Die Gruppendiskussion in der Marktforschung: Grundlagen - Moderation - Auswertung ; ein Praxisleitfaden
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Opladen [u.a.]
Westdt. Verl.
1998
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| adam_text | Inhalt
1. Was Sie hier erwartet 7
1.1. Warum eigentlich? 7
1.2. Konzept statt Rezept 9
1.3. Achtung: Theorie! 12
1.4. Ein kurzer Überblick 13
2. Die Gruppe, das scheinbar selbstverständliche Ding 15
2.1. Gruppe und Individualität: Eine heilige Kuh wird geschlachtet 17
2.2. Noch ein Problem: die modische Ganzheitlichkeit 21
2.3. Zwischenresümee und pragmatische Versöhnung 27
3. Gruppendiskussionen aus Sicht der
Morphologischen Markt und Medienpsychologie 30
3.1. Vorteile und Vorbehalte 30
Exkurs: Statistische und psychologisch funktionale
Repräsentativität 34
3.2. Ein ganzheitliches Methodenverständnis 38
3.3. Ein psychologisches Bezugssystem: Wirkungseinheiten 4]
3.3.1. Motivation ist ein kollektiver Prozeß 42
3.3.2. Jedes Produkt entfaltet sein eigenes Wirkungsfeld 44
3.3.3. Motivation ist ein dramatischer Prozeß 47
3.4. Gruppendiskussionen und Wirkungseinheiten 50
3.5. Die Leistungsfähigkeit von Gruppendiskussionen 56
4. Zur Handhabung der Gruppendynamik 59
4.1. Das Bild der Gruppendynamik 59
4.2. Gruppendynamik anders betrachtet 65
4.3. Gruppenmoderation als Widerstands Behandlung 67
4.4. Der Konsenszwang 72
4.5. Gruppendynamik ist fruchtbar 73
5. Moderationstechniken 75
5.1. Moderationstechniken: Kontextanalyse statt Textgläubigkeit 76
5.1.1. Fallbeispiel: Gruppendiskussion zum neuen
Auftritt eines Finanzdienstleisters 78
5.1.2. Fallbeispiel: Die ,Cool kids can wait Kampagne
des VdC 80
5.1.3. Fallbeispiel: Wirkungsanalyse von Fachtiteln aus
dem Pferdesportbereich 83
5.1.4. Anforderungen an die Moderatoren 84
6 Inhalt
5.2. Moderationstechniken: Anschauliche Beschreibung
statt gängiger Etikettierung 85
5.2.1. Fallbeispiel: Markenpräferenzen im Segment Füll
Flavour Zigaretten (Marlboro) 87
5.2.2. Fallbeispiel Haushaltsreiniger 88
5.2.3. Anforderungen an die Moderatoren 89
5.3. Moderationstechniken: Psychologische Strukturierung
statt Leitfaden Mechanik 94
5.3.1. Der Leitfaden 94
5.3.2. Anforderungen an die Moderatoren 97
6. Dokumentation 99
6.1. Die Nachschlagewerke: Videos und Textprotokolle 99
6.2. Moderatorenprotokolle: der heimliche Beginn der Auswertung 103
7. Auswertung 110
7.1. Datum versus Faktum HO
7.2. Auswertung mit System 113
7.2.1. Wozu „System ? 113
7.2.2. Welches System? 117
7.3. Die Auswertungsschritte 121
7.3.1. Schritt 1: Die Logik der Qualitäten (Sammeln) 123
7.3.2. Schritt 2: Die Verhältnisse der Qualitäten
zueinander (Ordnen) 125
7.3.3. Schritt 3: Das Motivgefüge (Konstruieren) 129
7.3.4. Schritt 4: Das spannende Bild (Zentrieren) 133
7.4. Ergebniskontrolle 134
7.4.1. Konzeptimmanente Kontrollen 135
7.4.2. Konzeptexterne Kontrolle 137
8. Zusammenfassung 140
8.1. Methode 142
8.2. Inhalte 143
8.3. Praktische Leitlinien 147
8.4. Was noch bleibt 148
9. Literaturverzeichnis 150
10. Stichwortverzeichnis 152
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