Interaktiver Online-Vertrieb von Konsumgütern: ein Bezugrahmen für Handelsunternehmen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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1998
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Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
Kapitel 1: Problemstellung und Vorgehensweise 1
Kapitel 2: Vertrieb von Konsumgütern 15
Kapitel 3: Relevanz des elektronischen Vertriebs 41
3.1. Online Demographie 43
3.2. Produktsegmentierung 49
3.3. Status und Zukunftsprognosen 54
3.4. Aktuelle Hindernisse und ihre zukünftige Bedeutung 70
Kapitel 4: Strategische Implikationen für Handelsunternehmen 79
4.1. Disintermediation, Reintermediation oder Substitution 80
4.2. Ertragspotentiale beim Online Vertrieb 97
4.3. Auswirkungen auf den Intemationalisierungsgrad 106
Kapitel 5: Potentialnutzung elektronischer Vertriebskanäle 121
5.1. Investitionen und Erfolgsrechnung 122
5.2. Leistungsgestaltung 134
5.3. Gestaltung der Wertschöpfungskette 153
5.4. Interne Organisation 164
Kapitel 6: Handlungsoptionen und Erfolgsthesen aus heutiger Sicht 177
Kapitel 7: SchluBbemerkung 209
Literaturverzeichnis 215
Anhang A: Konsultierte Internet Adressen 233
Anhang B: Verzeichnis der durchgeführten Interviews 239
Anhang C: Interviewleitfaden 243
Anhang D: Glossar der verwendeten Begriffe 247
•
XIII
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
1. Problemstellung und Vorgehensweise 1
1.1. Ausgangslage: Wettbewerb in der Informationsgesellschaft 1
1.2. Problemstellung: Entstehung eines neuen Vertriebskanals 2
1.3. Zielsetzung: Bezugsrahmen für Handelsunternehmen 4
1.4. Vorgehensweise 7
1.4.1. Wissenschaftstheoretische Einordnung und Forschungsmethodik 7
1.4.2. Gang der Arbeit 12
2. Vertrieb von Konsumgütern 15
2.1. Begriffsklärung Konsumgüter 16
2.2. Konventioneller Vertrieb 18
2.2.1. Handelsstruktur 18
2.2.2. Handelsfunktionen 21
2.2.2.1. Das Konzept des vollkommenen Marktes in der Praxis 21
2.2.2.2. Wahrnehmung der Handelsfunktionen 23
2.2.2.3. Trends im Handel und im Konsumverhallen 24
2.3. Elektronischer Vertrieb 26
2.3.1. Elektronische Vertriebsmöglichkeiten 27
2.3.1.1. Internet 29
2.3.1.2. Online Services 31
2.3.1.3. Interaktives Femsehen 32
2.3.1.4. CD-ROM. 34
2.3.2. Auswirkungen auf Markttransaktionen 35
2.3.3. Thesen zu Auswirkungen auf konventionelle Vertriebskanäle 38
2.4. Zusammenfassung der thematischen Eingrenzung 40
XIV
3. Relevanz des elektronischen Vertriebs 41
3.1. Online Demographie 43
3.2. Produktsegmentierung 49
3.2.1. Einkaufsverhalten der Konsumenten 49
3.2.2. Erforderliche Produkteigenschaften 52
3.3. Status und Zukunftsprognosen 54
3.3.1. Online Umsätze 55
3.3.1.1. Führende Segmente und Unternehmen 58
3.3.1.2. Transaktionsquote und -Volumina 60
3.3.2. Technische Infrastruktur 64
3.3.2.1. Kapazität der Transportkabel und der Modems 64
3.3.2.2. Verkehrsregeln des Internets 67
3.4. Aktuelle Hindernisse und ihre zukünftige Bedeutung 70
3.4.1. Schutz der Privatsphäre und Datensicherheit 71
3.4.1.1. Secure Electronic Transaction (SET) 72
3.4.1.2. eCash 73
3.4.2. Steuern und Zölle 74
3.4.3. Juristische Fragen 76
3.5. Zusammenfassung: Bedeutung für Handelsunternehmen 78
4. Strategische Implikationen für Handelsunternehmen 79
4.1. Disintermediation, Reintermediation oder Substitution 80
4.1.1. Mögliche elektronische Vertriebsmodelle 81
4.1.2. FallbeispielSoftware.net 83
4.1.2.1. Das Unternehmen 83
4.1.2.2. Analysefokus: Elektronische Vertriebsmodelle für Software 87
4.1.3. Ableitung eines wahrscheinlichen Zukunftsszenarios 89
4.1.3.1. Branchenspezifische Gefahr der Disintermediation 90
4.1.3.2. Schwächung der Handelsunternehmen durch Reintermediation 93
4.1.3.3. Zusammenfassung: Bedeutung für Handelsunternehmen 96
4.2. Ertragspotentiale beim Online Vertrieb 97
4.2.1. Verringerte Transaktionskosten 98
XV
4.2.2. Fallbeispiel Spiegel 99
4.2.2.1. Das Unternehmen 99
4.2.2.2. Analysefokus: Kostenstruktur beim elektronischen Vertrieb 101
4.2.3. Ausblick: Entwicklung der Ertragspotentiale 104
4.3. Auswirkungen auf den Internationalisierungsgrad 106
4.3.1. Internationalisierungsstrategien im Handel 107
4.3.2. FallbeispielAmazon.com 110
4.3.2.1. Das Unternehmen 110
4.3.2.2. Analysefokus: Wachstumsstrategien 113
4.3.3. Elektronischer Vertrieb als Motor der Internationalisierung 115
4.3.3.1. Analyse bestehender Hindernisse 116
4.3.3.2. Auswirkungen auf Internationalisierung bei konventionellen Kanälen..117
4.4. Zusammenfassender Überblick 120
5. Potentialnutzung elektronischer Vertriebskanäle 121
5.1. Investitionen und Erfolgsrechnung 122
5.1.1. Laufende Einnahmen und Ausgaben 125
5.1.2. Fallbeispiel CDnow 128
5.1.2.1. Das Unternehmen 129
5.1.2.2. Analysefokus: Bisherige Erfolgsrechnung 130
5.1.3. Gestaltungsempfehlungen für das Business Model 132
5.2. Leistungsgestaltung 134
5.2.1. Konzipierung des Online Angebots 134
5.2.1.1. Product 135
5.2.1.2. Price 137
5.2.1.3. Place 138
5.2.1.4. Promotion 140
5.2.2. Fallbeispiel Virtual Vineyards 142
5.2.2.1. Das Unternehmen 143
5.2.2.2. Analysefokus: Gestaltung des Marketing-Mix 144
5.2.3. Online Marketing 149
5.2.3.1. Direkt Marketing Fähigkeiten 149
5.2.3.2. Online Marketing Instrumente 151
5.3. Gestaltung der Wertschöpfungskette 153
5.3.1. Wertschöpfungstiefe rührender Online Händler 154
5.3.2. Fallbeispiel Kmart 157
5.3.2.1. Das Unternehmen 157
XVI
5.3.2.2. Analysefokus: Interaktiver Vertriebstest mit geringem Risiko 158
5.3.3. Festlegung der Wertschöpfungstiefe 161
5.4. Interne Organisation 164
5.4.1. Evolution der Aufbauorganisation 164
5.4.2. Fallbeispiel Sears, Roebuck and Co 166
5.4.2.1. Das Unternehmen 166
5.4.2.2. Analysefokus: Interne Organisation 169
5.4.3. Organisatorische Empfehlungen für den Online Start 172
5.5. Zusammenfassender Überblick 175
6. Handlungsoptionen und Erfolgsthesen aus heutiger Sicht 177
6.1. Theoretische Bewertung aus betriebswirtschaftlicher Sicht 178
6.2. Entscheidungsraster für Handlungsoptionen 181
6.2.1. Passives Abwarten 185
6.2.2. Aktives Beobachten 185
6.2.2.1. Aktiver Beobachtungsprozeß am Beispiel Hugendubel 186
6.2.2.2. Bewertung des Vorgehens von Hugendubel 188
6.2.3. Test 189
6.2.4. Teilnahme am elektronischen Markt 191
6.3. Bewertung der Teilnahmemöglichkeiten 193
6.3.1. Online Services 193
6.3.2. Internet Mails und Online Shopping Partner 197
6.3.3. Transactional Web Site im WWW 200
6.4. Maßriahmenplan für den Aufbau eines Online Vertriebskanals 201
6.5. Zehn Thesen für Online Erfolg 204
7. Schlußbemerkung 209
Literaturverzeichnis 215
Anhang A: Konsultierte Internet Adressen 233
Anhang B: Verzeichnis der durchgeführten Interviews 239
Anhang C: Interviewleitfaden 243
Anhang D: Glossar der verwendeten Begriffe 247
XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Bezugsrahmen für Handelsunternehmen 4
Abb. 1-2: Forschungsleitende Subziele 6
Abb. 1-3: Erkenntnisfortschritt und Forschungsmethodik 11
Abb. 1-4: Gang der Arbeit 14
Abb. 2-1: Einordnung des 2. Kapitels in den Bezugsrahmen 15
Abb. 2-2: Eingrenzung von Konsumgütern 17
Abb. 2-3: Institutioneller Handel 19
Abb. 2-4: Einzelhandelsumsatz in USA und Deutschland 20
Abb. 2-5: Funktionen der Absatzwirtschaft 22
Abb. 2-6: Arbeitsteilung beim konventionellen Vertrieb 23
Abb. 2-7: Elektronische Vertriebsmöglichkeiten 27
Abb. 2-8: Auswirkungen auf Markttransaktionen 37
Abb. 3-1: Einordnung des 3. Kapitels in den Bezugsrahmen 41
Abb. 3-2: Weltweiter Online Markt 1995 - 2000 43
Abb. 3-3: Nutzer interaktiver Online Medien 1996 44
Abb. 3-4: Nutzungsmuster der heutigen Online Nutzer 47
Abb. 3-5: Produktsegmentierung für den interaktiven Online Vertrieb 49
Abb. 3-6: Online Eignung verschiedener Konsumgütersegmente 53
Abb. 3-7: Unternehmen und Konsumgüterumsätze im WWW 1996 55
Abb. 3-8: Business-to-Consumer Umsätze im WWW 58
Abb. 3-9: Führende Online Vertreiber via Internet 1996 60
Abb. 3-10: Heutiges Geschäftsvolumen der First Mover1 61
Abb. 3-11: Conversion Rates von WWW-Surfem 62
Abb. 3-12: Datenübertragungszeiten mit verschiedenen Technologien 65
Abb. 3-13: Entwicklung der Internet Zugangs-Technologie 67
Abb. 3-14: Aktuelle Hindemisse aus Konsumentensicht 70
Abb. 4-1: Einordnung des 4. Kapitels in den Bezugsrahmen 79
Abb. 4-2: Vier denkbare elektronische Vertriebsmodelle 82
Abb. 4-3: HomePagevonSoftware.net 84
Abb. 4-4: Geschäftsentwicklung Software.net 85
Abb. 4-5: Branchenraster zur Abschätzung der Gefahr der Disintermediation 92
Abb. 4-6: Reintermediation als wahrscheinliches Szenario 95
Abb. 4-7: Geringere Transaktionskosten durch Disintermediation 98
Abb. 4-8: Home Page von Spiegel 100
XVIII
Abb. 4-9: Kostenstrukturen bei unterschiedlichen Vertriebswegen 102
Abb. 4-10: Angleichung der Handelsmargen 105
Abb. 4-11: Intemationalisierungsstrategien im Handel 108
Abb. 4-12: Internationaler Umsatzanteil führender Online Händler 109
Abb. 4-13: Untemehmensporträt Amazon.com 111
Abb. 4-14: HomePagevonAmazon.com 112
Abb. 4-15: Finanzielle Entwicklung vonAmazon.com 115
Abb. 5-1: Einordnung des 5. Kapitels in den Bezugsrahmen 121
Abb. 5-2: Kosten einer Transactional Web Site 123
Abb. 5-3: Illustratives Beispiel für laufende Einnahmen und Ausgaben 125
Abb. 5-4: Home Page von CDnow 130
Abb. 5-5: Erfolgsrechnung CDnow 1996 131
Abb. 5-6: Grundregeln im Online Marketing-Mix 135
Abb. 5-7: Home Page von Virtual Vineyards 144
Abb. 5-8: Banner Werbung bei HotBot 148
Abb. 5-9: Online Marketing Instrumente 152
Abb. 5-10: Wertschöpfungstiefe führender Online Händler 155
Abb. 5-11: Online Prozeß bei Tower Records 156
Abb. 5-12: Unternehmensüberblick Kmart 158
Abb. 5-13: Home Page von Kmart 159
Abb. 5-14: Geplanter Online Prozeß bei Kmart 160
Abb. 5-15: Entscheidungsfaktoren für Festlegung der Wertschöpfungstiefe 162
Abb. 5-16: Evolution der Aufbauorganisation 165
Abb. 5-17: Unternehmensportrait Sears, Roebuck andCo 167
Abb. 5-18: Home Page von Sears Roebuck 168
Abb. 5-19: Organisation Internet Aktivitäten bei Sears, Roebuck and Co 170
Abb. 6-1: Einordnung des 6. Kapitels in den Bezugsrahmen 177
Abb. 6-2: Auswirkungen des Online Vertriebs auf Steuergrößen des Handels 179
Abb. 6-3: Entscheidungsraster für Handlungsoptionen 181
At b. 6-4: Auswahl der Partnerbuchhandlung bei KNÖ/K V im WWW 190
Abb. 6-5: Teilnahmemöglichkeiten am Online Vertrieb 192
Abb. 6-6: Einstiegsmaske des Online Services America Online in Deutschland 195
Abb. 6-7: Home Page der Internet Mall My-World von Karstadt 198
Abb. 6-8: Maßnahmenplan für den Aufbau eines Online Vertriebskanals 202
Abb. 6-9: Online Erfolgsspiralen 204
Abb. 7-1: Phasenmodell der Partizipation am Online Vertrieb 211
XIX
Tabellenverzeichnis
Tab. 2-1: Inhalt und Aufbau Kapitel 2 16
Tab. 2-2: Zusammenfassung der thematischen Eingrenzung 40
Tab. 3-1: Inhalt und Aufbau Kapitel 3 42
Tab. 3-2: Vergleich der heutigen und künftigen Regeln für den Internet Verkehr 69
Tab. 4-1: Inhalt und Aufbau Kapitel 4 80
Tab. 4-2: Wesentliche Auswirkungen auf die Handelsbranche 120
Tab. 5-1: Inhalt und Aufbau Kapitel 5 122
Tab. 5-2: Produktbegleitendes Angebot bei Virtual Vineyards 145
Tab. 5-3: Abteilungen und Anzahl Mitarbeiter bei CDnow 171
Tab. 5-4: Wesentliche Aspekte der Potentialnutzung beim Online Vertrieb 175
Tab. 6-1: Inhalt und Aufbau Kapitel 6 178
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