Marketingfaktor Kunstsponsoring: neue Impulse durch Partnerschaften von Wirtschaft und Kunst
Gespeichert in:
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| Sprache: | German |
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Wien u.a.
Signum
1999
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Vorwort 13
Einleitung 15
, Theorie
I Kunstsponsoring, Marketing und Kommunikation 21
1 Geschichtliche Entwicklung 21
1.1 Die Antike 22
1.2 Aristokratisches Mäzenatentum 23
1.3 Bürgerliches Mäzenatentum 23
2 Sponsoring Definition 25
3 Begriffsabgrenzung 26
3.1 Sponsoring Marketing Werbung Product Placement 27
3.2 Kulturförderung Kultursponsoring 28
3.3 Corporate Giving Mäzenatentum 28
4 Sponsoring Prinzipien und Richtlinien 28
4.1 Die grundlegenden Prinzipien 29
4.2 Die Regeln 29
5 Vor und Nachteile 29
5.1 Vorteile des Sponsorings 30
5.2 Nachteile des Sponsorings 30
6 Erscheinungsformen 30
6.1 Kunst und Kultursponsoring 30
6.2 Sportsponsoring 31
6.3 Soziosponsoring 31
6.4 Ökosponsoring 31
6.5 Wissenschaftssponsoring 31
7 Kunstsponsoring in der Unternehmenspraxis 32
7.1 Kunstsponsoring als integrativer Bestandteil der Unternehmensidentität 32
7.2 Corporate Identity Kunstsponsoring Unternehmenskultur 32
7.3 Kunstsponsoring und Kommunikation 33
7.4 Kunstsponsoring und Marketing 34
7.4.1 Wandel im modernen Marketingbereich 36
7.4.2 Kultursponsoring und Cause Related Marketing 37
7.4.3 Neue Ansätze 37
5
I
I
II Leitfaden zum erfolgreichen Sponsoring 39 i
1 Grundlagen der erfolgreichen Sponsoringpolitik 39
1.1 Sponsoringkompetenz 39
1.2 Grundpfeiler des Sponsorings 39
2 Die Sponsoring Konzeption 40
2.1 Die Sponsoring Strategie 41
2.1.1 Entwicklung einer Strategie 41
2.1.2 Zielsetzungen des Sponsorings 42
2.1.3 Motive des Sponsorings 44
2.2 Sponsoring Umsetzung 44
2.2.1 Organisationsform 44
2.2.2 Zeitplanung 45
2.2.3 Maßnahmenplanung 45
2.2.4 Budgeterstellung 46
2.3 Vertragliche Grundlagen 46
2.3.1 Die Unternehmer Seite 46
2.3.2 Die Kunst Seite 46
2.4 Wirkungskontrolle 47
2.4.1 Erfolgsauswertung 4/
2.4.2 Medien Kunstsponsoring 48
3 Projektpräsentation 49
3.1 Strategische Projektplanung 49
3.1.1 Erfassung des Ist Zustandes 1
3.1.2 Analyse der Umweltfaktoren ^0
3.1.3 Proj ektbewertung 51
3.2 Projektumsetzung 51
3.2.1 Organisatorische Voraussetzungen 51
3.2.2 Erstellung eines Projektprofils 51
3.2.3 Gezielte Sponsorensuche 52
3.2.4 Das gemeinsame Kunstprojekt 53
3.3 Ideen und Anregungen für die Kunst 55
3.3.1 Gestaltung der innerbetrieblichen „Kultur 55
3.3.2 Einbindung der Mitarbeiter 55
3.3.3 Werbung, Image und PR 56
3.3.4 Kunst und Produkt/Dienstleistung 56
3.3.5 Spezialangebote 56
3.3.6 Projektfinanzierungen 57
3.3.7 Aufbau neuer Kooperationen 57
3.4 Fünf Schritte Programm zur erfolgreichen Sponsorensuche 58
3.4.1 Erster Schritt: Organisationseinschätzung 58
3.4.2 Zweiter Schritt: Entwicklung eines Sponsorship Paketes 58
3.4.3 Dritter Schritt: Kennenlernen des sponsernden Unternehmens 60
3.4.4 Vierter Schritt: Erfolgreiche Annäherung 60
3.4.5 Fünfter Schritt: Entwicklung einer bleibenden Partnerschaft 61
7
V Xj Exkurs: Die steuerliche Absetzbarkeit von Kunstsponsoring 62
r Grundlegende Begriffe 62
1.1 Betriebsausgaben 62
1.2 Nichtabzugsfähige Ausgaben 63
1.3 Abgrenzung zwischen nichtabzugsfähigen Spenden und abzugsfähigen Sponsorleistungen 63
1.3.1 Steuerliche Behandlung der Spenden 63
1.3.2 Steuerliche Behandlung des Sponsorings 64
1.3.3 Der Sponsorerlaß 64
1.3.4 Grundlegende Voraussetzungen für die Absetzbarkeit 65
1.3.5 Kultur Stiftung 66
2 Zusammenfassung und Ausblick 66
Ojfti Kunstsponsoring international 67
1 Sponsoring Ausgaben 67
2 Internationale Trends und Entwicklungen 67
3 Europäische Kulturpolitik 70
4 Kulturforderungen 72
4.1 Direkte Kulturforderungen 72
4.2 Indirekte Kulturforderung 73
IV Das Sponsoringklima in Österreich 77
1 Die öffentliche Kunst und Kulturforderung 77
2 Die private Kunst und Kulturförderung 78
2.1 Die TOP 500 Unternehmen Österreichs 78
2.2 Die Kunstinstitutionen und Festivals 79
2.3 Aktuelle Sponsoringbefragungen °
2.4 Das Sponsoringklima zum Maecenas 1998 8
2.4.1 Allgemeines 8
2.4.2 Die Sponsoringaktivitäten 8
3 Die zukünftige Bedeutung des Sponsorings °
3.1 Die Entwicklung des Sponsoringengagements in der Unternehmung °
3.2 Die Entwicklung von Sponsoring in Österreich
Exkurs: Aktives Sponsoring der BAWAG 88
8
V Wirtschaftsfaktor Kunst und Kultur 89
1 Wirtschaftsfaktor Kulturtourismus 89
1.1 Kunstprodukte 89
1.2 Kultur als Standortfaktor 90
1.3 Kulturinstitutionen und Veranstalter 96
1.4 Erfolgreiche Regionen 98
2 Wirtschaftsfaktor kulturelles Erbe 102
Exkurs: Deutschland und Schweiz 104
Deutschland 104
Schweiz 108
Erfolgreiche Sponsoring Beispiele Deutschland Schweiz 111
VI Der Kunstsponsoring Preis „Maecenas 119
1 Allgemeines 119
1.1 Die Kategorien 119
1.2 Die Ausschreibungsbedingungen 120
1.3 Die Jury 120
1.4 Die Preisverleihung 121
2 Die Einreichungen und Preisträger 122
2.1 „Maecenas 1989 1995 122
2.2 „Maecenas 1996 124
2.3 „Maecenas 1997 127
2.4 „Maecenas 1998 131
9
Praxis
VII Erfolgreiche Fallbeispiele Marketingfaktor Kunstsponsoring
Absolut Vodka 138
ADE VA Akademische Druck u. Verlagsanstalt 140
Austria Tabak AG 142
Austrian Airlines 144
AVL LIST GmbH 146
Bank Austria AG 148
Brauerei Zipf 152
Casinos Austria AG 154
Creditanstalt AG 156
Dornbracht GmbH CO. KG 158
Flughafen Wien AG 160
Generali Foundation 162
HFP Havranek, Fuchs Partner 164
Holzbau Gasser GmbH 166
Novell GmbH 168
Nuts Creativ Agentur WerbegmbH 70
OMV Aktiengesellschaft 172
ÖBB Österreichische Bundesbahnen 174
ÖBV Österreichische Beamtenversicherung 76
Siemens AG Österreich 78
Sparkasse der Stadt Poysdorf 182
Steweag Energie Steiermark
Telekom Austria ™
Wiener Städtische Allgemeine Versicherung AG
10
VIII Initiativen Wirtschaft für Kunst Creative Art Sponsoring 193
1 Die Ziele 193
2 Das Leistungsangebot 194
3 Die Erfolge 195
4 Wirtschaft für Kunst 1998 1999 197
Anhang:
„Maecenas Teilnehmer 1989 1998 203
Agenrurbetreuungen beim Kunstsponsoring Preis „Maecenas 239
Internationale Wirtschaftskomitees für Kunst 240
Unternehmensadressen 244
Literaturverzeichnis 246
Abbildungsverzeichnis und Fotonachweis 255
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