Kundendienstpolitik: die Instrumente des After-sales-Marketing
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1999
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIII, 319 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3800623986 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
1 Die After Sales Services im Marketing Mix
1.1 Die Bedeutung von Dienstleistungen 1
Werner Pepels
1.1.1 Das Nachkaufmarketing 1
1.1.2 Die Differenzierung durch Dienstleistungen 2
1.1.3 Die produktbegleitenden Dienstleistungen 3
1.1.4 Die Begriffsbestimmungen 4
1.1.4.1 Die beschreibenden Begriffsbestimmungen 4
1.1.4.2 Die analytischen Begriffsbestimmungen 5
1.1.5 Die Kennzeichen von Dienstleistungen 7
1.1.6 Überblick über das Buch 11
Literatur 11
1.2 Die Merkmale von Kundendiensten 13
Werner Pepels
1.2.1 Die Bestandsaufnahme 13
1.2.2 Die Gestaltung von Kundendiensten 16
1.2.2.1 Die Automatisierung von Kundendiensten 16
1.2.2.2 Die Verlagerung von Kundendiensten 20
1.2.2.3 Die Kapazitätsanpassung bei Kundendiensten 23
Literatur 27
2 Die Informationsbasis für After Sales Service Angebote 29
Klaus S. Kastin
2.1 Die Zielsetzungen der Informationsbereitstellung 29
2.2 Die unternehmensinternen Informationen 32
2.3 Die externen Informationsquellen 37
2.3.1 Sekundärquellen 37
2.3.2 Primärquellen 39
2.4 Die zeitlichen Aspekte der Informationsbeschaffung 47
2.5 Die Vorgehensweise zur Informationsbereitstellung 49
2.6 Die Auswertung, Dokumentation und Präsentation der
Ergebnisse 51
Literatur 56
VIII Inhaltsverzeichnis
3 Die herstellereigenen After Sales Service Instrumente
3.1 Die Produktpolitik im After Sales Service 57
Klaus Hüttel
3.1.1 Die produktpolitischen Ziele und Erfolgsfaktoren des After Sales
Service 57
3.1.1.1 Ziele 57
3.1.1.2 Erfolgsfaktoren 58
3.1.2 Die Arten des After Sales Service 59
3.1.3 Die After Sales Service Programmbreite und Programmtiefe 61
3.1.4 Die Programmstruktur Analyse für After Sales Service 62
3.1.5 Von der After Sales Service Entwicklung bis zur After Sales
Service Elimination 63
3.1.5.1 Innovation 63
3.1.5.2 Variation 71
3.1.5.3 Differenzierung 72
3.1.5.4 Angebotspflege 73
3.1.5.5 Elimination 75
Literatur 79
3.2 Die Preispolitik im After Sales Service 81
Werner Pepels
3.2.1 Die Bedeutung der Preispolitik im After Sales Service ein
Überblick 81
3.2.2 Die wettbewerbsorientierte Preisbildung 86
3.2.3 Die nachfrageorientierte Preisbildung 88
3.2.4 Die kostenorientierte Preisfindung 91
3.2.5 Die betriebszielorientierte Preisbildung 96
3.2.6 Die Preislinienpolitik 98
3.2.7 Die Preisnachlässe und zuschlage 101
Literatur 103
3.3 Die Distributionspolitik im After Sales Service 104
Michael Lerchenmüller
3.3.1 Einführende Erläuterungen 104
3.3.1.1 Positionierung der Distributionspolitik im After Sales
Service innerhalb des Marketing 104
3.3.1.2 Bedeutung des After Sales Service und der Dienst
leistungsdistribution 106
3.3.2 Wesentliche Einflußfaktoren für die Distributionspolitik im
After Sales Service 106
3.3.2.1 Anbieter und Produkt 106
3.3.2.2 Distributionssysteme und Verfügbarkeit externer
Dienstleister 109
3.3.2.3 Gewerbliche bzw. private Kunden 110
3.3.3 Maßnahmenentscheidungen der Distributionspolitik im
After Sales Service 111
Inhaltsverzeichnis IX
3.3.3.1 Absatzkanaldesign für After Sales Service: Absatzwege
und Absatzorgane 111
3.3.3.2 Standortentscheidungen für Einrichtungen des After
Sales Service 115
3.3.3.3 Wesentliche ablauforganisatorische Entscheidungen 116
3.3.4 Distributionspolitik im After Sales Service und Kundenzu¬
friedenheit 122
Literatur 123
3.4 Die Kommunikationspolitik im After Sales Service 125
Dieter Pflaum
3.4.1 Die begrifflichen Abgrenzungen 125
3.4.2 Die Kommunikationspolitik als Marketing Mix Faktor im
Bereich After Sales Service 126
3.4.3 Die kommunikativen Serviceziele 128
3.4.4 Die kommunikativen Zielgruppen im After Sales Service 131
3.4.5 Die Instrumente der klassischen Werbung im Bereich After Sales
Service 133
3.4.6 Die Instrumente der Sales Promotion im Bereich After Sales
Service 136
3.4.7 Die Instrumente der Public Relations und Sponsoring im Bereich
After Sales Service 140
3.4.8 Möglichkeiten der Erfolgmessung im After Sales Service 142
Literatur 143
4 Die herstellerfremden After Sales Service Instrumente 145
Peter Godefroid
4.1 Typische Wettbewerbssituationen auf After Sales Service Märkten 146
4.1.1 Beispiele für Servicewettbewerb im Konsumgütermarketing 146
4.1.2 Beispiele für Servicewettbewerb im Business to Business
Marketing 146
4.2 Abgrenzung „herstellerfremde Serviceanbieter 147
4.2.1 Serviceanbieter im Distributionsnetz des Herstellers 147
4.2.2 Serviceanbieter außerhalb des Distributionsnetzes eines
Herstellers 148
4.3 Marktsituationen auf After Sales Service Märkten 148
4.3.1 Herstellerfremder Serviceanbieter ist für den Hersteller nötig .... 148
4.3.2 Herstellerfremder Serviceanbieter wird geduldet 149
4.3.3 Herstellerfremder Serviceanbieter ist ernster Wettbewerber
nur im Servicebereich 149
4.3.4 Herstellerfremder Serviceanbieter ist auch Wettbewerber im
Kernprodukt 149
4.3.5 Herstellerfremder Serviceanbieter ist wichtiger Kunde im
Kernprodukt 150
4.3.6 Migrationswege von herstellerfremden Serviceanbietern 150
4.4 Marketinginstrumente von herstellerfremden After Sales Service
Anbietern 151
X Inhaltsverzeichnis
4.4.1 Produkt und Leistungsgestaltung 151
4.4.2 Preis und Konditionengestaltung 152
4.4.3 Distributionswege 153
4.4.4 Informationspolitik 153
4.5 Rechtliche Lage 154
4.6 Marketingstrategien für Hersteller im Wettbewerb zu uner¬
wünschten After Sales Service Anbietern 155
4.6.1 Produkt und Leistungsgestaltung 156
4.6.2 Preis und Konditionengestaltung 157
4.6.3 Distributionswege 160
4.6.4 Informationspolitik 161
Literatur 162
5 Das Personalmanagement im After Sales Service Bereich 163
Hans Jürgen Krieg
5.1 Das Personalmanagement im Zeichen der Kunden und Markt¬
orientierung 163
5.1.1 Die charakteristischen Eigenschaften von Kundendiensten
und ihre Konsequenzen auf das Personalmanagement 163
5.1.2 Die Wirkungsweise des Personalmanagements im „Magischen
Dreieck 166
5.1.3 Die Kriterien der Kunden und Marktorientierung 167
5.1.4 Die Prüfkriterien für ein künden und marktorientiertes
Personalmanagement 169
5.2 Die Gestaltungsfelder des Personalmanagements im After Sales
Service Bereich 170
5.2.1 Die Personalplanung und das Personalcontrolling 170
5.2.2 Das Personalmarketing 173
5.2.3 Die Personalbeschaffung und auswahl 174
5.2.4 Die Personalbetreuung 176
5.2.5 Der Personaleinsatz 176
5.2.6 Die Personal und Organisationsentwicklung 178
5.2.7 Die Personalführung 181
5.3 Die Entwicklung und Einführung eines künden und markt¬
orientierten Personalmanagements 183
5.3.1 Der Kundeneinbezug als Maxime im After Sales Service
Bereich 183
5.3.2 Die Entwicklung und Einführung eines Personalmanage¬
ments als Organisationsentwicklungsprozeß 184
Literatur 185
6 Das Zufriedenheitsmanagement bei industriellen Kundendiensten
6.1 Die Service Kultur als grundlegende Erfolgsvoraussetzung 187
Ulla Meister/Holger Meister
6.1.1 Kundenorientierung ist Erfolgsorientierung 188
6.1.2 Das Leitbild, dem Kunden zu dienen 188
Inhaltsverzeichnis XI
6.1.2.1 Wie es entsteht und konkretisiert wird 189
6.1.2.2 Wo seine Grenzen liegen 190
6.1.3 Unternehmenskultur und Kundenorientierung 191
6.1.4 Einordnung des industriellen Kundendienstes 191
6.1.5 Die Rolle des Kunden in der Unternehmenskultur 194
6.1.5.1 Gestaltung der Customer Driven Company 195
6.1.5.2 Mitarbeiteridentifikation und Kompetenz 196
6.1.6 Pflege der Service Kultur 197
6.1.7 Service als Kulturgut im Unternehmen 200
Literatur 201
6.2 Die Qualitätssteuerung bei Kundendiensten 203
Ruth Melzer Ridinger
6.2.1 Qualitätsmanagement: Notwendiges Übel oder Rationalisierungs¬
instrument? 203
6.2.2 Besonderheiten eines Qualitätsmanagements für Dienst¬
leistungen 207
6.2.3 Aufgaben und Phasen eines systematischen Qualitätsmanage¬
ments für After Sales Service Leistungen 210
6.2.4 Qualitätsplanung für After Sales Service Leistungen 211
6.2.4.1 Aufgaben der Qualitätsplanung 211
6.2.4.2 Gestaltung des Leistungsversprechens 212
6.2.4.3 Gestaltung und Dokumentation kundenorientierter
Geschäftsprozesse 215
6.2.4.4 Planung der erforderlichen Kapazitäten 217
6.2.5 Qualitätslenkung für After Sales Service Leistungen 217
6.2.5.1 Aufgaben der Qualitätslenkung 217
6.2.5.2 Gestaltung und Anwendung eines systematischen Quali¬
tätsmanagement Systems nach DIN EN ISO 9001 219
6.2.5.3 Messung und Auswertung prozeßkettenorientierter
Kennzahlen 220
6.2.5.4 Bedarfsplanung 221
6.2.5.5 Aufbau von Puffern und Flexibilitätspotentialen 221
6.2.5.6 Kundenmanagement 221
6.2.6 Kontinuierliche Qualitätsverbesserung 222
6.2.6.1 Aufgaben der Qualitätsverbesserung 222
6.2.6.2 Methoden zur Erkennung und Priorisierung von
Verbesserungsmaßnahmen 223
Literatur 226
6.3 Die Zufriedenheitsmessung 226
Helmut H. Langer
6.3.1 Das Gesamtkonzept zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit 226
6.3.2 Die Zielgruppenauswahl 228
6.3.3 Die Meß und Bewertungsgrößen 231
6.3.4 Die Marktforschungs und Analysemethoden 232
XII Inhaltsverzeichnis
6.3.5 Die Erhebungs und Befragungsformen 234
6.3.6 Die Ergebnisaufbereitung und Präsentation 236
6.3.7 Anwendungsbeispiel und Hinweise zu Kosten und Maßnahmen 239
Literatur 240
6.4 Das Beschwerdemanagement 242
Bernd P Pietschmann
6.4.1 Rahmenbedingungen des Beschwerdemanagements 242
6.4.1.1 Beschwerdemanagement ist notwendig 242
6.4.1.2 Beschwerdemanagement lohnt sich 243
6.4.2 Gestaltung eines Beschwerdemanagement 244
6.4.2.1 Begriffsklärungen 244
6.4.2.2 Beschwerdemanagement 249
6.4.3 Beschwerdemanagement heute: Ergebnisse einer empirischen
Untersuchung 257
6.4.3.1 Design der Untersuchung 257
6.4.3.2 Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung 258
6.4.4 Beschwerdeinformationssysteme: Ausgewählte Anwendungs¬
beispiele 261
6.4.4.1 Sorry! Beschwerdemanagement bei der Volkswagen AG 261
6.4.4.2 ECHO Beschwerdemanagement bei der Philip
Morris GmbH 262
6.4.4.3 DreQuali Beschwerdemanagement bei der Dresdner
Bank AG 262
6.4.4.4 Das K V Tracking System und Apriori GT der
Panasonic Deutschland GmbH 263
6.4.4.5 Das Consumer Response System der Coca Cola GmbH 263
6.4.4.6 Kundenberatung Geschäftsbereich Elektrowerkzeuge bei
der Robert Bosch GmbH 263
6.4.5 Resümee 264
Literatur 265
7 Das Controlling im After Sales Service Management 267
Torsten Czenskowsky
7.1 Einführung 267
7.1.1 Problemstellung 268
7.1.2 Zielsetzung und Aufbau des Beitrages 269
7.2 After Sales Service Controlling 269
7.2.1 Aufgaben 269
7.2.2 Entscheidungsträger 270
7.2.3 Branchenbezogene Besonderheiten 271
7.3 Controlling Unterstützung im Management Prozeß des After
Sales Service 272
7.3.1 Bestandsaufnahme 272
7.3.2 Ziele und Strategien 273
7.3.3 Planung 274
Inhaltsverzeichnis XIII
7.3.4 Realisation, Kontrolle und Gegensteuerung 275
7.4 Controlling Instrumente im After Sales Service 275
7.4.1 Strategische Instrumente 275
7.4.2 Operativ taktische Instrumente 277
7.5 Organisation des Controlling im After Sales Service 280
7.6 Fallbeispiel: After Sales Service Controlling einer Mercedes Benz
Vertretung 281
7 7 Fazit und Ausblick 284
Literatur 286
8 Der Rechtsrahmen für After Sales Services 289
Brunhilde Steckler
8.1 Die Gewährleistung in Kaufverträgen 290
8.1.1 Die Rechtsmängelgewährleistung 290
8.1.2 Die Sachmängel: Wandelung, Minderung oder Neulieferung 291
8.1.3 Die kaufmännischen Untersuchungs und Rügepflichten 293
8.1.4 Der Schadensersatz wegen Nichterfüllung 295
8.1.5 Die Haftungsausschlußtatbestände 296
8.2 Die Gewährleistung bei internationalen Warenlieferungen 297
8.2.1 Der Grundsatz der freien Rechtswahl 297
8.2.2 Die Anwendung des UN Kaufrechts 298
8.2.3 Die Gewährleistung nach UN Kaufrecht 298
8.3 Die Haftung für Mangelfolgeschäden 300
8.3.1 Die Abgrenzung zum Nichterfüllungsschaden 301
8.3.2 Der Rechtsgrundsatz positiver Vertragsverletzung 301
8.4 Die Garantievereinbarungen 302
8.4.1 Die Haftung für Werbeaussagen 302
8.4.2 Die Hersteller und die Händlergarantie 302
8.4.3 Die Garantiefristen und die Verjährung 303
8.4.4 Die Kosten bei Garantieleistungen 303
8.4.5 Die Gestaltung von Verjährungsfristen 304
8.5 Die Produktsicherheit und die Produkthaftung 305
8.5.1 Die Verkehrssicherungspflichten und Produktfehler 305
8.5.2 Der Ausschluß der Produkthaftung 306
8.5.3 Die Produktsicherheitsorganisation 307
8.6 Zusammenfassung 308
Literatur 309
Autorenverzeichnis 311
Sachverzeichnis 315
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