Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing: theoretische Grundlagen als Anknüpfungspunkt für ein Management kultureller Unterschiede
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2000
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| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 40]
71 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 439 S. Ill., graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 8
Vorwort 11
I Einführung und Problemstellung 13
1 Praktische Problemfelder und Bedeutung der inter¬
kulturellen Kommunikation für Unternehmen 13
2 „Interkulturelle Kommunikation und internationales
Marketing : Abgrenzungen zum Kommunikations¬
begriff der vorliegenden Arbeit 18
2.1 Kommunikation und Interaktion 18.X
2.2 Interkulturelle Kommunikation 21
2.3 Internationale Kommunikation 23
2.4 Internationale Marketingkommunikation 25A
2.4.1 Wesensmerkmale des Marketing und Besonderheiten 25
des internationalen Marketing Management
2.4.2 Aktivitäten der internationalen Marketingkommunikation 28
3 Forschung über interkulturelle Kommunikation:
Ziel und Notwendigkeit einer interdisziplinären
Kommunikationsforschung 32
3.1 Interkulturelle und internationale Kommunikation
als Forschungsfeld der Kommunikationswissenschaft:
Versuch einer Eingrenzung 33
3.2 Zu den Beiträgen der angrenzenden Kulturwissenschaften 36
4 Zielsetzung, Gang der Arbeit und Hinweise zur
verwendeten Literatur 42
2
II Theoretische Grundlagen: Kultur, Kommunikation und Marketing 57
1 Zum Verständnis von Kultur (aus der Sicht der Kultur¬
anthropologie und Kultursoziologie) 57
1.1 Systematisierung relevanter Kulturbegriffe 58
1.2 Die verschiedenen Sichtweisen von Kultur 64
2 Zur Rolle der Kultur in der Kommunikation
(aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht) 70
2.1 Kultur als „Bündel von Bedeutungen und Werten : Zum
Ansatz der Kommunikation als symbolische Interaktion 70
2.2 Kulturals „Bestandteil der Lebenswelt : Zum phänomeno
logischen Ansatz der Lebenswelt (nach A. Schütz) und
deren Rolle für das kommunikative Handeln
(nach J. Habermas) 75
2.2.1 Definition und Strukturen der Lebenswelt 75
2.2.2 Kommunikation als soziales Handeln 83
2.2.2.1 Typen sozialen Handelns und Ziele der Kommunikation 84
2.2.2.2 Verständigung als Synchronisation von Fremd und
Selbstdeutungen 86
2.2.2.3 Zur Reproduktion von Kultur im Kontext des
verständigungsorientierten Handelns 90
2.3 Kultur als „Zeichensystem : Der Ansatz der Semiotik 96
2.3.1 Zum Grundverständnis der Semiotik 97
2.3.2 Zur semiotischen Explikation kultureller Dimensionen 107
3 Zwischenbetrachtung 110
4 Zu den Erscheinungsformen der Kommunikation im
Marketing (aus der anwendungsorientierten Sicht der
Marketingwissenschaft) 113
4.1 Zur Diffusion von Produkten als Ergebnis eines mehr
stufigen Kommunikationsprozesses 114
4.2 Instrumente der Marketingkommunikation 116
4.2.1 Begriff, Inhalte und Kommunikationsfunktionen der
„Werbung 117
4.2.2 Funktionen des „persönlichen Verkaufs und Elemente
der Kommunikation in den Verkäufer Käufer Interaktionen 121
4.2.3 „Öffentlichkeitsarbeit als Instrument einer persuasiven
und verständigungsorientierten Kommunikation 125
4.2.4 Besonderheiten der „Verkaufsförderung 127
4.2.5 Zusammenfassung und Anforderungen an eine ,
„integrierte Kommunikation 129 X
3
III Problemfelder der interkulturellen Kommunikation aus der Sicht
kulturvergleichender Forschung 136
1 Der Prozeß der interkulturellen Kommunikation 136
2 Einige Besonderheiten der interkulturellen Kommunikation 138
2 1 Das Problem der eigenen kulturellen Konditionierung und
der Entwicklung eines Bewußtseins für die „fremde
Kultur 140
2.2 Typische „Mißverständnisse in der interkulturellen
Kommunikation und die Notwendigkeit der Entwicklung
einer „interkulturellen Kompetenz 146
3 Bestimmung kultureller Grunddimensionen als
Anknüpfungspunkt für den Zugang zur Kultur und
zum Vergleich von Kulturen 152
31 Zur Wirkung kulturbedingter Wertvorstellungen 152
3.1.1 Wertvorstellungen auf der Basis religiöser Weltbilder 153
3.1.2 Die Dimensionen von Hofstede 156
31.2.1 Individualismus versus Kollektivismus 157
3.1.2.2 Zum Risikoverhalten (Vermeidung von Unsicherheiten) 160
3.1.2.3 Zur Akzeptanz ungleicher Machtstrukturen 162
3.1.2.4 Zur Verteilung männlicher und weiblicher Attribute 163
3.2 Zur Rolle des „Kontextes in der Kommunikation
(nach ET. Hall) 164
4 Situative Einflüsse in der Kommunikation 167
4.1 Zu den kulturbedingten Unterschieden hinsichtlich
der Bedeutung von Normen, Regeln und Rollen 167
4.1.1 Rechtsnormen und Rechtsbewußtsein 168
41.2 Die Norm der Reziprozität 171
4.1.3 Regeln 174
41.3.1 Grußverhalten 176
4.1.3.2 Gastfreundschaft 177
4.1.3.3 „Feilschen als Ritual 179
4.1.4 Rollenerwartungen und Rollenverhalten 181
42 Zum unterschiedlichen Umgang mit „Zeit 183
5 Sozio und psychokulturelle Einflüsse und
Unterschiede in der Kommunikation 187 k
51 Zur unterschiedlichen Selbstdarstellung und der
Bedeutung personaler und sozialer Identitäten
in der Kommunikation 188
4
5.2 Kognitive Prozesse und unterschiedliche Denkstile 192
6 Kulturbedingte Unterschiede in der verbalen und
nonverbalen Kommunikation 198
6.1 Sprachliche und kulturelle Aspekte bei der
Übersetzung fremder Codes 199
6.2 Fremdsprache und Fachkommunikation 202
6.3 Dialekte und Soziolekte 204
6.4 Verbale Kommunikationsstile im interkulturellen Vergleich 206
6.4.1 Direkter versus indirekter Kommunikationsstil 207
6.4.2 Ausführlicher versus knapper Kommunikationsstil 210
6.4.3 Persönlicher versus rollenorientierter Kommunikationsstil 212
6.4.4 Instrumentaler versus affektiver Kommunikationsstil 214
6.5 Interkulturelle Unterschiede in der nonverbalen
Kommunikation 216
6.5.1 Mimisches Ausdrucksverhalten 218
6.5.2 Gestik einschließlich Körperkontakt und Berührungs¬
verhalten 220
6.5.3 Zum unterschiedlichen Umgang mit „Raum 222
6.5.4 Nonverbale Kommunikationsstile im interkulturellen
Vergleich 230
7 Zwischenbetrachtung: Kritische Reflektion der Ergeb¬
nisse und Anforderungen an eine zukünftige Forschung 232
IV Zum Management kultureller Unterschiede in der internationalen
Marketingkommunikation 235
1 „Going local als Strategie der Markterschließung für
multinationale Unternehmen 235
2 Zu den grundsätzlichen Möglichkeiten der Berücksichti¬
gung kulturspezifischer Faktoren im Rahmen internatio¬
naler Markterschließung 238
2.1 Markteintrittsstrategien 238
2.2 Marktbearbeitungsstrategien 242
2.2.1 Das Problem der Entwicklung einer „optimalen Strategie 242
2.2.2 Strategische Alternativen einer internationalen
Marketingkommunikation und Produktpolitik 243
5
3 Zur besonderen Rolle kultureller Einflüsse auf das
Konsumentenverhalten 247
3.1 Kultur als Bestandteil der Marketingumwelt 247
3.2 Kultur und Konsumentenverhalten 250
3.2.1 Soziokulturelle Determinanten des Konsumenten¬
verhaltens 251
3.2.1.1 Subkulturen und soziale Schichten 251
3.2.1.2 Zur sozioökonomischen Struktur internationaler Märkte 258
3.2.1.3 Zur unterschiedlichen Bedeutung sozialer Bezugs¬
gruppen 260
3.2.1.3.1 Zur Rolle der Familie 260
3.2.1.3.2 Meinungsführer 264
3.2.2 Psychokulturelle Determinanten des Konsumenten¬
verhaltens 265
3.2.2.1 Bedürfnisse, Motive und Einstellungen 266
3.2.2.2 Lebensstile 271
3.2.2.3 Aspekte der Ästhetik 274
4 Zum Management kultureller Unterschiede in ausge¬
wählten Handlungsfeldern der internationalen
Marketingkommunikation 279
4.1 „Internationale Werbung : Zur Entwicklung einer
kulturadaptiven Werbekonzeption 279
4.1.1 Ziele und Strategien der internationalen Werbung 279
4.1.2 Abgrenzung des relevanten Bezugsrahmens 281
4.1.3 Produkt und Firma als Werbeobjekte 282
4.1.3.1 Der intrakulturelle Kontext: Zur Kulturgebundenheit
der zu bewerbenden Produkte 282
4.1.3.2 Der interkulturelle Kontext: Das nationale Produkt¬
image im Auslandsmarkt („Country of Origin Effect ) 284
4.1.4 Entscheidungsfelder der internationalen Werbung 288
4.1.4.1 Koordination und Kontrolle 288
4.1.4.1.1 Zentrale versus dezentrale Kontrolle 288
4.1.4.1.2 Einschaltung nationaler und internationaler Werbe¬
agenturen 289
4.1.4.2 Zur Gestaltung und Umsetzung einer
kulturadaptiven Werbekonzeption 292
4.1.4.2.1 Gestaltung der Werbebotschaft 293
4.1.4.2.1.1 Zur Anpassung nonverbaler Gestaltungselemente 293
4.1.4.2.1.2 Zur Anpassung verbaler Gestaltungselemente 295
4.1.4.2.2 Auswahl der Werbeträger 300
4.1.4.2.2.1 Internationale Medienstrukturen und Verfügbarkeit
der Medien 300
4.1.4.2.2.2 Neue Technologien als Grundlage internationaler
Werbung 306
4.1.4.2.2.3 Divergente Nutzungsmuster der Medien 307
4.1.5 Politisch rechtliche Grenzen internationaler Werbung 311
4.1.6 Zwischenbetrachtung: Systematisierung der
entsprechenden Aktivitäten 316
6
4.2 „Internationale Marketingkooperationen : Zu den
Anforderungen an ein interkulturelles Management
der Partnerunternehmen 318
4.2.1 Charakteristika internationaler Kooperationen 318
4.2.2 Das Problem der inkompatiblen Kulturebenen 320
4.2.3 Ansätze zur Reduktion interkultureller Konfliktpotentiale 326
4.3 „Internationale Geschäftsverhandlungen : Zur
Entwicklung einer interkulturellen Kompetenz 328
4.3.1 Besonderheiten internationaler Geschäftsverhandlungen 329
4.3.2 Zum Nutzen interkultureller Trainingsprogramme 331
4.3.3 Zwischenbetrachtung 334
5 Ansätze und Methoden zur Erfassung kultureller
Unterschiede durch eine angewandte internationale
Marketing und Kommunikationsforschung 336
5.1 Der Prozeß der internationalen Marketingforschung 337
5.2 Quellen und Methoden der Informationsgewinnung
und kulturelle Einflüsse auf die Erhebungssituation 338
5.2.1 Sekundärforschung 339
5.2.2 Primärforschung 341
5.2.2.1 Befragung 342
5.2.2.2 Beobachtung 348
5.2.2.3 Experiment 350
5.3 Besondere Problemfelder einer international
bzw. kulturvergleichenden Marketingforschung 352
5.3.1 Zu den Äquivalenzbedingungen 352
5.3.2 Probleme der Übersetzung 356
5.3.3 Repräsentativst und Vergleichbarkeit von Stichproben 359
5.4 Internationale Marketingforschung auf der
Basis kommunikationstheoretischer Grundlagen:
Neuere Ansätze einer interdisziplinären Forschung 361
5.4.1 Zur Erforschung kultureller Unterschiede im
internationalen Konsumentenverhalten auf der
Grundlage des Lebenswelt Ansatzes:
Das „Everyday Life Research Programm von SINUS 361
5.4.1.1 Zielsetzung der Untersuchung 361
5.4.1.2 Umfang und Methode 363
5.4.1.3 Einige Ergebnisse 364
5.4.2 Zur systematischen Erschließung marketingrelevanter
Symbole, Images und Bedeutungszuweisungen durch
eine „Marketing Semiotik 368
5.4.2.1 Zur Analyse der semiotischen Struktur von Produkten 369
5.4.2.2 Zur Erforschung werbewirksamer Bedeutungszu¬
weisungen 372
5.4.2,2.1 Semiotische Tiefenanalysen als Bestandteil
der Werbemittelforschung 373
7
5.4.2.2.2 Operationalisierung: „The Measurement of Meaning:
Sherlock Holmes in Pursuit of the Marlboro Man 375
5.4.2.2.2.1 Hintergrund und Zielsetzung der Untersuchung 375
5.4.2.2.2.2 Umfang und Methode 376
5.4.2.2.2.3 Einige Ergebnisse 377
5.4.2.2.3 Weitere Anknüpfungspunkte für eine zukünftige For¬
schung: Zur Bedeutung fremdkultureller Repräsentatio¬
nen und Images in der Werbung 379
V Schlußbetrachtung: Zur Anschlußfähigkeit forschungs
und managementorientierter Aktivitäten 386
Literaturverzeichnis 398
8
Abbildungsverzeichnis
Abb. Nr. 1: Interkulturelle und internationale Kommunikation:
Forschungsfelder 34
Abb. Nr. 2: Weltbezüge kommunikativer Akte 87
Abb. Nr. 3: Zur semiotischen Explikation kultureller Dimensionen 110
Abb. Nr. 4: Modell der interpersonalen Kommunikation 136
Abb. Nr. 5: „Levels of Cross Cultural Awareness 143
Abb. Nr. 6: Interkulturelle Unterschiede hinsichtlich der
Bedeutung des Kontextes in der Kommunikation 166
Abb. Nr. 7: „Face 172
Abb. Nr. 8: Verbale Kommunikationsstile im interkulturellen
Vergleich: Direkter versus indirekter Stil 210
Abb. Nr. 9: Verbale Kommunikationsstile im interkulturellen
Vergleich: Persönlicher versus rollenorientierter Stil 213
Abb. Nr. 10: Nonverbale Kommunikationsstile im interkulturellen
Vergleich 231
Abb. Nr. 11: Ausfuhr der Bundesrepublik Deutschland 1995 239
Abb. Nr. 12: Strategische Alternativen einer internationalen
Marketingkommunikation und Produktpolitik 243
Abb. Nr. 13: Die Umwelt der Unternehmung als Gegenstand der
Marketingforschung 248
Abb. Nr. 14: Die Rolle des Ehemannes und der Ehefrau im Kaufent
scheidungsprozeß in den USA im Jahr 1955 und 1973 262
Abb. Nr. 15: Lebensstildimensionen 271
Abb. Nr. 16: Farbsymbolik im internationalen Vergleich 277
Abb. Nr. 17: Anteile einzelner Medien am nationalen Werbe¬
aufkommen 1995 (in Prozent) 303
Abb. Nr. 18: Einstellungen zur Werbung in Europa
(Angaben in Prozent) 309
Abb. Nr. 19: Die Nutzung von Massenmedien und der interperso¬
nalen Kommunikation als Informationsquelle im inter¬
nationalen Vergleich 310
9
Abb. Nr. 20: Beschränkungen der Werbung für spezielle Produkte
in Europa 314
Abb. Nr. 21: Der Prozeß der internationalen Marketingforschung 337
Abb. Nr. 22: Datenerhebungsformen in ausgewählten Ländern 344
Abb. Nr. 23: Äquivalenzbedingungen internationaler Marketing¬
forschung 353
Abb. Nr. 24: Konstruktion einer vergleichbaren US amerikanischen
und französischen Ratingskala 356
Abb. Nr. 25: Soziale Milieus in vier ausgewählten Ländern in Europa 365
Abb. Nr. 26: Soziale Milieus in der Bundesrepublik Deutschland
und in Großbritannien 367
Abb. Nr. 27: Der Stimulus in den Sprachen der untersuchten Länder 376
Abb. Nr. 28: Asiatische Frauen in der US amerikanischen Werbung 379
Abb. Nr. 29: „Europe. From An American Point of View 382
Abb. Nr. 30: Das Image der Japaner in der neueren US amerikani¬
schen Werbung: Bell System 383
Abb. Nr. 31: Das Image der Amerikaner und des Westens in der
neueren japanischen Werbung: Minolta 384
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