generellen Nivellierung der weltweiten Unterschiede der Determi-
nanten des Marketing ist zu einfach, denn es sind gleichzeitige Konvergenz- und Divergenzpro-
zesse zu konstatieren. Ein nachhaltig erfolgreicher „global playef wirdI sich dadurch auszeich-
nen, dass er beide Dimensionen berücksichtigt.
Summary
Globalization is a challenge for all branches of business. In particular, the marketing activities
involve the development of strategies for enterprises competing in the world market. These
strategies have to considerate and evaluate the risks and opportunities of globalization. The
author outlines a general framework of global marketing strategies and focuses on the contra-
diction between cost induced homogeneity and demand induced diversification. No general
Solution can be given but a situative approach can be formulated. The trend toward uniformity in
the global economy is accompanied with a trend towards diversification. Success can only be
achieved by considering both trends. Global players need to keep this in mind.
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