Nachfragerorientierte Produktgestaltung auf Investitionsgütermärkten:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1998
Wiesbaden Gabler |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 200 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 382446750X |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVD
Notationsverzeichnis XIX
1 Aufbau der Arbeit 1
2 Zur Notwendigkeit der nachfragerorientierten Produktgestaltung auf
Investitionsgütermärkten 3
3 Ausgewählte Facetten des Investitionsgütermarketing 7
3.1 Investitionsgüterund Investitionsgütermarketing 7
3.2 Geschäftstypen als differenzierendes Merkmal der Transaktionen auf
Investitionsgütermärkten 8
3.3 Produktgestaltung als Element des produktpolitischen Entscheidungsfeldes 10
4 Ausgewählte Ansätze zur Erklärung organisationalen Beschaffungsverhaltens 13
4.1 Zur Modellierung organisationalen Beschaffungsverhaltens 13
4.2 Partialmodelle 14
4.2.1 Phasenspezifische Analyse des Beschaffungsverhaltens 14
4.2.2 Der Kaufklassenansatz nach Robinson/Faris/Wind und seine
phasenanalytische Erweiterung im Buygrid-Modell 14
4.2.3 Das Buying Center als zentrales Gremium im organisationalen
Beschaffungsprozeß 16
4.2.4 Kritische Würdigung der Partialmodellierung 18
4.3 Totalmodelle 19
4.3.1 Das Strukturmodell von Webster/Wind 19
4 3 2 Das Strukturmodell von Sheth 19
4 3 3 Das Prozeßmodell von Choffray'Lilien 20
4.3.4 Kritische Würdigung der Totalmodellierung 21
4.4 Der Ansatz dieser Arbeit 21
5 Präferenz und ihre Modellierung 23
5.1 Zum Konstrukt der Präferenz 23
IX
5.2 Kompositionelle Präferenzmodelle 25
5.3 Dekompositionelle Präferenzmodelle 27
6 Conjoint-Analyse als Hilfsmittel nachfragerorientierter Produktgestaltung 29
6.1 Conjoint-Analyse: Methodenbündel, praktische Relevanz und Durchführung 29
6.2 Identifikation relevanter Merkmale und ihrer Ausprägungen 31
6.3 Auswahl des Erhebungsdesigns 33
6.4 Präferenzmodellierung 36
6.4.1 Auswahl der Bewertungsfünktion «(•) 36
6.4.2 Auswahl der Verknüpfungsfunktion /(•) 37
6.5 Erhebung der Präferenzurteile 38
6.6 Parameterisierung der Präferenzmodelle 40
6.7 Beurteilung der Ergebnisgüte 43
6.7.1 Reliabilität 43
6.7.2 Validität 44
6.8 Ableitung marketingpolitischer Handlungsempfehlungen 45
6.8.1 Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Variation der subjektiv
wichtigsten Produkteigenschaften 45
6.8.2 Gruppierung der Nachfrager zur Minimierung von Streuverlusten
marketingpolitischer Aktivitäten 45
6.8.3 Beurteilung der Auswirkungen produktgestalterischer Maßnahmen auf die
Marktanteile 48
6.8 4 Orientierung der Preisfindung am Kundennutzen 50
7 Empirische Anwendung des Ansatzes auf ein Produkt eines Herstellers von
Aggregaten zur Fertigung von Kunststoff-Fenstern 51
7.1 Die Problemstellung 51
7 2 Einsatz der Conjoint-Analyse zur nachfragerorientierten Gestaltung der
Schweißmaschinen-Verputzer-Kombination 52
7 2 1 Identifikation relevanter Merkmale und ihrer Ausprägungen 52
7 2.2 Auswahl des Erhebungsdesigns 63
7.2.3 Präferenzmodellierung 64
7.2.3.1 Auswahl der Bewertungsfunktion »(•) 64
7.2.3.2 Auswahl der Verknüpfungsfunktion /(•) 65
7.2.4 Erhebung der Präferenzurteile 65
X
7.2.5 Parameterisierung der Präferenzmodelle 70
7.2.6 Beurteilung der Ergebnisgüte 84
7.2.6.1 Reliabilität 84
7.2.6.2 Validität 87
7.2.7 Ableitung marketingpolitischer Handlungsempfehlungen 98
7.2.7.1 Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Variation der subjektiv
wichtigsten Produkteigenschaften 98
7.2.7.2 Gruppierung der Nachfrager zur Minimierung von Streuverlusten
marketingpolitischer Aktivitäten 104
7.2.7.3 Beurteilung der Auswirkungen produktgestalterischer Maßnahmen
auf die Marktanteile 126
7.2.7.4 Orientierung der Preisfindung am Kundennutzen 134
7.2.7.5 Beurteilung der Kenntnis der Nachfragerbedürfhisse des
Vertriebspersonals 139
7 3 Ein Blick über die Systemgrenzen hinaus 150
8 Nachfragerorientierte Produktgestaltung auf Investitionsgütermärkten: Fazit
und Ausblick 153
Anhang A In die Untersuchung einbezogene Unternehmen 155
Anhang B Grobstruktur einer Kunststoff-Fensterfertigung 157
Anhang C Zur Aktualisierung der Parameterschätzung mit Hilfe der Paarvergleiche 163
AnhangD Test aufMultikollinearität der Teilnutzenwerte 169
Literaturverzeichnis 177
XI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Alternative Bewertungsfiinktionen 36
Abbildung 2: Phasen der Produktnutzung und phasenspezifische Kundenprobleme 56
Abbildung 3: Erläuterung des Präferenzrankings der Ausprägungen 72
Abbildung 4: Auswahl der bevorzugten aus drei Ausprägungen 72
Abbildung 5: Auswahl aus den zwei verbleibenden Ausprägungen 73
Abbildung 6: Erläuterungen zur Erhebung der Attributwichtigkeiten 74
Abbildung 7: Befragung zur Attributwichtigkeit 75
Abbildung 8: Erläuterungen zu den Paarvergleichen 77
Abbildung 9: Ein fiktives Beispiel als Übungsfrage 78
Abbildung 10: Trade-OfFzwischen zwei Merkmalen 78
Abbildung 11: Trade-Off zwischen drei Merkmalen 79
Abbildung 12: Erläuterungen zum letzten Teil der ACA-Befragung 82
Abbildung 13: Befragung zur Kaufwahrscheinlichkeit 83
Abbildung 14: System zum adaptiven Validitätstest - Menü 88
Abbildung 15: Einlesen der Teilnutzenwerte 89
Abbildung 16: Bestätigung des erfolgreichen Datenimports 90
Abbildung 17: Auszug der ACA-Teilnutzendatei 91
Abbildung 18: Auszug aus der Zuordnung von Nutzenwerten zu Ausprägungen 91
Abbildung 19: Vom System ermittelte relative Attributwichtigkeiten 92
Abbildung 20: Fiktives Ranking der Holdout Stimuli durch das Buying Center 93
Abbildung 21: Ermittlung der Prognosevalidität 94
Abbildung 22: Verhindern nachträglicher Änderungen 95
Abbildung 23: Speichern aller Werte mit Namensvorschlag 96
Abbildung 24: Die ACA-Nutzendatei für das zuletzt befragte Buying Center 99
Abbildung 25: Visualisierung der relativen Attributwichtigkeiten 100
Abbildung 26: Test auf Outliers in den Wichtigkeitsdaten 104
Abbildung 27: Bestimmung des Elbow bei Clusterung der Wichtigkeitsdaten 109
Abbildung 28: Dendrogramm bei Clusterung der Wichtigkeitsdaten mit Ward 109
Abbildung 29: Eiszapfendiagramm bei Clusterung der Wichtigkeitsdaten mit Ward 110
Abbildung 30: Test auf Outliers in den Teilnutzenwerten 114
XIII
Abbildung 31: Bestimmung des Elbow bei Clusterung der Teilnutzenwerte 115
Abbildung 3 2: Dendrogramm bei Clusterung der Teilnutzenwerte mit Ward 115
Abbildung 3 3: Eiszapfendiagramm bei Clusterung der Teilnutzenwerte mit Ward 116
Abbildung 34: Relative Wichtigkeiten der Eigenschaften bei der Kaufentscheidung 120
Abbildung 35: Teilnutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen 121
Abbildung 36: Darstellung der Simulationsergebnisse unter ACA 128
Abbildung 37: Anteile der maßgeblichen Anbieter am Teilmarkt 129
Abbildung 38: Markanteile bei Verbesserung der Ersatzteilverfiigbarkeit durch den
Klienten 130
Abbildung 39: Marktanteile bei Verbesserung der Ersatzteilverfiigbarkeit und
Preiserhöhung durch den Klienten 131
Abbildung 40: Marktanteile bei Verbesserung der Ersatzteilverfiigbarkeit und
Preiserhöhung durch den Klienten sowie Preiskampf der Konkurrenz 131
Abbildung 41: Markanteile bei Absicherung des Liefertermins über Maschinen- oder
Kapazitätsstellung durch den Klienten 132
Abbildung 42: Markanteile bei Absicherung des Liefertermins über Maschinen- oder
Kapazitätsstellung und Preiserhöhung durch den Klienten 133
Abbildung 43: Markanteile bei Absicherung des Liefertermins über Maschinen- oder
Kapazitätsstellung und Preiserhöhung durch den Klienten sowie
Preiskampf der Konkurrenz 133
Abbildung 44: Marktanteile des Klienten bei alternativen Preisen seines Produkts 135
Abbildung 45: Scatterplot zur Identifikation von Prämissenverletzungen 138
Abbildung 46: Per Simulation und per Regression ermittelte Preis-Marktanteils-
Funktionen 139
Abbildung 47: Aktionsmatrix zur Repositionierung von Vertriebspersonal 141
Abbildung 48: Tatsächliche und antizipierte Attributwichtigkeiten - Mitarbeiter 1 143
Abbildung 49: Tatsächliche und antizipierte Teilnutzenränge - Mitarbeiter 1 144
Abbildung 50: Tatsächliche und antizipierte Attributwichtigkeiten - Mitarbeiter II 145
Abbildung 51: Tatsächliche und antizipierte Teilnutzenränge - Mitarbeiter II 146
Abbildung 52: Tatsächliche und antizipierte Attributwichtigkeiten - Mitarbeiter III 147
Abbildung 53: Tatsächliche und antizipierte Teilnutzenränge - Mitarbeiter III 148
Abbildung 54: Aktionsmatrix zur Repositionierung des Vertriebs des Klienten 149
Abbildung 55: Eine Auswahl an PVC-Profilen 157
Abbildung 56: Lagerung der ungeschnittenen Profilstäbe 157
Abbildung 57: Zuschnitt mit Doppelgehrungssäge 158
XIV
Abbildung 58: Stabbearbeitung 158
Abbildung 59: Fächerwagen zur Pufferung der gesägten und bearbeiteten Profilstäbe 158
Abbildung 60: Der Untersuchungsgegenstand: Eine Schweißmaschinen-Verputzer-
Kombination 159
Abbildung 61: Fräsen der Außenkontur 159
Abbildung 62: Abziehen der Schattennut 159
Abbildung 63: Montage 160
Abbildung 64: Verglasen 160
Abbildung 65: Ein Kunststoff-Fenster als Resultat der Fertigung 160
XV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ergebnisse der Konkurrenzanalyse 54
Tabelle 2: In der Studie berücksichtigte Eigenschaften und Ausprägungen 58
Tabelle 3: Zusammensetzung der Buying Centers und Interviewdauer 67
Tabelle 4: Test auf Normalverteilung der Befragungsdauer in der Grundgesamtheit 69
Tabelle 5: t-Test auf Signifikanz der unterschiedlichen Befragungsdauern 69
Tabelle 6: Reliabilität des Datenmaterials 85
Tabelle 7: Test auf Normal Verteilung der Reliabilität in der Grundgesamtheit 86
Tabelle 8: U-Test auf Signifikanz der unterschiedlichen Reliabilität 87
Tabelle 9: Validität des Datenmaterials 97
Tabelle 10: Test auf Normalverteilung der Prognosevalidität 97
Tabelle 11: U-Test auf Signifikanz der unterschiedlichen Prognosevalidität 98
Tabelle 12: Individualanalyse der relativen Attributwichtigkeiten 101
Tabelle 13: Test auf Multikollinearität der Wichtigkeitsdaten 105
Tabelle 14: Agglomerationsschritte bei Clusterung der Wichtigkeitsdaten mit Ward 108
Tabelle 15: Agglomerationsschritte bei Clusterung der Wichtigkeitsdaten mit Single
Linkage 111
Tabelle 16: Agglomerationsschritte bei Clusterung der Wichtigkeitsdaten mit
Complete Linkage 111
Tabelle 17: Agglomerationsschritte bei Zentroid-Clusterung der Wichtigkeitsdaten 112
Tabelle 18: Agglomerationsschritte bei Median-Clusterung der Wichtigkeitsdaten 112
Tabelle 19: Zusammensetzung der sechs Wichtigkeits-Cluster bei verschiedenen
Fusionsalgorithmen 113
Tabelle 20: Agglomerationsschritte bei Clusterung der Teilnutzenwerte mit Ward 114
Tabelle 21: Agglomerationsschritte bei Clusterung der Wichtigkeitsdaten mit Single
Linkage 116
Tabelle 22: Agglomerationsschritte bei Clusterung der Wichtigkeitsdaten mit
Complete Linkage 117
Tabelle 23: Agglomerationsschritte bei Zentroid-Clusterung der Wichtigkeitsdaten 117
Tabelle 24: Agglomerationsschritte bei Median-Clusterung der Wichtigkeitsdaten 118
Tabelle 25: Zusammensetzung der fünf Teilnutzen-Cluster bei verschiedenen
Fusionsalgorithmen 118
Tabelle 26: Kalibrierung der Marktanteile 126
XVII
Tabelle 27: Derzeitige Maschinenspezifikationen der maßgeblichen Wettbewerber 127
Tabelle 28: Marktanteilsverteilungen bei alternativen Preisen des Klientenprodukts 135
Tabelle 29: Ermittlung des funktionalen Zusammenhangs zwischen Preisen und
Marktanteilen 136
Tabelle 30: Test auf Normalverteilung der Residuen 138
Tabelle 31: Korrelation der Wichtigkeitsdaten - Mitarbeiter 1 142
Tabelle 32: Korrelation der Teilnutzenränge-Mitarbeiter 1 143
Tabelle 33: Korrelation der Wichtigkeitsdaten - Mitarbeiter II 145
Tabelle 34: Korrelation der Teilnutzenränge - Mitarbeiter II 145
Tabelle 35: Korrelation der Wichtigkeitsdaten - Mitarbeiter III 147
Tabelle 36: Korrelation der Teilnutzenränge - Mitarbeiter III 147
Tabelle 37: Test aufMultikollinearität der Teilnutzenwerte 169
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