Interaktivität zwischen Nachfragern: Formen und Auswirkungen auf das Marketing
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
FGM-Verl.
1998
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| Schriftenreihe: | [Schwerpunkt Marketing / Arbeitspapiere]
90 |
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Inhaltsverzeichnis Seite
Abbildungsverzeichnis IV
Anhangsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung 1
1.1 Ausgangslage und Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und methodischer Aufbau der Arbeit 3
2. Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen 4
2.1 Zugrundeliegender Marketingansatz und daraus abgeleitete
Phasen des Nachfrageprozesses 4
2.2 Neue Medien 6
2.3 Interaktion •¦¦ 8
3. Allgemeine Darstellung und Systematisierung von Interaktivität 9
3.1 Darstellung und kritische Beurteilung einiger Begriffsauffassungen
aus der Literatur 10
3.1.1 Interaktivität als Charakteristikum neuer Medien und
Technologien 10
3.1.2 Umfassendere Ansätze zur Interpretation von Interaktivität 12
3.2 Herleitung und Erläuterung einer Begriffsdefinition von Interaktivität
und ihrer Komponenten 13
3.3 Wesentliche Eigenschaften der interagierenden Potentiale 16
3.3.1 Technisches Potential 16
II
3.3.2 Menschliches Potential 17
3.3.2.1 Theoretische Fundierung 17
3.3.2.2 Emotion, Motivation und Einstellung 19
3.3.2.3 Involvement 20
3.4 Formen von interpersonellen Interaktionen und ihre jeweiligen
Besonderheiten 22
3.4.1 Merkmale direkter, mittelbarer und medialer Interaktionen 22
3.4.2 Interpersonelle Kommunikation in Online-Medien 25
3.4.2.1 Besonderheiten der interpersonellen Online-Kommu¬
nikation 25
3.4.2.2 Formen der interpersonellen Online-Kommunikation 27
4. Formen der Interaktivität zwischen Nachfragern und Auswirkungen
auf das Marketing 30
4.1 Interaktivität zwischen Nachfragern in der ersten Phase des
Nachfrageprozesses 31
4.1.1 Ausprägungen der personalen Determinanten latenter und
potentieller Nachfrager 31
4.1.2 Die Interaktivität zwischen latenten Nachfragern und mar¬
ketingrelevante Auswirkungen 33
4.1.2.1 Direkte Interaktivität zwischen latenten Nachfragern 33
4.1.2.2 Mediale Interaktivität zwischen latenten Nachfragern 36
4.1.2.3 Die besondere Problematik der gezielten negativen
Mund-zu-Mund-Werbung in Online-Medien 38
4.1.3 Die Interaktivität potentieller Nachfrager und marketingrele¬
vante Auswirkungen 40
4.1.3.1 Direkte Interaktivität potentieller Nachfrager 40
4.1.3.2 Mediale Interaktivität potentieller Nachfrager 43
III
4.2 Interaktivität zwischen Nachfragern in der zweiten Phase des Nach¬
frageprozesses 44
4.2.1 Interaktionspotential und Interaktivität effektiver Nachfrager
beim Abschluß des Marktvertrages 44
4.2.2 Interaktionspotential und Interaktivität effektiver Nachfrager
bei der Realisierung 46
4.2.2.1 Direkte Interaktivität zwischen effektiven Dienst¬
leistungsnachfragern 47
4.2.2.2 Mediale Interaktivität zwischen effektiven Dienst¬
leistungsnachfragern 49
4.3 Interaktivität zwischen Nachfragern in der dritten Phase des
Nachfrageprozesses 50
4.3.1 Ausprägungen der personalen Determinanten effektiver
Nachfrager in der Post-Nachfragephase 50
4.3.2 Die Interaktivität effektiver Nachfrager in der Post-
Nachfragephase 51
4.3.2.1 Interaktivität aufgrund kognitiver Konflikte 51
4.3.2.2 Positive Mund-zu-Mund-Werbung 52
4.3.2.3 Negative Mund-zu-Mund-Werbung 53
4.3.2.4 Interaktivität mit engem Objektbezug 54
5. Zusammenfassung und Ausblick 56
Anhang
Literaturverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Komponenten des Konstrukts Interaktivität 15
Abb. 2: Personale Determinanten und Auswirkungen von Interaktivität 21
Abb. 3: Mediale Interaktivität in Online-Medien 26
V
Anhangsverzeichnis
Seite
Anhang 1: Baumgärtel, Tilman (1997): Krisenherd Internet. Die Ge¬
rüchteküche WWW lehrt die PR-Branche das Fürchten,
URL: http:Wwww.rommerskirchen.eom/insight/11krise/html,
11/1997.
Anhang 2: Homepage „Galaxie 500
Anhang 3: Auszug aus: „The Galaxie 500 Mailing List v. 07.03.1998
Anhang 4: Homepage „Garden Web
Anhang 5: Anleitung zur Teilnahme an Online-Auktionen bei
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