Produkt- und Programmpolitik:
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Köln u.a.
Fortis FH
1999
|
| Schriftenreihe: | Examenswissen Marketing
3 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 312 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3933430380 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen der Produktpolitik (Christine Lötters) 13
1.1 Produktbegriff 13
1.2 Produktarten 14
1.3 Konzeptionsebenen eines Produktes 16
1.4 Instrumente der Produktpolitik 18
1.5 Verkaufsfördernde Faktoren von Produkten 18
2 Produktinnovation (Christine Lötters) 20
2.1 Arten der Produktinnovationen 21
2.2 Akzeptanz der Innovationen 22
2.2.1 Innovatoren 23
2.2.2 Adopter 23
2.2.3 Mehrheit 23
2.2.4 Nachzügler 23
2.3 Innovationen im Wettbewerb 24
2.3.1 Innovatoren 24
2.3.2 Adopter 25
2.3.3 Modifikatoren 26
2.3.4 Nachzügler 26
2.4 Phasen des Innovationsprozesses 27
2.5 Risikoabwägung bei der Konzipierung eines Produktes 29
2.5.1 Gründe für Fehlschläge 29
2.5.2 Maßnahmen zur Vermeidung von Fehlschlägen 3°
3 Suche nach einer Produktidee (Christine Lötters) 33
3 i Quellen neuer Ideen 33
3 2 Kreativitätstechniken 34
3 2.1 Logisch diskursive Verfahren 35
3.2.1.1 Morphologische Analyse 35
3.2.1.2 Sonstige Verfahren 37
3 2.2 Intuitiv kreative Verfahren 37
3.2.2.1 Brainstorming 37
3.2.2.2 Methode 6 3 5 3»
3.2.2.3 Synektik 39
3.2.2.4 Sonstige Verfahren 41
3 2.3 Systematische Verfahren 41
3.2.3.1 Merkmalsauflistung 41
3 2.3.2 Gegenstandsverknüpfung 42
3.2.3.3 Mind Mapping 42
4 Verarbeitung der Produktideen (Christine lötters) 45
41 Selektion einer Produktidee 45
4 i i Allgemeine Bewertungsverfahren 46
4.1.1.1 Checklisten 46
4.1.1.2 Punktbewertungsverfahren 48
4.1.2 Wirtschaftlichkeitsanalysen 50
4.1.2.1 Break even Analyse 50
4.1.2.2 Pay off Rechnung 53
4.1.2.3 Kapitalwertmethode 53
4 2 Erwartungen des Marktes 54
4 2.1 Testverfahren 54
6
4.2.1.1 Explorative Verfahren 54
4.2.1.2 Wahrnehmungsbeeinflussende Verfahren 55
4.2.1.3 Mechanische Verfahren 55
4.2.1.4 Tests mittels Neuer Medien 55
4.2.2 Absatzprognose 56
4.2.2.1 Intuitive Prognoseverfahren 56
4.2.2.2 Deskriptive Prognosen 57
4.2.2.3 Analytische Prognosen 57
5 Realisierung einer Produktidee (Christine Lötters) 59
5.1 Elemente eines Produktes 59
5.2 Produktvariablen 60
5.2.1 Material 60
5.2.2 Form 61
5.2.3 Farbe 62
5.2.4 Zeichen 63
5.2.5 Konstruktion 64
5.2.6 Energieversorgung 64
5.3 Rechtliche Rahmenbedingungen 65
5.3.1 Patente 65
5.3.2 Gebrauchsmuster 65
5.3.3 Geschmacksmuster 66
5.3.4 Warenzeichen 66
5.3.5 Lizenzen 67
5.3.6 Neues Markengesetz 67
5.3.7 Produkthaftung 69
5.4 Einführung des neuen Produktes 69
6 Lebensdauer eines Produktes (Christine Lötters) 73
6.1 Produktlebenszyklus 73
6.1.1 Phasen des Produktlebenszyklus 73
6.1.2 Grenzen der Produktlebenszyklus Analyse 76
6.2 Produktmodifikation 77
6.3 Produktvariation 78
6.3.1 Definition 78
6.3.2 Anlässe einer Produktvariation 78
6.3.3 Mögliche Produktvariationen 79
6.3.4 Chancen und Risiken einer Produktvariation 81
6.4 Produktelimination 81
6.4.1 Eliminationstypen 81
6.4.2 Kriterien für eine Elimination 82
6.4.3 Gründe für den Verzicht auf eine Elimination 84
7 Erweiterung des bisherigen Produktangebotes (Christine Lötters) 87
7.1 Produktdiversifikation 87
7.1.1 Definition 87
7.1.2 Markteintrittsbarrieren 87
7.1.3 Ausprägungen der Diversifikation 88
7.1.4 Chancen und Risiken der Diversifikation 91
7.2 Produktdifferenzierung 92
7.2.1 Definition 92
7.2.2 Ausrichtungen der Differenzierung 92
7.2.2.1 Unternehmensbezogene Differenzierung 93
7.2.2.2 Marktbezogene Differenzierung 94
7.2.3 Chancen und Risiken der Differenzierung 95
7
8 Markentechnik (Werner Pepels) 97
8.1 Die Markeninhalte und eigenschaften 97
8.2 Die Markenfunktionen 99
8.3 Das Führen von Marken 101
8.3.1 Die operative Markenführung 101
8.3.2 Der Wert von Marken 103
8.4 Die Bedeutung der Markenstrategien 106
9 Markentypen (Werner Pepels) k 9
9.1 Die traditionelle Einteilung i°9
9.2 Die horizontalen Markentypen n0
9.2.1 Die Markensegmentierung 110
9.2.1.1 Einzelmarke 1U
9.2.1.2 Mehrmarken 112
9.2.2 Die Markendifferenzierung 4
9.2.2.1 Monomarke n4
9.2.2.2 Rangemarken n5
9.2.3 Die Markenanzahl 7
9.2.3.1 Solitärmarke n7
9.2.3.2 Multimarken ll8
9.2.4 Die Markenidentität 12°
9.2.4.1 Dachmarke 12°
9.2.4.2 Singulärmarken 122
9 3 Die vertikalen Markentypen 123
9 3 1 Die Erstmarke 124
9 3 2 Die Markenaufwertung 124
9.3.2.1 Premiummarke 124
9.3.2.2 Luxusmarke 125
9 3 3 Die Markenabwertung 12°
9 3 3 1 Zweitmarke 12°
9 3 3 2 Drittmarke 127
9 3 4 Die Gattungsware 128
9 4 Die absenderbezogenen Markentypen 13°
9 4 1 Der Markenhalter J3°
9.4.1.1 Herstellermarke a3°
9.4.1.2 Handelsmarke 131
9 4 2 Der Markenumfang J34
9.4.2.1 Individualmarke *35
9.4.2.2 Kollektivmarke J35
9 4 3 Die Markenreichweite a3°
9 4 3 1 Fertigproduktmarke a3°
9.4 3 2 Subsidiärmarke W6
9 4 4 Die Markendiversifikation a37
9.4.4.1 Transfermarke J3°
9.4.4.2 Lizenzmarke 1/t°
9 4 5 Das Markengebiet xb x
9 4 5 1 Intranationale Verbreitung ^2
9.4.5.2 Supranationale Verbreitung il*2
10 Produktbegleitende Kundendienste (Werner Pepels) *45
10.1 Die Kundendienstarten !45
10.2 Die Kundendienstmerkmale 148
10.3 Das Kundendienstangebot J53
10.3.1 Die Breitendimension des Kundendienstangebots 154
10.3.2 Die Tiefendimension des Kundendienstangebots 156
8
10.3.3 Die Einteilung des Kundendienstangebots 157
10.4 Die Kundendiensteinfiihrung 159
10.4.1 Die Kundendienstkonzipierung 159
10.4.2 Die Kundendienstimplementierung 161
10.5 Die Kundendienstvariation, pflege und eliminierung 164
11 Packung (Werner Pepels) 169
11.1 Die Packung 169
11.1.1 Begriffsabgrenzung 169
11.1.2 Die Packungsfunktionen 171
11.1.2.1 Rationalisierung 172
11.1.2.2 Kommunikation 173
11.1.2.3 Verwendungserleichterung 175
11.1.2.4 Die Packung im Absatzkanal 175
11.2 Die Verpackungsverordnung 177
12 Einführung in die Programmpolitik (Hans Dieter Kleinhückelskoten) 181
12.1 Überblick zur Programmpolitik 181
12.2 Bedeutung der Programmpolitik für den Unternehmenserfolg 182
12.3 Progra mmhierarchie 183
12.3.1 Produkt und Produktebenen 184
12.3.2 Produktlinie 187
12.3.3 Produktprogramm 189
12.3.4 Programm und Sortimentshierarchien in der Praxis 189
12.3.5 Exkurs: Produkt vs. Unternehmensprogramm 191
12.4 Programmdimensionen 193
12.4.1 Programmart 193
12.4.2 Programmbreite und tiefe 195
12.5 Geschlossenheit eines Programms 197
12.6 Übersicht operativer und strategischer Programmentscheidungen 198
13 Programmstrategie (Hans Dieter Kleinhückelskoten) 203
13.1 Ableitung der Programmstrategie aus der Unternehmensstrategie 203
13.2 Strategische Programmanalyse 209
13.2.1 SWOT Analyse 209
13.2.2 Portfolio Analyse 211
13.2.2.1 Allgemeines Portfolio Modell 211
13.2.2.2 BCG Portfolio 214
13.2.2.3 McKinsey Portfolio 216
13.2.3 Produktlebenszyklus Analyse 217
13.3 Entwicklung einer Programmstrategie 221
13.3.1 Strategische Entscheidungen zur Programmart 222
13.3.2 Strategische Entscheidungen zur Programmbreite 224
13.3.2.1 Diversifikation 224
13.3.2.2 Fokussierung 227
13.3.3 Strategische Entscheidungen zur Programmtiefe 228
13.3.3.1 Strategische Erhöhung der Programmvielfalt 228
13.3.3.2 Reduzierung der Programmtiefe 230
(=Komplexitätsreduktion)
14 Programmpolitik i.e.S. (Hans Dieter Kleinhückelskoten) 233
14.1 Operative Programmanalyse 234
14.1.1 Programmstrukturanalysen (ABC Analysen) 235
14.1.1.1 Umsatzstrukturanalyse 236
9
14.1.1.2 Deckungsbeitragstrukturanalyse 237
14.1.1.3 Altersstrukturanalyse 238
14.1.1.4 Kombinierte ABC Analysen 240
14.1.2 Programmertragsanalysen 240
14.1.2.1 Hitlistenanalyse 242
14.1.2.2 Deckungsbeitragsanspruchsanalyse 242
14.1.3 Operative Portfolioanalyse 243
14.1.4 Programmentwicklungsanalysen 245
14.2 Programmpolitische Maßnahmen 247
14.2.1 Überblick 247
14.2.2 Aufnahme neuer Produkte und Produktvarianten 249
14.2.2.1 Produktdifferenzierung 251
14.2.2.2 Produktvariation 252
14.2.2.3 Auffüllen von Lücken • 254
14.2.3 Eliminierung vorhandener Produkte und Varianten (Programmbereinigung) 255
14.2.4 Überarbeitung von Produkten 25
14.3 Typische Probleme der organisatorischen Umsetzung
programmpolitischer Maßnahmen 257
15 Spezielle Themen der Programmpolitik 2 *
(Hans Dieter Kleinhückelskoten)
15.1 Verbundeffekte im Programm 2^a
15.1.1 Typen und Ursachen von Verbundeffekten 2°1
15.1.2 Messung von Verbundeffekten 2°5
15.1.3 Einfluss von Verbundeffekten auf programmpolitische Maßnahmen .. 265
15.2 Optimierung der Programmkomplexität 2°°
15.2.1 Problemstellung 2°°
15.2.2 Analyse der Komplexität 2°7
15.2.3 Maßnahmen zur Komplexitätsreduktion 27a
15.2.4 Beispiel: Komplexitätsanalyse des Programms der Fa. Knöpfte 273
15 3 Neuere Entwicklung in der Programmpolitik 275
15.3.1 Unternehmensinterne Prozesse 275
15.3.2 Mikro Marketing 27
15.3.2.1 Orientierung an Problemlösungen 277
15.3.2.2 Individualisierung der Produkte 279
15.3.2.3 Lifecycle Betreuung der Kunden 281
Lösungshinweise 285
Stichwortverzeichnis 3
Abbildungs und Bildquellenverzeichnis 3*3
Autorenverzeichnis 3l6
10
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