Online-Medien als neues Instrument der Öffentlichkeitsarbeit: eine empirische Untersuchung zur Beurteilung der Integration von Online-Medien in das Instrumentarium der externen Öffentlichkeitsarbeit
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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1999
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| adam_text | Titel: Online-Medien als neues Instrument der Öffentlichkeitsarbeit
Autor: Friedlaender, Felix
Jahr: 1999
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHN1S
1 EINLEITUNG................................................................................................1
1.1 THEMENAUFRIS...........................................................................................1
1.2 UNTERSUCHUNGSZIEL.................................................................................2
1.3 FORSCHUNGSSTAND...................................................................................3
2 GRUNDLAGEN DER ÓFFENTLICHKEITSARBEIT.....................................6
2.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG VON OfFENTLJCHKEITSARBEIT..................................6
2.1.1 Historischer Aufrili..............................................................................6
2.1.2 Ausgewahlte Definitionen yon Offentliciikeitsarijejt..........................14
2.1.3 Arbeitsdefinition von Offenffichkeitsarbeit.........................................20
2.2 Begriffsabgrenzung.............................................................................22
2.2.1 óffentlichkeitsarbeit und Public Affairs.............................................22
2.2.2 Offentlichkeitsarbeit und Marketing..................................................23
2.2.3 Offentlichkeitsarbeit und Werbung....................................................25
2.2.4 Offentlichkeitsarbeit und Propaganda...............................................28
2.2.5 Offentlichkeitsarbeit und Corporate Identity......................................29
2.3 THEORIEN UND KONZEPTE DER OFFENTLICHKEITSARBEIT............................32
2.3.1 Gruníg/Hunt: Die vier Modelle der Public Relations..........................34
2.3.1.1 Publicity-Modell.........................................................................35
2.3.1.2 Modell der Informationstatigkeit.................................................36
2.3.1.3 Modell der asymmetrischen Kommunikation.............................37
2.3.1.4 Modell der symmetrischen Kommunikation...............................37
2.3.1.5 Weiterentwicklung der vier Modelle der PR...............................38
2.3.2 Ronneberger/Rühl: Ein systemtheoretischer Entwurf.......................43
2.3.2.1 Public Relations auf Mikro-, Meso- und Makro-Ebene...............45
2.3.3 Merten: Public Relations aus konstruktivistischer Sicht....................47
2.3.3.1 Image ais Zentralkategorie von Public Relations.......................50
2.3.4 Burkart: Das Konzept der verstandigungsorientierten
OffentJichkeitsarbeit..........................................................................53
2.3.4.1 Ziele der verstándigungsorientierten Offentlichkeitsarbeit.........57
2.3.4.2 Phasenkonzept der Offentlichkeitsarbeit...................................58
Inhaltsverzeichnls
EXKURS: INTERNET UND PROPRIETÁRE ONLINE-DIENSTE...............64
3.1 Das Internet..........................................................................................64
3.1.1 Host-Rechner im Internet.................................................................66
3.1.2 Netzdienste......................................................................................69
3.1.2.1 World Wide Web.......................................................................70
3.1.2.2 Elektronische Post (E-Mail).......................................................72
3.1.3 Demographie der Internet-Nutzer.....................................................73
3.2 PROPRIETÁRE ONLINE-DIENSTE.................................................................77
VERANDERUNG VON ÓFFENTLICHKE1ISARBEIT................................81
4.1 BEGRIFFSBESJJMMUNG VON OjjUM££B....................................................81
4.2 MERKMALE VON ONUNE-MEDIEN UND ONLINE-KOMMUNIKATION..................84
4.2.1 Internet und proprietáre Online-DienstelálsT^úlPMediurn...............85
4.2.2 Rollentausch von Kommunikator und Rezipient.............................86
4.2.3 Interaktivitát...................................................................................88
4.2.4 Multifunktionalitát bei der Zielgruppenansprache...........................92
4.2.5 Variable Reichweite.......................................................................93
4.2.6 Direkte und indirekte Kommunikation............................................94
4.2.7 Personale und massenmediale Kommunikation............................96
4.2.8 Neue Offentlichkeiten und Bezugsgnjppen....................................97
4.2.9 Online-Medien ais Informationsressource und Distributions
kanal............................................................................................100
4.2.10 Multimediale Prásentationsformen..............................................101
4.3 Motive der Online-Nutzung................................................................102
4.4 Einbindung von Online-Medien indiePR-konzeption........................105
4.4.1 Situationsanalyse...........................................................................105
4.4.2 Planung..........................................................................................106
4.4.3 Realisation......................................................................................107
4.4.4 Evaluation......................................................................................108
4.5 Neue Instrumente der ÓFFEhrrucHKEiTSARBEiT...................................109
4.5.1 E-Mail.............................................................................................109
4.5.1.1 Senden von E-Mails................................................................110
4.5.1.2 Empfangen von E-Mails..........................................................114
4.5.2 Online-Datenbanken.......................................................................119
4.5.2.1 Medienresonanzanalyse..........................................................120
4.5.2.2 Informationsbereitstellung.......................................................125
AS 3 Newsarniios____ .........................................................126
Inhaltsverzeichnis
4.5.3.1 Passive Nutzung von Newsgroups..........................................128
4.5.3.2 Aktíve Nutzung von Newsgroups.............................................128
4.5.4 Online-Marktforschung...................................................................131
4.5.5 World Wide Web............................................................................132
4.5.5.1 Kontaktmessung im World Wlde Web.....................................137
4.5.5.2 Erfolgsfaktoren der Internetprásenz........................................139
4.5.5.2.1 Prásentation.......................................................................140
4.5.5.2.2 Technik..............................................................................143
4.5.5.2.3 Vermarktung......................................................................144
4.5.6 Online-Sponsoring..........................................................................145
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG.............................................................146
5.1 FORSCHUNGSINTERESSE.........................................................................146
5.2 FORSCHUNGSLEITENDE HYPOTHESEN UND ANNAHMEN.............................147
5.3 UNTERSUCHUNGSDESIGN........................................................................151
5.3.1 Methodenvorstellung......................................................................151
5.3.2 Instrument......................................................................................155
5.3.2.1 Fragearten...............................................................................156
5.3.2.2 Meliniveau und Skalentypen...................................................160
5.3.2.3 Reaktivitat...............................................................................161
5.3.3 Stichprobenbildung.........................................................................164
5.3.3.1 Grundgesamtheií.....................................................................164
5.3.3.2 Erhebungsverfahren................................................................165
5.3.3.3 Stíchprobenverfahren..............................................................166
5.3.3.4 Stichprobenplan......................................................................168
5.3.4 Datenettiebung...............................................................................168
5.3.5 Reprásentativitat der Untersuchung...............................................171
6 BESCHREIBUNG DER RESPONDENTENST1CHPROBE.......................173
6.1 RÜCKLAUFQUOTE....................................................................................173
6.2 AUSFALLGRONDE....................................................................................173
6.3 VERTEIUUNG OES RÜCKLAUFES................................................................174
6.3.1 Geschiecht.....................................................................................175
6.3.2 Alter................................................................................................175
6.3.3 Ausbildungsgrad.............................................................................176
6.3.4 Art der Organisation.......................................................................176
6.3.5 Position..........................................................................................177
K ¦x e BQcr+iafHniinnsverháltnis....... ... .. ............ 178
Inhaltsverzeiciinis IV
6.4 RÜCKLAUFDIFFERENZEN DER SUBGRUPPEN..............................................178
6.4.1 Geschlecht.....................................................................................179
6.4.2 Alter................................................................................................180
6.4.3 Art der Organisation.......................................................................182
6.4.4 Zusammenfassung.........................................................................183
6.5 Definition der Teilstichproben..........................................................184
DARSTELLUNG UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE.......................185
7.1 ONLINE-NUTZUNG IM RAHMEN DER ÜFFENTLICHKEITSARBEIT....................185
7.1.1 Online-Nutzung (Organisation).......................................................185
7.1.2 Online-Nutzung (Respondent)........................................................186
7.1.3 Nutzerund Nicht-Nutzer von Online-Medien (Organisation)...........187
7.1.4 Nutzerund Nicht-Nutzer von Online-Medien (Respondent)............189
7.1.5 Zusammenfassung.........................................................................194
7.2 Gründe für Nicht-Nutzung von Online-Medien................................195
7.3 Geplante Online-Nutzung..................................................................195
7.4 Beginn des einsatzes von Online-Medien..........................................196
7.5 Stellenwert des Themas Online innerhalb der Organisation.......197
7.6 Erfahrungen mit Online-Medien im Rahmen der Offentlichkeits-
ARBEIT....................................................................................................200
7.7 Beurteilung des Einsatzes von Online-Medien im Rahmen der
offentlichkeitsarbeit.........................................................................201
7.8 Bewertung des Einsatzes von Online-Medien unter Berück-
sichtigung der bereits gemachten erfahrungen mit diesen
MEDIEN..................................................................................................203
7.9 BEURTEILUNG DER ElGENSCHAFTEN VON ONLINE-MEDIEN........................204
7.9.1 Globalitát........................................................................................205
7.9.2 Aktualitat........................................................................................206
7.9.3 Nachfrageorientierung....................................................................208
7.9.4 Interaktivitát....................................................................................210
7.9.5 Hypertextualitát..............................................................................212
7.9.6 Zusammenfassung.........................................................................213
7.10 Beurteilung von Onune-Anwendungen im Rahmen der Offent-
uchkeitsarbeit....................................................................................214
7.10.1 E-Mail.........................................................................................215
7.10.2 Newsgroups................................................................................220
7.10.3 Online-Marktforschung................................................................223
Inhaltsverzeichnis
7.10.4 ElektronischeMedienresonanzanalyse.......................................225
7.10.5 Online-Archive............................................................................227
7.10.5.1 Online-Text-Archive.................................................................229
7.10.5.2 Online-Bild-Archive..................................................................230
7.10.6 Electronic Publishing...................................................................231
7.10.6.1 Beurteílung von ausgewáhlten Inhalten des Electranic
Publishing................................................................................234
7.10.7 Online-Sponsoring......................................................................235
7.10.7.1 Plazierung von Marken- bzw. Finnenlogos im Internet...........236
7.10.7.2 Plazierung von Marken- bzw. Firmenlogos in Online-
Diensten..................................................................................238
7.11 GENUTZTE ONLINE-ANWENDUNGEN IM RAHMEN DER ÜFFENTLICH-
KEITSARBEIT..........................................................................................239
7.11.1 Home-Page.................................................................................240
7.11.2 Stellenangebote..........................................................................241
7.11.3 Zielgruppenansprache via E-Mail................................................242
7.11.4 Logos im Internet und in Online-Diensten...................................242
7.11.5 Virtueller Marktplatz....................................................................243
7.11.6 Medienresonanzanalyse.............................................................243
7.11.7 Online Kundendienst...................................................................243
7.12 EMPFOHLENE ONUNE-ANWENDUNGEN IM RAHMEN DER OFFENTLICH-
KEITSARBEIT..........................................................................................244
7.12.1 Home-Page.................................................................................245
7.12.2 Stellenangebote im Internet........................................................245
7.12.3 Zielgruppenansprache via E-Mail................................................245
7.12.4 Logos im Internet und ¡n Online-Diensten...................................246
7.12.5 Virtueller Marktplatz....................................................................247
7.12.6 Medienresonanzanalyse.............................................................247
7.13 Beurteílung des Einsatzes von Online-Medien für ausgewAhlte
Bereiche oer Offentuchkeitsarbeit.................................................247
7.13.1 Untemehmens-PR......................................................................249
7.13.2 Produkt-PR.................................................................................249
7.13.3 Interne Kommunikation...............................................................250
7.13.4 Presse- und Medienarbeit...........................................................251
7.13.5 Umwelt-PR..................................................................................251
7.13.6 Investor Relations.......................................................................252
7.13.7 Personal Relations......................................................................253
Inhaltsverzeichnis
7.13.8 Zusammenfassung.....................................................................254
7.14 Zielgruppen von Online-Medien im Rahmen der Öffentlich-
keitsarbeit........................................................................................255
7.14.1 Zielgruppenunterschiede.............................................................258
7.15 Einschätzung der Entwicklung von Online-Medien im Rahmen der
öffentlichkeitsarbeit.....................................................................260
8 RESÜMEE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG...............................266
9 FAZIT........................................................................................................272
10 LITERATURVERZEICHNIS......................................................................274
11 ANHANG..................................................................................................299
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| spelling | Friedlaender, Felix Verfasser aut Online-Medien als neues Instrument der Öffentlichkeitsarbeit eine empirische Untersuchung zur Beurteilung der Integration von Online-Medien in das Instrumentarium der externen Öffentlichkeitsarbeit vorgelegt von Felix Friedlaender 1999 XII, 308 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Münster, Univ., Diss., 1999 Internet in public relations Internet in publicity Public relations Öffentlichkeitsarbeit (DE-588)4043188-5 gnd rswk-swf Online-Medien (DE-588)4535907-6 gnd rswk-swf Unternehmen (DE-588)4061963-1 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Online-Medien (DE-588)4535907-6 s Öffentlichkeitsarbeit (DE-588)4043188-5 s DE-604 Unternehmen (DE-588)4061963-1 s DE-188 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=008790184&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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