Marketing und Vertrieb: Fundamente für die marktorientierte Unternehmensführung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München u.a.
Oldenbourg
2000
|
| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIV, 445 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3486253956 |
Internformat
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INHALTSVERZEICHNIS
1. GRUNDLAGEN DER MARKTORIENTIERTEN
UNTERNEHMENSFÜHRUNG 1
1.1. Grundelemente des Marktgeschehens 1
1.1.1. Bedürfnis Bedarf Angebot Nachfrage 1
1.1.2. Sachgüter Dienstleistungen 2
1.1.3. Marken Markenartikel 5
1.1.4. Märkte 8
1.1.5. Marktteilnehmer im strategischen Dreieck 10
a.) Der Blick auf die Anbieter 10
b.) Marketing als verbindendes Element 11
c.) Der Blick auf die Nachfrager (Interessenten und Kunden) 13
1.1.6. Erklärungsansätze für das Käuferverhalten 13
a.) Typen von Kaufentscheidungen 13
b.) Phasen des Kaufprozesses 15
c.) Erklärungsansätze für Kaufprozesse 15
d.) Determinanten des KaufVerhaltens 16
1.1.7. Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung 20
1.1.8. Vom Massenmarketing zum Individualmarketing (Hol Marketing) 23
1.2. Der Weg zur marktorientierten Unternehmensführung 25
1.2.1. Historische Entwicklung des Marketing 25
a.) Entwicklung zur Marketing Wissenschaft 25
b.) Marktphilosophien 27
1.2.2. Zum Abgrenzungsstreit von Marketing und Vertrieb US amerikanische und deutsche
Sicht des Marketingbegriffs 29
1.2.3. Das Gebäude der marktorientierten Unternehmensführung 31
a.) Das TRIADENKONZEPT des Marketing r^. 31
b.) Der EXPANSIONSPFAD des Marketing 32
c.) Die Elemente der Marktorientierung 32
d.) Die Elemente der Kundenorientierung 33
e.) Beziehungen zu anderen Unternehmensressorts 34
1.3. Vom Handeln zur Unternehmenspolitik 34
1.3.1. Die marktbezogenen Handlungsimpulse 34
1.3.2. Die Marktmaßnahmen und Marketinginstrumente 35
1.3.3. Das Marketing und Vertriebsinstrumentarium 35
1.3.4. Die optimale Kombination der Instrumente (Marketing Mix) 40
1.4. Marktorientierte Unternehmensführung in verschiedenen
Wirtschaftsbereichen 41
1.4.1. Marktspielregeln in der Konsumgüterindustrie 41
1.4.2. Marktspielregeln in der Investitionsgüterindustrie 43
1.4.3. Marktspielregeln im Handels und Dienstleistungssektor 45
1.4.4. Marktspielregeln für Nonprofit Organisationcn 45
2. DAS MARKETING MANAGEMENT 46
2.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 46
2.1.1. Management Begriff und Management Funktionen 46
2.1.2. Marketing Konzeptionen und Marketing Management 48
2.2. Marketing Zielsystem (Zielpyramide) 49
2.2.1. Zielelemente 49
2.2.2. Übergeordnete Ziele der marktorientierten Unternehmensfiihrung 50
a.) Oberste Zielcbene: Vision Mission Untemehmensgrundsätze 50
b.) Zielebene der Kernkompetenzen und des Leistungsprogramms 53
c.) Zielebene der Imagepolitik und der Corporate Identity (CI) 53
d.) Zielebene der quantitativen und qualitativen Oberziele 53
e.) Zielebene der Funktionsbereiche (Ressorts, Abteilungen) 54
f.) Zielebene der Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder 54
g.) Zielebene der Maßnahmen und Aktionen (Instrumentalziele) 55
2.2.3. Zielbeziehungen 56
VIII Marktorientierte Unternehmensführung
a.) Konfliktfreie Zielbeziehungen 56
b.) Konfiiktäre Zielbeziehungen 56
2.3. Planung der marktorientierten Unternehmensführung 58
2.3.1. Grundlagen 58
a.) Planungsbegriff 58
b.) Planungsgrundsätze der marktorientierten Untemehmensfuhrung 58
c.) Bildung von Planungseinheiten 59
d.) Abgrenzung von strategischer und operativer Planung 60
e.) Revolvierende / Rollierende Planung 61
f.) Planungshorizont 62
g.) Marktpotenzial Absatzvolumen 62
h.) Marktanteilsbegriffe 62
2.3.2. Strategische Planung 63
a.) Offene Planungsansätze 63
b.) Geschlossene Ansätze der Portfolio Planung 68
c.) Offene Wettbewerbsanalysen und Wettbewerbsstrategien 78
d.) KNA Analyse als geschlossenes wettbewerbsstrategisches Konzept 81
2.3.3. Operative Planung 83
a.) Planungsanstöße durch Ziellücken Analysen (Gap Analysen) 83
b.) Operative Planungsgrößen im Geschäftsplan 85
2.4. Marketing und Vertriebsorganisation 88
2.4.1. Grundlagen 88
a.) Ziele und Aufgaben der Marketing und Vertriebsorganisation 88
b.) Grundsätze der marktorientierten Organisation 89
e.) Marktorientierte Organisationsentscheidungen 89
2.4.2. Die Marktorientierung der Gesamtorganisation 92
a.) Die klassische funktionale Organisation 92
b.) Die Geschäftsbereichsorganisation / Spartenorganisation 92
c.) Die Matrix Organisation 94
2.4.3. Marketing und Vertrieb in der Aufbauorganisation der Unternehmung 97
2.4.4. Aufbauorganisation innerhalb von Marketing und Vertrieb 97
2.5. Marktorientierte Führung 99
2.5.1. Führungseigenschaften und Führungserfolg 99
2.5.2. Führungsstile in Marketing und Vertrieb 100 »
2.6. Das Marketing und Vertriebscontrolling 103
2.6.1. Controlling Philosophie für die marktorientierte Unternehmensführung 103
2.6.2. Aufgabenbereiche des Marketing und Vertriebscontrolling 103
2.6.3. Zentrale Steuerungskriterien für den Vertrieb 105
2.6.4. Verkaufsgebietscontrolling 106
2.6.5. Kundenerfolgsrechnung 109
2.6.6. Benchmarking im Vertrieb 109
2.6.7. Balanced Scorecard 111
3. DIE MARKTDATENGEWINNUNG 113
3.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 113
3.1.1. Marketingforschung und Marktforschung 113
3.1.2. Ziele der Marktdatengewinnung 115
3.2. Methoden zur Marktdatengewinnung 115
3.2.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 115
3.2.2. Analyse vorhandener Daten: Sekundärdatenauswertung 116
3.2.3. Vertriebsstatistik / Berichtswesen 118
3.2.4. Erhebungsfreie, interne Analysen (Desk Research) 118
3.2.5. Markterkundung 118
3.2.6. Marktbeobachtung 119
3.2.7. Marktbefragung 119
a.) Befragungsformen 119
b.) Ablauf einer Befragung (Primärerhebung) 121
c.) Auswahl der Befragten 123
d.) Fragetechnik 128
e.) Fragebogenerstellung 129
IX_
f.) Antworterfassung Skalierungsverfahren 131
3.2.8. Experiment 138
3.3. Institutionen der Primärmarktforschung 141
3.3.1. Marktforschungsinstitute als Partner der Wirtschaft.' 141
3.3.2. Leistungsangebote ausgewählter Marktforschungsinstitute 142
3.3.3. Panels und Trackings als institutionalisierte Zeitraumerhebungen 150
a.) Panelformen 150
b.) Haushaltpanels 151
c.) Handelspanels 152
d.) Fernsehzuschauerpanels 152
e.) Industriepanels : 153
f.) Panelrepräsentanz und Panelsterblichkeit 153
3.4. Methoden der Datenauswertung 154
3.4.1. Beschreibung von Datenbeständen 154
3.4.2. Analyse von Zusammenhängen 157
a.) Die Art und Stärke von Merkmalszusammenhängen 157
b.) Varianzanalyse 159
c.) Diskriminanzanalyse (optimale Gruppentrennung) 159
d.) Clusteranalyse (optimale Gruppenbildung) 161
e.) Faktorenanalyse (Suche nach Haupteinflussgrößen) 161
f.) Conjoint Measurement (CM) 162
3.4.3. Testen von Hypothesen 163
a.) Untersuchung von Nominalwerten (Punkt Vierfelder Korrelation nach Pearson) 163
b.) Untersuchung von zwei Rangordnungen (C Kontingenztest nach Pearson) 163
c.) Untersuchung von mehreren Rangordnungen (Konkordanzkoeffizient nach KenJall)\( l
3.4.4. Markt und Geschäftsprognosen 167
a.) Übersicht über die Prognoseverfahren 167
b.) Komplexe Kreativitätstechniken 168
c.) Expertenbefragungen 169
d.) Mathematische Prognoseverfahren 170
3.4.5. Profilanalysen 174
3.5. Datenintegration im Marktinformationssystem 175
3.6. Marktdatengewinnung, Marktforschung und Marktorientierte
Unternehmensführung 176
4. DIE LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK. / 79
4.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 179
4.1.1. Leistungsprogrammpolitik und Produktpolitik 179
4.1.2. Das Zwiebelkonzept des Produktes 180
4.1.3. Die Produkt Nutzenhierarchie 181
4.1.4. Die Produkthierarchie 181
4.2. Strategische Stoßrichtungen 182
4.2.1. Die Orientierung am Lebenszyklus 182
4.2.2. Die Orientierung an Produkt und SGF Portfolios 184
4.2.3. Die Orientierung an der Positionierung in Eigenschaftsräumen und an Einzigartigkeiten
185
4.2.4. Die Orientierung an Kernkompetenzen 188
4.2.5. Die Orientierung an Programmstrukturen 189
4.3. Produktinnovation und Neuproduktentwicklung 191
4.3.1. Schaffung eines innovationsfreudigen Klimas 191
4.3.2. Strategien der Innovationsübernahme 194
4.3.3. Strategien des Trend Management 194
4.3.4. Neuproduktentwicklung 196
a.) Ideen Suchphase 196
b.) Ideen Konkretisierungsphase 197
c.) Produkt Konkretisierungsphase 198
4.4. Produktgestaltung (die Produktpolitik i.e.S.) 199
4.4.1. Produktleistung / Produktqualität * 199
X Marktorientierte Unternehmensführung
4.4.2. Produktäußeres / Produktdesign 200
4.4.3. Produktname, Markenname, Logo 203
4.4.4. Imprints 205
4.4.5. Verpackung 205
4.4.6. Erlebnisorientierte Produktgestaltung 206
4.5. Produktpolitik im Rahmen von Relaunch Strategien 208
4.6. Produktmanagement als Organisator des Prozesses 208
4.7. Gestaltung des Produktprogramms / Sortiments 211
4.7.1. Kundenorientierung/ Kostenorientierung 211
4.7.2. Programmbreite und Programmtiefe 212
4.8. Service / Dienstleistungen und Kundendienst 213
4.8.1. Stellung im Leistungsprogramm 213
4.8.2. Kundendienst Pre Sales und After Sales 214
4.8.3. Gewährleistungen / Garantieleistungen 216
4.8.4. Organisation der Servicepolitik 217
5. DIE KONDITIONENPOLITIK 218
5.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 218
5.1.1. Preise und Konditionen 218
5.1.2. Preis Nutzen Zusammenhänge 220
a.) Die klassische Preis Absatz Funktion 220
b.) Das Phänomen des Nettonutzens 224
c.) Verhaltenspsychologische Verzerrungen der Preis Absatz Funktion 224
5.1.3. Das konditionenpolitische Instrumentarium 226
a.) Die Verhandlungselemente 226
b.) Die Lieferbedingungen 229
5.2. Strategische Stoßrichtungen 229
5.3. Bestimmung des Angebotspreises 234
5.3.1. Marktformenbezogene Preisbestimmung 234
a.) Monopolistische Optimierung von Preis und Menge 234
b.) Mengenoptimierung bei vollkommener Konkurrenz 236
c.) Preisbestimmung auf unvollkommenem Markt 238
5.3.2. Kostenorientierte Preisbestimmung und Break Even Analysen 238
5.3.3. Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung 241
5.3.4. Angebotspreis Differenzierung 242
a.) Horizontale Preisdifferenzierung 242
b.) Vertikale Preisdifferenzierung 244
5.4. Preispolitik im Zeitablauf (Dynamische Strategien) 245
5.4.1. Initialpreissetzungen und Folgestrategien 245
5.4.2. Langfristige Preislagenstrategien 246
5.5. Ganzheitliche Preiskonzeptionen 247
5.5.1. Milderung des Preiswettbewerbs 247
5.5.2. Aufbau eines neuen Konditionensystems 248
5.5.3. Kundenorientierte Konditionenstrategie: Der Preis Eisberg 249
6. DIE VERTRIEBSPOLITIK 251
6.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 251
6.1.1. Verkauf und Vertrieb im Rahmen des Marketing 251
6.1.2. Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik 255
6.1.3. Das vertriebspolitische Instrumentarium 256
a.) Absatzmethoden nach Gutenberg 256
b.) Praxisrelevante Erweiterungen zu Vertriebssystemen 257
6.2. Strategische Stoßrichtungen 258
6.3. Gestaltung des Vertriebssystems 260
6.3.1. Festlegung der Verkaufsform 260
a.) Persönlicher Verkauf (Ladenverkauf Besuchsverkauf) 260
Xl_
b.) Semipersönlicher Verkauf 261
c.) Unpersönlicher Verkauf 261
6.3.2. Aufbau der Vertriebsorganisation 262
a.) Berufsfelder und Rollen im Vertrieb 262
b.) Strukturorganisation im Vertrieb 267
c.) Ablauforganisation im Vertrieb 271
d.) Optimierung der Vertriebsorganisation 272
6.3.3. Vertriebssteuerung mit System (CRM, CAS) 272
6.4. Verkaufspolitik (im engeren Sinne) 277
6.4.1. Kunde und Kundenorientierung 277
6.4.2. Kundenqualifizierung 278
a.) Ist jeder Kunde König? 278
b.) Konventionelle ABC Analysen 279
c.) Kundenwertanalysen (Customer value) 280
d.) Multifaktorielle Analysen 281
e.) Kundenportfolios 282
f.) Kundenstatus (Kunden Loyalitätsleiter) 285
g.) Strategische (integrierende) Kundenprioritäten 286
6.4.3. Besuchsstrategien 287
6.4.4. Kundenbesuche Planung und Durchführung 288
a.) Touren und Routenplanung 288
b.) Gesprächsvorbereitung 289
c.) Besuchsdurchführung 290
d.) Besuchsnachbereitung / Follow up 295
6.4.5. Spezielle Marketingkonzepte für den Vertrieb 298
a.) Philosophie des Relationship Marketing / CRM 298
b.) Konzepte der Kundennähe 300
c.) Konzepte der Kundenzufriedenheit 301
d.) Konzepte der Kundenbindung 306
6.4.6. Spezielle Konzepte für die Kundenbetreuung 307
a.) Key Account Management 307
b.) Kleinkunden Management 308
c.) Beschwerdemanagement 309
d.) Churn Management (Analyse früher Signale für Kundenwechsel) 311
e.) Kundenrückgewinnungs Management 311
6.5. Vertriebspartnerpolitik Absatzwegepolitik 312
6.5.1. Systematik von Absatzwegen und Vertriebspartnern 312
a.) Absatzwege Typologie 312
b.) Vertriebspartner Typologie 313
c.) Zielkonflikte zwischen Herstellerund Handel 316
6.5.2. Strategien des Handels 317
a.) Konzentration im Handel 317
b.) Differenzierung von Betriebstypen 318
c.) Beispiel für Betriebstypen im Wandel: Themenwarenhäuser 320
d.) Standortdynamik 321
e.) Profilierung von Handelsmarken 322
f.) Category Management 322
g.) ECR Efficient Customer Responsc 323
h.) Ausblick: Handel 2005 324
6.5.3. Herstellerstrategien vertikales Marketing 325
a.) Absatzmittlergerichtete Basisstrategien 325
b.) Profilierung durch Premium Marken 326
c.) Werksverkauf 326
d.) Shop Konzepte 327
e.) Factory Outlet Center (Fabrikladen) 327
f.) Bereichsübergreifende, integrierte Marketingstrategien 328
g.) Vertragshändler Systeme in der Automobilindustrie 328
h.) Franchise Systeme 330
i.) E Commerce die Webstrategien 331
6.6. Vertriebslogistik (physische Distribution) 334
6.6.1. Zielsetzungen und Aufgaben 334
2 M Marktorientierte U nternehmensführung
6.6.2. Lagerwirtschaft 335
6.6.3. Transportwirtschaft 335
6.6.4. Logistische Informationssysteme 335
7. DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK. 337
7.1. Grundlagen der Kommunikationstheorie 337
7.1.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 337
7.1.2. Grundmodelleder Kommunikation 338
a.) Das klassische, dialogfreie Modell 338
b.) Das neue, interaktive Modell 339
7.1.3. Das kommunikationspolitische Instrumentarium 339
7.2. Strategische Stoßrichtungen 341
7.2.1. Ansätze zur Strategiebestimmung 341
7.2.2. Ansätze zur Budgetbestimmung 343
7.2.3. Ansätze für Kampagnenausrichtungen 344
a.) Kampagnenausrichtung nach der Produktpositionierung 344
b.) Kampagnenausrichtung auf Motivationsfelder 344
7.3. IMAGERY: Die Kraft der Bilder 345
7.3.1. Grundlagen der Bildkommunikation 345
7.3.2. Techniken der Bildgestaltung 346
a.) Die Aktivierung 346
b.) Die Informationsvermittlung 347
c.) Die Auslösung von Emotionen 347
d.) Die Sprachergänzung 347
e.) Der Aufbau von Gedächtniskraft 348
f.) Die Absicherung von Verhaltenswirkungen 349
7.3.3. Imagerystrategien Zusammenhang der Bilder mit Imagepolitik und Werbung 349
7.4. Imagepolitik und die Corporate Identity 350
7.4.1. Begriff Bedeutung Aufgaben 350
7.4.2. Corporate Identity (CI) 352
a.) Beziehung zur Imagepolitik 352
b.) Corporate Design 353
c.) Corporate Behavior 353
d.) Corporate Communication 354
e.) Corporate Culture 354
7.4.3. Imagepositionierung und Imagestrategie 354
7.5. Öffentlichkeitsarbeit Public Relations 356
7.5.1. Begriff und Bedeutung 356
7.5.2. Aufgabenbereiche 356
7.5.3. Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit 357
7.5.4. Spezialinstrument: Sponsoring 358
7.6. Unpersönliche Medienwerbung 359
7.6.1. Begriff Bedeutung Aufgaben 359
7.6.2. Mediakonzeptionen und Mediaplanung 360
7.6.3. Copy Strategie 362
7.6.4. Werbemittelgestaltung 363
7.6.5. Mcdiaselektion Werbeträgerauswahl 365
a.) Inter Mediaselektion 365
b.) Intra Mediasclektion 369
7.6.6. Werbekampagnen im Zeitablauf 372
7.6.7. Wcrbeerfolgsmessung 372
a.) Kampagenanalysen 372
b.) Werbeträgerforschung: E.M.A., G Wert, Plakatforschung 374
c.) Aktuelle Probleme der Werbeerfolgsmessung 375
7.7. Verkaufsunterstützende Direktwerbung 376
7.7.1. Begriff Bedeutung Aufgaben 376
7.7.2. Database Marketing 379
7.7.3. Direct Mail Marketing 380
7.7.4. Telemarketing und Call Center 385
xm
7.8. Verkaufsförderung Sales Promotion 388
7.8.1. Begriff Bedeutung Aufgaben 388
7.8.2. Produkt Promotion 390
a.) Kundengerichtete Verkaufsförderung 390
b.) Vertriebspartnergerichtete Verkaufsförderung 390
7.8.3. Programm Promotion: Messen und Ausstellungen 391
a.) Begriff Bedeutung Aufgaben 391
b.) Messestand Gestaltung 393
c.) Messe Durchfuhrung 394
d.) Messe Erfolgskontrolle 396
7.8.4. Eventmarketing 397
7.8.5. Werbegeschenke 398
7.9. Produktfordernde Sonderinstrumente 399
7.9.1. Product Placement 399
7.9.2. Co Branding / Markenkombination 400
7.9.3. Ingredient Branding / Markenintegration 400
7.9.4. Brand Licensing / Markenlizensierung 401
7.9.5. Kauffinanzierung Absatzkredite 402
7.10. Die optimale Kombination der Kommunikationsinstrumente 403
7.10.1. Kommunikations Mix und Produktlebenszyklus 403
7.10.2. Kommunikations Mix und Kundenstatus 403
7.10.3. Kommunikations Mix und Budgetschichten 403
7.10.4. Kommunikations Mix und Value Spectrum Modell 404
8. DIE INTEGRATION ANDERER UNTERNEHMENSBEREICHE.405
8.1. Zusammenfassung grundlegender Hypothesen zur marktorientierten
Unternehmensführung 405
8.1.1. Marktorientierte Erfolgsfaktoren 405
8.1.2. Marktorientierte Denkhaltungen 406
8.1.3. Marktorientierung in der Ingenieurausbildung an deutschen Hochschulen 407
8.1.4. Marktorientierte Wettbewerbsdimensionen 408
8.2. Marktorientierte Entwicklung 409
8.2.1. Die Qualitätsplanung nach DINEN ISO 8402 409
8.2.2. Die TQM Baldridge Kriterien für Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit 410
8.2.3. Target Design 411
8.2.4. QFD und House of Quality 413
8.3. Marktorientierte Beschaffung 415
8.3.1. Beschaffungs Zielkonflikt 415
8.3.2. Global Sourcing 416
8.4. Marktorientierte Fertigung 417
8.4.1. Lean Production 417
8.4.2. Fraktale Fabrik 418
8.4.3. Virtuelle Fabrik 419
8.5. Marktorientierte Qualitätssicherung: Total Quality Management, Quality
Systems und ISO Normen 419
8.6. Marktorientierte Logistik 421
8.6.1. Trends in der Unternehmenslogistik 421
8.6.2. Anforderungen an Logistiksysteme 422
8.6.3. Logistische Gesamtkonzeptionen 422
8.7. Eine abschließende Generallinie 423
Literaturverzeichnis 426
Stichwortverzeichnis 438 |
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