Marktorientierter Unternehmenswandel: managementtheoretische Perspektiven der Marketingimplementierung
Habil. Technische Universität Braunschweig, 1999.
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
I. Einleitung 1
1. Problemstellung 1
2. Forschungsziel und Erkenntnisobjekt 4
3. Aufbau und Gang der Arbeit 8
II. Forschungsprogramm und Grundbegriffe: Methodologische und termino¬
logische Grundlagen der Arbeit 15
1. Methodologie 15
1.1 Einige Anmerkungen zum Werturteilsproblem und Bestimmung der eigenen
Position 15
1.2 Inhaltlich Programmatische Leitlinien der Arbeit 25
1.2.1 Methodologischer Individualismus 25
1.2.2 Die Ergänzungsfunktion der interpretativen Organisationsforschung 27
1.3 Zum Wert eines interdisziplinären Forschungsansatzes 30
2. Terminologie 38
2.1 Marketing und Marketingmanagement 38
2.2 Implementierung und Marketingimplementierung 41
2.3 Organisationaler Wandel und Change Management 43
3. Stand der Forschung 48
3.1 Stand der Forschung zur Marketingimplementierung 48
3.1.1 Arbeiten zur Adoption des Marketing in der Praxis 49
3.1.2 Arbeiten zum Management der Marketingimplementierung 50
3.2 Stand der allgemeinen Implementierungsforschung 55
3.3 Relevante Forschungsdefizite und Fazit 59
vra
III. Organisationaler Wandel und Decision making: Theoretische Grundlagen
der Arbeit 63
1. Organisationaler Wandel 63
1.1 Organisationstheoretische Ansätze zur Erklärung betrieblichen Wandels:
eine konzeptionelle Einordnung 63
1.2 Skizze ausgewählter Erklärungsansätze 69
1.2.1 Populationsökologischer Ansatz 69
1.2.2 Institutionalistischer Ansatz 73
1.2.3 Systemansatz 79
1.2.4 Organisationales Lernen 84
1.2.5 Kontingenzansatz 87
1.2.6 Konsistenzansatz 91
1.3 Versuch einer integrativen Bewertung 95
2. Organisationales Decision making 100
2.1 „Schools of Thought der verhaltensorientierten Entscheidungsforschung:
einüberblick 100
2.2 Skizze ausgewählter Denkschulen 104
2.2.1 Das Ausgangsmodell: Das Unternehmen als rationales System 104
2.2.2 Das Unternehmen als beschränkt rationales System: Entscheidungen
als Ergebnis subjektiver Wahlakte 106
2.2.3 Das Unternehmen als anarchisches System: Entscheidungen als Ergeb¬
nis von „Gelegenheiten 11°
2.2.4 Das Unternehmen als kognitives System: Entscheidungen als Ergebnis
mentaler Prozesse 1 2
2.2.5 Das Unternehmen als politisches System: Entscheidungen als Ergebnis
machtbestimmter Prozesse
2.3 Versuch einer integrativen Bewertung und Reformulierung des traditionellen
Rationalitätsbegriffs 127
3. Synthese und Bezugsrahmen •
IV. Das Management des marktorientierten Unternehmenswandels 135
1. Überblick 135
X
3.2.4.3 Transformationale Führung und Marketingimplementierung 226
a) Ziel und Grundkonzept der transformationalen Führung 226
b) Implementierungspraktische Ansatzpunkte der trans¬
formationalen Führung 230
c) Grenzen und Kritik der transformationalen Führung 234
3.2.4.4 Führung durch Symbole Führung als Symbol 237
3.2.5 „Fitting : Die strukturelle Vermittlung des Marketingkonzepts 246
3.2.5.1 Ansatz und Wert einer integrativen Führungsphilosophie am
Beispiel des Internen Marketing 246
3.2.5.2 Anpassung der Aufbauorganisation 250
3.2.5.3 Anpassung der Ablauforganisation 261
3.2.5.4 Anpassung der Managementsysteme 265
4. „Contexf: Der kulturelle Rahmen des marktorientierten Unternehmenswandels.. 278
4.1 Zur Bedeutung der Untemehmenskultur für die Marketingimplementierung 278
4.2 Inhalt und erfolgsrelevante Wechselwirkungen einer marktorientierten
Untemehmenskultur 283
4.3 Ansatzpunkte zur Entwicklung einer marktorientierten Untemehmenskultur 288
4.4 Counter Cultures: Die Förderung der Marketing Subkultur als Partialansatz
der Marketingimplementierung 292
4.5 Von der marktorientierten Untemehmenskultur zur marktorientierten
Unternehmensidentität 296
4.6 Weitere Kontextfaktoren der Marketingimplementierung 298
5. Managementpragmatik und Managementethik: Was kann und was darf
Marketingimplementierung? 302
V. Schluss 309
1. Zusammenfassung der wichtigsten Arbeitsergebnisse 309
2. Konsequenzen fttr die Marketingpraxis 311
3. Ausblick auf zukünftige Forschungsaufgaben 315
Literaturverzeichnis 321
XI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gang der Arbeit 14
Abb. 2: Zwiebelmodell der Organisationsveränderung 45
Abb. 3: Change Management und Marketingimplementierung 47
Abb. 4: Erklärungsansätze organisationalen Wandels und ihre konzeptionelle Einordnung... 69
Abb. 5: Hauptmodelle der verhaltensorientierten Entscheidungsforschung 104
Abb. 6: Das Unternehmen zwischen Fremd und Selbstbestimmung 132
Abb. 7: Gliederungslogik des vierten Kapitels 138
Abb. 8: Marktorientierung als Erfolgsfaktor im Gesamtkonzept der Untemehmens
fiihrung 141
Abb. 9: Komponenten der Marktorientierung 149
Abb. 10: Indikatoren der unternehmerischen Marktorientierung 152
Abb. 11: Implementierungsrelevante Aufgabenschwerpunkte im Unternehmen 156
Abb. 12: Formen des organisationalen Wandels 159
Abb. 13: Basistätigkeiten der Marketingimplementierung 163
Abb. 14: Elemente einer effektiven Implementierungsvision 170
Abb. 15: Beispiel einer marktorientierten Implementierungsvision 178
Abb. 16: Prioritäten/Akzeptanzmatrix 189
Abb. 17: Gesamtprozeß der mikropolitischen Diagnose 192
Abb. 18: Einstellung und Engagementniveaus im Implementierungsprozeß 200
Abb. 19: Implementierungsrelevante Typen von Wandlungsakteuren 201
Abb. 20: Akteurbezogene Normstrategien 204
Abb. 21: Zwei Modelle zur Steigerung intra organisationaler Macht 211
Abb. 22: Alternative Formen der Personalführung 222
Abb. 23: Typen des strategischen Konsens 225
Abb. 24: Dimensionen und Einzelmaßnahmen der transformationalen Führung 233
Abb. 25: Wirkungskreise des Symbolischen Managements 239
Abb. 26: Katalog wichtiger Symbole in Organisationen 244
Abb. 27: Marketingrelevante Felder der Untemehmenskulturforschung 282
Abb. 28: Wechselwirkung zwischen Strategie Kultur Fit, Unternehmenskultur und
Unternehmenserfolg 286
Abb. 29: Kulturänderung als Prozeß der Entwicklung neuer Werte und Kompetenzen 292
Abb. 30: Hauptmerkmale des marktorientierten Unternehmens 315
DC
2. „Content : Marktorientierung als normative und strategische Leitlinie des
Unternehmenswandels 140
2.1 Marktorientierung als Grunddimension der Unternehmensfiihrung 140
2.2 Zum programmatischen Inhalt des Konstrukts „Marktorientierung 143
2.3 Indikatoren der Marktorientierung 150
2.4 Aufgaben und Aufgabenträger bei der Förderung von „Marktorientierung 154
3. „Process : Die Implementierung des marktorientierten Unternehmenswandels... 158
3.1 Vorüberlegung: Evolution oder Revolution? 158
3.2 Basistätigkeiten der Marketingimplementierung 162
3.2.1 Überblick 162
3.2.2 „Visioning : Die Entwicklung der Implementierungsvision 164
3.2.2.1 Begriff und Funktionen einer Vision 164
3.2.2.2 Elemente und Eigenschaften einer effektiven Implementie¬
rungsvision 170
3.2.2.3 Erarbeitung einer marktorientierten Implementierungsvision 176
3.2.3 „Promoting : Die mikropolitische Durchsetzung des Marketingkonzepts.. 179
3.2.3.1 Marketing in der Advokatenrolle: Konflikte als Ausgangspunkt
einer politischen Implementierungsperspektive 179
3.2.3.2 Politische Diagnose I: Assessment des Implementierungskonzepts.. 186
3.2.3.3 Politische Diagnose II: Assessment des machtpolitischen
Kräftefeldes 189
a) Methoden zur Identifikation der organisationalen Key Player 191
b) Die Machtgrundlagen der organisationalen Key Player 197
c) Vorgehen und Ziele der organisationalen Key Player 199
3.2.3.4 Mikropolitische Normstrategien zur Marketingimplementierung... 203
3.2.3.5 Der Beitrag der strategischen Kontingenztheorie intra
organisationaler Macht 209
3.2.3.6 Die Stellung des Marketing im machtpolitischen Kräftefeld des
Unternehmens 212
3.2.4 „Leading : Die interaktioneile Vermittlung des Marketingkonzepts 219
3.2.4.1 Zur Bedeutung der Humanressourcen für Marktorientierung
und Wandel 219
3.2.4.2 Aufgaben der interaktioneilen Führung im Implementierungs¬
prozeß 221
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