Marketing by worldmaking: folgenreiche Kommunikation zwischen Mensch und Marke ; Ideen - Strategien - Erfolge
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main
Dt. Fachverl.
1999
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| Schriftenreihe: | Zukunft im Marketing
3 |
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| Beschreibung: | 219 S. Ill. |
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Inhalt
Einleitung 9
Der Kampf um folgenreiche Aufmerksamkeit 10
Neue Medien in der Marketing Kommunikation:
Erfolg durch Technik 11
Der erlebende Mensch: Maßstab für Marketing und Kommunikation. 13
1 Grundlagen: Menschen, Marken, Erlebnisse 15
Erlebnismarketing ist tot: Es lebe das Erlebnis 17
Erlebnisgesellschaft, Erlebnisrationalität, Erlebnisangebote:
Grundbegriffe für Worldmaking 25
Der Erlebnismarkt: Herausforderung für die Marke 35
Worldmaking: Strategisches Grundkonzept 46
2 Worldmaking in der Marketing Kommunikation: Spurensuche 51
Die Einführung derA Klasse von Mercedes Benz: Eine Erlebniswelt?. 53
A Klasse: Ausloten von Erlebnisbedürfnissen und Entwickeln
von Kommunikationsstrategien 56
Den Menschen die A Klasse beibringen:
Aufbau eines sicheren Wissenszusammenhangs 57
A Klasse Gimmicks: Spielerische Verwirklichungen 63
A Motion Tour der A Klasse und A Klasse Online:
Erlebnisangebote mit den Zielen Verwirklichen und Beteiligen 65
A Klasse Online: Virtueller Erlebnisraum für die A Klasse? 74
Erlebniswelt A Klasse: Marketing by Worldmaking yj
Mercedes Benz Pkw: andere Erlebnisangebote? 81
Wenn Fernsehen Wirklichkeit wird: Erlebnisangebote
von SAT.i und ProSieben : 84
West Online: Von der Zigaretten zur Medienmarke
Erlebnisqualitäten im www 95
3 Worldmaking: Herstellen aussichtsreicher Erlebnisangebote
Methoden und Instrumente 113
Worldmaking Research: Ausloten von Verknüpfungspotentialen 115
Zwischen objektiven Erlebnisangeboten und
ihrer subjektiven Wahrnehmung 115 x.
Zwischen empirischer Präzision und tiefenpsychologischer
Hermeneutik: Qualitative Forschung erschließt Erlebniswelten . 118
Lebenswelten und Lebensstile: Verdichtung von Erlebnisroutinen
Soziale Milieus und alltagsästhetische Schemata 120
Erlebnispsychologische Differenzierung: Zielgruppen¬
bestimmung im Paradigma der Erlebnisgesellschaft 129
Worldmaking Design: Das Besondere als zentraler Wert
von Erlebnisangeboten 132
Singularisierung: Selbstproduzierte Einzigartigkeit 132
Strategien der Wertsteigerung: Prime value, labour value,
symbolic value 134
Mythos: Eine Bedeutungsform des Besonderen 136
Aufbau stabiler Wissenszusammenhänge: Worldmaking
als gesteuerter Lernprozeß 140
Worldmaking Instruments: In die Alltagswelt des Publikums
eindringen 142
Der besondere Raum: Vom Flagship Store bis zur
Corporate Architecture 142
Zeitraum und Raumzeit: Zeitpositionen aus der Perspektive
des Erlebens 154
Die besondere Zeit: Events hier, jetzt und exklusiv 158
Das besondere Ding: Theoretische Objekte als Materiali¬
sierungen der Marke 160
Das besondere Medium: Medienteilnahme
als Erlebnisverstärker 163
Der besondere Club: Struktur für Erlebnisangebote 166
Inhalt
Marken Online: Zwischen Werbebutton und virtueller
Markenrepräsentanz 171
Worldmaking: Research, Design, Instruments ein Ãberblick 180
4 Perspektiven: Worldmaking in der Kommunikationspolitik 181
Affinitäten 183
Worldmaking: Integration in die Kommunikationspolitik 183
Von der Unique Selling Proposition zur Unique
Experience Proposition 184
Worldmaking: Kommunikationsstrategie
für Relationship Marketing 186
Worldmaking: Neue Perspektiven für Marketing Mix
und Integrierte Kommunikation 188
Ein Dialog zwischen Mensch und Marke 194 x"
Zukunft 195
Der hybride Konsument: Zwischen De Consumption
und Verschwendung 195
Hybride Kommunikationsformen im Zugriff auf
die Alltagswirklichkeit 200
Die Radikalisierung der Erlebnisangebote:
Die Wirklichkeit ist bodenlos 204
Die Zukunft des Besonderen: Alter und neuer Luxus 208
5 Marketing by Worldmaking 211
10 Thesen für folgenreiche Begegnungen zwischen
Mensch und Marke 213 y
5 Warnungen 214
Literaturverzeichnis 216 |
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