Internationales Marketing:
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2000
|
| Ausgabe: | 3., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 451 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 3791015419 |
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| adam_text | Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 16
Tabellenverzeichnis 21
A. Bedeutung und Aufgabengebiet des Internationalen Marketings. 23
1. Internationalisierungstcnden7.cn unternehmerischer Geschäftstätigkeit 23
2. Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe 33
2.1 Das klassische Verständnis des Internationalen Marketings 34
2.2 Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung 37
2.3 Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung. 44
2.3.1 Rückkopplungen zwischen Ländermärkten 46
2.3.1.1 Anbieterbezogene Rückkopplungen 47
2.3.1.2 Nachfragerbezogene Rückkopplungen 56
2.3.1.3 Konkurrenzbezogene Rückkopplungen 60
2.3.2 Rückkopplungen und Koordination 67
2.3.3 Koordinationsbedarf und kulturelle Distanz 69
2.4 Definition und Abgrenzung des Internationalen Marketings 73
3. Fallstudie „Fillkar Electric AG 77
B. Markteintrittsentscheidungen im Internationalen Marketing:
„Going International 99
1. Marktauswahlentscheidung 102
1.1 Bewertung von Ländermärkten 102
1.1.1 Determinanten der Bewertung 103
1.1.1.1 Marktattraktivität 103
1.1.1.2 Marktbarrieren 104
12 Inhaltsverzeichnis
1.1.2 Berücksichtigung von Rückkopplungen im Rahmen der Ländermarktbewertung 116
1.2 Auswahl der Ländermärkte 118
1.2.1 Verfahren der Auswahl von Ländermärkten 118
1.2.2 Auswahl von Ländermärkten und Internationalisierungsstrategie 123
2. Strategien der Markterschließung 127
2.1 Timing des Markteintritts 127
2.1.1 Wasserfall Strategie 127
2.1.2 Sprinkler Strategie 136
2.2 Wahl einer geeigneten Organisationsform für das Auslandsgeschäft 138
2.2.1 Klassische Organisationsform für das Auslandsgeschäft 138
2.2.2 Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung 143
2.2.2.1 Kooperation und Netzwerke 143
2.2.2.2 Electronic Commerce 146
2.2.3 Einfluß von Rückkopplungen auf die Wahl der Organisationsform 154
2.3 Gestaltung der Marketinginstrumente 157
2.3.1 Produktpolitische Entscheidungen 158
2.3.1.1 Gegenstandsbereiche der Produktpolitik 159
2.3.1.1.1 Produktkern 160
2.3.1.1.2 Verpackung 162
2.3.1.1.3 Markierung 164
2.3.1.1.4 Dienstleistungen 173
2.3.1.2 Der „optimale Standardisierungsgrad beim Markteintritt 175
2.3.1.2.1 Standardisierungsgrad und anbieterbezogene Rückkopplungen 175
2.3.1.2.2 Standardisierungsgrad und nachfragerbezogene Rückkopplungen 179
2.3.1.2.3 Standardisierungsgrad und technische Normung 182
2.3.2 Preispolitische Entscheidungen 184
2.3.2.1 Einflußfaktoren auf das Ausmaß internationaler Preisdifferenzierung 184
2.3.2.2 Ausmaß internationaler Preisdifferenzierung 189
2.3.2.3 Optimierungsansätze für die internationale Preispolitik. 191
2.3.2.3.1 Preisoptimierung in Abhängigkeit von der Arbitrageneigung 192
2.3.2.3.1.1 Preiskoordination bei vollständiger Arbitrage 193
2.3.2.3.1.2 Preiskoordination bei unvollständiger Arbitrage 199
2.3.2.3.2 Weitergehende Optimierungsansätze in der Literatur. 201
Inhaltsverzeichnis 13
2.3.3 Kommunikationspolitische Entscheidungen 207
2.3.3.1 Determinanten der Koordinationsentscheidung 207
2.3.3.2 Festlegung des optimalen Standardisierungsgrades. 210
2.3.4 Distributionspolitische Entscheidungen 217
3. Entscheidungsinterdependenzen beim „Going International 220
4. Fallstudie „KOTAG 223
C. Koordinationsentscheidungen im Rahmen des
„Being International 241
1. Koordinationsprobleme und Dynamik von Ländermärkten 241
1.1 Veränderungen institutioneller Rahmenbedingungen 242
1.1.1 Homogenisierung institutioneller Rahmenbedingungen 245
1.1.1.1 Stufen der Homogenisierung .• 245
1.1.1.2 Homogenisierungstendenzen in der Praxis 246
1.1.2 Heterogenisierung institutioneller Rahmenbedingungen 252
1.2 Veränderungen auf der Ebene der Marktpartner 261
1.2.1 Nachfragerbezogene Veränderungen 261
1.2.1.1 Konvergenzprozesse des Nachfragerverhaltens 261
1.2.1.2 Regionalisierung des Nachfragerverhaltens 264
1.2.2 Anbieterbezogene Veränderungen 266
1.2.3 Veränderungen relativer Wettbewerbspositionen 268
1.3 Problemfelder des ,ßeing International 269
2. Koordinationsprobleme auf zusammenwachsenden Märkten 272
2.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf zusammenwachsenden Märkten 272
2.2 Ausmaß der Koordinationsprobleme auf zusammenwachsenden Märkten 277
2.2.1 Koordinationsausmaß auf Marktebene 277
2.2.2 Koordinationsausmaß auf Unternehmensebene 282
2.2.2.1 Indikatoren anbieterbezogener Rückkopplungen 283
2.2.2.2 Indikatoren konkurrenzbezogener Rückkopplungen 287
2.2.2.3 Indikatoren nachfragerbezogener Rückkopplungen 288
14 Inhaltsverzeichnis
2.3 Koordinationsstrategien auf zusammenwachsenden Märkten 300
2.3.1 Koordinationsbedarfsdeckende Strategien 302
2.3.1.1 Instrumentelle Anpassung 302
2.3.1.1.1 Produktstandardisierung 304
2.3.1.1.1.1 Formale Ableitung des Anpassungspfades in der Produktpolitik. 304
2.3.1.1.1.2 Umsetzung des Anpassungspfades durch produktpolitische Maßnahmen 305
2.3.1.1.1.2.1 Standardisierungsreihenfolge produktpolitischer Elemente. 305
2.3.1.1.1.2.2 Dynamisches Markenmanagement als Beispiel zur operativen
Umsetzung der gewählten Standardisierungsreihenfolge 307
2.3.1.1.2 Preisstandardisierung 312
2.3.1.1.2.1 Auswirkungen des Zusammenwachsens von Märkten auf die
Einflußfaktoren der internationalen Preisdifferenzierung 312
2.3.1.1.2.2 Ableitung des optimalen Standardisierungspfades in der Preispolitik 316
2.3.1.1.2.3 Preiskoordination auf zusammenwachsenden Märkten in der Praxis 320
2.3.1.1.3 Kommunikationspolitische Standardisierung. 327
2.3.1.1.3.1 Auswirkungen des Zusammenwachsens von Ländermärkten auf den
optimalen Standardisierungsgrad 327
2.3.1.1.3.2 Ausgestaltung des Standardisierungspfades 328
2.3.1.1.3.3 Entwicklung des kommunikationspolitischen Standardisierungsgrades
internationaler Unternehmen 332
2.3.1.1.4 Veränderungen innerhalb der Distributionspolitik. 336
2.3.1.2 Wahl geeigneter Marktaustrittszeitpunkte 339
2.3.2 Koordinationsbedarfsreduzierende Strategien 343
2.3.2.1 Reduktion nachfragerbezogener Rückkopplungen 344
2.3.2.1.1 Produktmodifikation 345
2.3.2.1.1.1 Elemente einer Modifikationsstrategie 346
2.3.2.1.1.1.1 Sachliche Produktmodifikation 346
2.3.2.1.1.1.2 Informatorische Produktmodifikation 351
2.3.2.1.1.2 Optimales Ausmaß der Produktmodifikation 352
2.3.2.1.2 Angebotssteuerung 355
2.3.2.1.2.1 Beschränkung nationaler Angebotsmengen 355
2.3.2.1.2.2 Steuerung durch Einflußnahme auf die Distributeure 358
2.3.2.1.2.3 Grenzen der Angebotssteuerung am Beispiel der EU 360
2.3.2.2 Reduktion anbieterbezogener Rückkopplungen 363
Inhaltsverzeichnis 15
2.3,.2.2.1 Organisatorische Maßnahmen 363
2.3.2.2.1.1 Grundlagen organisatorischer Koordinationsinstrumente 363
2.3.2.2.1.2 Zentralisierung von Marketingentscheidungen 367
2.3.2.2.1.3 Formalkoordination durch Prozeßstandardisierung 369
2.3.2.2.1.4 Koordination durch Anpassung der formalen Organisationsstruktur 374
2.3.2.2.1.5 Koordination durch Verhaltenssteuerung 377
2.3.2.2.2 Kostenstrukturmaßnahmen 380
2.3.2.3 Reduktion konkurrenzbezogener Rückkopplungen 383
2.4 Fallstudie „PharmaCo GmbH 387
3. Koordinationsprobleme auf auseinanderbrechenden Märkten 394
3.1 Herkunft des Koordinationsproblems 394
3.2 Ausmaß des Koordinationsproblems 399
3.3 Koordinationsstrategien auf auseinanderbrechenden Märkten 405
3.4 Fallstudie „Petrolub AG 411
Literaturverzeichnis 427
Stichwortverzeichnis 447
16 Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. A l: Vergleich der Entwicklung von Weltwirtschaftsleistung, weltweiten
Exporten und Direktinvestitionen 23
Abb. A 2: Anteil von Nordamerika, Europa und Südost Asien am Welthandel (1997) 24
Abb. A 3: Karikatur zu den Auswirkungen der Globalisierung auf die Beschäftigung 25
Abb. A 4: Entwicklung des Anteils im Ausland beschäftigter Mitarbeiter bei ausgewählten
deutschen Konzernen 27
Abb. A 5: Entwicklung des privaten TextilVerbrauchs in der BRD 28
Abb. A 6: Entwicklung des Textilaußenhandels zwischen 1970 und 1992 29
Abb. A 7: Entwicklung von Unternehmen und Beschäftigten in der deutschen
Textil und Bekleidungsindustrie 30
Abb. A 8: Produktionskostenvergleich für 1 Yard Stoff zwischen Deutschland und Indien 31
Abb. A 9: Die größten Textilindustrieunternehmen 1992 (in Mrd. DM). 32
Abb. A 10: Systematisierung der Probleme der grenzüberschreitenden
Marktbearbeitung 42
Abb. A ll: Koordinationsaufgaben der internationalen Unternehmung 45
Abb. A 12: Produktionsstandorte für den Fiat Palio 49
Abb. A 13: Beispiel für das Angebot von Preisagenturen im Internet 58
Abb. A 14: Konkurrenzsituation eines internationalen Unternehmens 61
Abb. A 15: Abgesetzte Maschinen von Boeing und Airbus zwischen 1990 und 1996 66
Abb. A 16: Rückkopplungen und Koordination im Internationalen Marketing 68
Abb. A 17: Wirkungen der Marktintegration 70
Abb. A l8: Positionierung der Aufgabenbereiche im Internationalen Marketing 74
Abb. A 19: Beispiel für Aktivitäten im Rahmen des „multi nationalen Marketings 76
Abb. B l: Rückkopplungen beim Eintritt in einzelnen oder mehreren Ländermärkten 100
Abb. B 2: Ländermarkttypologie 102
Abb. B 3: Zentrale Dimensionen der Marktattraktivität beim Engagement in Mittel und
Osteuropa 104
Abb. B 4: Kreditwürdigkeit der Weltländer 1997 109
Abb. B 5: Systematisierung von Länderrisiko Beurteilungskonzepten 111
Abb. B 6: Ländergruppenspezifische Marktsegmente 119
Abb. B 7: Länderselektion am Beispiel eines baumarktabhängigen Unternehmens 121
Abbildungsverzeichnis ] 7
Abb. B 8: Stufenweises Vorgehen im Rahmen der Marktselektion 121
Abb. B 9: Grundtypen von Internationalisierungsstrategien. 125
Abb. B 10: Die Wasserfall Strategie 127
Abb. B ll: Produktlebenszyklen auf einzelnen Ländermärkten 130
Abb. B 12: Umsatzvergleich „Wasserfall Strategie versus „Paralleleinführung 130
Abb. B 13: Preisdifferenzen und Markteinfuhrungszeitpunkte 132
Abb. B 14: Sprinkler Strategie 137
Abb. B 15: Markterschließungsformen und situativer Kontext 142
Abb. B 16: Weltweite Verbreitung von Internet Hosts 1991 1997 146
Abb. B 17: Verteilung dreistelliger Internet Domains 147
Abb. B 18: Elemente der Produktpolitik im Hinblick auf die zeitliche und
sachliche Struktur 159
Abb. B 19: Produktbestandteile 159
Abb. B 20: Verpackungsfunktionen 162
Abb. B 21: Internationalisierungsstrategien ausgewählter Produkte und Markea 166
Abb. B 22: Beispiele für internationale Produktzeichen 168
Abb. B 23 Die Produktzeichen von Coca Cola 169
Abb. B 24: Nachahmungen des Produktdesigns von „Pattex 170
Abb. B 25: Nachahmung des Produktdesigns von „4711 171
Abb. B 26: Standardisiertes Markenzeichen und differenzierter Markenname bei der
Langnese Iglo GmbH 172
Abb. B 27: Beispiele für Übersetzungsfehler in standardisierten internationalen
Gebrauchsanweisungen 174
Abb. B 28: Stückkosten und erlöse in Abhängigkeit vom produktpolitischen
Differenzierungsgrad 177
Abb. B 29: Optimaler produktpolitischer Differenzierungsgrad 178
Abb. B 30: Einfluß von Kosten und Arbitrage auf den optimalen Produktdiffe¬
renzierungsgrad bei differenzierungsabhängiger Arbitragewirkung 180
Abb. B 31: Einfluß von Kosten und Arbitrage auf den optimalen Produktdiffe
renzierungsgrad bei differenzierungsunabhängiger Arbitragewirkung 181
Abb. B 32: Beispiel für internationale Standardisierung im Telekommunikationsbereich 182
Abb. B 33: Einflußfaktoren auf die Standardisierung/Differenzierung der Preispolitik 184
Abb. B 34: „Big Mac Preisindex 1997 185
Abb. B 35: Internet Angebot eines Reimporteurs von Luxusuhren 191
Abb. B 36: Bestimmung der Arbitragemengen. 195
18 Abbildungsverzeichnis
Abb. B 37: Unternehmensgewinn bei alternativen Preisdifferenzen 197
Abb. B 38: Ableitung des Koordinationsgewinns 198
Abb. B 39: Arbitrageneigung als lineare Funktion der Arbitragegewinne 200
Abb. B 40: Ansätze zur Preisoptimierung auf internationalen Märkten 201
Abb. B 41: Räumliche Entfernung zum in und ausländischen Verkaufsstandort als
arbitrage steuernde Determinante im Modell von Sander. 205
Abb. B 42: Idealtypische Bestimmung des optimalen Standardisierungsgrades
innerhalb der Kommunikationspolitik 210
Abb. B 43: Stufen der Standardisierung innerhalb der internationalen Anzeigenwerbung 211
Abb. B 44: Werbeanzeigen von Ford für das Modell „Mondeo 213
Abb. B 45: Conjointanalytische Bestimmung der Bedeutung verschiedener Gestaltungs¬
elemente internationaler Anzeigen im Rahmen der Ähnlichkeitbeurteilung 216
Abb. B 46: Anteil von kleineren Einzelhandelsunternehmen am Gesamtumsatz mit
Konsumgütern in Europa 218
Abb. B 47: Entscheidungsinterdependenzen beim Going International 221
Abb. C l: Ebenen der Marktdynamik 242
Abb. C 2: Typen der Veränderung institutioneller Rahmenbedingungen. 244
Abb. C 3: Regionale Freihandelszonen und Zollunion Zusammenschlüsse zwischen
1948 und 1994 247
Abb. C 4: Basisalternativen zur Beseitigung von technischen Schranken. 248
Abb. C 5: Marktzusammenschlüsse und Handelsabkommen außerhalb Europas 250
Abb. C 6: Weitere geplante regionale Handelsabkommen 251
Abb. C 7: Ausprägungsformen auseinanderbrechender Märkte 252
Abb. C 8: Karikatur zum Entgegenkommen der japanischen Regierung im
Handelsstreit mit den USA im Jahr 1994 253
Abb. C 9: Auswirkungen auf die Zulieferer Hersteller Beziehung 260
Abb. C 10: Ursachen der Konvergenz des Nachfragerverhaltens 262
Abb. C 11: Branchenspezifische Vorteilhaftigkeit verschiedener Internationalisierungs
strategien 267
Abb. C 12: Entwicklung der Marktanteile von Ford und GM in Deutschland und
Westeuropa (1993 1998) 269
Abb. C 13: Problemfelder des „Being International 270
Abb. C 14: Branchenspezifische Auswirkungen der Verflechtungen in der EU 278
Abb. C 15: Mikroökonomische Auswirkungen des Zusammenwachsens von
Märkten am Beispiel der EU 279
Abbildungsverzeichnis 19
Abb. C 16: Erfahrungskurve 283
Abb. C 17: Indikatoren anbieterbezogener Rückkopplungen 284
Abb. C 18: Kosteninduzierte Rückkopplungen von Wettbewerbern als konkurrenz
bezogene Rückkopplungen 287
Abb. C 19: Beispiel für Reimportangebote im Automobilbereich 292
Abb. C 20: Veränderungen der Beschaffimgsanforderungen von Automobilherstellern 294
Abb. C 21: Die Entwicklung absoluter Preisdifferenzen und der Integrationsgrad
von Ländermärkten 299
Abb. C 22: Systematisierung von Koordinationsstrategien auf zusammenwachsenden
Märkten 301
Abb. C 23: Konzeptionelles Vorgehen zur Ermittlung des optimalen Standardisierungs¬
pfades 303
Abb. C 24: Erlöswirkungen der Produktdifferenzierung auf zusammenwachsenden
Märkten bei assimilierten Präferenzen 305
Abb. C 25: Standardisierungsreihenfolge produktpolitischer Elemente 306
Abb. C 26: Beispiel für Markenwechsel durch progressive Verschmelzung 308
Abb. C 27: InterRent Europcar als Beispiel für einen „informationsgestützten
Übergang des Markennamens im internationalen Bereich. 309
Abb. C 28: Informationsgestützter Übergang von Melitta zu Toppits. 310
Abb. C 29: Marktanteile von „Albal und „Handy Bag vor und nach der Marken¬
elimination 312
Abb. C 30: Alternative Preisszenarien auf zusammenwachsenden Märkten. 315
Abb. C 31: Sukzessive Preisanpassung bei abnehmenden Arbitragekosten im Beispiel 317
Abb. C 32: Sukzessive Preisanpassung bei zunehmender Arbitrageneigung im Beispiel. 319
Abb. C 33: Preispolitischer Handlungsbedarf durch die Währungsunion 320
Abb. C 34: Internationaler Preisvergleich bei Continental Winterreifen mit dem Preis¬
informationssystem COPIS 323
Abb. C 35: Internationale Preisentwicklung im europäischen Binnenmarkt (1993 1998) 325
Abb. C 36: Auswirkungen zusammenwachsender Märkte auf die Standardisierungs¬
bzw. Differenzierungsentscheidung in der internationalen Kommunikations¬
politik 328
Abb. C 37: Gestaltungselemente und Stufen der Kommunikationsstandardisierung 329
Abb. C 38: Werbeanzeigen von Mülhens für das Produkt „4711 331
Abb. C 39: Veränderungen des Einsatzes differenzierter und standardisierter internatio¬
naler Werbung zwischen 1976,1986 und 1987 nach einer Untersuchung
von Hite/Fraser 333
i
20 Abbildungsverzeichnis
Abb. C 40: Anzeigenmotive von Lancöme auf dem US amerikanischen bzw. auf dem
deutschen und britischen Markt im Jahr 1991 und 1996 335
Abb. C 41: Anteil der Auslandsumsätze am Gesamtumsatz ausgewählter europäischer
Handelsunternehmen der Lebensmittelbranche (in %) 337
Abb. C 42: Marktseparierung durch Maßnahmen zur Reduktion nachfragerbezogener
Rückkopplungen 344
Abb. C 43: Beispiel für „reversible Produktmodifikation 346
Abb. C 44: Differenzierungsdimensionen von Produktelementen 347
Abb. C 45: Beispiele für kaufphasenspezifische Arten von Dienstleistungen 349
Abb. C 46: Produktmodifikation und Gewinn des Arbitrageurs 352
Abb. C 47: Direkter und indirekter Export sowie Vertrieb 357
Abb. C 48: Berichterstattung über den Diskriminierungsvorwurf gegenüber dem
italienischen Generalimporteur von VW und Audi 361
Abb. C 49: Berichterstattung über die Sanktionierung von VW wegen Angebots¬
steuerung 362
Abb. C 50: Internationale Koordinationsstelle am Beispiel des internationalen
Geschäftsbereichs 365
Abb. C 51: Globale Struktur am Beispiel einer Produktstruktur 366
Abb. C 52: Matrix Struktur 366
Abb. C 53: Alternative Kostenstrukturen. 382
Abb. C 54 Reduktion konkurrenzbezogener Rückkopplungen durch Marktaustritt 384
Abb. C 55: Auszahlungswirksame Stückkosten und Target Pricing 399
Abb. C 56: Alternative Marktspaltungstypen 401
Abb. C 57: Koordinationsoptimale Preispfade auf dynamischen Märkten. 406
Abb. C 58: Umkehrung preispolitischer Anpassungsmaßnahmen beim Auseinander¬
brechen von Märkten 407
Abb. C 59: Koordinationsprobleme auf auseinanderbrechenden Märkten 408
Tabellenverzeichnis 21
Tabellenverzeichnis
Tab. A l: Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Internationales Marketing . 35
Tab. A 2: Die größten internationalen Hotelkonzerne. 65
Tab. B l: Länderrisiken der internationalen Unternehmung 110
Tab. B 2: Berechnung des ORI (1982 III) für Argentinien 113
Tab. B 3: Beispiele für den Einfluß von Rückkopplungen auf Marktattraktivität und
Marktbarrieren 118
Tab. B 4: Beispieldaten zur Wasserfall Strategie. 129
Tab. B 5: Deckungsbeitragsermittlung bei einer parallelen Markteinführung im Beispiel 134
Tab. B 6: Systematisierungsansätze für Organisationsformen des Auslandsgeschäftes 141
Tab. B 7: Einsatz des Internets im Internationalen Marketing 148
Tab. B 8: Internetangebote von Automobilherstellern 150
Tab. B 9: Der Wert ausgewählter internationaler Marken 1992 165
Tab. B 10: Dienstleistungsklassifizierung 173
Tab. B ll: Internationale Preisdifferenzen bei Luxusmarken 190
Tab. B 12: Optimale Preise und Gewinne in Abhängigkeit vom Preiskorridor 204
Tab. C l: EU Bananenimporte nach Herkunftsregionen 1991 255
Tab. C 2: Zollsätze für Importbananen in der EU (1995) 256
Tab. C 3: Anteil ethnischer Minderheiten in den Staaten Südosteuropas 259
Tab. C 4: Ursachen des Globalen Marketings 267
Tab. C 5: Entstehung von Preisunterschieden bei Pharmazeutika in Europa 273
Tab. C 6: Wohlstandseffekte der Marktintegration am Beispiel der EU 281
Tab. C 7: Paneuropäische TV Sender 289
Tab. C 8: Paneuropäische Printmedien 290
Tab. C 9: Trend zur Reduktion der Direktlieferanten in der Automobilindustrie 294
Tab. C 10: Veränderung der Einflußfaktoren der Preisstandardisierungsentscheidung
auf zusammenwachsenden Märkten 313
Tab. C l 1: Veränderungen von Rückkopplungen bei unterschiedlichen Typen
auseinanderbrechender Märkte 397
Tab. C 12: Einordnung von Marktspaltungen in Mittel und Osteuropa 404
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