Praxisorientiertes Marketing: Tips und Fallbeispiele für die Praxis
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Literas-Univ.-Verl.
1991
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Beschreibung: | 214 S. graph. Darst. |
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Vorwort 13
1. Marketing 15
2. Marktstrukturierung 17
2.1. Undifferenzierter Markt 17
2.2. Differenzierter Markt 17
3. Vertrieb 19
3.1. Vertriebsformen 19
3.1.1. Direktvertrieb 19
3.1.2. Indirektvertrieb 21
3.2. Vertriebskanalentscheidung 21
3.2.1. Das Produkt 22
3.2.2. Externe Einflüsse 22
3.23. Finanzierung 23
3.2.4. Risiko 24
3.23. Produktpalette 24
3.2.6. Konkurrenz 24
4. Internationales Marketing 27
4.1. Das Welthandelsdreieck 27
3
4.2. Multinationales oder globales Marketing? 28
4.2.1. Stammland Orientierung 28
4.2.2. Gastland Orientierung 28
4.2.3. Weltmarkt Orientierung 29
4.3. Entscheidung für internationale Aktivitäten 29
5. Marketing neuer Technologien 33
6. Kundenorientierung 35
6.1. Kunde ist Existenzgrundlage 35
6.2. Qualität bestimmt der Kunde 36
7. Strategie und Kultur 39
7.1. Akzeptanz 40
8. Marketingentwicklung 43
8.1. Entwicklung in Westeuropa 43
8.1.1. Nachkriegszeit: Schwerpunkt Produktion 43
8.1.2.60er Jahre: Verkaufsorganisationen 43
8.1.3. 70er Jahre: Marketing 43
8.1.4. Heute: Exaktes Planen 44
8.2. Entwicklungsstadien 44
8.2.1. Produktionsorientiert 44
8.2.2. Verkaufsorientiert 45
8.2.3. Marketingdenken 45
9. Die Kaufentscheidung 47
9.1. Spezialist auf Zeit 47
9.2. Das Kauferlebnis 49
9.3. Kaufentscheidungsbeteiligte 52
4
9.4. Kaufmotive 54
9.4.1. Rationale Motive 54
9.4.2. Menschliche Motive 55
9.5. Der formalisierte Kauf 56
9.6. Der Austauschprozeß 56
9.6.1. Austauschwaage 56
9.6.2. Austausch mit der Umwelt 57
10. Management 59
10.1. Intuition 59
10.2. Entscheidungen 60
10.3. Ziele 61
10.4. Ausbildung 61
10.5. Optimismus und Glücklichkeit 62
10.6. Geschlecht 63
10.7. Hübsch 65
10.8. Chef Mitarbeiterbeziehung 65
10.9. Marktbezogen 67
10.10. Organisation 67
10.11. Insolvenzen durch Managementfehler 68
10.12. Erfolgsfaktoren 69
5
11. Gesellschaftliche Trends 71
11.1. Arbeitswelt 71
11.2. Mikroelektronik 73
11.3. Innovationszyklen 74
12. Informationstechnik 77
12.1. Informationsstrategie 78
12.2. Just in Time 81
12.3. Dezentralisation 80
13. Strategieentwicklung 83
13.1. Marketingstrategieentwicklung 84
13.1.1. Ausgangssituation 84
13.1.2. Marketing Ziele 84
13.1.3. Ressourcenplanung 84
14. Aufbau von Marketingplänen 87
14.1. Formaler Aufbau eines Marketingplans 88
14.1.1. Generell für einen Bereich 88
1. Analayse des Ist Zustandes 88
2. Prognosen 88
3. Zielsetzungen 88
14.1.2. Für einzelne Produkte oder Produktgruppen 89
1. Analyse des Ist zustandes 89
2. Prognosen 89
3. Zielsetzungen 90
4. Marketingstrategie 90
5. Marketingaktivitäten 90
6 i
14.2. Aufbau eines Werbebriefings 91
14.2.1. Allgemeine Marktsituation 91
14.2.2. Allgemeine Werbesituation 91
14.2.3. Allgemeine Situation beim Letztverbraucher 92
14.2.4. Zielsetzungen 92
14.2.5. Zielgruppe 92
14.2.6. Anhaltspunkte zur Werbestrategie 92
14.2.7. Marketingpolitik außerhalb der Werbung 92
14.2.8. Werbeetat 93
14.2.9. Terminplan 93
14.2.10. Erfolgskontrolle 93
15. Direct Marketing 95
15.1. Direct Marketing als integrierter Bestandteil der
Unternehmensstrategie 95
15.2. Die Position des Direct Marketing im Marketing Mix 98
15.3. Die Instrumente und Einsatzgebiete des
Direct Marketing im Überblick 100
15.4. Neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden sichern 102
15.4.1. Direct Marketing Aktionen 103
15.4.1.1. Situationsanalyse 103
15.4.1.2. Zielformulierung 105
15.4.13. Aktionsplanung 106
15.4.1.3.1. Zielgruppenbestimmung 106
15.4.1.3.2. Wahl des Direct Marketing Instruments 111
15.4.1.4. Aktionsdurchführung 118
15.4.1.4.1. Persönlicher Kontakt 118
15.4.1.4.2. Telefonmarketing 119
15.4.1.4.3. Direct Mail 119
15.4.1.5. Aktionskontrolle 121
15.4.2. Die fünf Schritte zum Stammkunden 122
7
15.4.3. Feedback Die Quelle für neue Marketing Aktionen 128
15.4.3.1. Marktkommunikation 128
15.4.3.2. Feedback bei Direct Marketing Aktionen 129
15.4.4. Database Marketing 130
15.4.4.1. Von Daten zu Informationen 130
15.4.4.2. Ergebnis/Kosten Optimierung durch
Database Marketing 132
15.4.4.3. Anforderungen an ein Database Marketing System 134
15.4.4.4. Vorteile durch Database Marketing 135
15.4.4.5. Faktoren für den erfolgreichen Einsatz
von Database Marketing 137
15.5. Nutzung neuer Technologien im Direct Marketing 138
15.5.1. Schriftliche Kommunikation 138
15.5.1.1. Telex und Telefax Werbung 138
15.5.1.2. Videotex und Telebrief Aktionen 139
15.5.2. Telefonmarketing Anwendungen 139
15.5.2.1. Anwendungen für aktives Telefonmarketing 140
15.5.2.1.1. Automatische Wahl 140
15.5.2.1.2. Tonbandbotschaften 140
15.5.2.1.3. Predictive Dialling 141
15.5.2.2. Anwendungen für passives Telefonmarketing 141
15.5.2.2.1. Automatische Anrufzuordnung und Anzeige 142
15.5.2.2.2. Automatic Attendant 142
Persönlicher Kontakt (Außendienst) 145
16.1. Vorbereitung des Kunden /Interessenten Besuchs 146
16.2. Verkaufsgespräch 147
16.2.1. Voraussetzungen für ein gutes Verkaufsgespräch 148
16.2.2. Verkaufsgesprächsführung 149
16.2.3. Nachbearbeitung eines Kunden /Interessenten Kontakts 152
17. Telefonmarketing 153
17.1. Aktives Telefonmarketing 153
17.1.1. Anwendungsgebiete für aktives Telefonmarketing 154
17.1.2. Rechtliche Situation 157
17.1.3. Telefonscript 157
17.1.3.1. Erstellen eines Telefonscripts 158
17.1.3.1.1. Aufbau und Inhalt eines Telefonscripts 158
17.1.3.1.2. Textierung eines Telefonscripts 159
17.1.3.2. Verwenden eines Telefonscripts 160
17.2. Passives Telefonmarketing 160
17.2.1. Anwendungsgebiete für passives Telefonmarketing 161
17.2.2. Anrufkostenübernahme 161
17.3. Technische Hilfsmittel für Telefonmarketing 162
17.3.1. Technische Basisausstattung 162
17.3.2. Technische Hilfsmittel für aktives Telefonmarketing 162
17.3.3. Technische Hilfsmittel für passives Telefonmarketing 163
17.4. Einrichtung einer Telefonmarketing Abteilung 164
17.4.1. Eigenes Telefonmarketing Team versus
Telefonmarketing Serviceagentur 164
17.4.2. Vorgangsweise bei der Einrichtung einer
eigenen Telefonmarketing Abteilung 166
17.5. Generelle Verhaltsnesregeln für Telefonmarketing Personal 168
17.5.1. Persönlichkeitsmerkmale für Telefonmarketing Personal 168
17.5.2. Wichtigste trainierbare Verhaltensregeln für
Telefonmarketing Personal 169
18. Direct Mail 171
18.1. Allgemeines über Direct Mail 171
18.1.1. Direktwerbung ja oder nein? 171
18.1.2. Einsatzbereich des Direct Mail 172
18.1.3. Vorteile durch Direct Mail 173
18.1.4. Bestandteile einer Direct Mail Aussendung 173
18.1.5. Werbebriefarten 175
18.2. Werbebrieftexten 176
18.2.1. Grundsätzliches zum Werbebrief 176
18.2.2. Beantwortung von unausgesprochenen Leserfragen 180
9
18.2.3. Blickverlauf beim Lesen eines Werbebriefes 182
18.2.4. Gestalten eines Werbebriefes 184
18.2.5. Konzeption eines Werbebriefes 186
18.2.6. Verkauf des Zusatznutzens 187
18.2.7. Beachtenswertes beim Texten 187
18.2.8. Überschriften (Headlines) in Werbebriefen 188
18.2.9. Textredigieren 189
18.2.10. Überprüfung des Werbebriefes 190
18.2.11. Neukundengewinnung und Stammkundenpflege 190
18.2.12. Einige Ideen 191
18.3. Sonstige Bestandteile der Direct Mail Aussendung 192
18.3.1. Antwortkarte 192
18.3.2. Briefumschlag 193
18.3.3. Prospekte, Katalog 193
18.3.4. Werbegeschenk 194
18.3.5. Stuffer, Flyer 194
18.4. Planung 196
18.5. Erfolgskontrolle, Rücklaufquoten 196
18.6. Erfolgsstatistik 197
18.7. Tests von Direct Mail Aktionen 199
19. Spezielle Anwendungsgebiete des Direct Marketing 201
19.1. Katalogmarketing 201
19.1.1. Allgemeines über Katalogmarketing 201
19.1.2. Kataloggestaltung 202
19.2. Direct Response Advertising (im engeren Sinne) 203
10
20. Übungsbeispiele 205
Beispiel 1:
Unternehmenszweck 205
Beispiel 2:
Zielerreichung 207
Beispiel 3:
Zielerreichung 208
Literaturverzeichnis 209
11
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