Attraktionsmodelle der Marktreaktion: Gesetzmäßigkeiten und Irregularitäten im Spiegel von Scannerdaten am Beispiel des Tafelschokolademarktes
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
1998
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| Schriftenreihe: | Betriebswirtschaftliches Institut <Nürnberg> / Lehrstuhl für Marketing: Arbeitspapiere
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Inhaltsverzeichnis Seite
Inhaltsverzeichnis I
Abkürzungsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis IV
1 Einleitung 1
1.1 Gegenstand und Zielsetzung 1
1.2 Vorgehensweise 2
2 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Marktreaktions¬
messung 3
2.1 Konzept der Marktreaktion 3
2.2 Marktreaktionsfunktionen in Marketingmodellen 4
2.2.1 Definition und Verwendungszweck von Marktreaktionsfunktionen 4
2.2.2 Modellierung alternativer Marktreaktionsfunktionen 7
2.2.2.1 Kriterien zur Charakterisierung von Marktreaktionsfunktionen 7
2.2.2.2 Abstraktionsgrad und Aggregationsniveau 7
2.2.2.3 Operationalisierung der ökonomischen Wirkung 9
2.2.2.4 Funktionale Gestaltung 11
2.3 Elastizitäten als Kennzahlen der Marktreaktion 15
3 Scannerdaten als Datengrundlage zur Marktreaktionsmessung 19
3.1 Gewinnung von Scannerdaten 19
3.2 Vergleich zwischen Scannerdaten und traditionellen Daten 21
3.2.1 Verbesserte statistische Güte durch größere Datenmenge 21
3.2.2 Zuordnung von Marktreaktion zu Marketingmaßnahmen 22
3.3 Validität und Reliabilität 24
4 Datenbasis der quantitativen Untersuchung 26
4.1 Produktgruppe der Analyse 26
4.2 Beschreibung der Daten 28
4.3 Deskriptive Statistiken über den Einsatz der Instrumente 29
4.4 Markenspezifische Preisschwellen 31
5 Modellspezifikation des Marktreaktionsmodells 4C
5.1 Methodisches Vorgehen 4C
5.2 Grundstruktur des Marktreaktionsmodells 42
5.3 Formulierung der Instrumentalvariablen 45
5.4 Spezifizierung von dynamischen Effekten 4?
5.5 Spezifizierung von Konkurrenzeffekten 53
6 Ergebnisse und Kennzahlen aus der Modellschätzung 61
6.1 Erklärungsgehalt und Anpassungsgüte des Modells 61
6.2 Marktstärke der untersuchten Marken 65
6.3 Wirkung der Marketinginstrumente 67
6.3.1 Ableitung von direkten Elastizitäten 67
6.3.2 Ergebnisse zur Wirkung von Marketinginstrumenten 70
6.4 Wettbewerbsbeziehungen zwischen den Marken 74
6.4.1 Ableitung von Kreuzpreiselastizitäten 74
6.4.2 Ergebnisse zur Wettbewerbsstruktur 76
7 Schlußbetrachtung 79
Literaturverzeichnis V
Verzeichnis der Gesprächspartner XV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vergleich Scannerdaten zu aggregierten Daten 23
Abb. 2: Scatterplot Milka 34
Abb. 3: Preisschwellenermittlung Milka 35
Abb. 4: Elastizitätenverlauf im MNL Modell 43
Abb. 5: Elastizitätenverlauf im MCI Modell 43
Abb. 6: Bestimmung asymmetrischer Konkurrenzeffekte 56
Abb. 7: Preisresponse der Marken Sarotti und Schogetten 73
Abb. 8: Kreuzpreiselastizitäten im asymmetrischen Attraktionsmodell 75
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Verwendungszwecke für Marktreaktionsfunktionen (
Tab. 2: Modelltypen der Marktreaktionsmessung 8
Tab. 3: Elastizitäten in Marktreaktionsmodellen 11
Tab. 4: Marktanteile der betrachteten Marken 25
Tab. 5: Preisvariation der betrachteten Marken 3C
Tab. 6: Aktionsunterstützung der betrachteten Marken 31
Tab. 7: Operationalisierung von Preisschwellen 34
Tab. 8: Ergebnisse der Überprüfung der vermuteten Preisschwellen 31
Tab. 9: Empirische Ermittlung von Marktreaktionsmodellen 4(
Tab. 10: Dynamische Preisgewichtungen 51
Tab. 11: Test zu Marketingasymmetrien: Preis 51
Tab. 12: Test zu Marketingasymmetrien : Display 58
Tab. 13: Test zu Marketingasymmetrien: Kommunikation 58
Tab. 14: Bestimmtheitsmaße der Schätzung 62
Tab. 15: Zusammenfassung der geschätzten Parameter 64
Tab. 16: Basismarktanteile der Marken 6d
Tab. 17: Empirisch ermittelte Elastizitäten 70
Tab. 18: Empirisch ermittelte Kreuzpreiselastizitäten li
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