Preismanagement in Kreditinstituten: ein integrierter Ansatz
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1998
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis XIV
Tabellenverzeichnis XVI
Abkürzungsverzeichnis XVII
1 EINFÜHRUNG 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Ziele der Arbeit 2
1.3 Inhaltliche Abgrenzung 3
1.4 Aufbau und Gang der Untersuchung 6
2 SYSTEMATISIERUNG DER BANKLEISTUNGEN 9
2.1 Grundlagen 9
2.2 Zur Problematik eines allgemeingültigen Dienstleistungsbegriffs 10
2.3 Das Konzept der Leistungstypologie 13
2.3.1 Entwicklung einer Leistungstypologie 13
2.3.2 Einordnung der Bankleistungen in die Leistungstypologie 17
2.4 Bankleistungen aus informationsökonomischer Sicht 19
2.4.1 Grundlagen der Informationsökonomie 19
2.4.2 Charakterisierung der Bankleistungen aus informationsökonomischer Sicht.... 22
2.5 Konsequenzen der Leistungscharakteristik für das Preismanagement der
Kreditinstitute 24
3 ZIELE UND MÖGLICHKEITEN DES PREISMANAGEMENTS IN
KREDITINSTITUTEN 27
3.1 Begriffe 27
3.2 Die Bedeutung des Preises aus Banken und Kundensicht 28
3.3 Einordnung des Preismanagements in das Zielsystem von Kreditinstituten 30
3.3.1 Betriebliche Ziele und Marketingziele 30
3.3.2 Ziele des Preismanagements 32
3.4 Preisstellungsmethoden in Kreditinstituten 34
3.4.1 Festlegung von Preisbezugsbasis und Preiszähler 34
3.4.2 Preisspaltung, Preisdifferenzierung und weitere preispolitische Instrumente.... 36
X Inhaltsverzeichnis
3.5 Strategiendes Preismanagements 38
3.5.1 Kostenorientierte Preisfestlegung 39
3.5.2 Nachfragerorientierte Preisfestlegung 41
3.5.3 Konkurrenzorientierte Preisfestlegung 42
3.6 Zusammenfassung 43
4 MARKTSTRUKTUR UND KONKURRENTENVERHALTEN ALS EINFLU߬
FAKTOREN DES PREISMANAGEMENTS IN KREDITINSTITUTEN 45
4.1 Einführung 45
4.2 Preistheorie Ein Überblick über die Literatur 46
4.2.1 Beschreibung des Bankenmarktes aus Sicht der Preistheorie 46
4.2.1.1 Anzahl der Marktteilnehmer auf der Anbieter und Nachfragerseite 46
4.2.1.2 Zur Homogenität der Güter auf dem Bankenmarkt 48
4.2.1.3 Marktzutrittsbeschränkungen 48
4.2.2 Das Verhalten der Oligopolisten in preistheoretischen Modellen 50
4.2.2.1 Grundlagen 50
4.2.2.2 Die Modelle von Launhardt Hotelling, Stackelberg und
Chamberlin 51
4.2.2.3 Geknickte Preisabsatzfunktionen Die Modelle von Hall/HitCH und
Sweezy sowie Gutenberg 55
4.2.3 Fazit und Interpretation einiger Entwicklungen am Bankenmarkt aus Sicht
der mikroökonomischen Theorie 58
4.3 Die aktuelle Struktur des Finanzmarkts in Deutschland eine Konkurrenzanalyse 61
4.3.1 Aktionsparameter im Bankenwettbewerb 61
4.3.2 Die Markt und Preistransparenz im Bankenmarkt 62
4.3.3 Die These von der wettbewerbsintensiven, oligopolistischen Marktstruktur 63
4.3.4 Die These von der Sättigung des Privatkundenmarktes 66
4.3.5 Zur Substitutionskonkurrenz durch alternative Anbieter 69
4.3.6 Auswirkungen der Marktstrukturen und des Marktverhaltens am deutschen
Bankenmarkt: Die Entwicklung der Rentabilität in den vergangenen Jahren....70
4.4 Marktstruktur und Konkurrentenverhalten Zusammenfassung und Zukunfts¬
szenario 74
5 KOSTEN ALS EINFLUßFAKTOR DES PREISMANAGEMENTS IN
KREDITINSTITUTEN 77
5.1 Einführung 77
5.2 Kosteneinflußgrößen im Kreditgewerbe 78
5.3 Allgemeine Charakterisierung der Bankkostenrechnung 79
5.3.1 Besonderheiten der Bankkostenrechnung 79
5.3.2 Aufgaben der Kostenrechnung in Kreditinstituten 81
5.3.3 Allgemeine und spezielle Anforderungen an die Kostenrechnung zur Unter¬
stützung des Preismanagements 84
5.3.4 Teilkosteninformationen versus Vollkosteninformationen 85
Inhaltsverzeichnis XJ
5.4 Kostenrechnung in Kreditinstituten ein Überblick über den aktuellen Stand der
Literatur 87
5.4.1 Einführung 87
5.4.2 Relative Einzelkostenrechnung 88
5.4.3 Grenzplankostenrechnung 90
5.4.4 Standardeinzelkostenrechnung 93
5.4.5 Prozeßkostenrechnung 95
5.4.6 Beurteilung der verschiedenen Rechnungskonzepte im Hinblick auf die
Fundierung von Preisentscheidungen 98
5.5 Definition der entscheidungsrelevanten Kosten und Konsequenzen für die
Stückkostenkalkulation in Kreditinstituten 102
5.5.1 Definition der für das Preismanagement entscheidungsrelevanten Kosten 102
5.5.2 Konsequenzen für die Struktur der Kostenrechnung in Kreditinstituten 106
5.5.3 Bestimmung der Einsatzfelder des prozeßorientierten Kostenrechnungs¬
systems 108
5.6 Möglichkeiten der Ausgestaltung eines prozeßorientierten Kostenrechnungs¬
systems für die Kalkulation von Bankleistungen 110
5.6.1 Abgrenzung der zentralen Begriffe einer prozeßorientierten Kostenrechnung 110
5.6.2 Bestimmung und Strukturierung der Prozesse 112
5.6.2.1 Vorgehensweise 112
5.6.2.2 Der Einfluß des externen Faktors auf die Leistungsprozesse 116
5.6.3 Ermittlung der Kostentreiber und Maßgrößen 118
5.6.4 Bestimmung der Bearbeitungszeiten 121
5.6.4.1 Grundlagen 121
5.6.4.2 Verteilzeiten in Kreditinstituten 122
5.6.4.3 Ermittlung der Bearbeitungszeiten 124
5.6.4.4 Anmerkungen zur Methodik der Bewertung von Sachkosten 128
5.6.5 Ermittlung des Mengengerüsts 130
5.6.6 Erhebung der Ressourcenpreise und Bewertung der Prozesse 132
5.6.6.1 Definition der Personal und Anlagenkosten 132
5.6.6.2 Bestimmung der Personal und Anlagenkapazität 135
5.6.6.3 Berechnung der Personal und Anlagenkostensätze 136
5.6.7 Bestimmung der Prozeßkosten 137
5.6.8 Kalkulation der Prozeßkosten der Leistungen 138
5.7 Die Behandlung der nicht direkt auf die Kostenträger verrechenbaren Kosten 140
5.7.1 Dimensionen und ebenenspezifische Sammlung der Kosten 140
5.7.2 Alternativen der Verteilung des Gesamtdeckungsbudgets in Kreditinstituten .143
5.7.2.1 Ziel und Vorgehensweise der Deckungsbeitragsrechnung 143
5.7.2.2 Kostenorientierte Deckungsbudgetverteilung 146
5.7.2.3 Marktorientierte Deckungsbudgetverteilung 147
5.7.3 Fazit 148
5.8 Abbildung der prozeßorientierten Kostenrechnung in der Bank EDV und
Auswertungsmöglichkeiten l49
5.9 Zusammenfassung *
XII Inhaltsverzeichnis
6 DAS PREISVERHALTEN DER NACHFRAGER ALS EINFLUßFAKTOR
DES PREISMANAGEMENTS IN KREDITINSTITUTEN 155
6.1 Grundlegende Modelle des Konsumentenverhaltens 155
6.2 Besonderheiten des Nachfrage und Preisverhaltens im Kaufentscheidungsprozeß
der Bankkunden 158
6.2.1 Allgemeine Charakteristika des Kaufentscheidungsprozesses der Bank j
künden 158
6.2.2 Das wahrgenommene Kaufrisiko in der Nachfrage nach Bankleistungen 159
6.2.3 Die kognitive Beanspruchung des Bankkunden im Nachfrageprozeß 162
6.3 Das Preisbeurteilungsverhalten der Bankkunden 165
6.3.1 Grundlagen der Produkt und Preisbeurteilung aus Sicht der verhaltens¬
orientierten Entscheidungstheorie 165
6.3.2 Preiswahrnehmung und Preiskenntnis bei Bankkunden 169
6.3.3 Preisbeachtung und Preisbeurteilung bei Bankkunden 173
6.3.3.1 Preisgünstigkeitsurteile 173
6.3.3.2 Preiswürdigkeitsurteile 176
6.3.4 Zwischenfazit: Verhaltensorientierte Besonderheiten in der Nachfrageent¬
scheidung der Bankkunden und ihre Bedeutung für das Preismanagement 180
6.4 Die Gewinnung von Informationen über das Preisverhalten von Bankkunden 181
6.4.1 Die Bedeutung der Marktforschung in Banken im Hinblick auf das Preis¬
management 181
6.4.2 Zur Methodik der Erforschung des Preisverhaltens von Bankkunden 183
6.4.3 Konzeptionelle Schwierigkeiten bei Befragungen zum Preisverhalten von
Bankkunden 184
6.4.3.1 Von der wahren Antwort abweichendes Antwortverhalten 184
6.4.3.2 Die Verwendung von gemessenen Einstellungen als Vorhersage¬
wert für das Nachfrageverhalten 186
6.4.3.3 Schlußfolgerungen 188
6.5 Der Konsumentennutzen als quantitatives Entscheidungskriterium der Nachfrager . 189
6.5.1 Die Conjoint Analyse als adäquate Methodik der Präferenzanalyse 189
6.5.2 Überblick über die Vorgehensweise 194
6.5.2.1 Die Auswahl eines Präferenzmodells 196
6.5.2.2 Die Auswahl der relevanten Eigenschaften 198
6.5.2.3 Die Wahl der Datenerhebungsmethode 200
6.5.2.4 Die Auswahl des Erhebungsdesigns und die Präsentation der Stimuli 202
6.5.2.5 Die Wahl der Skalierungsmethode 204
6.5.2.6 Schätzung und Aggregation der Nutzenwerte 205
6.5.2.7 Weiterentwicklungen 207
6.5.2.8 Die Behandlung von ,nicht akzeptablen Ausprägungen 210
6.5.3 Ausgewählte Ergebnisse aus dem Finanzbereich 211
6.5.3.1 Preismodelle im Privatgiroverkehr Die Untersuchung von GERKE/
Hein/Pfeufer Kinnel 211
6.5.3.2 Conjoint Analysen im Kreditkartenbereich Die Untersuchungen
vonGlERL/STICHundKARA/KAYNAK/KUCUKEMIROGLU 216
Inhaltsveneichnis XIII
6.5.3.3 Vermögensverwaltung mit Investmentfonds Die Untersuchung
von Jasny 218
6.5.3.4 Die Ausgestaltung eines Cash Management Kontos für private
Anleger Die Untersuchung vonTeas/Dellva 220
6.6 Zusammenfassung 222
7 ANSATZPUNKTE EINES ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTEN PREIS¬
MANAGEMENTS IN KREDITINSTITUTEN 225
7.1 Grundlegende Gedanken 225
7.2 Überblick über die Methodik der Integration von Kunden und Kosteninfor¬
mationen im Rahmen des Preismanagements 226
7.3 Marktsimulationsmodelle in der Conjoint Analyse 229
7.4 Conjoint Costs als quantitatives Entscheidungskonzept 232
7.4.1 Einführung und Abgrenzung 232
7.4.2 Die Bestimmung des präferenzmaximalen Produkts 233
7.4.3 Gegenüberstellung der Kostender Bankleistungen 236
7.4.4 Integration institutsinterner Kundeninformationen 240
7.4.5 Optimierung der Bankleistungen 241
7.4.5.1 Kosten und Nutzensimulation verschiedener Preis Leistungsbündel..242
7.4.5.2 Integration von Markt und externen Wettbewerbsinformationen 245
7.4.5.3 Simulation von Umsetzungswirkungen im Markt und Abgleich
mit dem Deckungsbedarf 247
7.4.6 Nutzung von Conjoint Costs für die Umsetzung von strategischen Wett¬
bewerbszielen im Markt 251
7.5 Zusammenfassung 8 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 255
8.1 ZusammenfassungderErgebnis.se 255
8.2 Ausblick 259
Anhang 261
Literaturverzeichnis
XIV Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 2 1: Merkmale und Dimensionen der Dienstleistungen 11
Abbildung 2 2: Leistungsklassifikationsschema von Engelhardt/Kleinaltenkamp/
Reckenfelderbäumer 14
Abbildung 2 3: Konzept einer erweiterten Leistungstypologie 16
Abbildung 2 4: Einordnung beispielhafter Bankleistungen in die Typologie 18
Abbildung 2 5: Güterklassifikation aus informationsökonomischer Sicht 22
Abbildung 3 1: Entscheidungsorientiertes Preismanagement 39
Abbildung 4 1: Überblick über die funktionalen Zusammenhänge von Preis¬
entscheidungen im Oligopol 47
Abbildung 4 2: Graphische Darstellung der Oligopolmodelle 53
Abbildung 4 3: Die geknickte Nachfragefunktion nach Sweezy 56
Abbildung 4 4: Die doppelt geknickte Preis Absatz Funktion 57
Abbildung 4 5: Aktionsparameter im Wettbewerb 61
Abbildung 4 6: Marktanteile der deutschen Bankengruppen (Stand: Mitte 1996) 65
Abbildung 4 7: Marktanteile der deutschen Kreditinstitutsgruppen bei Wertpapier¬
depots privater Anleger und deren Kurswerten 66
Abbildung 4 8: Die Verteilung der Geldvermögensbildung der deutschen Privatkunden
auf verschiedene Finanzinstitutionen 70
Abbildung 4 9: Die Entwicklung der Zins und Provisionsspanne der Kreditinstituts¬
gruppen in der Vergangenheit 72
Abbildung 4 10: Die Entwicklung des Erfolgs der deutschen Bankengruppen im
Kundengeschäft 73
Abbildung 5 1: Die Struktur der Kostenträgerkalkulation in Kreditinstituten 107
Abbildung 5 2: Überblick über die Prozeßhierarchie 111
Abbildung 5 3: Überblick über den Ablauf der Tätigkeitsanalyse 113
Abbildung 5 4: Das Ergebnis der Tätigkeitsanalyse am Beispiel des Prozesses
.Neueinrichtung eines Homebanking Kontos 116
Abbildung 5 5: Übersicht über die Bestandteile der Arbeitszeit 124
Abbildung 5 6: Die Beanspruchung der Ressourcen durch den Prozeß .Neueinrichtung
eines Homebanking Kontos 130
Abbildung 5 7: Beispiel für die Berechnung der Standardpersonalkosten des
Funktionstyps Privatkundenberater im Mengengeschäft 134
I Abbildungsveneichnis XV
Abbildung 5 8: Beispiel für die Berechnung der Personalkapazität 135
Abbildung 5 9: Stückkosten des Prozesses .Neueinrichtung eines Home¬
banking Kontos 139
Abbildung 5 10: Beispiel für die dimensionen und ebenenspezifische Zuordnung von
Prozeßkosten 142
Abbildung 5 11: Überblick über eine Deckungsbeitragsstruktur 144
Abbildung 5 12: Vorgehensweise beider Verteilung der Deckungsbudgets 145
Abbildung 5 13: Überblick über die Abbildung der Prozeßinformationen in der EDV 150
Abbildung 6 1: Ein Modell des Käuferverhaltens 156
Abbildung 6 2: Aspekte des Nachfragerverhaltens 158
Abbildung 6 3: Die Entwicklung vom Bedürfnis zum Kaufakt 159
Abbildung 6 4: Der Kaufentscheidungsprozeß des Nachfragers 170
; Abbildung 6 5: Die Struktur von Preiswürdigkeitsurteilen 177
Abbildung 6 6: Die Bildung eines Präferenzurteils 193
Abbildung 6 7: Teilnutzenwerte des Girokontos 214
Abbildung 6 8: Urteile der Befragten in einem Paarvergleich zum Girokonto 215
Abbildung 7 1: Integration von Kunden und Kosteninformationen bei der Kon¬
zipierung deckungsbeitragsoptimaler Produkte 227
Abbildung 7 2: Der Deckungsbeitrag II des präferenzmaximalen Girokontos in
Abhängigkeit vom Kontosaldo 238
Abbildung 7 3: Der Deckungsbeitrag II einer Aktienkauf Order in Abhängigkeit vom
Ordervolumen 239
Abbildung 7 4: Kontosaldenklassen und Deckungsbeiträge des präferenzmaximalen
Girokontos 241
Abbildung 7 5: Variation des präferenzmaximalen Girokontos 243
Abbildung 7 6: Gewinne/Verluste des variierten Girokontos bei verschiedenen
Gemeinkostenanteilen 244
Abbildung 7 7: Die Integration von Markt und Wettbewerbsinformationen in die
Simulation von Preis Leistungsbündeln 246
XVI Tabellenveneichnis
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 2 1: Charakterisierung der Leistungseigenschaften in der Informations¬
ökonomie 21
Tabelle 3 1: Beispiele für Preisbezugsbasen in Kreditinstituten 35
Tabelle 4 1: Marktphasen im Produktlebenszyklus 67
Tabelle 4 2: Die Verbreitung von Bankprodukten in der deutschen Bevölkerung 68
Tabelle 5 1: Teilprozesse und Maßgrößen in der Zahlungsverkehrsabteilung 120
Tabelle 5 2: Der Prozeß .Überweisung verarbeiten (Schriftenlesung) 120
Tabelle 5 3: Methoden der Zeiterhebung 125
Tabelle 6 1: Kaufentscheidungstypen und ihre Charakteristika 163
Tabelle 6 2: Vereinfachungsstrategien in der verhaltensorientierten Entscheidungs¬
theorie 167
Tabelle 6 3: Ausgestaltungsvarianten der Conjoint Analyse 195
Tabelle 6 4: Berechnung der Eigenschaftswichtigkeiten am Beispiel eines
Konsumentenkredits 206
Tabelle 6 5: Merkmale und Ausprägungen des Privatgirokontos 212
Tabelle 6 6: Präferenzbeiträge der Kreditkartenmerkmale 217
Tabelle 6 7: Teilnutzenwerte und Wichtigkeiten in der Studie von Kara/Kaynak/
KUCUKEMIROGLU 218
Tabelle 6 8: Eigenschaften und Ausprägungen in der Untersuchung von Jasny 219
Tabelle 6 9: Relative Eigenschaftsgewichte nach Segmenten unterteilt aus der
Studie von Jasny 220
Tabelle 6 10: Teilnutzenwerte und Wichtigkeiten in der Untersuchung von
Teas/Dellva 221
Tabelle 7 1: Beispiele für die Kosten und Erlöswirkungen verschiedener Produkt¬
variationen in Kreditinstituten 228
Tabelle 7 2: Das präferenzmaximale Girokonto 234
Tabelle 7 3: Nutzenwerte einiger Privatgirokonten am deutschen Bankenmarkt 235
Tabelle 7 4: Einlagenbestände der Privatkunden, Zinssätze und Verschiebungs¬
szenarien in einer Modellbank 248
Tabelle 7 5: Auswirkungen der Einführung einer Sichteinlagenverzinsung für Gold¬
karteninhaber bzw. alle Kunden auf den Zinserlös der Modellbank 250
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