Die integrierte Analyse der Marken- und Einkaufsstättenwahl für das Category Management: eine empirische Analyse unter Einsatz der Adaptiven Conjoint-Analyse (ACA)
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
Betriebswirtschaftiches Inst., Lehrstuhl für Marketing
1998
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| Ausgabe: | Stand 09/98 |
| Schriftenreihe: | Betriebswirtschaftliches Institut <Nürnberg> / Lehrstuhl für Marketing: Arbeitspapiere
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I.EINLEITUNG 1.1. Category Management als Ausgangspunkt einer integrierten Betrachtung
der Hersteller- und Handelsleistung 1.2. Ziele und Motivation der Arbeit 1.3. Aufbau der Arbeit 2. DIE INTEGRIERTE KAUFENTSCHEIDUNGSANALYSE
AUS MARKEN- UND EINKAUFSSTÄTTENWAHL I
2.1. Der Zusammenhang zwischen Marken- und Einkaufsstättenwahl bzw. -treue
als Bestimmungsfaktor des vertikalen Beziehungsmarketing 2.2. Gründe für eine integrierte Betrachtung der Marken- und Einkaufsstättenwahl
bzw. -treue 2.3. Zentrale Fragen zur integrierten Modellierung der Marken- und Einkaufsstättenwahl.. 1
2.3.1. Frage 1: Abfolge der Teilentscheidungen 1
2.3.2. Frage 2: Verknüpfung der Bewertungen bei der Präferenzbildung 1
2.3.3. Frage 3: Kognitive Beteiligung im Kaufentscheidungsprozeß 1
2.3.4. Überblick über die Hypothesen zum Zusammenhang zwischen der Marken- und
Einkaufsstättenwahl in Abhängigkeit von der Art des Kaufentscheidungsprozesses.... 1
3. DIE INTEGRIERTE ERMITTLUNG DES NUTZENS VON WAHLKRITERIEN
MITTELS DER ADAPTIVEN CONJOINT-ANALYSE (ACA) 2
3.1. Einsatz der Präferenzforschung zur Ermittlung der relativen Bedeutung
von Marke und Einkaufsstätte 2
3.2. Die Conjoint-Analyse als Verfahren der Präferenzmessung 2i
3.3. Die Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) 3
3.3.1. Darstellung der ACA 3
3.3.2. Ablaufschritte der ACA 3i
4. UNTERSUCHUNGSDESIGN DER EMPIRISCHEN STUDIE 31
4.1. Auswahl einer geeigneten Warengruppe 3
4.1.1. Anforderungen an die Warengruppe 3
4.1.2. Charakterisierung des Marktes für Haarcolorationen 3
4.2. Untersuchungsdesign der Conjoint-Analyse 4
4.2.1. Auswahl der Marken- und Einkaufsstättenmerkmale sowie deren Ausprägungen 4
4.2.2. Erhebungsdesign und Stimulikonstruktion *
4.2.3. Präsentation und Bewertung der Stimuli *
4.2.4. Gewählter Ablauf und Parameter der ACA 4
4.3. Weitere Variablen im Untersuchungsdesign 48
4.3.1. Operationalisierung und Erfassung
der Marken- und Einkaufsstättentreue 49
4.3.2. Operationalisierung und Erfassung
der Bewertung der Marken- und Einkaufsstättenkriterien 50
4.3.3. Operationalisierung und Erfassung
psychografischer und soziodemografischer Charakteristika der Probanden 50
4.3.4. Zusammenfassender Überblick über das Untersuchungsdesign 54
5. ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 55
5.1. Struktur der Stichprobe 55
5.2. Marken- und Einkaufsstättentreue 57
5.3. Nicht-akzeptierte Merkmalsausprägungen („Unacceptables ) 59
5.4. Teilnutzenwerte 60
5.5. Wichtigkeiten 63
5.6. Bewertungen 66
5.7. Einstellung 69
5.8. Soziodemografie 71
5.9. Psychografie 72
5.10. Einfluß der untersuchten Variablen auf die Marken- und Einkaufsstättentreue 75
5.11. Analyse der Treue auf Marken- und Einkaufsstättenebene 79
5.12. Marktsegmentierung 81
6. AUSBAU ZUM SIMULATIONSMODELL
(VERTICAL MARKETING EVALUATION TOOL) 83
7. ZUSAMMENFASSUNG UND KRITISCHE WÜRDIGUNG 87
7.1. Implikationen für das vertikale Beziehungsmarketing 87
7.2. Kritische Würdigung der Eignung des Untersuchungsdesigns 93
7.3. Ausblick 98
Literaturverzeichnis 100
Anhang 107
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