Positionierungspflege: Phänomen, Herausforderungen und Konzept
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
1998
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIV, 251 S. Ill., graph. Darst. |
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht j
Inhaltsübersicht
A. EINLEITUNG 1
1 Problemstellung 1
2 Zielsetzung 5
3 Forschungsmethodik und Vorgehen 6
B. DAS PHÄNOMEN „POSITIONIERUNGSPFLEGE 11
1 Begriffsdefinitionen 11
2 Grundlagen zur Positionierungspflege 18
C.HERAUSFORDERUNGEN DER POSITIONIERUNGSPFLEGE 34
1 Problemsituationen der Positionierungspflege 34
2 Zwischenfazit: Einbindung der Positionierungspflege in den
Managementprozess 55
D. KONZEPT DER POSITIONIERUNGSPFLEGE 58
1 Überblick über das Konzept der Positionierungspflege 58
2 Ziele und Aufgaben der Positionierungspflege 61
3 Strategien der Positionierungspflege 74
4 Instrumentelle Umsetzung 116
5 Erfolgskontrolle der Positionierungspflege 143
E. FALLSTUDIEN ZUR ANWENDUNG DES KONZEPTS DER
POSITIONIERUNGSPFLEGE 158
1 Allianz: Aktualisierung im Zentrum der Positionierungspflege 158
2 Mercedes Benz: Aktualisierung und Markenausdehnung 170
3 VW Golf: Positionierungspflege durch evolutionäre Markenführung 183
4 Nivea: Markentransfer für kontinuierliche und innovative
Positionierungspflege 7
5 Coca Cola: Positionierungspflege durch agile Marktkommunikation 212
6 Zusammenfassender Vergleich der Fallstudien 224
F. SCHLUSSBETRACHTUNG 228
1 Zusammenfassung 228
2 Weiterer Forschungsbedarf 230
ii Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht i
Inhaltsverzeichnis ii
Abbildungsverzeichnis ix
Abkürzungsverzeichnis xiii
A. EINLEITUNG 1
1 Problemstellung 1
1.1 Herausforderung in der Marketingpraxis 1
1.2 Ergänzung der bisherigen Marketingforschungsergebnisse 2
2 Zielsetzung 5
3 Forschungsmethodik und Vorgehen 6
3.1 Realitätsorientierter, explorativer Forschungsansatz 6
3.2 Vorgehen 7
3.3 Aufbau der Arbeit 9
B. DAS PHÄNOMEN „POSITIONIERUNGSPFLEGE 11
1 Begriffsdefinitionen 11
1.1 Der Begriff „Positionierung 11
1.2 Begriffsdefinition und abgrenzung von „Positionierungspflege 16
2 Grundlagen zur Positionierungspflege 18
2.1 Positionierungspflegeobjekt: Bestehende Leistungen i.w.S 18
2.1.1 Pflege über den Produktlebenszyklus hinaus 18
2.1.2 Differenzierung der Positionierungspflegemöglichkeiten 20
2.1.3 Unterschiedliche Strukturformen des Leistungsangebots 22
2.1.4 Beeinflussung durch die Marktevolution 23
2.2 Positionierungspflegesubjekt: Bestehende und neue Kunden 25
2.2.1 Positionierungspflege gegenüber bestehenden Kunden 25
2.2.2 Positionierungspflege gegenüber neuen Kunden 27
Inhaltsverzeichnis /, ,
2.3 Kontinuität und Aktualität als Kernziele der Positionierungspflege 28
2.4 Der Zusammenhang zwischen Markenführung und Positionierungspflege.. 32
C.HERAUSFORDERUNGEN DER POSITIONIERUNGSPFLEGE 34
1 Problemsituationen der Positionierungspflege 34
1.1 Systematisierung der Problemsituationen aus der Praxis 34
1.2 Verlust der eigenständigen Positionierung im Zeitablauf. 37
1.2.1 Extensiver Markentransfer 38
1.2.2 Ungenügende Differenzierung der Submarken und
Kundensegmente 40
1.2.3 Beschränktes Dynamikpotential der bestehenden Positionierung 41
1.3 Überforderung aufgrund externer Veränderungen 43
1.3.1 Abhängigkeit von kurzfristigen Trends 44
1.3.2 Erhöhter Konkurrenzdruck durch reaktive Anpassung an
langfristige Trends 45
1.3.3 Diskrepanz zwischen Kundensegmentierung und gesellschaftlichen
Wertvorstellungen 46
1.4 Sinkendes Kundenpotential 47
1.5 Eingeschränkter Handlungsspielraum durch Konkurrenzaktivitäten 48
1.6 Vernachlässigung der Supportinstrumente und der Umsetzung 50
1.6.1 Schwächen in der Marktforschung 51
1.6.2 Kurzfristige Ausrichtung der Management Anreizsysteme 52
1.6.3 Schwächen in der Umsetzungsphase 53
2 Zwischenfazit: Einbindung der Positionierungspflege in den
Managementprozess 55
D. KONZEPT DER POSITIONIERUNGSPFLEGE 58
1 Überblick über das Konzept der Positionierungspflege 58
2 Ziele und Aufgaben der Positionierungspflege 61
2.1 Kernziele „Kontinuität und „Aktualität als Leitlinie für die
Konzeptgestaltung 61
2.2 Dynamisierung der Positionierungsziele 63
IV
2.2.1 Orientierung an den Positionierungszielen 63
2.2.2 Veränderung oder Beibehaltung der Positionierungsziele 65
2.2.3 Formulierung eines gewichteten Zielsystems 67
2.3 Aufgaben der Positionierungspflege 68
2.3.1 Anpassung an Umfeldveränderungen 68
] 2.3.2 Dynamischer Zielgruppenfokus 69
2.3.3 Dynamisches Leistungsangebot 70
2.3.4 Eigenständige Position gegenüber Konkurrenz beibehalten 71
2.4 Problemlösungsbezug der Ziele und Aufgaben 72
3 Strategien der Positionierungspflege 74
3.1 Festlegung der Bezugsebene für die Positionierungspflegestrategie 75
3.2 Zwei generische Strategiealternativen 78
3.2.1 Revolutionäre versus evolutionäre Positionierungspflege 79
3.2.2 Einflussfaktoren zur Entscheidung zwischen den beiden
Strategiealternativen 83
3.2.3 Überblick über die genetischen Stratgiealternativen und deren
Strategietypen 85
3.3 Revolutionäre Positionierungspflege: Zeitliche Trennung von Kontinuität
und Aktualität 87
3.3.1 Typologie revolutionärer Positionierungspflege 87
3.3.1.1 Übersicht 87
3.3.1.2 Strategieprofile für die revolutionäre Positionierungspflege. 89
3.3.2 Aktiver Strategietyp 93
3.3.3 Reaktiver Strategietyp 96
3.3.4 Gemischter Strategietyp 97
3.4 Evolutionäre Positionierungspflege: Zeitliche Integration von Kontinuität
und Aktualität 99
3.4.1 Typologie evolutionärer Positionierungspflege 99
3.4.1.1 Übersicht 99
3.4.1.2 Strategieprofile für die evolutionäre Positionierungspflege 103
3.4.2 Aktiv zielsystemorientierter Strategietyp 104
3.4.3 Aktiv instrumentalorientierter Strategietyp 107
Inhaltsverzeichnis v
3.4.4 Reaktiv zielsystemorientierter Strategietyp 109
3.4.5 Reaktiv instrumentalorientierter Strategietyp 111
3.5 Zusammenfassung der Positionierungspflegestrategien 114
4 Instrumentelle Umsetzung 116
4.1 Systematische und inhaltliche Differenzierung der
Umsetzungsalternativen 117
4.1.1 Akzentuierter versus vollständiger Einsatz des
Marketinginstrumentariums 118
4.1.2 Instrumentelle Strategiemodelle setzen inhaltliche Schwerpunkte ..120
4.2 Geeignete Instrumente für die Positionierungspflege 124
4.2.1 Von der Soll Positionierung zur Wahrnehmung der Kunden 125
4.2.2 Marketingaktivitäten für Kontinuität und Aktualität 128
4.3 Exkurs: Ergebnisse aus der Studie „Best Practice in Marketing zum
differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente 130
4.3.1 Der aufgabenorientierte Ansatz 131
4.3.2 Branchenspezifische Gewichtungen der Marketingkernaufgaben ... 132
4.3.3 Die zentralen Instrumente erfolgreicher Leistungspflege in der
Konsumgüterbranche 134
4.3.4 Breites Spektrum an Instrumenten zur Leistungspflege 136
4.4 Erfoigsfaktoren der instrumentellen Umsetzung 138
4.4.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren 138
4.4.2 Positionierungspflegespezifische Erfolgsfaktoren 141
5 Erfolgskontrolle der Positionierungspflege 143
5.1 Quantitative und qualitative Ergebniskontrolle 144
5.1.1 Markenwert als zentrale Erfolgskennzahl der
Positionierungspflege 144
5.1.2 Effektivität und Effizienz der Positionierungspflege 147
5.2 Ansatz für ein Positionierungspflege Audit 149
5.3 Diskrepanz zwischen Bedeutung und Einsatz von Erfolgskennzahlen in
der Praxis ^
vi E. FALLSTUDIEN ZUR ANWENDUNG DES KONZEPTS DER
POSITIONIERUNGSPFLEGE 158
1 Allianz: Aktualisierung im Zentrum der Positionierungspflege 158
1.1 Die Unternehmung 158
1.2 Probleme und Erfolgsfaktoren im Versicherungsmarketing 159
1.3 Aktualisierung der Allianz als strategische Vorgabe für die
Positionierungspflege 161
1.4 Die Instrumente zur Positionierungspflege bei der Allianz 162
1.4.1 Aktualisierung der Versicherungsleistungen 162
1.4.2 Aussendienst als wichtigstes Marketinginstrument 164
1.4.3 Kundenorientiertes Produktmanagement 165
1.4.4 Konzentrierte Marktkommunikation 166
1.5 Grenzen der Markenausdehnung 168
1.6 Schlussfolgerungen 168
2 Mercedes Benz: Aktualisierung und Markenausdehnung 170
2.1 Mercedes Benz im Überblick 170
2.2 Geschichtliche Entwicklung der Marke 171
2.3 Diskrepanz von gesellschaftlichen Wertvorstellungen und Markenwerten. 172
2.4 Entscheidung zu einer Phase der Veränderung 173
2.5 Voraussetzungen für die Veränderung 173
2.5.1 Das Potential der Marke Mercedes Benz 173
2.5.2 Globalisierung als Voraussetzung der Dynamik 174
2.5.3 Kürzere Lebenszyklen technologischer Innovationen 175
2.6 Aktualisierung und Markenausdehnung 175
2.6.1 Aktualisierung der Marke Mercedes Benz 176
2.6.2 Einführung der A Klasse als Kern der Aktualisierung 177
2.6.3 Markenausdehnung durch Differenzierung und Diversifikation 179
2.6.4 Vorteile der Aktualisierung und Markenausdehnung 180
2.7 Grenzen der Markenausdehnung und Herausforderungen für die Zukunft .181
2.8 Schlussfolgerungen 182
Inhaltsverzeichnis vii
3 VW Golf: Positionierungspflege durch evolutionäre Markenführung 183
3.1 Die Volkswagen AG und der VW Golf 183
3.2 Der Automobilmarkt und die Stellung des VW Golf 184
3.3 Systematische Organisation der Positionierungspf ege 184
3.4 Umfassende Marktanalysen zur Definition der Leistungsmerkmale 185
3.5 Evolutionäre Markenführung 187
3.5.1 Evolution des Markenkerns 187
3.5.2 Kontinuierliche und innovative Leistungsgestaltung 189
3.5.3 Kontinuität in der Kommunikation 190
3.6 Die Kontrolle der Positionierungspflege 194
3.7 Schlussfolgerungen 196
4 Nivea: Markentransfer für kontinuierliche und innovative
Positionierungspflege 7
4.1 Die Beiersdorf AG und die Marke Nivea 197
4.2 Der Körperpflegemarkt in Deutschland 199
4.3 Herausforderungen für die Positionierungspflege bei Verfolgung einer
Programm Markenstrategie 201
4.4 Positionierungspflege durch systematischen Markentransfer 204
4.5 Umsetzungsmassnahmen zur erfolgreichen Positicnierungspflege 206
4.5.1 Systematische Marktanalyse und einfuhrung 207
4.5.2 Besetzung wichtiger Teilmärkte zur Konkurrenzausgrenzung 208
4.5.3 Ausnutzung von Synergieeffekten bei der Marktkommunikation.... 209
4.5.4 Beschränkung von risikoreicheren Innovationen auf umsatzmässig
kleine Segmente 4.6 Schlussfolgerungen 5 Coca Cola: Positionierungspflege durch agile Marktkommunikation 212
5.1 Die Coca Cola Company 5.2 Vom Erfrischungsgetränk zur stärksten Marke der Welt 213
5.3 Herausforderungen an die Positionierungspflege von Coca Cola 214
5.4 Massnahmen zur Positionierungspflege von Coca Cola 215
5.4.1 Das Positionierungsmodell als zentraler Erfolgsfaktor 215
via 5.4.2 Hoher Stellenwert der betrieblichen Marktforschung 216
5.4.3 Flexible Kommunikationsmassnahmen im Zentrum der
Positionierungspflege 217
5.4.4 Differenzierte Marktbearbeitung der Subzielgruppen 219
5.4.5 Behutsamer Einsatz von Line Extensions 221
5.4.6 Geringe Dynamik der Positionierungsinhalte 221
5.5 Die Besonderheiten des Coke Erfolgs 222
5.6 Schlussfolgerungen 223
6 Zusammenfassender Vergleich der Fallstudien 224
F. SCHLUSSBETRACHTUNG 228
1 Zusammenfassung 228
2 Weiterer Forschungsbedarf 230
LITERATURVERZEICHNIS 232
Anhang A: Workshop und Expertengespräche 245
Anhang B: Erfolgsstudie „Best Practice in Marketing 251
Abbildungsverzeichnis ix
Abbildungsverzeichnis
Abb. A 1: Übersicht über relevante Forschungsergebnisse zum Themenbereich
„Positionierung 4
Abb. A 2: Forschungsprozess g
Abb. B l: Inhalte von Positionierungszielen 12
Abb. B 2: Unterteilung des Begriffs „Positionierung in Positionierungsaufbau
und Positionierungspflege 15
Abb. B 3: Spezifische Alternativen zur Positionierungspflege in Abhängigkeit
des Positionierungspflegeobjekts 21
Abb. B 4: Typische Positionierungspflegemassnahmen unterschiedlicher
Angebotsstrukturen 23
Abb. B 5: Zusammenhänge zwischen Positionierungspflegeobjekt, Produkt
und Marktevolution sowie Positionierungspflegemassnahmen 25
Abb. B 6: Positive Korrelation zwischen der Langfristigkeit von Trends und
der Notwendigkeit zur Positionierungsanpassung 26
Abb. B 7: Kontinuität und Aktualität als gemeinsamer Nenner der
Positionierungspflege in der Praxis 29
Abb. B 8: Dynamische Positionierung am Beispiel „Mazola Keimöl 31
Abb. C l: Problemfelder und Situationen der Positionierungspflege in der
Praxis 35
Abb. C 2: Systematik der Problemsituationen der Positionierungspflege 36
Abb. C 3: Übersicht zum Problemfeld „Verlust der eigenständigen
Positionierung im Zeitablauf 38
Abb. C 4: Übersicht zum Problemfeld „Überforderung aufgrund externer
Veränderungen 43
Abb. C 5: Übersicht zum Problemfeld „Sinkendes Kundenpotential 47
Abb. C 6: Übersicht zum Problemfeld „Eingeschränkter Handlungsspielraum
durch Konkurrenzaktivitäten 49
Abb. C 7: Übersicht zum Problemfeld „Vernachlässigung der
Supportinstrumente und der Umsetzung 50
Abb. C 8: Der Einsatz von Kennzahlen der Leistungspflege 53
X Abb. C 9: Prozess der Positionierungspflege 56
Abb. D l: Übersicht über das Konzept der Positionierungspflege 59
Abb. D 2: Merkmalspaare der Kernziele „Kontinuität und „Aktualität 62
Abb. D 3: Zielentscheidungsdimensionen der Positionierungspflege 64
Abb. D 4: Aufgaben der Positionierungspflege 68
Abb. D 5: Überblick zu den Strategien der Positionierungspflege 74
Abb. D 6: Unterscheidung von generischen Strategiealternativen und
Strategietypen 78
Abb. D 7: Revolutionäre versus evolutionäre Positionierungspflege 79
Abb. D 8: Eigenschaften der generischen Strategiealternativen im Vergleich....80
Abb. D 9: Vergleich der generischen Strategiealternativen mit den
idealtypischen Organisationsstrukturen 82
Abb. D 10: Zusammenhang zwischen Positionierungspflegezielen und
generischen Strategiealternativen 84
Abb. D l 1: Merkmale der Strategiealternativen und typen 86
Abb. D 12: Strategietypen der revolutionären Positionierungspflege 88
Abb. D 13: Strategieprofile für die revolutionäre Positionierungspflege 90
Abb. D 14: Zusammenhang von Strategiestil und Positionierungsstrategie 93
Abb. D l5: Zwei alternative Stossrichtungen zur Evolution der Marktposition . 100
Abb. D 16: Strategietypen der evolutionären Positionierungspflege 102
Abb. D 17: Strategieprofile für die evolutionäre Positionierungspflege 104
Abb. D 18: Zusammenfassung der Positionierungspflegestrategien 114
Abb. D 19: Übersicht zur instrumentellen Umsetzung der
Positionierungspflege 116
Abb. D 20: Planungsschritte zur instrumenteilen Umsetzung 117
Abb. D 21: Situative Einflussfaktoren zur instrumentellen Umsetzung 120
Abb. D 22: Beispiele instrumenteller Strategiemodelle zur
Positionierungspflege 122
Abb. D 23: Von der Soll Positionierung zum Image 125
Abb. D 24: Richtlinien für die Gestaltung der Kommunikationsmassnahmen.... 126
Abb. D 25: Zuordnung einzelner Marketingaktivitäten zu den Kemzielen
„Kontinuität und „Aktualität l29
Abbildungsverzeichnis xj
Abb. D 26: Kernaufgabenprofil in der Konsumgüterbranche 132
Abb. D 27: Branchenspezifische Abweichungen der Kernaufgabenprofile vom
Gesamtdurchschnitt 133
Abb. D 28: Wichtigkeit und Einsatzintensität einzelner Instrumente der
Leistungspflege in der Konsumgüterbranche 134
Abb. D 29: Instrumenteneinsatz bei erfolgreicher und nicht erfolgreicher
Leistungspflege in der Konsumgüterbranche 135
Abb. D 30: Wichtigkeit und Einsatzintensität einzelner Instrumente der
Leistungspflege in der Dienstleistungsbranche 137
Abb. D 31: Vergleich der Einsatzintensität von Instrumenten der Leistungspflege
zwischen Dienstleistungs und Industriegüterbranche 137
Abb. D 32: Allgemeine und positionierungspflegespezifische Erfolgsfaktoren
der instrumentellen Umsetzung 138
Abb. D 33: Elemente zur Erfolgskontrolle der Positionierungspflege im
Überblick 143
Abb. D 34: Quantitative und qualitative Ergebniskontrolle 144
Abb. D 35: Effektivität und Effizienz der Positionierungspflege 147
Abb. D 36: Marketing Audit im Überblick 150
Abb. D 37: Ansatz für ein Positionierungspflege Audit 151
Abb. D 3 8: Kennzahleneinsatz bezüglich Leistungspflege im
Branchenvergleich 156
Abb. D 39: Kennzahleneinsatz in der Konsumgüterbranche bei hoher und
niedriger Zielerreichung bezüglich Leistungspflege 157
Abb. E l: Umsetzungsmassnahmen zur Aktualisierung der Marke Allianz 162
Abb. E 2: Anzeige „Allianz Kinderplan 164
Abb. E 3: Gliederung von Vertrieb Marketing bei der Allianz 166
Abb. E 4: Anzeige „Allianz Unfallversicherung 167
Abb. E 5: Personenwagen Absatz von Mercedes Benz 1989 1997 170
Abb. E 6: Das Mercedes Benz Markenmodell und die strategische
Entwicklung 177
Abb. E 7: Vertikale und horizontale Markenausdehnung von
17Q
Mercedes Benz Abb.E 8: Der Markenkern des VW Golf. 188
xii Abb. E 9: Evolutionäre Markenfiihrung des VW Golf 189
Abb. E 10: Anzeige Golf I „Das Original. Der Golf. 191
Abb. E ll: Anzeige Golf II „Endlich ein Auto, das den Golf schlägt. 192
Abb. E 12: Anzeige Golf III „Wie man sogar einen Volkswagen noch sicherer
machen kann. 193
Abb. E 13: Anzeige Golf IV „Willkommen. Generation Golf. 194
Abb. E 14: Marktanteilsentwicklung des VW Golf in Westeuropa von 1983
bis 1997 195
Abb. E 15: Die Spartenorganisation der Beiersdorf AG 198
Abb. E 16: Konzernmarktanteile im Körperpflege und Kosmetikmarkt
Deutschland 1995 199
Abb. E 17: Marktanteile im Gesichtspflege Markt Deutschland 1995 200
Abb. E 18: Das Positionierungsmodell von Nivea 205
Abb. E 19: Positionierungspflege durch Kontinuität und Innovation 206
Abb. E 20: Marktanteile Körperlotionen 1995 in Deutschland 209
Abb. E 21: Das Positionierungsmodell von Coca Cola 216
Abb. E 22: Ausgewählte Coca Cola Werbeslogans 218
Abb. E 23: Anzeige Coca Cola „Always on Parade 220
Abb. E 24: Anzeige Coca Cola „Euro 96 220
Abb. E 25: Die vier Aufgaben der Positionierungspflege bei den Fallstudien....225
Abb. E 26: Strategien und instrumentelle Umsetzungen der Fallstudien im
Überblick 227
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