Werbung im Jahr 1947: zur Sprache der Anzeigen in Zeitschriften der Nachkriegszeit
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Tübingen
Niemeyer
1998
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| Schriftenreihe: | Reihe germanistische Linguistik
197 |
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INHALTSVERZEICHNIS
0. VORWORT IX
1. EINLEITUNG 1
2. WERBUNG, WERBESPRACHE UND GESCHICHTE 3
2. 1 EINGRENZUNG DES WERBLICHEN BEGRIFFS 3
2.1.1 DIE OEKONOMISCHE FUNKTION DER WERBUNG 3
2.1.2 WERBUNG IN GESELLSCHAFT UND GESCHICHTE 4
2.1.3 WERBUNG ALS KOMMUNIKATIVER PROZESS 5
2.1.4 ZUR SPRACHE DER WERBUNG 9
2.1.4.1 FUNKTIONEN 9
2.1.4.2 ZUR BESCHREIBUNG DER SPRACHE IN DER WERBUNG 12
2.2 WERBUNG, WIRTSCHAFT UND GESELLSCHAFT 1947 13
2.2.1 WERBUNG IN EINER MANGELWIRTSCHAFT? 13
2.2.2 OPTIMISMUS AUCH IN SCHLECHTER ZEIT? VERSUCH DER REKONSTRUKTION
EINES UNTERNEHMERBEWUSSTSEINS 16
2.2.3 ZUR SOZIALEN SCHICHTUNG DER NACHKRIEGSGESELLSCHAFT 17
2.3 METHODISCHE VORUEBERLEGUNGEN 18
2.3.1 HISTORISCHE SPRACHPRAGMATIK UND IHRE AUFGABEN 18
2.3.2 WERBE- UND STILLEHREN SOWIE WOERTERBUECHER ALS INTERPRETATIONSHILFEN
20
2.3.3 ZUM TEXTKORPUS: ZEITSCHRIFTEN UND WERBEANZEIGE 21
2.3.4 ERSTE BESCHREIBUNG DES TEXTKORPUS 23
2.3.5 PRODUKTDARSTELLUNG UND BEZIEHUNGSGESTALTUNG ALS WESENTLICHE
ELEMENTE DER WERBUNG 24
2.3.5.1 ZUR BEZIEHUNGSGESTALTUNG IN WERBETEXTEN 24
2.3.5.2 ZUR DARSTELLUNGSDIMENSION DER WERBUNG 26
2.4 WERBESPRACHE IN DER FORSCHUNG 28
3. WERBUNG 1947 IM SPIEGEL DER ZEITGESCHICHTE 32
3.1 WIRTSCHAFTNACHRICHTEN IN DEN WERBEANZEIGEN 33
3.1.1 ANZEIGEN MIT INFORMATIVER FUNKTION 35
3.1.2 TEILTEXTE MIT INFORMATIVER FUNKTION 38
3.1.3 STILZUG VERWALTUNGSDEUTSCH 43
3.2 DAS PRODUKT 45
3.2.1 DAS PRODUKTANGEBOT: DIE ZEIT DER ERSATZSTOFFE 45
3.2.2 DER UNGESAETTIGTE MARKT: ZUR FEHLENDEN PRODUKTDIFFERENZIERUNG 46
3.3 DAS PRODUKT: DIE DARSTELLUNG DES GEBRAUCHSWERTS 49
3.3.1 DIE MANGELWIRTSCHAFT 50
3.3.2 DER ROHSTOFFMANGEL 51
3.3.3 DIE QUALITAETSMINDERUNG 54
3.3.4 GESUNDHEIT 56
IMAGE 2
VI
3.3.5 DER KAMPF UMS UEBERLEBEN ODER WIESO EIN PRODUKT EINFACH IN DER
ANWENDUNG SEIN MUSS 58
3.4 DER VERBRAUCHER UND SEINE WELT 60
3.4.1 ZUR FEHLENDEN VERBRAUCHERDIFFERENZIERUNG 60
3.4.2 DER NACHKRIEGSALLTAG 63
3.4.2.1 DIE DARSTELLUNG DES PRIVATEN IN DER WERBUNG 63
3.4.2.2 KOOPERATION UND SOLIDARITAET 66
3.4.3 DIE GEGENWELTEN 68
3.4.3.1 ZUR POETISIERUNG DER WELT 68
3.4.3.2 DIE FLUCHT IN DIE GESCHICHTE 72
3.4.3.3 DAS ZARTE GESCHLECHT IN DER WERBUNG - ROMANTIK IN DER
NACHKRIEGSZEIT 74
3.5 GUTER ANFANG AUCH IN SCHLECHTER ZEIT -OPTIMISMUS ALS
UEBERLEBENSSTRATEGIE 78
3.6 ZUSAMMENFASSUNG 82
4. AUF DER SUCHE NACH VERTRAUENSWUERDIGEN FORMEN DER WERBUNG 84
4.1 BEZIEHUNGSKRISE 1947 84
4.2 ZUR BEZIEHUNGSKONSTELLATION IM TEXTMUSTER WERBEANZEIGE 87 4.3 ZUR
REALISIERUNG DER BEZIEHUNGSGESTALTUNG 88
4.3.1 ZUR BEZIEHUNGSGESTALTUNG IN ANZEIGEN MIT TEXTEN NORMATIVER PRAEGUNG
88
4.3.2 BEZIEHUNGSGESTALTUNG IN TEXTEN MIT INFORMATIVER FUNKTION 95
4.3.3 ZUR BEZIEHUNGSGESTALTUNG IN ANZEIGEN MIT DER INTENTION
PRODUKTQUALIFIZIERUNG 101
4.4 VON DER WOHLGEFORMTHEIT ZUR NATUERLICHKEIT 108
4.4.1 TRADITIONELLE WERBEANZEIGEN: WOHLGEFORMTHEIT 109
4.4.2 WERBUNG 1947: TENDENZ ZUR NATUERLICHKEIT 111
4.4.2.1 UMGANGSSPRACHLICHE REDEWENDUNGEN 121
4.4.2.2 EXKURS: TENDENZEN MODERNER WERBESPRACHE IN ALTER WERBUNG 122
4.4.2.3 SIMULATION DES PERSOENLICHEN VERKAUFSGESPRAECHS 124
4.5 ZUSAMMENFASSUNG 128
5. ZUR DARSTELLUNGSDIMENSION: DAS BEMUEHEN UM SACHLICHKEIT IN DER
NACHKRIEGS WERBUNG 132
5. 1 AUF DER SUCHE NACH GLAUBWUERDIGEN FORMEN - SACHLICHKEIT ALS NEUES
STILPRINZIP 132
5.2 FORMEN DER GESTALTUNG 135
5.2.1 ALLGEMEINE GESTALTUNGSPRINZIPIEN 135
5.2.2 DIE PLAKATMAESSIG GESTALTETE ANZEIGE 140
5.2.3 DAS INSERAT 142
5.3 ZUR BESCHREIBUNG DER THEMATISCHEN STRUKTUR VON TEXTEN 143
5.3.1 DAS PRODUKT ALS THEMA 144
5.3.2 ZUR DESKRIPTIVEN THEMENENTFALTUNG 147
5.3.3 ZUR ARGUMENTATIVEN THEMENENTFALTUNG 151
IMAGE 3
VII
5.4 ZUR DARSTELLUNG DES GEBRAUCHSWERTS 159
5.5 ZUR SACHLICHKEIT DER SYNTAX 164
5.5.1 ZUR WORTSTELLUNG: SACHBETONTE TEXTE 164
5.5.2 ELEMENTE FACHSPRACHLICHER SYNTAX 167
5.6 ZUR SCHLICHTHEIT IN DER LEXIK 170
5.6.1 ZUR VERMEIDUNG DES SCHMUECKENDEN BEIWORTES 170 5.6.2
SUPERLATIVISCHE STRUKTUREN 173
/ 5.6.3 DER WEG IN DIE MODERNE: NEOLOGISMEN 177
5.6.4 EXKURS: MARKEN-UND PRODUKTNAMEN 180
5.7 DAS PRINZIP SACHLICHKEIT UND SEINE RELEVANZ FUER DIE
NACHKRIEGSWERBUNG 184
6. ZUSAMMENFASSUNG 187
7. LITERATUR 190
8. ANZEIGEN 206
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