Marketing-Ästhetik: strategisches Management von Marken, Identity und Image
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German English |
| Veröffentlicht: |
München u.a.
Econ
1998
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| adam_text | Inhalt
Vorwort 13
Einleitung 17
Danksagung 19
Teill Ästhetik als strategisches Werkzeug 21
1 Ästhetik: Das neue Marketing-Paradigma 23
Absolut Vodka: Ästhetik mit dem richtigen Dreh 24
GAP, Inc.: Einzelhändler frischt mit Ästhetik sein Image auf . ... 28
Cathay Pacific Airways: Das Herz Asiens 31
Ästhetik als Differentiator 33
Marktführende Unternehmen setzen auf Ästhetik 35
Von Nutzen und Branding zu Erlebnissen 37
Marketing-Ästhetik 41
Ästhetik liefert Unternehmen materiellen Wert 44
Ästhetik als Anliegen aller Mitarbeiter 46
Ästhetikstrategie 49
2 Identitäts-und Imagebildung durch Ästhetik 51
Lucent Technologies: Neue Identität für das Spin-off
von AT T 51
Schaffung einer neuen Identität 57
Triebkräfte des Identitätsmanagements 58
Identitätsmanagement ist nicht Produktmanagement 62
Continental Airlines: Generalüberholung einer Identität 64
Inhaltsverzeichnis
Identitätsplanung: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft ... 66
Wie hilft dieses Buch Managern? 71
Bezugsrahmen der Unternehmensaus drücke/
Kundeneindrücke 77
Teil II Identitätsmanagement durch Ästhetik 79
1 Unternehmens-und Markenausdrücke 81
IBMs Unternehmens- und Markenausdrücke 81
Organisation von Ausdrücken 87
Öffentliches Gesicht des Unternehmens und seiner Marken ... 89
Management verschiedener Identitätsarten 96
Management von Identitätsänderungen 98
Ausdruck des privaten Selbst des Unternehmens
oder seiner Marken 102
Verknüpfung von öffentlichem Gesicht und privatem Selbst . . . 103
Fallbeispiel: Digital Corporation 103
Planungsinstrumente für das Ausdrucksmanagement 105
Zusammenfassung 111
2 Stile 113
Starbucks oder der Cafe-Wahn 113
Was ist Stil? 118
Sehen: Jede Wahrnehmung beginnt mit dem Auge 119
Form 121
Farbe 127
Farben und Identität 128
Welche Bedeutung haben Farben für Kunden? 130
Struktur der Farbkategorien 130
Schriftbild 133
Ton 134
Tastgefühl 136
Fallbeispiel: S. D. Warrens Material-Ästhetik 137
Geruchssinn: Schmecken und Riechen 140
Schaffung eines Stils: Synästhesie 142
Fallbeispiel: Gillette 143
Strategische Fragen in der Stilschaffung 146
Änderung eines Stils 148
Inhaltsverzeichnis
Stildimensionen 150
Zusammenfassung 157
3 Themen 159
Cookies von Pepperidge Farm:
Themen der distinctive collection 159
Expressive Themen 163
I Themenschaffung durch Ästhetik: Drei Stufen 168
Analyse des Unternehmens, der Kunden und
der Wettbewerber 170
Aufspüren lohnender thematischer Inhalte 179
Darstellung von Themen durch Ästhetik 181
Strategische Fragen in der Themenauswahl 193
Zusammenfassung 204
4 Gesamteindruck beim Kunden 205
FourSeasons: Unaufdringliche Eleganz 205
Bedeutung von Gesamteindrücken 212
Minimierung der Lücke zwischen
Ausdrücken und Eindrücken 213
Gesamteindrücke: Prozeß und Inhalt 215
Prozeß: Wie Kunden sich einen Gesamteindruck bilden 215
Inhalt: Dimensionen des Gesamteindrucks 219
Fallbeispiel: Diesel 225
Zusammenfassung 236
Teil III Messung und Schutz von Ästhetik 237
1 Bewertungs- und Forschungswerkzeuge
für Management-Ästhetik 239
Erforschung und Messung von Firmen-und Markenlogos .... 239
Rolle der Forschung im Ästhetikmanagement 243
Gefahren anekdotischer Belege im Ästhetikmanagement 244
Vom Mißtrauen gegenüber der Forschung im Designprozeß . . . 245
Forschung in der Identitätsplanung 247
Schlüsselwerkzeuge für effektive Forschung 249
Bewertung des Status quo 254
Festlegung der Marschroute 260
Inhaltsverzeichnis
Entwicklung eines Designs 262
Überwachung und Kontrolle (Tracking) 263
Zusammenfassung 264
2 Schutz von Ästhetik und Identität 265
Taco Cabana versus Two Pesos:
Zwei Restaurants kämpfen um eine Identität 265
Rechtsfragen hinsichtlich Identität 269
Identitäten als gesetzlich genehmigte
Wettbewerbsbarrieren 270
Schützen Sie Ihre Marken vor Verwechslung 270
Schützen Sie Ihre Identität vor Verwechslung 278
Besondere Voraussetzungen für den Schutz einer
ästhetischen Identität 281
Schutz des Images 284
Management des Identitätsschutzes 290
Umgang mit Verletzungen Ihrer Identität 295
Zusammenfassung 308
Teil IV Umfassendes Identitätsmanagement 309
1 Globales Identitätsmanagement 311
Lego: Das universelle Spielkonzept aus Dänemark 311
Tamagotchi: Das virtuelle Haustier aus Japan 312
Grundlegende Managementfaktoren
für die Schaffung globaler Identitäten 315
Standardisierung oder Lokalisierung der Identität? 317
Unternehmensbedingte und wettbewerbsrelevante Faktoren . . 317
Kulturelle Faktoren 320
Branchen-und produktgruppenrelevante Faktoren 325
Einstellungen zu ausländischen Images 325
Stile und Themen im globalen Identitätsmanagement 329
Fallbeispiel: Bosch in Ostasien 334
Fallbeispiel: Motorola in China 341
2 Einzelhandelsflächen und größere Umgebungen 343
Godiva: Ein denkwürdiges Schokoladenerlebnis 343
Nike: Vom Turnschuh zum ästhetischen Totalitarismus? 345
Inhaltsverzeichnis
Ästhetik im Einzelhandel und in größeren Umgebungen 348
Strategische Fragen für Einzelhändler und Hersteller 350
Moderne amerikanische Einzelhandelsidentitäten 355
Fallbeispiel: Ann Taylor 360
Größere Umfelder 365
Management von Einzelhandels- und Umfeldästhetik 366
Cyberspaces 370
3 Unternehmens-und Markenidentität im Internet 371
Volkswagens Website für den New Beetle 371
Netscape und Yahoo! 378
World Wide Web als Marketingwerkzeug 380
World Wide Web als Identitätselement 382
Einzigartige Charakteristika des Web 384
Identitätsbildung im Web 387
Die Zukunft hat begonnen:
Kurzlebige Images und virtuelle Identitäten 392
Anmerkungen 395
Zu den Autoren 404
Personen- und Sachregister 405
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