Micromarketing-Praxis für Finanzdienstleister:
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Dt. Sparkassen-Verl.
1999
|
| Schriftenreihe: | Recht, Wirtschaft, Finanzen : Kommunikation
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 165 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 3093059046 |
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|---|---|
| adam_text | I Inhalt
Abbildungsverzeichnis 9
Tabellenverzeichnis 10
Vorwort 11
1 Micromarketing 13
1.1 Marktsegmentierung 13
1.2 Microgeographische Marktsegmentierung 17
1.3 Datengrundlage 22
1.3.1 Geographische Daten 23
1.3.2 Marktdaten 25
1.3.3 Datenquellen 29
1.3.4 Variablen und Typologien 32
1.3.5 Datenqualität : 39
1.4 Methodische Basis 40
1.4.1 Datenzugriff 41
1.4.2 Geocodierung 42
1.4.3 Datenaufbereitung 43
1.4.4 Datenanalyse 44
1.4.5 Auswertung, Darstellung und Ausgabe 46
1.5 Microgeographische Informationssysteme 47
2 Die Sparkassen: Vom Pionier zum Routinier 50
3 Arbeitsschritte in der Anwendungspraxis 57
3.1 Kleinräumige Marktanalyse, ein Beispiel aus dem
Sparkassenmarkt 57
3.2 Projektplanung 60
3.3 Datenbankaufbau und Datenaufbereitung 61
3.31 Datenbankaufbau 62
3.3.2 Der Datenimport 62
3.33 Plausibilitätsprüfung 63
3.3-4 Kundenverbundbildung und Geocodierung 65
3.3.5 Weitere Daten 66
3.4 Geographische Analysen 67
3.4.1 Kartographiemodul 67
5
3.42 Kumulative Kundendistanz 69
3.4.3 Komparative Erreichbarkeit 70
3.4.4 Definition der Marktverantwortungsgebiete 70
3.5 Ermittlung der Potentiale 74
3.5.1 Vorbereitung der Potentialanalyse 76
3.5.2 Potentialanalyse 77
3.5.3 Die Berechnung der Potentiale 78
3.5.4 Die Darstellung und Interpretation der Ergebnisse 79
3.6 Auslieferung und Präsentation der Ergebnisse 80
3.7 Fazit und Ausblick 82
4 Fallstudien aus der Praxis 84
4.1 Die Kleinräumige Marktanalyse für Sparkassen 84
4.1.1 KMA-Was ist das? 84
4.1.2 Die Historie der KMA im WLSGV 85
4.1.3 Ablauf der KMA und Begleitung durch den Verband 87
4.1.4 Einsatzmöglichkeiten in der Sparkassenpraxis 93
4.1.4.1 Unterstützung bei der Absprache der
Zielvereinbarungen 93
4.1.4.2 Unterstützung des Direktmarketings 94
4.1.4.3 Verbesserung der Vertriebsstruktur 94
4.1.5 Fazit und Ausblick 95
4.2 Optimierte Neukundenakquisition im Direktvertrieb 97
4.2.1 Gestiegene Anforderungen im Adreßgeschäft 97
4.2.2 Adreßquellen und Responseoptimierung 98
4.2.2.1 List-Broking 98
4.2.2.2 Die Lifestyle-Umfragen 100
4.2.2.3 Konsumenten- und Interessentendatenbanken 101
4.2.3 Die Strategien zur Risikoreduzierung 101
42.3.1 Microgeographische Risikoinformation 103
4.2.3.2 Microgeographische Risiko-Scorekarte 104
4.2.3.3 Adreßabgleiche 106
4.2.4 Der Trend 108
4-3 Intensivierung der Kundenbeziehung 109
4.3.1 Micromarketing im Konzern Bankgesellschaft
Berlin 109
4.3.2 Arbeitsablauf zur Entwicklung einer Scorekarte 110
6
4.3-2.1 Pre-processing - oder: Wie wichtig ist die
Vorbereitung? 111
4.32.2 Erstellung einer Scorekarte anhand eines Beispiels 114
4-3-3 Fazit 120
4.4 Standortplanung im Einzelhandel 122
4.4-1 Die Positionierung innerhalb des Unternehmens 122
4.411 Die Unternehmen Tchibo Frisch-Röst-Kaffee GmbH und
Eduscho GmbH Co. KG 122
4.4.1.2 Die Standortplanung im Unternehmen 122
4-4-2 Die Idee 123
4.42.1 Die Zielsetzung 123
4.4.2.2 Die Vorgehensweise zur Realisierung 123
4.4.2.3 Chancen und Risiken 126
4-4-3 Die Umsetzung 127
4-4-3.1 Standortbewertungen 127
4-4-3.2 Sortiments-und Formatgestaltung 128
44-3-3 Optimierung der Distributionsdichte 129
4-4-3-4 Standortsuche 130
4.4-3-5 Hintergrundanalysen 130
4-44 Der Erfolg 130
4.4.5 Standortplanung bei Banken und Sparkassen 132
4.4.6 Fazit 133
4-5 Kleinräumige Potentiale und visuelles Controlling 134
451 Die LBS Norddeutsche Landesbausparkasse 134
452 Kleinräumige Vertriebsplanung 134
4-5-3 Kleinräumiges Vertriebscontrolling mittels VICO 137
4-5-3-1 Allgemeiner Ansatz 137
4-5-3.2 VICO - Strategischer Ansatz 138
4-5-4 Gezielte Maßnahmen zur kleinräumigen
Marktbearbeitung 142
455 Fazit und Ausblick 143
4-6 Proaktives Portfoliomanagement 145
46.1 Ausgangslage und Strategie 145
46.2 Unterstützung des Portfoliomanagements
durch Scoring 147
4.6.2.1 Das Antragsscoring 147
7
4.6.2.2 Das Verhaltensscoring 148
4.6.2.3 Das Responsescoring 149
4.6.3 Vorteile und Grenzen des Einsatzes 149
4.6.4 Integration und Schnittstellenmanagement 151
4.6.5 System-und Portfoliokontrolle 152
4.6.6 Zusammenfassung und Philosophie 152
5 Ein zusammenfassender Ausblick 154
Die Autoren 157
Literatur 162
Stichworte 164
8
I Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1: Wohnumfeldprofil für zwei Häuser in Hamburg 19
Abbildung 2: Beispiel für eine geographische Gliederungssystematik 24
Abbildung 3: Dimensionen einer microgeographischen Typologie 38
Abbildung 4: Prinzipieller Aufbau eines microgeographischen
Informationssystems 48
Abbildung 5: Beispielhafte Darstellung eines Geocoders 48
Abbildung 6: Arbeitsschritte der KMA 59
Abbildung 7: Geschäftsstellen in einem Marktverantwortungsgebiet 68
Abbildung 8: Kumulative Kundendistanzen 69
Abbildung 9: Kundenströme zu zwei Geschäftsstellen 73
Abbildung 10: Auf der Basis der Kundenströme gebildete
Marktverantwortungsgebiete 74
Abbildung 11: Potential in Abhängigkeit von Status und Alter 76
Abbildung 12: Kartographische Abbildung der Potentiale 80
Abbildung 13: KMA-Explorer 81
Abbildung 14: Die Sparkassen im WLSGV 87
Abbildung 15: Ablauf der Kleinräumigen Marktanalyse 88
Abbildung 16: Neue Marktverantwortungsgebiete 95
Abbildung 17: Schrittweises Vorgehen bei der Optimierung von Adreßlisten 99
Abbildung 18: Konflikt zwischen hoher Affinität und zu hohem Risiko 102
Abbildung 19: Adreßselektion mit Risikovariable und Response-Scorekarte 104
Abbildung 20: Univariate Analyse:
Statistisches Risiko von Zahlungsausfällen 105
Abbildung 21: Kombination von Response-und Risiko-Scorekarte 106
Abbildung 22: Datenfluß beim Adreßabgleich 107
Abbildung 23: Statistische Analyse des Merkmals »Status« 117
Abbildung 24: Scorekarte für das Merkmal »Status« 119
Abbildung 25: Scoreverteilung 120
Abbildung 26: Vorgehenskreislauf zur Realisierung 125
Abbildung 27: Potentialausschöpfung auf Geschäftsgebietsebene 139
Abbildung 28: Potentialausschöpfung der Sparkassen auf
Regionaldirektionsebene 140
Abbildung 29: Potentialausschöpfung einer Sparkasse auf Gemeindeebene 141
Abbildung 30: Die Bankenwelt heute 145
Abbildung 31: Scoring zur Optimierung des Kreditportfolios 147
Abbildung 32: Scoring zur Prognose von Bonität, Affinität und Response 147
Abbildung 33: Vom Scoring zur Einzelstrategie 150
Abbildung 34: Schnittstellen eines Scoring-Systems 151
Abbildung 35: Der Scoringkreislauf 153
Abbildung 36: Interne und externe Daten für die räum- und
adreßbezogene Marktbearbeitung 154
9
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Beispiele für microgeographische Variablen 34
Tabelle 2: Beispiel für eine microgeographische Typologie 35
Tabelle 3: Beispiel für einen Profilbericht 45
Tabelle 4: Minimale und sinnvolle Hardwareausstattung 49
Tabelle 5: Zeitplan für die KMA 61
Tabelle 6: Arbeitstabelle mit Ist-Daten und microgeographischen
Informationen 77
Tabelle 7: Arbeitstabelle mit Dichtewerten und microgeographischen
Informationen 77
Tabelle 8: Straßenabschnitte mit Ist-Daten und Chancen 79
Tabelle 9: Produkte in der KMA 89
Tabelle 10: Produktbündel in der KMA 90
Tabelle 11: Ableitung von Zielvereinbarungen 93
Tabelle 12: Interne und externe Variablen mit hoher Vorhersagekraft 115
Tabelle 13: Weitere externe Variablen mit hoher Vorhersagekraft 116
Tabelle 14: Farbskala für die kartographische Darstellung 137
Tabelle 15: Einsatzmöglichkeiten für Scoring-Techniken 149
10
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