Accountable advertising: das Handbuch für Budget-Entscheidungen im Marketing-Mix = Wie sich Werbung rechnet
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German English |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Econ
1999
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
r ? cüj?jo! •¦¦¦ o /
V— ... , f
Danksagung 13
Teil 1
1 Einleitung 2^
Was will dieses Buch? 21
Was ist Accountability? 24
¦*** Werbung — eine Begriffsbestimmung 26*
Accountability für jeden machbar? 27
Welche Voraussetzungen sind notwendig? 27
2 Das Unternehmen und die Marke 29
Unternehmensziele 29
Markenziele 30
* Kommunikationsziele 13
Die häufigsten Ziele (gjß
3 Die Marke und der Markt 39
Definitionen 39
Das Wesentliche der Marke der Markenkern 40
Markenaudit 40
Der Markt 43
Handel oder Verbraucher? 44
Die Marke in ihrer Kategorie 45
4 Das Markenbudget 47
Definition 47
Posten im Budget 51
Elastizität von Gewinnschwellen 53
•5 Werbewirkung 57
Was kann Werbung? Szi—,
Was heißt Wirkung? 59/ j
/Werbung und Verbraucher 62 y
Die Bedeutung von Zeit 66
Teil 2
6 Der Prozeß 73
/Vorbemerkung 73
Das Briefing 73 U h,
Beschreibung der Kategorie 76 /
Modelling und Prognose 76
Die Marktteilnehmer 78
Tracking Punkte 84
Die Marke im Zeitverlauf 88
Modelling 91
Wöchentliche Marktanteile 91
Vierwöchentliche Marktanteile 97
Das Ausmaß der Wirkung 98
Elastizitäten 98
Brand Equity 101
Budget Verteilung im Zeitverlauf 105
Ein regionaler Test 108
Der empfohlene Plan 11°
Schlußfolgerung 116
Teil 3
7 Daten sammeln! H9
Vorbemerkung 119
Datentypen 12°
Präzision 121
Durchführung eines Markenaudits (Brand Audit) l25
Definitionen 125
Eigenschaften der Kategorie 129
Daten aus Umfragen 130
Auswertung aus Produkttests 130
Handelsverhalten 131
Verbraucherverhalten 131
Wert für das Unternehmen 133
Regelmäßige Daten 134
Verwalten und Präsentieren der Daten 136
Rohdaten l37
Kategoriensummen 139
Markendateien 140
Die Marktteilnehmer 140
Kategoriedaten 143
Summen 144
Kategorien bestehen aus Marken 144
Preis, Distribution, Werbung 145
Markenstrategien 148
Punkte aus Tracking Untersuchungen 149
Neuanordnung einer Tabelle aus Tracking Punkten 150
Marken Details 152
Volumenanteil im Zeitverlauf 152
Andere Graphen im Zeitverlauf 155
Das Ausmaß einer Wirkung 156
Regionale Analysen 157
Bewertung der Wirksamkeit einer Werbekampagne 158
Verfahren 160
Beispiele 162
Berichte 170
Vorausplanung 172
J8 Modelling 173
j Verfahrensweisen 173
I Adstock 176
Nachlassen der Werbewirkung 176
Formeln 180
Andere Zeiträume 183
Praktische Berechnung 184
Direkter Einsatz 186
Anpassen des linearen Adstock Modells 187
Erläuterung der Ergebnisse des Modellings 192
Zeitgraphen 193
Die Wirkung der einzelnen Faktoren 195
Streudiagramm 197
Marktprognosen 198
Mehr zum Modelling 200
Elastizität des Preises, Elastizität von Werbung 200
Das Ausmaß der Wirkung von Werbung und Preisen 202
Multiplikatives oder logarithmisches Modell 204
Adstock Modelling für den Absatz 209
Brand Equity 212
Praktische Berechnung 214
Berechnen der durchschnittlichen Elastizitäten von Kategorien . . 217
Graphen für konstanten Marken wert 218
Direkte Graphen 219
Kontinuierliche Berechnung 220
Response Funktionen 220
Formen 221
Adstock plus Response 223
Direktes Modelling der Response 224
Budgetverteilung im Zeitverlauf 225
Mediakosten im Jahresverlauf 225
Bewertung eines Mediaplans 226
Verbesserung des Streuplans 227
Langfristige Auswirkungen von Adstock und Modelling 229
Anmerkungen zu den Ergebnissen der Datenzusammenfassung . . 233
Regionale Tests 235
Erarbeitung 236
Analyse 238
Single Source Daten 239
Wie wird gekauft? 240
Wöchentliche Zusammenfassung 246
Regression in der Kaufakte Datei 246
Interdependenz erklärender Faktoren 247
9 Werbung und Controlling 251 f
Vorbemerkung 251 I
Sprachregeln der Accountability 251
Der einfache Fall 253
DerNormalfall 254
Einfache Fragen 255
Langfristige Wirkungen 259
Indirekte Wirkungen 259
Preis 260
Intern 261
Handel 261
Markendach 262
Zusammenfassung indirekter und später Wirkungen 262
Benchmarking 263
Modelling 264
Lineares Modell laufendes Jahr 265
Logarithmisches Modell laufendes Jahr 267
Kommendes fahr ein realistischer Marketingplan 268
Prüfung eines Vorschlags 270
Darstellung verschiedener Szenarien 272
Rollierende Planung 275
Die erforderlichen Daten 276
Erarbeiten des Modells 277
Einsatz des Modells 278
10 Checkliste Accountability als Häuserbau 283
Vorbemerkung 283
Das Fundament 283
Materialien 284
Beurteilung der Materialien 285
Einsatzfähige Materialien 286
Architektur 286
Bau des Hauses 287
Leben im Haus 287
Anhang
Glossar 291
Literaturhinweise 297
Tabellen 299
Liste der Abbildungen 325
Register 327
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