Marketingstrategie und Rechtsrahmen:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Köln [u.a.]
Fortis-Verl. FH [u.a.]
1999
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| Schriftenreihe: | Examenswissen Marketing
7 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 296 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichis n
Vorwort des Herausgebers 12
1 Grundlagen einer Marketingplanung (Michael Zerres) 13
1.1 Notwendigkeit und Bedeutung einer Marketingplanung 13
1.2 Prozess der Marketingplanung 17
1.3 Problem der Ungewissheit 18
1.4 Arten einer Marketingplanung 19
1.5 Der Marketingplan im betrieblichen Planungssystem 19
1.6 Koordination der Marketingpläne 22
1.6.1 Koordination für verschiedene Bereiche 22
1.6.2 Koordination für verschiedene Perioden 22
1.6.3 Koordination für verschiedene Planungsebenen 24
1.7 Planungsorganisation 25
1.7.1 Planungsaufgaben 25
1.7.2 Aufgabenträger 25
1.8 Überwachung 26
1.8.1 Wesen 26
1.8.2 Aufgaben 27
1.8.3 Arten 27
1.8.4 Entscheidungsproblematik 28
1.9 Formaler Rahmen 29
2 Inhalte einer Marketingplanung (Michael Zerres) 35
2.1 Ist Analyse 35
2.1.1 Marktforschungsinfomationen 35
2.1.2 Marktsegmentierungsinformationen 38
2.2 Marketingziele 41
2.3 Marketingmaßnahmen 42
2.3.1 Produktpolitik 43
2.3.1.1 Bedeutung 43
2.3.1.2 Produktkomponenten 43
2.3.1.3 Produktpolitische Aktivitäten 43
2.3.1.4 Innovationsmarketing 45
2.3.1.5 Programmpolitik 47
2.3.2 Preispolitik 48
2.3.2.1 Einflussfaktoren 48
2.3.2.2 Preispolitische Strategien 51
2.3.2.3 Konditionenpolitik 51
2.3.3 Distributionspolitik 52
2.3.3.1 Physische Distribution 52
6
Inhaltsverzeichnis
2.3.3.2 Strategische Distribution 53
2.3.4 Kommunikationspolitik 56
2.3.4.1 Werbung 56
2.3.4.2 Persönlicher Verkauf 58
2.3.4.3 Verkaufsförderung 59
2.3.4.4 Öffentlichkeitsarbeit 60
3 Zielbildungstechniken (Michael Zerres) 63
3.1 Überblick 63
3.2 Kreativitätstechniken 63
3.2.1 Gruppenmethoden 64
3.2.1.1 Brainstorming 64
3.2.1.2 Brainwriting 65
3.2.1.3 Synektik 67
3.2.2 Morphologische Methoden 68
3.2.2.1 Morphologische Matrix 68
3.2.2.2 Morphologischer Kasten 69
3.2.2.3 Morphologisches Tableau 70
3.2.2.4 Attribute Listing 70
3.3 Kompatibilitäts und Konfliktanalyse 71
3.4 Kennzahlen und Kennzahlensysteme 73
4 Problemanalysetechniken (Michael Zerres) 79
4.1 Einleitung 79
4.2 Stärken Schwächen Analysen 80
4.3 Flankierende Analysemethoden 83
4.3.1 Standortanalyse 83
4.3.1.1 Marktstrukturanalyse 83
4.3.1.2 Umsatzpotenzialanalyse 85
4.3.2 Kosten , Leistungs und Ertragsanalyse 85
4.3.3 Imageanalyse 87
4.4 SWOT Analyse 87
4.5 ABC Analysen 88
4.6 Gap Projektion 90
5 Alternativensuche und Prognosetechniken (Michael Zerres) 93
5.1 Alternativensuchetechniken 93
5.1.1 Produkt/Markt Matrix 93
5.1.2 Produktlebenszyklus Analyse 94
5.1.3 Portfolio Analysen 94
5.1.4 Balkendiagramm 98
5.2 Prognosetechniken 99
5.2.1 Quantitative Methoden 99
5.2.2 Qualitative Methoden 100
5.2.2.1 Szenario Technik 100
5.2.2.2 Delphi Methode 106
7
Inhaltsverzeichnis
6 Bewertungstechniken (Michael Zerres) in
6.1 Deckungsbeitragsrechnung m
6.1.1 Deckungsbeitragsstruktur m
6.1.1.1 Erlösschmälerungen 112
6.1.1.2 Vertriebskosten 114
6.1.2 Erfolgsanalyse nach dem Deckungsbeitragsprinzip 115
6.2 Investitionsrechnungen 119
7 Entscheidungs und Kontrolltechniken (Michael Zerres) 123
7.1 Entscheidungstechniken 123
7.1.1 Entscheidungsmatrix 123
7.1.2 Entscheidungsbaum 125
7.1.3 Durchsetzung 125
7.2 Kontrolltechniken 127
8 Marketingstrategien (Michael Zerres) 137
8.1 Überblick 137
8.2 Marktfeldstrategien 138
8.3 Marktstimulierungsstrategien 139
8.4 Marktparzellierungsstrategien 143
8.5 Marktarealstrategien 144
9 Flankierende Managementkonzepte (Michael Zerres) 153
9.1 Total Quality Management 153
9.1.1 Ursachen des Total Quality Management 153
9.1.2 Ansätze des Total Quality Management 154
9.1.3 Leitgedanken des Total Quality Management 156
9.1.3.1 Kundenorientierung 156
9.1.3.2 Mitarbeiterorientierung 157
9.1.3.3 Permanente Verbesserungsdynamik 158
9.1.4 Dokumentation und Zertifizierung 160
9.1.5 Beispiel: Siemens 161
9.2 Benchmarking 165
9.2.1 Ursprünge des Benchmarking 165
9.2.2 Arten des Benchmarking 166
9.2.3 Ablauf eines Benchmarking Prozesses 166
9.2.4 Einsatzmöglichkeiten des Benchmarking 167
9.2.5 Grundprinzipien des Benchmarking 167
9.2.6 Verhaltenskodex 168
9.3 Business Reengineering 169
9.3.1 Ursachen des Business Reengineering 170
9.3.2 Konzept des Business Reengineering 171
9.3.3 Unternehmensprozesse als Gegenstand des
Business Reengineeering 171
9.3.4 Organistorische Implementierung 171
9.3.5 Prinzipien des Business Reengineering 171
9.3.6 Beispiel: IBM Credit 172
8
Inhaltsverzeichnis
9.3.7 Problemfelder des Business Reengineering 173
9.3.8 Schlussbetrachtung 174
10 Erfolgsfaktoren (Michael Zerres) 177
10.1 Grundlagen 177
10.2 Strategische Schlüsselfaktoren der PIMS Studie 178
10.3 Wettbewerbsvorteilsanalyse 180
10.3.1 Grundlagen 180
10.3.2 Wettbewerbsmarktforschung 183
103.3 Beispiel 187
10.3.4 Wettbewerbsstrategien 188
10.3.5 Kritische Schlussbetrachtung 189
11 Gesellschaftsrechtliche Rahmenbedingungen,
Datenschutz und Produkthaftung (Michael Zerres) 191
11.1 Gesellschaftsrechtliche Rahmenbedingungen 191
11.2 Datenschutz 193
11.3 Produkthaftung 195
11.3.1 Vertragliche Haftung 195
11.3.2 Deliktische Haftung 196
11.3.3 Produkthaftungsgesetz 199
11.3.4 Berücksichtigung produkthaftungsrechtlicher
Rahmenbedingungen 201
11.3.5 Persönliche Haftung des Marketing Managers 202
11.3.5.1 Haftungsverschärfungen für „Manager 202
11.3.5.2 Abgrenzung zur Haftung eines leitenden Angestellten 203
11.3.5.3 Einzelne Haftungstatbestände 204
11.3.5.4 Schutz durch Versicherung 205
12 Patent und markenrechtliche Rahmenbedingungen (Michael Zerres) . 207
12.1 Patentrechtliche Rahmenbedingungen 207
12.1.1 Funktionen 207
12.1.2 Patentgesetz 207
12.1.3 Patentstrategien 208
12.1.4 Europäisches Patentrecht 209
12.1.5 Exkurs: Technology Assessment 210
12.2 Markenrechtliche Rahmenbedingungen 211
12.2.1 Funktionen 211
12.2.2 Markengesetz 212
12.2.3 Konsequenzen 214
12.2.4 Europäisches Markenrecht 215
12.2.5 Schutzrechtsmanagement 216
12.2.6 Exkurs: Produktpiraterie 218
12.2.6.1 Bedeutung 218
12.2.6.2 Nationale rechtliche Rahmenbedingungen 219
12.2.6.3 Internationale rechtliche Rahmenbedingungen 220
12.2.6.4 Schutzrechtsmanagement 221
9
Inhaltsverzeichnis
13 Umweltschutzrechtliche Rahmenbedingungen (Michael Zerres) 225
13.1 Ursachen 225
13.2 Übersicht 226
13.3 Verpackungsverordnung 228
13.3.1 Inhalt 228
13.3.2 Die Duales System Deutschland GmbH 229
13.4 IT Altgeräte Verordnung 231
13.4.1 Inhalt 231
13.4.2 Konsequenzen 232
14 Handels und spezialrechtliche Rahmenbedingungen
der Oistributionspolitik (Michael Zerres) 237
14.1 Rechtliche Rahmenbedingungen einer akquisitorischen Distribution .... 237
14.1.1 Reisender 237
14.1.2 Handelsvertreter 239
14.1.3 Handelsmakler 240
14.1.4 Kommissionär 240
14.2 Rechtliche Rahmenbedingungen einer logistischen Distribution 241
15 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen (Michael Zerres) 245
15.1 Überblick 245
15.2 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen 246
15.2.1 Kartelle 246
15.2.2 Vertikale Wettbewerbsbeschränkungen 247
15.2.3 Fusionkontrolle 248
15.2.4 Wettbewerbsbeschränkendes und diskriminierendes Verhalten . 250
15.2.5 Europäisches Kartellrecht 251
15.2.6 Exkurs: Strategische Allianzen 252
15.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 253
15.3.1 Inhalt 253
15.3.2 Verstoß gegen die guten Sitten 254
15.3.3 Irreführende Angaben 255
15.3.4 Sonderveranstaltungen 257
15.3.5 Direktmarketing 258
15.3.5.1 Ziele 258
15.3.5.2 Instrumente 258
15.3.6 Nebengesetze 266
15.3.7 Europäisches Wettbewerbsrecht 267
15.3.8 Abmahnung und einstweilige Verfügung 267
Lösungshinweise 270
Stichwortverzeichnis 293
Abbildungs und Bildquellenverzeichnis 295
10
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