Ecotainment: der neue Weg im Umweltmarketing: [emotionale Werbebotschaften, sustainability, cross marketing]
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien ; Frankfurt [Main]
Ueberreuter
1999
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| Schriftenreihe: | Manager-Magazin-Edition
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| Inhaltsverzeichnis! Vorwort 9
1. Ãœberblick:
Große Gefühle und verantwortungsvolles Handeln 11
1.1 Ecotainment: Emotionalisierung des nachhaltigen Konsums 11
1.2 Triple Bottom Line: Basis des Perspektivenwechsels im
Umweltmarketing 14
1.3 Produktkommunikation auf Sustainability Kurs 16
1.4 Emotionale Markenwerbung für Okoabstinenzler 18
1.5 Ecotainment: Kein Ersatz, sondern Ergänzung zur
konventionellen Umweltkommunikation 21
1.6 Vorteile für Unternehmen und Kommunikationswirtschaft 22
1.6.1 Raus aus dem isolierten Produkt Denken, rein in die
Mikroweit des Verbrauchers 22
1.6.2 Nachhaltiges Gebrauchsverhalten Der vergessene
Faktor in der Ökobilanz 23
1.6.3 Differenzierung in der Kommunikation: Ecotainment
verleiht Flügel 24
2. Sustainability:
Ökologische Kommunikation mit neuen Inhalten 27
2.1 Der politische Rahmen: Agenda 21 27
2.2 Die sozialpolitische Rolle von Unternehmen 28
2.3 Green Capitalist: Ein neuer Manager Typus 30
2.4 Der Kern von Sustainability: Nachhaltiger Konsum 31
2.5 Nachhaltiger Konsum im Alltag: Suffizienzverhalten 32
2.6 Im Fokus: Suffizienz beim Gebrauch des Produktes 35
2.7 Markenprodukte und banale Alltagshandlungen 36
2.8 Fallbeispiele: Kommunikationskampagnen und
Suffizienzverhalten 40
2.8.1 Lufthansa „Initiative Balance 40
2.8.2 Umweltinitiative „Code Umweltgerechtes Handeln der
Waschmittelindustrie 43
2.8.3 Esprit „Responsible Consumption 46
2.8.4 Ford „Eco Driving Fahrstil der Zukunft 49
6 Inhaltsverzeichnis
2.8.5 Fazit: Der Ökoabstinenzler ist das Stiefkind des
Umweltmarketing 51
3. Disput: Gefühle versus Fakten in der
ökologischen Kommunikation 53
3.1 Ecotainment: Radikale Hinwendung zu positiven
Emotionen 56
3.2 Heiligt der Zweck die Mittel? Zur ethischen Verantwortung
von Unternehmen 58
3.3 Definition der relevanten Kommunikationsbegriffe 59
3.3.1 Umweltkommunikation 59
3.3.2 Markenwerbung 60
3.3.3 Umweltwerbung 62
4. Status quo: Erfolge und Grenzen der
Umweltkommunikation 63
4.1 Dem Gefühl folgt der Verstand: Emotionale Umweltwerbung.... 64
4.1.1 Duale System Deutschland GmbH: „ Zug um Zug 65
4.1.2 AEG Hausgeräte: „Reh im Wald 67
4.1.3 Ford: „Aufatmen 70
4.1.4 Mercedes Benz: „Radfahrer 72
4.2 Bad news are good news: Negative Gefühle im
Umweltjournalismus 74
4.3 Fakten folgen Fakten: Institutionelle Umweltkommunikation.... 75
4.4 Die Politisierung der Umweltkommunikation 78
4.5 Die Wirkung von Umweltkommunikation 80
4.6 Umweltkommunikation und Umweltverhalten 85
4.7 Konventionelle Umweltkommunikation im Ãœberblick 86
5. Emotionen: Einfluß auf Wahrnehmung,
Kommunikation und Verhalten 89
5.1 Die Wahrnehmung von Objekten: Von Demokrit über Kant
zum reality testing 91
5.2 Wie Gefühle die Wahrnehmung steuern 95
5.3 Wie Massenmedien die Gefühle beeinflussen 99
5.4 Die Aufwertung der Gefühle: Vom Pawlowschen Hund zu
modernen Theorien der Konditionierung 104
Inhaltsverzeichnis 7
5.5 Das Primat des Wohlbefindens: Spaß, Lust und Genuß
contra Umweltschutz 109
5.6 Zusammenfassung 117
6. Glücksmaschinerie Werbung: Grundlagen .119
6.1 Das Prinzip der guten Gefühle Was Konsumenten von der
Werbung erwarten 119
6.2 Werbung verleiht Produkten Gefühle Oder wie und warum
eine Marke entsteht 122
6.3 Werbebotschaften und ihr Erfolg Theorien und
Forschungsansätze 125
6.4 Ein kritischer Blick auf die Werbung 127
6.5 Wovon Ecotainment lernen kann: Die genußvolle
Inszenierung der Wirklichkeit durch die Werbung 130
7. Ecotainment: Das Konzept für die Kampagne 131
7.1 Ecotainment Eine Begriffsbestimmung 132
7.2 Die Ziele 133
7.3 Die Strategie 135
7.4 Die Zielgruppe: Die „Markenenthusiasten 139
7.5 Die inhaltliche Gestaltung 147
7.6 Die Instrumente einer emotionalen Kommunikation 153
7.7 Mediaeinsatz einer emotionalen Gestaltungsform 156
7.8 Ansätze einer Werbewirkungskontrolle für Ecotainment 160
7.9 Zusammenfassung 163
8. Benefits: Leistungen und Grenzen
von Ecotainment 165
8.1 Die ökologischen und ökonomischen Vorteile von Ecotainment 165
8.1.1 Verbraucherpolitischer Ansatz: Vorteile der Konsumenten .. 165
8.1.2 Benefit Casefür Unternehmen 167
8.1.3 Gesellschaftlicher Ansatz: Vorteile für die Umwelt 170
8.2 Kritische Aspekte von Ecotainment 172
9. Verschmelzung: Ökologisches Cross Marketing 175
9.1 Trend: Auflösung von Grenzen 175
9.2 Öko Pionier trifft Show Biz Star: Ökologisches
Cross Marketing 177
8 Inhaltsverzeichnis
10. Ausblick: Relaunch von Ökologie und
Umweltmarketing 181
10.1 Neue Ansätze: Ecotainment und ökologisches
Cross Marketing 182
10.2 Ecotainment als Ergänzung der bisherigen
Umweltkommunikation 184
10.3 Umweltwerbung und institutionelle
Umweltkommunikation: Eine Neubestimmung der Rollen 185
10.4 Der Relaunch von „Ökologie 186
Fußnoten 189
Literaturverzeichnis 193
Index 199
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