Markenmanagement bei Kreditinstituten:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
FGM-Verl.
1999
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| Schriftenreihe: | Schwerpunkt Marketing
50 |
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INHALTSÜBERSICHT
1 Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Relevanz 1
1.3 Zielsetzung und Vorgehensweise 2
2 Grundlagen 4
2.1 Marke 4
2.2 Kreditinstitute 27
3 Erklärungsrahmen und Erfolgsbeiträge von Marken im Privatkundengeschäft
von Kreditinstituten 40
3.1 Wettbewerbsbedingungen im Privatkundengeschäft als
Erklärungsrahmen und Erfolgsbeiträge 41
3.2 Der Marktprozess zwischen Nachfrager und Anbieter im
Privatkundengeschäft als Erklärungsrahmen 62
3.3 Verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsrahmen und der
Erfolgsbeitrag der Marke im Privatkundengeschäft 80
3.4 Zusammenfassung 96
4 Weiterentwicklung zu einem integrativen Markenansatz unter besonderer
Berücksichtigung des Einsatzes von Markenpolitik im Privatkundengeschäft 97
4.1 Notwendigkeit der Weiterentwicklung der bestehenden Ansätze zur
Wesensbestimmung von Marken 97
4.2 Determinanten und Definition eines integrativen Markenansatzes 98
4.3 Merkmale einer Marke im Privatkundengeschäft von Kreditinstituten 110
4.4 Zusammenfassung 124
5 Markenpolitische Aspekte im Privatkundengeschäft von Kreditinstituten 124
5.1 Auswahl der Markenstrategie und Implementierungsebenen als
Teil der Markenpolitik im Privatkundengeschäft 124
5.2 Markenmanagement als Teil der Markenpolitik im
Privatkundengeschäft 183
6 Schlußbetrachtung 292
II
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis ym
Anhangsverzeichnis XU
Abkürzungsverzeichnis Xm
Anhang ^
Literaturverzeichnis XXXVIII
1 Einführung 1.1 Problemstellung 1
1.2 Relevanz 1.3 Zielsetzung und Vorgehensweise 2
2 Grundlagen 4
2.1 Marke 4
2.1.1 Historische Entwicklung 4
2.1.2 Der Begriff Marke 7
2.1.2.1 Die Marke als formales Zeichen 7
2.1.2.2 Die Marke als Objekt bzw. Objektbündel 9
2.1.3 Bisherige Ansätze zur Wesensbestimmung von Marken 10
2.1.3.1 Angebotsorientierte, auf Merkmalen basierende Ansätze... 12
2.1.3.2 Nachfrageorientierte, auf Wirkungen basierende Ansätze..14
2.1.3.3 Absatzsystemorientierte Ansätze 18
2.1.3.4 Zusammenfassung 20
2.1.4Definition .Marke für das Privatkundengeschäft 21
I 2.1.5 Abgrenzung von anderen Begriffen 22
2.1.5.1 Marke und Corporate Identity 22
2.1.5.2 Marke und Positionierung 24
21.5.3 Marke und Image 2.1.6 Markenpolitik 22 Kreditinstitute...
27
2.2.1 Privatkundengeschäft
OÖ
2.2.2Merkmale von Bankleistungen 29
IM
2.2.2.1 Situative Aspekte für den Grad der Vertrauens ,
empfindlichkeit und Erklärungsbedürftigkeit 31 /
2.2.2.2 Zur Vertrauensempfindlichkeit von Bankleistungen 32
2.2.2.3 Zur Erklärungsbedürftigkeit von Bankleistungen 34
2.2.2.4 Unsicherheit und Informationsdefizit des Nachfragers 36
2.2.3Kritische Anmerkungen und Konsequenzen für die Markenpolitik...37
3 Erklärungsrahmen und Erfolgsbeiträge von Marken im
Privatkundengeschäft von Kreditinstituten 40
3.1 Wettbewerbsbedingungen im Privatkundengeschäft als i
Erklärungsrahmen und Erfolgsbeiträge 41
3.1.1 Austauschbarkeit der Anbieter und deren Angebote 42
3.1.1.1 Allgemeine Entwicklungen 42
3.1.1.2 Ursachen branchenintemer Austauschbarkeit 43
3.1.1.3 Konsequenzen 50 ;
3.1.2 Abnehmende Kundenbindung und Verschlechterung der
Beziehungsqualität 52
3.1.2.1 Nachfragerdeterminierte Einflußfaktoren 52 .
3.1.2.2 Konsequenzen 56
3.1.3 Markteintritt von branchenfremden Anbietern 59
3.1.4Zusammenfassung 61
3.2 Der Marktprozess zwischen Nachfrager und Anbieter im
Privatkundengeschäft als Erklärungsrahmen 62
3.2.1 Begründung für die Auswahl der Neuen
Institutionenökonomie als Erklärungsrahmen 63
3.2.2 Die Marke als institutioneller Rahmen im Privatkunden¬
geschäft von Kreditinstituten und deren Klassifikation 64
3.2.3 Erfolgsbeiträge der Marke im Privatkundengeschäft in
Teilgebieten der Neuen Institutionenökonomie 67
3.2.3.1 Arten von Unsicherheit als Auslöser für die
Informationsasymmetrie 68
3.2.3.2 Der Erfolgsbeitrag der Marke im Privatkunden¬
geschäft im Rahmen der Principal Agent Theorie 69
3.2.3.2.1 Der Erfolgsbeitrag der Marke im Rahmen
des Adverse Selection Problems 72
3.2.3.2.2 Der Erfolgsbeitrag der Marke im Rahmen
des Moral Hazard und des Hold Up Problems....73
3.2.3.3 Der Erfolgsbeitrag der Marke im Privatkundengeschäft
im Rahmen riflr InfnrmatinnQriki innmia 1*
IV
3.2.3.4 Kritische Anmerkungen 78
3.2.4 Zusammenfassung 80
3.3 Verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsrahmen und der
Erfolgsbeitrag der Marke im Privatkundengeschäft 80
3.3.1 Begründung für die Auswahl eines kaufverhaltens
bezogenen Ansatzes der Verhaltenswissenschaft 81
3.3.2 Betrachtung des Privatkundengeschäfts unter
Berücksichtigung des Ausmaßes an kognitiver Steuerung 82
3.3.2.1 Der Erfolgsbeitrag der Marke bei extensiven
Kaufentscheidungen im Privatkundengeschäft 84
3.3.2.2 Der Erfolgsbeitrag der Marke bei limitierten
Kaufentscheidungen im Privatkundengeschäft 88
3.3.2.3 Der Erfolgsbeitrag der Marke bei habitualisierten
Kaufentscheidungen im Privatkundengeschäft 90
3.3.2.4 Erfolgsbeiträge der Marke im Privatkundengeschäft
in verschiedenen Entscheidungsphasen 93
3.3.3 Kritische Anmerkungen und Zusammenfassung 95
3.4 Zusammenfassung 96
4 Weiterentwicklung zu einem integrativen Markenansatz unter
besonderer Berücksichtigung des Einsatzes von Markenpolitik
im Privatkundengeschäft 97
4.1 Notwendigkeit der Weiterentwicklung der bestehenden Ansätze
zur Wesensbestimmung von Marken 97
4.2 Determinanten und Definition eines integrativen Markenansatzes 98
4.2.1 Diskussion der Determinanten eines integrativen
Markenansatzes 99
4.2.1.1 Die Integrierte Marketingorientierung als Determinante des
integrativen Markenansatzes 99
4.2.1.2 Die Mehrfachzugehörigkeit des Bankkunden zu
unterschiedlichen Zielgruppen als Determinante des
integrativen Markenansatzes 105
4.2.1.3 Die Wirkung der Marke in allen Kaufprozeßphasen als
Determinante des integrativen Markenansatzes 106
4.2.2 Definition eines integrativen Markenansatzes für Kreditinstitute....107
V
4.3 Merkmale einer Marke im Privatkundengeschäft von Kreditinstituten....! 10
4.3.1 Ableitung von Merkmalen einer Marke im PKG auf Basis der
zielgruppenorientierten Funktionen von Marken 111
, 4.3.1.1 Merkmalbestimmung auf Basis der
Individualisierungs und Identifikationsfunktion 111
4.3.1.2 Merkmalbestimmung auf Basis der Sicherheits¬
und Vertrauensfunktion 112
4.3.1.3 Merkmalbestimmung auf Basis der Nutzenfunktion 114
4.3.1.4 Zusammenfassung 117
4.3.2 Ableitung von Merkmalen einer Marke im PKG auf Basis der
Anbieterorientierten Funktionen von Marken 119
4.3.2.1 Merkmalbestimmung auf Basis der
Differenzierungsfunktion 119
4.3.2.2 Merkmalbestimmung auf Basis der Treuefunktion 121
4.3.2.3 Merkmalbestimmung auf Basis der Funktion einer
Markteintrittsbarriere 121
4.3.2.4 Zusammenfassung 122
4.3.3 Zusammenführung zur Funktions Merkmals Matrix für
eine Marke im Privatkundengeschäft 122
4.4 Zusammenfassung 123
5 Markenpolitische Aspekte im Privatkundengeschäft von Kreditinstituten 124
5.1 Auswahl und Bestimmung der strategischen Einsatzmöglichkeiten
von Marken als Teil der Markenpolitik im Privatkundengeschäft 124
5.1.1 Auswahl der Markenstrategie 125
5.1.1.1 Zum Begriff der Markenstrategie 125
5.1.1.2 Strategische Grundrichtungen und deren Optionen
bei der Auswahl der Markenstrategie und
deren mögliche Kombination 126
5.1.1.2.1 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb ..128
5.1.1.2.2 Markenstrategien nach der geopolitischen
Reichweite im Wettbewerb 133
5.1.1.2.3 Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb 138
5.1.1.2.4 Kooperative Markenstrategien 143
5.1.1.3 Zusammenfassung 150
VI
5.1.2 Identifikation der Implementierungsebenen 151
5.1.2.1 Isolierte Betrachtungen unterschiedlicher
Implementierungsebenen 153
5.1.2.2 Der Systematisierungsansatz von Olins 155
5.1.2.3 Der Systematisierungsansatz von Brauer 156
5.1.2.4 Der Systematisierungsansatz von Weber 156
5.1.2.5 Der Systematisierungsansatz von Saunders/Watters....157
5.1.2.6 Der Systematisierungsansatz von Meyer/Maier 159
6.1.2.7 Zusammenfassung 160
5.1.3lntegrative Betrachtung der Markenstrategien und der
Implementierungsebenen 162
5.1.3.1 Integrative Betrachtung der einzelnen strategischen
Grundrichtungen und der Implementierungsebenen 163
5.1.3.2 Exkurs: Ein möglicher Beitrag zur Lösung der
Komplexität der Markenportfolios deutscher
Kreditinstitute durch eine integrative Markenpolitik 179
5.1.3.3 Zusammenfassung 181
5.2 Markenmanagement als Teil der Markenpolitik
im Privatkundengeschäft 183
5.2.1 Zum Begriff des Markenmanagements 183
5.2.2 Entwicklung eines iterativen Markenmanagementschema
als Basis des Markenmanagement im Privatkundengeschäft 184
5.2.3 Bestandteile und ausgewählte Aspekte des Markenmanagments
im Privatkundengeschäft 196
5.2.3.1 Ausgewählte Aspekte im Rahmen der
Markenkonzeption 197
5.2.3.1.1 Grundüberlegungen zum Markenkern 198
5.2.3.1.2 Der Markenkern i.e.S 200
5.2.3.1.3 Der Markenkern i.w.S 215
5.2.3.1.4 Die Studie von J. Aakerzur
Markenpersönlichkeit 219
5.2.3.2 Ausgewählte Aspekte im Rahmen der Markenbildung 222
5.2.3.2.1 Grundüberlegungen zu einem
Markenbildungskonzept 223
5.2.3.2.2lmplikationen der konstitutiven Merkmale
im Privatkundengeschäft als
Umsetzungsparameter einer Marke 224
VII
5.2.3.2.3.1 Basisüberlegungen zum Umfang
und zur theoretischen Basis eines
Markierungskonzeptes 231
5.2.3.2.3.2 Bestandteile eines Markierungs konzeptes
236
5.2.3.2.3.2.1 Brand Design 236
5.2.3.2.2.2.2 Brand Behavior 247
5.2.3.2.2.2.3 Brand Communication:
Bedeutung einer Integrier¬
ten Kommunikation 248
5.2.3.2.4 Zusammenfassung 251
5.2.3.3 Ausgewählte Aspekte im Rahmen der Markenführung 251
5.2.3.3.1 Grundüberlegungen zur Markenführung 252
5.2.3.3.2 Organisation der Markenführung 253
5.2.3.3.2.1 Aufbauorganisatorische
Maßnahmen 253
5.2.3.3.2.2. Ausgewählte organisatorische
Konsequenzen zur Sicherstellung der
Merkmalserfüllung der Marke im
Privatkundengeschäft 259
5.2.3.3.2.2.1 Einheitliche Markierung 260
5.2.3.3.2.2.2 Gleichbleibende oder
verbesserte Qualität 262
5.2.3.3.2.2.3 Institutionalisierte
Integrationsmöglichkeit 263
5.2.3.3.3 Controlling im Rahmen der Markenführung 272
5.2.3.3.3.1 Strategisches Markencontrolling 273
5.2.3.3.3.2 Operatives Markencontrolling 277
5.2.3.3.3.2.1 Markenwissen und dessen
Erforschungsmöglichkeiten .277
5.2.3.3.3.2.2 Zusammenfassung und
kritische Anmerkungen 288
5.2.3.3.4 Die Marke als Orientierungsanker für alle
Entscheidungen bezüglich der Markenführung ..289
6 Schlußbetrachtung 292
VIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1 Aufbau der Arbeit 3
Abb. 2 Die Marke und deren Bedeutung in unterschiedlichen Kontexten 5
Abb. 3 Synopse unterschiedlicher Ansätze zur
Wesensbestimmung von Marken 11
Abb. 4 Vertreter merkmalsorientierter Markenansätze und
deren Kriterien (Anhang 2) XIX
Abb. 5 Gestützter Bekanntheitsgrad deutscher Kreditinstitute 1995
(repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre) 16
Abb. 6 Funktionen, Wirkung und Operationalisierung des
Funktionenorientierten Ansatzes 17
Abb. 7 Merkmale von Bankleistungen aus Nachfragersicht 32
Abb. 8 Unterschiedliche Funktionen der Marke im PKG bei
verschiedenen Ausprägungsgraden der Merkmale
aus Kundensicht 38
Abb. 9 Kommunikations Claims deutscher Kreditinstitute 47
Abb. 10 Ursachen der tatsächlichen und wahrgenommenen
Austauschbarkeit der Kreditinstitute 51
Abb. 11 Werteverschiebungen im Zeitablauf 53
Abb. 12 Vertust des persönlichen Kundenkontaktes durch
elektronische Vertriebswege 55
Abb. 13 Erscheinungsformen und Bezugsgrößen einseitiger
Bindung durch den Nachfrager 56
Abb. 14 Potentielle Konkurrenz von Non und Near Banks 59
Abb. 15 Vertragsmerkmale von Marken im Privatkundengeschäft 66
Abb. 16 Grundtypen der Verhaltensunsicherheit aus Sicht des Bankkunden 70
Abb. 17 Entscheidungsverhalten und dominante psychische Prozesse 82
Abb. 18 Kaufverhaltenstypologische Einordnung von Bankleistungen 83
Abb. 19 Einflußfaktoren auf die Informationssuche 85
Abb. 20 Markenwahrnehmung durch den Bankkunden 89
Abb. 21 Integrierte Koordinations und Steuerungsfunktion
der Marke im Privatkundengeschäft 104
Abb. 22 Kaufentscheidungsphasen und Markenkontakt 107
Abb. 23 Die Marke als Basis der Hauptfunktionen in
Mono und Mehrmarkenunternehmen 109
Abb. 24 Die Marke als Orientierungsanker und Treiber der
Wertschöpfungskette 117
Abb. 25 Funktions Mfirifmoio »« « *
IX
Abb. 26 Abgrenzung von markenstrategischen Grundrichtungen im
Privatkundengeschäft von Kreditinstituten 128
Abb. 27 Handelsunternehmen (insbesondere Lebensmitteleinzelhändler)
und deren Finanzangebote im internationalen Vergleich 129
Abb. 28 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb des
Privatkundengeschäfts 131
Abb. 29 Intranationale Markenstrategien im Privatkundengeschäft 134
Abb. 30 Internationale Markenstrategien im Privatkundengeschäft 136
Abb. 31 Supermarketbanks im britischen LEH und deren
Kooperationsformen mit Kreditinstituten 149
Abb. 32 Identitätsstrukturen nach Olins im Privatkundengeschäft 155
Abb. 33 Brand Grid nach Saunders/Watters 157
Abb. 34 Entscheidungsmatrix für den Einsatz von Markenpolitik im
Privatkundengeschäft von Kreditinstituten 160
Abb. 35 Implementierungsebenen von Markenstrategien im
Privatkundengeschäft 161
Abb. 36 Markenstrukturen ausgewählter Kreditinstitute aus der Perspektive
der Implementierungsebenen von Marken (Anhang 6) XXXI
Abb. 37 Markenpolitik bei der Credit Suisse: Teilweise abgestimmter
Einsatz von Markenstrategien und Implementierungsebenen 163
Abb. 38 Kooperative Markenstrategien auf unterschiedlichen
Implementienjngsebenen 165
Abb. 39 Markenstrategien nach der geopolitischen Reichweite und deren
Ausprägungsformen 169
Abb. 40 Ausgewählte Kreditinstitute und deren Markenstrategie bzgl. der
geopolitischen Reichweite unter besonderer Berücksichtigung
einer einheitlichen Markenstruktur 170
Abb. 41 Markenpolitischer Entscheidungsprozeß hinsichtlich der Auswahl
und Implementierung geopolitischer und horizontaler
Markenstrategien 173
Abb. 42 Integrative Betrachtung der globalen Markenstrategie der Citibank
in der Entscheidungsmatrix 174
Abb. 43 Integrative Markenpolitik der Hongkong and Shanghai Banking
Corporation in der Entscheidungsmatrix 176
Abb. 44 Markenstrategische Entscheidungsmatrix für die
Deutsche Bank AG (Anhang 7) XXXIII
Abb. 45 The Perceived Quality Model 186
Abb. 46 Unterschied zwischen eindimensionalen Markenimage und
einer ganzheitlichen Markenbeziehung 188
X
Abb. 47 Iteratives Markenmanagementschema 139
Abb. 48 Einfluß der Markenführung auf das iterative Markenmanagement 195
Abb. 49 Ausgewählte Kombinationsmöglichkeiten eines
Markenkems i.e.S. im Privatkundengeschäft 203
Abb. 50 Dreidimensionaler Markenkem und dessen
Nutzenkombination der Direkt Anlage Bank AG 214
Abb. 51 Markenkern i.e.S. und i.w.S 218
Abb. 52 Markenpersönlichkeitsdimensionen und deren Facetten 219
Abb. 53 Markenidentität der Direkt Anlage Bank AG
technisch funktional dominanter Markenkern mit
technisch funktional dominanten Assoziationen 221
Abb. 54 Bedeutungsbestandteile von Zeichen und deren
Zusammenhang im Rahmen eines Markierungskonzeptes 235
Abb. 55 Corporate Colors von Kreditinstituten und deren Konnotationen ..237
Abb. 56 UbersichtmöglicherZeichenartenfürdieMarke 238
Abb. 57 Finanzleister und deren Markennamen im Namensspektrum 239
Abb. 58 Entwicklungsprozeß für Markennamen (Anhang 8) XXXIV
Abb. 59 Beispiele für Markierungsmöglichkeiten bei
immateriellen Bankleistungen 245
Abb. 60 Cross Functional Team für eine Unterne^mensmartel 255
61 aCu7BSetriUeSonal Hrand TeamS bei * ^ rmarkenstrategie
XZ™^^^^ 256
^aSta^^^^ 261
Abb. 63 Stand des Quamätsmanagements imP^tkundengeschäZIIII^
b. 64 Stand der Imp.ementiemng eines aktiven Beschwerdemanagements 264
P^dent^^
;b 66===SÄ^ l
Ab. 67 Phasenorientierte KemkomPetenz Ana,yseinstrumente:::::::274
Ab. RepräsentationsmodeHederWissenspsychoiogie 280
Abb 69^ Sn^ r e,,auf
Abb^=s==e^re G^^^^^^^^ 283
Abb. 71 Operationalisierunn w^ m_..._ .
XI
Abb. 72 Auswahl direkter und indirekter Ansätze zur Erhebung der
Bedeutung der Marke aus Nachfragersicht 287
Abb. 73 Projektionsmethoden der Assoziationsforschung (Anhang 9) XXXV
|
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