Strategien erfolgreicher Kommunikation: Lehr- und Handbuch
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Oldenbourg
2000
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| Schriftenreihe: | Lehr- und Handbücher der Kommunikationswissenschaft
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | VI, 608 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis I
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlegende Aspekte \ 1 \.
1.1 Der Glaube an die persuasive Wirkung der Massenmedien 1—J \
1.2 Das Bedeutungsfeld von Persuasion 2 j
1.3 Der Einstellungsbegriff .—. 4 ] „/
1.4 Die Beziehung zwischen Einstellungen und Verhalten rrr. 8 3 /
1.5 DieGmnd_eiejnente detKoHMnußikatioa r. 13
1.6 Zusammenfassung '\l'"V j
2. Messung von Persuasion .j 17 ',
2.1 Bewertung einzelner Forschungsansätze 17 "~J
2.1.1 Vergleich des Experiments mit Korrelationsstudien 17
2.1.2 Prototypische Versuchspläne .18
2.2 Non verbale Methoden i42J_T!L
2.2.1 Psychophysiologische Verfahren 21
2.2.1.1 Aktivierung 22
2.2.1.2 Die elektrodermale Aktivität (EDA) 24
2.2.1.3 Messung von Hirnpotentialen 27
2.2.1.4 Kardiovaskuläre Reaktionen 32
2.2.1.5 Die Pupillenreaktion 33
2.2.1.6 Blickaufzeichnung 36
2.2.2 Analyse des Ausdrucks 39
2.2.2.1 Mimik 39
2.2.2.1.1 Faziale Elektromyographie (EMG) 39
2.2.2.1.2 Kodiersysteme 41
2.2.2.2 Analyse der Stimme 42
2.2.2.3 Gestik und Körperhaltungen 44
2.2.3 Messung der Latenzzeit 45
2.2.4 Verhaltensindikatoren 46
2.2.5 Bilderskalen 48
2.3 Verbale Verfahren 50
2.3.1 Erinnerungsmaße 50
2.3.1.1 Recall 52
2.3.1.2 Recognition 55
2.3.1.3 Auswahlkriterien für Recall und Recognition 57
2.3.1.4 Implizite Erinnerungsmessung 59
2.3.2 Projektive Verfahren 62
2.3.3 Methoden zur Ermittlung von Kognitionen 64
2.3.4 Skalen zur Messung von Einstellungen 67
2.3.4.1 Globale Bewertungen 67
2.3.4.1.1 Skalierung des Gefallens 67
2.3.4.1.2 Messung der Handlungsbereitschaft 69
2.3.4.2 Die Thurstone Skala 72
2.3.4.3 Die Likert Skala 73
2.3.4.4 Die Guttman Skala 75
2.3.4.5 Das semantische Differential 76
2.3.4.6 Magnitude Skalen 77
II Strategien erfolgreicher Kommunikation
v —\
3. Lebendigkeit der Präsentation \T9 \
3.1 Die Bedeutung der Bildkommunikation 79
3.2 Bildverarbeitung 81
3.2.1 Definition von Imagery 81
3.2.2 Imagery als eigenständiges System 82
3.2.3 Dimensionen innerer Bilder 85 ¦¦»
3.3 Überlegenes Behalten bildhaft enkodierter Informationen 86
3.3.1 Schnellere Informationsaufnahme und leichtere Verarbeitung 86
3.3.2 Memorierbarkeit bildhaft enkodierter verbaler Stimuli 87
3.3.3 Behalten von Bildern im Vergleich zu anderem Reizmaterial 88
3.3.3.1 Wiedererkennung bildhaft übermittelter Information 88
3.3.3.2 Recall bildhaft dargebotener Information 89
3.3.4 Besseres Behalten verbaler Information durch gleichzeitige bildliche
Repräsentation ihres Inhalts 91
3.3.5 Erklärungen der überlegenen Erinnerung und Rekognition bildhaft enkodierter
. ^ Information 94
| (^hjr Der persuasive Effekt lebendig übermittelter Information 97
. \j 3.4.1 Der Einfluß konkreter Sprache 98
3.4.2 Der Einfluß bildhaft im Vergleich zu verbal übermittelter Information 99
3.5 Voraussetzungen der persuasiven Wirkung lebendiger Präsentation 106
3.5.1 Methodische Aspekte 106 j.
3.5.1.1 Realitätsnähe der Untersuchungsbedingungen 106
3.5.1.2 Zeitintervall zwischen Exposition und Messung der persuasiven Wirkung 107
3.5.2 Gestaltungsaspekte 109
3.5.2.1 Textformulierung und Textlayout 109 ¦*
3.5.2.2 Verknüpfungsgrad der Information 110 ¦*
3.5.2.3 Verarbeitungszeit und Schwierigkeitsgrad der Botschaft 111
3.5.2.4 Relevanz der bildlich übermittelten Information für die Botschaft 114 ~
3.5.2.5 Ansprechen eines Schemas 117
3.5.3 Rezipientenabhängige Aspekte 120
3.5.3.1 Individuelle Unterschiede der Vorstellungsfähigkeit und des Verarbeitungsstils 120 —
3.5.3.2 Verarbeitungsniveau bildhafter Vorstellungen 122 " .
3.5.3.3 Valenz der verfügbaren Informationen 126 / ~ .
3.6 Zusammenfassung \Tf%\
4. Wiederholung 129
4.1 Affektive Veränderung 129
4.1.1 Der Mere Exposure Effekt 129
4.1.2 Wiedererkennung als vermittelnde Instanz zwischen Darbietungshäufigkeit
und Affekt 134
4.2 Veränderung kognitiver Vorgänge durch Wiederholung 139
4.3 Faktoren, von denen die Wiederholungswirkung abhängt 142 "
4.3.1 Involvement und Verarbeitungsmöglichkeit 144 '
4.3.2 Vertrautheit mit der Marke \A1
4.3.3 Wiederholungsfrequenz 150
4.3.4 Verteilung der Wiederholungen 155
4.3.5 Labor und Feldbedingungen 158
4.3.6 Variation der Botschaft und der Ausführung 164 ^
4.3.7 Emotionale gegenüber informativer Werbung \]^/ "
4.3.8 Anfängliche Bewertung einer Werbung 170 =»
Inhaltsverzeichnis III
4.3.9 Komplexität der Botschaft und der Gestaltung 173 ~
4.3.10 Qualität der Argumente 175
4.3.11 Öffentlichkeit des Mediums 176
4.4 Zusammenfassung , 180 X
Öu^A —~\
182 l
5.1 Dimensionen der Kommunikationsquelle 182
5.1.1 Glaubwürdigkeit der Quelle 183
5.1.1.1 Komponenten der Glaubwürdigkeit 184 —
5.1.1.1.1 Kompetenz .7." '. 184
5.1.1.1.2 Vertrauenswürdigkeit., 187 —
' 5.1.1.1.3 Unahhäjigigkeit.von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit 190
5.1.1.2 Bedingungen, unter denen die Glaubwürdigkeit der Quelle besonders
wirksam ist 191
5.1.1.2.1 Verarbeitungsbereitschaft und Verarbeitungsbedingungen 191
5.1.1.2.2 Diskrepanz zwischen der präkommunikativen Einstellung und der
Meinungsposition der Botschaft 192
5.1.1.2.3 Zeitpunkt der Quelleneinführung 197
5.1.1.2.4 Direkte und indirekte Erfahrung als Basis präkommunikativer Einstellungen. 197
5.1.1.2.5 Persönlichkeitsmerkmale 200
tj 5.1.1.3 Faktoren, die den Glaubwürdigkeitseindruck der Quelle beeinflussen 201
5.1.1.3.1 Dokumentation 201
5.1.1.3.2 Sprach bzw. Sprechverhalten 201
5.1.1.3.3 Non verbales Verhalten 203
5.1.1.3.4 Physische Nähe und Blickwinkel 205
5.1.1.3.5 Typ des Mediums 205
5.1.2 Attraktivität/Beliebtheit der Quelle 208
5.1.2.1 Physische Attraktivität 209
5.1.2.1.1 Abgrenzung und Bedeutung 209
5.1.2.1.2 Direkter bzw. vermittelter Einfluß physischer Attraktivität 210
5.1.2.1.3 Nacktheit/Sex Appeal , 213
5.1.2.1.4 Motive des Vergleichs mit physisch attraktiven Quellen 215 ——
5.1.2.2 Prominente als Testimonials 217
5.1.2.2.1 Bedeutung und Wirksamkeit von Prominenten im Vergleich zu anderen
Testimonials 218
5.1.2.2.2 Eindeutigkeit des Images und Reputation des Prominenten 220
5.1.2.2.3 Möglichkeiten, die Glaubwürdigkeit des Prominenten zu steigern 222
5.1.2.3 Kompatibilität von Testimonial und Produkt 224
5.1.2.4 Ähnlichkeit zwischen Rezipient und Quelle 231
5.1.3 Macht der Quelle 241
5.2 Die Anzahl der Kommunikationsquellen 243
5.3 Zusammenfassung 249^ f
6. Der Sleeper Effekt 253
6.1 Die Entdeckung des Sleeper Effekts 253
6.2 Erklärungendes Sleeper Effekts 256*
6.3 Sleepereffektähnliche zeitverzögerte Einstellungsänderungen durch Erfahrung .261
6.4 Zusammenfassung 263^
IV Strategien erfolgreicher Kommunikation
7. Der Botschaftsinhalt *J?\$i—^
7.1 Verständlichkeit der Botschaft 254
7.1.1 Objektives und subjektives Verständnis 264
7.1.2 Ausmaß von Mißverständnis 265
7.1.3 Zusammenhang zwischen Verständlichkeit und Persuasion 269
7.1.3.1 Globale Verständlichkeit der Botschaft 269
7.1.3.2 Komplexität der Satzstruktur 273
7.1.3.3 Einfachheit als Gestaltungsprinzip einer Botschaft 277
7.1.4 Möglichkeiten, die Verständlichkeit zu erleichtern 279
7.1.4.1 Ausreichende Verarbeitungszeit 280
7.1.4.2 Anschaulichkeit 281
7.1.4.3 Redundanz 281
7.1.4.4 Berücksichtigung der Verarbeitungsmöglichkeit für Textmaterial 283
7.1.4.5 Gliederung 284
7.1.5 Zusammenfassung 285
7.2 Qualität der Argumente 285
7.2.1 Die Wirksamkeit starker im Vergleich zu schwachen Argumenten 285 •"
7.2.2 Voraussetzungen für die Verarbeitung der Argumente 287
7.2.2.1 Das Involvement 288
7.2.2.2 Die Verarbeitungsmöglichkeit und Verarbeitungsfähigkeit 292
7.2.2.3 Diskrepanz zwischen Voreinstellung und Position der Botschaft 297
7.2.3 Maßnahmen zur Erhöhung der Verarbeitungswahrscheinlichkeit der Botschaft 299
7.2.3.1 Steigerung der Aufmerksamkeit 299
7.2.3.2 Erhöhung der Motivation zur Verarbeitung der Botschaft 304 "
7.2.3.2.1 Auslösung eines Selbstbezugs 304
7.2.3.2.2 Mehrdeutigkeit/Inkongruität 306 ~
7.2.3.2.3 Rhetorische Fragen 311
7.2.3.2.4 Variation, Kontrastierung und Akzentuierung 314
7.2.3.2.5 Auswirkung des Umfelds 315
7.2.4 Die Anzahl der Argumente 318
7.2.5 Zusammenfassung 321
7.3 Die Wirkung einseitiger gegenüber zweiseitigen Botschaften 322
7.3.1 Zweiseitige nicht widerlegende Appelle 322
7.3.2 Zweiseitige widerlegende Appelle 324
7.3.3 Vergleich zweiseitiger Appelle mit und ohne Widerlegung 327
7.3.4 Faktoren, von denen der Einfluß zweiseitiger Botschaften abhängt 329
7.3.5 Zusammenfassung 334
7.4 Implizite im Vergleich zu expliziter Schlußfolgerung 335 ?¦
7.4.1 Wirksamkeit impliziter Konklusion und ihre Erklärung 335 «•
7.4.2 Risiken offener Botschaften 338
7.4.3 Zusammenfassung 342
8. Emotionale Appelle \„ 344 \
8.1 Persuasion durch Anregung von Emotionen ; 344"
8.1.1 Ursachen für die Bedeutung emotionaler Appelle 344
8.1.2 Der Emotionsbegriff 346
8.1.3 Mechanismen der Emotionsauslösung 348*
8.1.4 Die Wirkung emotionaler im Vergleich zu rationalen Appellen 349
8.1.5 Wege der Emotionswirkung 357 "*
8.1.5.1 Effekte der globalen affektiven Reaktion auf eine Werbung 357
Inhaltsverzeichnis V
8.1.5.2 Effekte spezifischer Emotionen 364
8.1.5.2.1 Befunde, die gegen eine Gleichsetzung von Emotion und Evaluation sprechen . 365
8.1.5.2.2 Spontaneität von Emotionen 366
8.1.5.3 Der direkte Einfluß von Emotionen auf die Markeneinstellung 370
8.1.6 Variablen, die Einfluß auf die emotionale Wirkung einer Kommunikation
ausüben 371
8.1.6.1 Persönlichkeitsmerkmale/Einstellungen 371
8.1.6.2 Komponenten, auf denen eine Einstellung beruht 375 ~
8.1.6.3 Das Verarbeitungsmotiv 376
8.1.6.4 Auslösung eines Selbstbezugs 378
8.1.6.5 Die Produktkategorie 381
8.1.6.6 Die Bekanntheit der Marke 384
8.1.6.7 Integration von Emotion und Produkt 385
8.1.6.8 Der Kontext 386
8.1.7 Die verschiedenen Rollen von Emotionen für Persuasion 393
8.1.8 Zusammenfassung 398
8.2 Erklärungen für die Änderungen von Einstellungen und Handlungsintentionen
durch Emotionen 399
8.2.1 Konditionierung 399
8.2.1.1 Die Übertragung von Emotionen durch klassische Konditionierung 400
8.2.1.2 Die Konditionierung durch Werbung 401
8.2.1.3 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Konditionierung 406
8.2.1.4 Bedeutung der Einsicht für eine Konditionierung 410
8.2.1.5 Persistenz konditionierter Markeneinstellungen 416
8.2.1.6 Zusammenfassung 417
8.2.2 Die Netzwerktheorie 417
8.2.2.1 Ausgangsbasis und Inhalt der Theorie 417
8.2.2.2 Relevanz der Netzwerktheorie für die Auswirkung von Emotionen auf
Erinnerung und Einstellungen 419
8.2.2.2.1 Gefühlszustände und Erinnerung 419
8.2.2.2.2 Gefühlszustände und Persuasion 420
8.2.2.3 Zusammenfassung 423
9. Furchtappelle 425
9.1 Die Bedeutung von Furchtappellen 425
9.2 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Furchtappellen 427
9.2.1 Das Trieb Reduktions Modell 427
9.2.2 Das Modell der parallelen Reaktionen 428
9.2.3 Das Schutz Motivations Modell 430
9.2.4 Das geordnete Schutz Motivations Modell 433
9.3 Faktoren, von denen die Wirksamkeit von Furchtappellen abhängt 435
9.3.1 Kausalattribuierung der Furchterregung 435
9.3.2 Intensität des Furchtappells 436
9.3.3 Persönliche Relevanz der Botschaft 442
9.3.4 Spezifizierung der Empfehlung 446
9.3.5 Einschätzung der Effizienz der empfohlenen Maßnahmen und ihrer
Realisierbarkeit 448
9.3.6 Herausstellung des Gewinns gegenüber dem Verlust 450
9.3.7 Realitätsnähe / Glaubwürdigkeit 452
9.3.8 Soziodemographische und Persönlichkeitsmerkmale 453
VI Strategien erfolgreicher Kommunikation
9.3.9 Übereinstimmung des Appells mit den ethischen Normen der Zielgruppe 457
9.3.10 Plazierung der Empfehlung 458
9.3.11 Wiederholung der Botschaft 458
9.3.12 Unterstützung der Massenkommunikation durch ergänzende Maßnahmen 459
9.4 Probleme des Vergleichs von Untersuchungen zur Wirksamkeit von
Furchtappellen 460
9.5 Negative Appelle im Vergleich zu positiven Appellen 462 *~
9.6 Zusammenfassung 464
10. Humor 467
10.1 Bedeutung von Humor in der Werbung 467
10.2 Humor im Vergleich zu ernsten Botschaften 468
10.2.1 Generelle Beurteilung 468
10.2.2 Aufmerksamkeitswert 469
10.2.3 Einfluß auf das Verständnis 471
10.2.4 Glaubwürdigkeit 472
10.2.5 Akzeptanz und Persuasion 472
10.3. Bedingungen der Wirksamkeit humorvoller Kommunikation 473
10.3.1 Abnutzung von Humor 474
10.3.2 Positive Voreinstellungen gegenüber dem Produkt, der Marke 476
10.3.3 Produktbezug des Humors 477
10.3.4 Wechselbeziehungen zwischen Produkttypen und Medium 478
10.3.5 Kontexteinflüsse 482
10.3.6 Humortypen , 484
10.3.7 Merkmale der Rezipienten 487
10.4 Erklärungen für die Wirksamkeit von Humor 491
10.5 Zusammenfassung 495
11. Literaturverzeichnis 497
12. Autoren und Stichwortverzeichnis 581 |
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Inhaltsverzeichnis
Schweinfurt Zentralbibliothek Lesesaal
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2000 CV 3500 K78 |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |