Marke und Markenführung: eine institutionstheoretische Analyse
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1997
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Inhalt
f\) EINFÜHRUNGEN ZU« MARKE UND ZUR VORLIEGENDEN UNTERSUCHUNG .1
l.l Aktuelle Bedeutung des Markenartikels und seine Verbreitung im Markt . 1
12 PROBLEMSTELLUNG UND IDEE DER UNTERSUCHUNG 2
l J Konzeption der Arbeit und Eingrenzung der Themenstellung 4
A J GRUNDLAGEN DER THEORIE DER MARKE UND DER MARKENFÜHRUNG 7
2.1 begriffliche abgrenzungen der marke 8
2.1.1 Definitionen der Marke 8
2.1.2 Erscheinungsformen der Marke 10
2.2 der pragmatisch-traditionelle Ansatz der Markenführung 12
2.3 Der verhaltenspsychologische Ansatz . . .„ „. 14
2.3.1 Theoretische Grundlagen des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes 14
2.3.2 Positionierung als Kern der Markenführung 17
2.4 Neuere Erklärungsansätze zur Marke . . 19
/^x INSTITUnONENÖKONOMHC ALS THEORETISCHES FORSCHUNGSKONZEPT
/ der wirtschaftswissenschaft 21
3.1 Gegenstand der Institutionenökonomik 21
3-2 Entwicklungslinien der Instttutionenökonomik 23
32.1 Der Transaktionskostenansatz 24
3-2.2 die Principal-Agent-Theory 27
3.2.3 Die Informationsökonomie 29
3-2.4 die Property-Rights-Theorie 34
3-3 Versuch einer Synthese der instttutionsökonomischen Teildisziplinen 36
3-4 Methodische Grenzen der Institutionenökonomik 38
3-5 Anwendungsgebiete der Instttutionenökonomik in der
wirtschaftswissenschaftlichen forschung, insbesondere im marketing 40
3-5-1 Die Theorie der Unternehmung 40
35.2 Das Konzept des Kontraktgüter-Marketing 41
3-5.3 Konkrete Anwendungen im Marketing 42
4 INSTTTUTIONENTHEORETISCHE ANALYSE DER KAUFES 44
4.1 Das Spannungsfeld zwischen Anbieter und Nachfrager als institutionellem
Rahmen „ „44
/
^C 4.2 Die Entscheidungsstruktur des Kaufes 46
4.2.1 Die Entscheidungsparameter des Anbieters 46
4.2.1.1 Die leistungspolitische Basisentscheidung 46
4.2.1.2 Die Relevanz des Zeithorizontes für das Entscheidungskalkül des Anbieters 47
f 4.2.2 Der Kauf als Entscheidungsproblem des Nachfragers 48
4.2.2.1 Einflußgrößen der Kaufentscheidung 48
v 4.2.2.2 Das Konzept des Nettonutzenerwartungswertes als Entscheidungskalkül des Käufers 49
4 J Transaktionskostentheoretische Aspekte des Kaufes . 51
4.3.1 Eine Erweiterung des Transaktionskostenbegriffs 51
4.3.2 Einzelne transaktionstheoretische Determinanten des Kaufes 54
4.3.2.1 Die Bedeutung der Kauffrequenz 54
-p^.3.2.2 Kaufrisiken und ihr Einfluß auf die Struktur von Transaktionen 56
4.3.2.3 Die Marktstruktur auf der Nachfrageseite als Komponente der Spezifität 58
4.4 Informationsökonomische Aspekte des Kaufes 60
4.4.1 DE INFORMATIONSÖKONOMISCHE STRUKTUR DES KAUFES 60
4.4.2 Drei Ebenen der Qualität und ihre unterschiedlichen Konsequenzen für das
Entscheidungsverhalten des Nachfragers 62
4.4.2.1 Das Problem einer Adverse Selection als Folge prohibitiv hoher Informationskosten 65
4.4.2.2 Die Gefahr des Hold Up bei Erfahrungsqualitäten 67
4.4.2.3 Die Gefahr von Moral Hazard bei Vertrauensqualitäten 69
r^*J INSTITUTIONSTHEORETISCHE ANALYSE DER MARKE UND IHRER
WIRKUNG AUF DEN KAUF 71
5.1 Der institutionelle Charakter der Marke 72
51.1 Die Marke als impliztte Geschäftsbeziehung 73
5.1.2 DIE MARKE ALS INFORMATIONSÖKONOMISCHER LÖSUNGSANSATZ 75
v M Die Markenkomponente Information 77
v 5.2.1 Markierung als Informationsträger 77
/ 5.2.2 KOMMUNIKATION ALS FAKULTATIVE INFORMATION DER MARKE 80
, 5-3 Die Markenkomponente Reputation 84
| 5.3.1 REPUTATION ALS DYNAMISCHES PHÄNOMEN 84
' 5.3.2 Die Garantiefunktion der Reputation 88
II
i 5.3.2.1 Explizite Garantie als doppeldeutiges Signal 89
5.3.2.2 Reputation als implizite Garantie 91
5.4 Die Interdependenz zwischen Information und Reputation 94
5.4.1 Die Reputationsbildung durch Information 94
5.4.2 Die Evaluierung von Information mittels Reputation 95
5.5 der einfluß der marke auf institutionelle gefährdungspotentiale 97
5.5.1 Die Wirkung der Marke auf Transaktionskosten 97
5.5.2 Die Vermeidung und Schaffung von Adverse Selection durch die Marke 99
5.5.2.1 Die Vermeidung externer Adverse Selection durch die Parzellierung des Marktes 99
5.5.2.2 Die Schaffung interner Adverse Selektion durch Markenpiraterie 101
5.5.3 Die Vermeidung von Moral Hazard und Hold Up durch die Marke 103
5.6 Die Einordnung unterschiedlicher Erscheinungsformen der Marke aus Sicht
der institutionellen analyse . . . . . 108
(V) INSTITUTIONSTHEORETISCHE ANALYSE UND KONZEPTION DER
markenführung. . . . . . . . . 111
6.1 Aufbau einer Marke aus institutioneller Sicht 112
6.1.1 Parameter der Markenbildung 113
6.1.1.1 Produktnutzung und Kauffrequenz 114
6.1.1.2 Intersubjektive Kommunikation der Nachfrager 115
6.1.1.3 Komplexität und Struktur der Leistung 116
61.2 Der Ersatz von Markenspezifika durch Surrogate 117
6.1.2.1 Erleichterter Zugang zur Produkterfahrung 117
6.1.2.2 Werbung als Ersatz für intersubjektive Kommunikation 118
6.1.2.3 Markenbildung durch Reputationstransfer 120
6-2 / Klassische Instrumente der Markenführung 122
\- 6.2.1 / die informationstheoret1sche bedeutung kommunikativer maßnahmen 122
6.2.1.1 I Kommunikationspolitik als Informationstransfer 123
6.2.1.1.1 Die Gestaltung kommunikativer Mittel filr Suchqualitäten 124
6.2.1.1.2 Die Gestaltung kommunikativer Mittel für Erfahrungsqualitäten 126
6.2.1.1.3 Die Gestaltung kommunikativer Mittel für Vertrauensqualitäten 127
6.2.1.2 Die Bedeutung und Gestaltung von Werbung als Selbstbindung des Anbieters 129
K 6.2.2 r Das Preis-Leistungs-Verhältnis als entscheidende Einflubgröbe 130
62.2.1 / Eine institutionelle Betrachtung der Leistung 131
6.2.2.1.1' Qualität als Wesensmerkmal der Marke 132
III
6.2.2.1.2 Die Gestaltung der Leistungsmerkmale unter Berücksichtigung ihres Einflusses auf die
Transaktionskosten 134
6.2.2.2 Eine institutionelle Betrachtung des Preises 135
6.2.2.2.1 Der Preis in seiner Bedeutung als Signalling 136
6.2.2.2.2 Der Preis im Rahmen des Entscheidungskalküls des Nachfragers 138
V 6.2.3 Ubiquität als Markenmerkmal 139
63 MarkemfOhrung in segmentierten Märkten 141
6.3.1 Ziele und Anforderungen der Marktsegmentierung 141
l' 6.3.2 informationsökonomischer segmentierungsansatz 143
|^ 6.3.2.1 Informationsverhalten als Segmentierungskriterium 143
t 6.3.2.1.1 Informationsverhalten als spezielles Kaufverhalten 144
6.3.2.1.2 Typen von Informationsverhalten 145
6.3.2.2 Segmentbildung mittels Reputationsdifferenzierung 146
6.3.2.2.1 Zur Erreichbarkeit eines Segments mit Hilfe differenzierter Reputation 147
6.3.2.2.2 Zur Reputationspflege bei differenziertem Marketing 148
6.4 Mehrstufiges Marketing als Element der Markenführung ISO
6.4.1 Grundlegende Struktur des mehrstufigen Absatzes 150
6.4.2 Institutionelle Probleme der mehrstufigen Markenführung 151
6.4.2.1 Die Hersteller-Händler-Beziehung als Principal-Agent-Problem 152
6.4.2.1.1 Die Kompetenz des Händlers als Problem der Hidden Characteristics 153
6.4.2.1.2 Die Markenloyalität des Händlers als Problem der Hidden Action 154
6.4.2.2 Die Abhängigkeit des Händlers vom Hersteller 155
6.4.3 LÖSUNGSANSÄTZE FÜR KONFLIKTE ZWISCHEN MARKENFÜHRER UND DISTRIBUTOR 156
6.4.3.1 Seif Selection und Anreizsysteme als hartes Kooperationsdesign 156
6.4.3.2 Die Schaffung von Transparenz als weiches Kooperationsdesign 158
7 SCHLUBBETRACHTUNG UND AUSBLICK 1*°
7.1 abschliebende bewertung der analyse 16*
7.2 Weiterführende Forschung „ 1*1
IV
Abbildungen
Abbildung 1: Lösungsschema Marke 4
Abbildung 2: Komponenten der Einstellung 15
Abbildung 3: Schema einer Positionierungsanalyse 18
Abbildung 4: Entwicklungslinien der Institutionenökonomik 23
Abbildung 5: Übersicht über Transaktionskosten 25
Abbildung 6: Formen der informationsasymmetrie 30
Abbildung 7: Synthese institutionsökonomischer Teildisziplinen 37
Abbildung 8: Erweiterung des Transaktionskostenbegriffs 52
Abbildung 9: Transaktionskosten und Beschafrungsleistung 53
Abbildung 10: Transaktionskosten in Abhängigkeit zur Anzahl der Käufe 56
Abbildung 11: 3-Phasen-Modell der Principal-Agent-Beziehung 60
Abbildung 12: 2-Phasen-Modell des Kaufes 61
Abbildung 13: Die Marke als implizite Geschäftsbeziehung 74
Abbildung 14: Doppelnatur der Reputation 86
Abbildung 15: Reduktion von Informationsasymmetrie und ihrer Folgen 89
Abbildung 16: Vergleich von Garantie und Reputation 92
Abbildung 17: Parameter der Markenbildung 113
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