Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines Erklärungsmodells
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
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Frankfurt am Main ; Berlin ; Bern ; New York ; Paris ; Wien
Lang
1999
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| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 5]
2429 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildlingsverzeichnis 15
Abkürzungsverzeichnis 18
I. Einführung 19
1. Problemstellung 19
2. Zielsetzung der Arbeit 21
3. Forschungsaufbau 22
II. Grundlagen 26
1. Sponsoring 26
1.1 Sponsoring als Instrument der Marketing Kommunikation 26
1.2 Begriffsverständnis des Sponsoring 30
1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring 33
1.3.1 Strukturierung des Sponsoring nach Sponsoringarten 33
1.3.2 Inhalt und Wesen der Sponsoringarten 35
1.4 Kommunikative Nutzung des Sponsoring 40
1.4.1 Sponsoringspezifische Nutzung 41
1.4.2 Nutzung im Rahmen der integrierten Marketing Kommunikation 42
1.4.3 Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente 45
2. Image 46
2.1 Etymologie und Geschichte des Imagebegriffs 46
2.2 Begriffsverständnis des Images 47
2.2.1 Allgemeines Begriffsverständnis 48
2.2.2 Einstellungsorientiertes Begriffsverständnis 49
2.3 Erscheinungsformen des Images 55
2.4 Bedeutung des Images 59
2.4.1 Bedeutung aus Sicht der Anspruchsgruppen der Unternehmen 60
2.4.2 Bedeutung aus Sicht der Unternehmen 62
2.5 Möglichkeiten der gezielten Imagebeeinflussung 63
11
Inhaltsverzeichnis
3. Imagetransfer 67
3.1 Begriffsverständnis des Imagetransfers 68
3.2 Erscheinungsformen des Imagetransfers , 69
3.2.1 Imagetransfer in der Produktpolitik 70
3.2.2 Imagetransfer in der Marketing Kommunikation 72
3.3 Ziele des Imagetransfers 74
3.3.1 Ziele im Rahmen der Produktpolitik 74
3.3.2 Ziele im Rahmen der Marketing Kommunikation 76
III. Bezugsrahmen des Imagetransfers im Sponsoring 78
1. Marketingwissenschaftlicher Bezugsrahmen 78
1.1 Begriffsverständnis des Imagetransfers im Sponsoring 78
1.2 Abgrenzung des Imagetransfers gegenüber der imageorientierten Wirkung des
Sponsoring per se 82
1.3 Bedeutung und Ziele des imagetransferorientierten Einsatzes des Sponsoring 84
2. Kommunikationswissenschaftlicher Bezugsrahmen 86
2.1 Der Kommunikationsprozeß des Sponsoring 86
2.2 Imagetransfer als Kommunikationswirkung des Sponsoring 92
3. Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen 95
3.1 Das S O R Paradigma in der Konsumentenforschung 96
3.2 Hypothetische Konstrukte als wesentliches Merkmal des S O R Paradigmas 98
3.3 Anwendung des S O R Paradigmas bei der verhaltenswissenschaftlichen Ana¬
lyse des Imagetransfers 100
IV. Analyse des Imagetransfers im Sponsoring und Ableitung seiner Bestimmungs¬
faktoren 102
1. Psychische Prozesse und ihre Bedeutung für den Imagetransfer 103
1.1 Das Drei Speicher Modell als Grundlage zur Darstellung psychischer Prozesse 104
1.2 Lernen 106
1.2.1 Begriffsverständnis 106
1.2.2 Grundsätzliche Bedeutung des Lernens für den Imagetransfer 107
1.2.3 Grundformen des Lernens 109
1.2.4 Assoziatives Lernen als Ansatzpunkt für die Erklärungdes Imagetransfers 113
1.2.4.1 Formen des assoziativen Lernens 113
12
Inhaltsverzeichnis
1.2.4.2 Imagebezogene Lerninhalte im Sponsoring und ihre Bedeutung
für eine assoziative Lerntheorie des Imagetransfers 119
Exkurs: Zur grundsätzlichen Eignung von Emotionen als Transfer¬
inhalte im Sponsoring , 123
1.2.4.3 Der assoziative Lernprozeß im Sponsoring 125
1.2.4.4 Bedingungen des assoziativen Lernens als Bestimmungsfaktoren
des Imagetransfers 131
1.2.4.4.1 Rezipientenspezifische Bedingungen 132
1.2.4.4.2 Reizspezifische Bedingungen 137
1.2.4.4.3 Reizdarbietungsspezifische Bedingungen 147
1.2.4.4.4 Umfeldspezifische Bedingungen 152
1.3 Wahrnehmung 154
1.3.1 Begriffsverständnis 155
1.3.2 Der Wahrnehmungsprozeß im Sponsoring 157
1.3.3 Begriff und Bedeutung der bewußten Wahrnehmung im Sponsoring 160
1.3.4 Bedingungen der bewußten Wahrnehmung als Bestimmungsfaktoren des
Imagetransfers 164
2. Psychische Zustände und ihre Bedeutung für den Imagetransfer 168
2.1 Aufmerksamkeit 169
2.1.1 Begriffsverständnis 169
2.1.2 Formen der Aufmerksamkeitszuwendung im Sponsoring 170
2.1.3 Bedingungen der Aufmerksamkeitszuwendung als Bestimmungsfaktoren
des Imagetransfers 173
2.2 Involvement 177
2.2.1 Begriffsverständnis 177
2.2.2 Involvement im Sponsoring 181
2.2.2.1 Handlungsspezifisches Involvement 181
2.2.2.2 Prädispositionales Involvement !82
2.2.3 Bedeutung des Involvement für den Imagetransfer 185
2.2.3 1 Bedeutung des handlungsspezifischen Involvement 185
2.2.3.2 Bedeutung des prädispositionalen Involvement 190
2.2.4 Bedingungen und weitere Implikationen des handlungsspezifischen Invol¬
vement als Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers 194
3. Zwischenergebnis: Die Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers 198
3.1 Psychologische Grundvoraussetzungen des Imagetransfers 201
3.2 Adressatenspezifische Bestimmungsfaktoren 201
3.3 Sponsorshipspezifische Bestimmungsfaktoren 203
13
Inhaltsverzeichnis
V. Das Imagetransfermodell des Sponsoring 205
1. Modelltheoretische Grundlagen 205
1.1 Begriff und Bedeutung des Modells in der Wissenschaft 205
1.2 Klassifikationsmöglichkeiten von Modellen 207
1.3 Modellbildung und ihre Anforderungen 209
2. Spezifikation des Imagetransfermodells 210
2.1 Grundsätzliche Kennzeichnung des Modells 210
2.2 Variablen des Modells 212
2.3 Beziehungen zwischen den Variablen 214
3. Nutzungsmöglichkeiten des Imagetransfermodells 221
3.1 Erklärungswert des Modells 221
3.2 Ableitung von Orientierungshilfen für das Sponsoringmanagement 223
3.3 Bewertung des Imagetransferpotentials der einzelnen Sponsoringarten 231
VI. Zusammenfassung und Ausblick 234
Literaturverzeichnis 239
14
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Forschungsaufbau der Arbeit , 25
Abb. 2; Ursachen der Entwicklung innovativer Kommunikationsinstrumente 27
Abb. 3: Klassische und nicht klassische Instrumente der Marketing Kommunikation 29
Abb. 4: Die konstitutiven Elemente des Sponsoring 32
Abb. 5: Das gesellschaftliche Umfeld der Unternehmen und die verschiedenen Spon¬
soringarten , 34
Abb. 6: Klassifizierung möglicher Sponsoringobjekte 37
Abb. 7: Kommunikative Nutzung des Sponsoring 40
Abb. 8: Sponsoringspezifische Nutzungsmöglichkeiten 41
Abb. 9: Nutzungsmöglichkeiten im Rahmen der integrierten Marketing
Kommunikation 43
Abb. 10: Nutzungsmöglichkeiten im Rahmen anderer Marketinginstrumente .46
Abb. 11: Die Dreikomponententheorie der Einstellung 50
Abb. 12: Dimensionen und Komponenten als wesenbestimmende Merkmaleder Ein¬
stellung 52
Abb. 13: Der Zusammenhang zwischen Image und Einstellung 54
Abb. 14: Erscheinungsformen des Images im Marketing 56
Abb. 15: Bedeutung des Images aus Sicht der Anspruchsgruppen der Unternehmen 61
Abb. 16: Bedeutung des Images aus Sicht der Unternehmen 62
Abb. 17: Imagebildende Maßnahmen vor dem Hintergrund der Corporate Identity
Konzeption 65
Abb. 18: Imagebildende Maßnahmen vor dem Hintergrund der Brand Identity
Konzeption 66
Abb. 19: Imagetransfer in der Produktpolitik 71
Abb. 20: Imagetransfer in der Marketing Kommunikation .....73
Abb. 21: Imagebildende Merkmale des Gesponserten am Beispiel des Sports 80
Abb. 22: Imagetransfer im Sponsoring 81
Abb. 23: Merkmale des Imagetransfers sowie der Imagebeeinflussung durch das
Sponsoring per se 83
Abb. 24: Der imagetransferorientierte Einsatz des Sponsoring 85
Abb. 25: Der allgemeine Kommunikationsprozeß 87
Abb. 26: Der Kommunikationsprozeß des Sponsoring 91
Abb. 27: Werbewirkungskategorien 94
Abb. 28: Das Grundprinzip des S R Paradigmas in der Kosumentenforschung 97
Abb. 29: Das Grundprinzip des S O R Paradigmas in der Konsumentenforschung 98
Abb. 30: Das S O R Paradigma im Rahmen der Analyse des Imagetransfers 101
Abb. 31: Wahrnehmung und Lernen im Rahmen der Informationsverarbeitung 103
Abb. 32: Das Drei Speicher Modell 105
Abb. 33: Die Rolle des Lernens als hypothetisches Konstrukt 108
15
Abbildungsverzeichnis
Abb. 34: Grundformen des Lernens HO
Abb. 35: Das Prinzip der klassischen Konditionierung 114
Abb. 36: Unmittelbare, mittelbare und rückläufige Assoziationen 118
Abb. 37: Unterschiedliche Lerninhalte und ihre Bedeutung für das Ausmaß der am asso¬
ziativen Lernen beteiligten kognitiven Prozesse 121
Abb. 38: Fiktiver Teil eines semantischen Netzwerkes am Beispiel der Marke
Mercedes Benz 126
Abb. 39: Der Zusammenhang zwischen Identifikationsspeicher und Eigenschafts¬
speicher 128
Abb. 40: Bildung von Assoziationen im Rahmen des Imagetransfers 129
Abb. 41: Fiktiver Teil eines semantischen Netzwerkes nach einem Imagetransfer am
Beispiel der Marke Mercedes Benz 130
Abb. 42: Die Nomenklatur der klassischen Konditionierung und ihre Anwendung im
Rahmen des Imagetransfers 132
Abb. 43: Die Ableitung von Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers aus rezipienten
spezifischen Bedingungen des assoziativen Lernens 136
Abb. 44: Die Ableitung von Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers aus reizspezifi¬
schen Bedingungen des assoziativen Lernens 141
Abb. 45: Die Ableitung von Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers aus reizdarbie
tungsspezifischen Bedingungen des assoziativen Lernens 149
Abb. 46: Die Ableitung von Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers aus umfeldspezi¬
fischen Bedingungen des assoziativen Lernens 153
Abb. 47: Der Wahrnehmungsprozeß 159
Abb. 48: Absolute Reizschwelle und Bewußtseinsschwelle 162
Abb. 49: Die Ableitung von Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers aus den Bedin¬
gungen der bewußten Wahrnehmung 166
Abb. 50: Formen der Aufmerksamkeitszuwendung 171
Abb. 51: Die unbewußte Wahrnehmung im Rahmen des Wahrnehmungsprozesses 173
Abb. 52: Die Ableitung von Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers aus den Bedin¬
gungen der Aufmerksamkeitszuwendung 175
Abb. 53: Interpretationsvarianten des Involvement 179
Abb. 54: Arten des handlungsspezifischen Involvement im Sponsoring 182
Abb. 55: Arten des prädispositionalen Involvement im Sponsoring 184
Abb. 56: Bedeutung des handlungsspezifischen Involvement für die Informationsverar¬
beitung im Rahmen des Imagetransfers im Sponsoring 187
Abb. 57: Prädispositionales Involvement als Voraussetzung für das handlungsspezifi¬
sche Involvement 190
Abb. 58: Die Ableitung von Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers aus den Bedin¬
gungen des handlungsspezifischen Involvement 195
Abb. 59: Die Ableitung von Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers aus verschie¬
denen Implikationen des handlungsspezifischen Involvement 197
16
Abbildungsverzeichnis
Abb. 60: Psychologische Grundvoraussetzungen des Imagetransfers und die davon ab¬
geleiteten Bestimmungsfaktoren 200
Abb. 61: Modellbildung 206
Abb. 62: Das Imagetransfermodell des Sponsoring 220
Abb. 63: Sponsoringplanung unter der Zielsetzung des Imagetransfers 224
Abb. 64: Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers und die von ihnen tangierten Ent¬
scheidungsfelder des Sponsoringmanagement 230
17
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