Entwicklung von Informationsleistungen für das Internet aus Verlagssicht:
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Gliederung
Abbildungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis K
A Einleitung 1
1. Problemstellun2„......„...................„„..»........n....„»..........„..„„»».«»«»„„„„»....„....„„......„„l
1.1. Internet als Herausforderung für Verlage 1
1.2. Antworten der Marketing-Praxis und -Theorie 3
2 Zielsetzung ............ ».««..»»» .................. «»»«««««»»«.«..«»««» ............ —...7
3. Ansatz und Methodik „........„„ ......_..„„..„ _„„_„„___.„„„„_ _........ „„„8
3.1. Ansatz der Arbeit 8
3.2. Methoden der Arbeit 9
4. Aufb u der Arbeit und Begriffe ...^«««««..-«««^««««««««««««««««.-.«««««««««««««« 11
4.1. Aufbau der Arbeit 11
4.2. Begriffe 13
B Ausgangssituation 17
1. Der Markt für Informationsleistungen.._„.._„„„.._........„„„....„„.......„..........„„..„„„..„17
1.1. Einleitung 17
1.2. Besonderheiten von Informationsleistungen 20
1.2.1. Informationsleistungen und Medienunternehmen 20
1.2.2. Informationsleistungen im Rezipientenmarkt 21
1.2.3. Informationsleistungen im Werbemarkt 25
1.3. Schlüsselentwicklungen 28
1.3.1. Medienunternehmen 28
1.3.2. Rezipientenmarkt 33
1.3.3. Werbemarkt 37
n 2. Der Print-Markt: ressourcen- und marktorientierte Betrachtung von
Vprlaoen _. _„__....~~.. _„„„„„..„„„„„„„..„_„„_„„__„„„„_„«—...—«_-..«-«—. 42
2.1. Einleitung 42
2.2. Ressouicenorientierte Betrachtung 43
2.2.1. Ressourcen 43
2.2.1.1. Journalistische Ressourcen 43
2.2.1.2. Marketingressourcen 45
2.2.1.3. Technische Ressourcen 46
2.2.2. Wertaktivitäten 47
2.2.2:1. Die Weitaktivitäten im Verlag 47
2.2.2.2. Wertaktivitäten Informationsarbeit 49
2.2.2.3. Wertaktivitäten Verlagsmarketing 50
2.3. Marktorientierte Betrachtung 53
2.3.1. Marktstruktur 53
2.3.1.1. Anbieter: Zahl und Struktur 53
2.3.1.2. Markteintrittsbarrieren 54
2.3.1.3. Kosten- und Erlösstrukturen 56
2.3.2. Marktdynamik: Schlüsselenrwicklungen 58
2.3.2.1. Rezipientenmarkt 58
2.3.2.2. Werbemarkt 62
3. Der Online-Markt: Internet als Markt und Medium für telematische (
Informationsleistungen „ „64
3.1. Einleitung 64
3.2. Das Internet als Markt und Medium 65
3.2.1. Das Internet als Basis eines elektronischen Marktes 65
3.2.2. Das Internet als Medium -71
3.2.2.1. Mediale Eigenschaften 71
3.2.2.1.1. Grundmodell der Kommunikation im Internet 71
3.2.2.1.2. Interaktivität 72
3.2.2.1.3. Hypermedialität 75
3.2.2.1.4. Multimedialität 77
3.2.2.2. Ökonomische Eigenschaften 77
3.3. Entwicklungen im Online-Markt 80
3.3.1. Markt und Medium in der Entstehung 80
3.3.2. Verlage im Internet als Informationsvermittler 84
3.3.2.1. Verlage und ihre Konkurrenten 84
3.3.2.2. Nutzer und Formate 85
3.3.3. Verlage im Internet als Werbekontaktvermittler 88
m
3.3.3.1. Verlage und ihre Konkurrenten 88
3.3.3.2. Werbungtreibende und Formate 91
4Aimffanffssituatioii der VerlaEe«...»«..««.«..»........««»»»..»«»»«»..».»«»»»»»..«..«»«»». 94
4.1. Einleitung 94
4.2. Darstellung typischer Ausgangssituationen 96
4.2.1. Typ 1: Das regionalzentrierte Angebot 96
4.2.2. Typ 2: Das Traditionsangebot mit gesellschaftspolitischer Funktion 100
4.2.3. Typ 3: Das themenzentrierte Nischenangebot 103
4.2.4. Typ 4: Der Generalist mit Profil 106
C Entscheidungsebenen 109
1. Marketingziele: Positionierung der neuen Leistung 109
1.1. Einleitung 109
1.2. Mission der Leistungsinnovation 110
1.2.1. Mission bezogen auf das Unternehmen als Ganzes 110
1.2.2. Mission bezogen auf bestehende Geschäftsfelder 113
1.2.3. Strategische Stossrichtung der neuen Leistung 116
1.2.4. Ableitung von vier möglichen Missionen der neuen Leistung 119
1.3. Positionierung als Kementscheidung 121
1.4. Beschreibung typischer Positionierungen 125
1.4.1. Typ 1: Der Dienstleister für die Region 125
1.4.2. Typ 2: Der meinungsbildende Qualitätsführer 127
1.4.3. Typ 3: Die Plattform für themenspezifische Lösungen 128
1.4.4. Typ 4: Der Generalist mit Profil 129
2. Aufc3ben..H»MM»~MH..mu~»»H_M_~~H«~M»«»««»~~«~M«~»»m~*.....~ »*~**..«»~**..».»...*«...131
2.1. Einleitung 131
2.2. SGF-Online-Aufgaben und geschäftsfeldinteme Integration 132
2.2.1. Aufgaben des SGF-Online 132
2.2.2. Geschäftsfeldinterne Integration 137
2.3. SGF-Print-Aufgaben und geschäftsfeldübergreifende Integration 137
2.4. Fazit 139
IV
• *~ ¦ •¦¦ ** *^ ** PSP^* ** ** ™* »^** v ¦ »»r »¦ V4» ^ ^J ^^ •¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦ •••• ¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦v**- - - --
3.1. Einleitung 141
3.2. Marketinggrundsatzstrategische Entscheidungsdimensionen und -Optionen.... 143
3.2.1. Strategiefeld 143
3.2.2. Strategiesubstanz 149
3.2.3. Strategiestil 154
3.3. Ableitung von vier Strategie-Chips 159
3.3.1. Typ 1: Der Dienstleister für die Region 159
3.3.2. Typ 2: Der meinungsbildende Qualitätsführer 161
3.3.3. Typ 3: Die Plattform für themenspezifische Lösungen 162
3.3.4. Typ 4: Der Generalist mit Profil 164
4. Konzeption der neuen Leistung-.... „__„„. _„„„„„__..„ .„_„„„___..„_-„—. 166
4.1. Einleitung 166
4.2. Teilleistungen als Basis telematischer Informationsleistungen 169
4.2.1. Grundlagen: Gestaltungsfelder und Arten von Leistungen 169
4.2.1.1. Gestaltungsfelder 169
4.2.1.2. Ausprägungen der Gestaltungsfelder führen zu
verschiedenen Arten von Leistungen 172
4.2.2. Konkretisierung der Arten von Leistungen 174
4.2.2.1. Journalistischeinformationen 174
4.2.2.2. Marktplatz 179
4.2.2.2.1. Gewerbliche Informationen 183
4.2.2.2.2. Transaktionen 183
4.2.2.3. Interaktion 185
4.2.2.3.1. Kommunikation 186
4.2.2.3.2. Beziehungen 189
4.3. Auswahl der Teilleistungen und Integration zu telematischen
Informationsleistungen 194
4.3.1. Grundlagen: Konzeptionsfelder 194
4.3.2. Ausgestaltung der Konzeptionsfelder 198
4.3.2.1. Typ 1: Der Dienstleister für die Region 198
4.3.2.2. Typ 2: Der meinungsbildende Qualitätsführer 200
4.3.2.3. Typ 3: Die Plattform für themenspezifische Lösungen 203
4.3.2.4. Typ 4: Der Generalist mit Profil 205
4.4. Geschäftsfeldinteme und -übergreifende Integration: Ansatzpunkte 207
4.4.1. Geschäftsfeldinterne Integration (SGF-Online) 207
4.4.1.1. Leistungsinnovation unter Nutzerbindungs-, -akquisitions-
und Leistungspflegeaspekten 207
V
4.4.1.2. Leistungsinnovation unter Qualitätsaspekten 211
4.4.2. Geschäftsfeldübergreifende Integration (SGF-Online und SGF-Print) 217
4.4.2.1. Integration über Wirkungsverbunde 217
4.4.2.2. Nachfrageverbund 219
4.4.2.3. Angebotsverbund 220
4.4.2.4. Informationsverbund 220
D Zusammenfassung 225
Literaturverzeichnis 231
Anhang i
VI . Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Thema der Arbeit und angrenzende Bereiche 5
Abbildung 2 Aufbau der Arbeit U
Abbildung 3 Teilmärkte des Informationsmarktes 17
Abbildung 4 Der Markt für Informationsleistungen 18
Abbildung 5 Aufbau von Abschnitt B 1 19
Abbildung 6 Modell der Wirkungspfade und Nutzen von
Informationsleistungen als Werbeträger 25
Abbildung 7 Konvergenz der Märkte/Medien 32
Abbildung 8 Wertaktivitäten Multimedia 33
Abbildung 9 Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger
von 1985 bis 1997 in der Bundesrepublik Deutschland nach
Sparten in Prozent und absolutem Volumen 38
Abbildung 10 Marktanteile der Werbeträger am Werbemarkt 1997 39
Abbildung 11 Wertschöpfung im Leser- und im Werbemarkt 48
Abbildung 12 Die Wertaktivitäten der Informationsarbeit 49
Abbildung 13 Marktanteile der Verlage im Tageszeitungsmarkt 1997 53
Abbildung 14 Rahmendaten: Verlage im Markt für Publikumszeitschriften 54
Abbildung 15 Erlöse und Kosten der Abonnementszeitungen 1997 in Prozent 56
Abbildung 16 Anteile der einzelnen Rubriken am Anzeigengeschäft der
regionalen Abonnementszeitungen 1997 57
Abbildung 17 Kosten und Erlöse bei Zeitschriften (in Prozent und in Relation
zum Umsatz) 58
Abbildung 18 Entwicklung der Anzahl der Publikumszeitschriften sowie deren
durchschnittliche, verkaufte Auflage (in Tausend) 61
Abbildung 19 Architektur eines elektronischen Marktes mit Teilmärkten für
Vermittlungsleistungen und Basisleistungen 67
Abbildung 20 Modell für die Kommunikation in Massenmedien 71
Abbildung 21 Modell für die Kommunikation im Internet 72
Abbildung 22 Zwei-Wege-, reaktive (quasi-interaktive) und interaktive
Kommunikation 73
Abbildung 23 Beziehungen zwischen den Teilnehmern des
Informationsaustausches 75
Abbildung 24 Merkmale des Online-Marktes als Markt in der Entstehung gl
Abbildung 25 Entwicklung der Online-Engagements der Verlage 83
Abbildung 26 Medienbedürfnisse und -nutzung 86
Abbildung 27 Verzahnung der Umwelt- und unternehmensinternen Analyse, um
zielstrategische Ansatzpunkte abzuleiten 94
vn
Abbildung 28 Kriterienkatalog als Grundlage zur Beschreibung der typischen
Ausgangssituationen der Verlage 95
Abbildung 29 Arten von Synergien und deren Potentiale im Verlag 117
Abbildung 30 Vier mögliche Missionen der neuen Leistung 119
Abbildung 31 Positionierung in Abhängigkeit der Mission, der Nutzerbedürfnisse
und der Ressourcen des Verlages 124
Abbildung 32 Positionierung als Dienstleister für der Region 125
Abbildung 33 Positionierung als meinungsbildender Qualitätsführer 127
Abbildung 34 Positionierung als Plattform für themenspezifische Lösungen 128
Abbildung 35 Positionierung als Generalist mit Profil 129
Abbildung 36 Wachstums- und Ertragsgeneratoren im Marketing und die
Ableitung der Aufgaben 131
Abbildung 37 Leistungsinnovation als Schwerpunktaufgabe des SGF-Online 133
Abbildung 38 Leistungsinnovation und -pflege als angrenzende, aber zu
trennende Aufgaben 136
Abbildung 39 Geschäftsfeldinterne Integration 137
Abbildung 40 Aufgaben des SGF-Print 138
Abbildung 41 Geschäftsfeldübergreifende Integration 138
Abbildung 42 Aufbau des Abschnitts C 3 142
Abbildung 43 Entscheidungsoptionen der Entscheidungsdimension Strategiefeld... 146
Abbildung 44 Entscheidungsoptionen der Entscheidungsdimension
Strategiesubstanz 153
Abbildung 45 Wettbewerbsverhalten und angestrebte Rolle im Markt 155
Abbildung 46 Strategie-Chip des Dienstleisters für die Region 160
Abbildung 47 Strategie-Chip des meinungsbildenden Qualitätsführers 161
Abbildung 48 Strategie-Chip der Plattform für themenspezifische Lösungen 163
Abbildung 49 Strategie-Chip des Generalisten mit Profil 164
Abbildung 50 Aufbau des Abschnittes C 4 168
Abbildung 51 Gestaltungsfelder im Rahmen der Entwicklung von Leistungsarten... 169
Abbildung 52 Geflecht von Zulieferern 171
Abbildung 53 Übersicht über mögliche Leistungsarten, Leistungsunterarten und
Teilleistungsarten innerhalb einer telematischen
Informationsleistung 172
Abbildung 54 Teilleistungen der Leistungsart Journalistische Informationen 175
Abbildung 55 Die Wertschöpfungskette der Distribution 181
Abbildung 56 Leistungsart Gewerbliche Informationen und Transaktionen 182
Abbildung 57 Wirkungsmechanismen hinter Interaktionsleistungen 186
Abbildung 58 Teilleistungen der Leistungsart Kommunikation 187
Abbildung 59 Abgrenzung zwischen Beziehungs- und
Kommunikationsleistungen 191
Abbildung 60 Leistungsart Beziehungsleistung 193
vra . Abbildung 61 Konfiguration telematischer Informationsleistungen 196
Abbildung 62 Leistungskerne des Dienstleisters für die Region 198
Abbildung 63 Leistungskerne des meinungsbildenden Qualitätsführers 200
Abbildung 64 Leistungskeme der Plattform für themenspezifische Lösungen 203
Abbildung 65 Leistungskerne des Generalisten mit Profil 205
Abbildung 66 Ansatzpunkte für die geschäftsfeldinterne Integration 207
Abbildung 67 Unterschied von printbasierten Informationsleistungen als
Produkte zu telematischen Informationsleistungen als
Leistungssysteme 214
Abbildung 68 Modell der Dienstleistungsproduktion und Qualitätsdimensionen 215
Abbildung 69 Ansatzpunkte zur geschäftsfeldübergreifenden Integration 218
Abbildung 70 Zusammenfassende Darstellung 227
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