Emotionale Anzeigen- und Direktwerbung im Investitionsgüterbereich: eine exploratorische Studie zu den Einsatzmöglichkeiten von Erlebniswerten in der Investitionsgüterwerbung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1998
|
| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 5]
2354 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIX, 658 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3631339054 |
Internformat
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INHALTSVERZEICHNIS
Vorbemerkung vn
Vorwort viü|
Quellenverzeichnis xvn
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis xv»|
Abkürzungsverzeichnis xxvm
I. Einleitung l
1. Einführung in die Problematik 1
2. Ziel der Arbeit und Abgrenzung des Themas 2
3. Aufbau der Untersuchung 3
II. Ziele und Besonderheiten der Investitionsgüterwerbung 7
1. Investitionsgüterwerbung als beeinflussende Kommunikation 7
1.1. Das Grundmodell des Kommunikationsprozesses 7
1.2. Definition der Investitionsgüterwerbung 12
1.2.1. Der Investitionsgüterbegriff und seine Abgrenzung 12
1.2.2. Ansätze zur Klassifikation und Typologisierung von
Investitionsgütern *5
12.3. Zum Begriff der Werbung 21
1 3 Formen und Instrumente der Investitionsgüterwerbung 24
2 Zielsystem und Aufgabenstellung der Investitionsgüterwerbung 28
2.1. Werberelevante Aspekte des Investitionsgüterbereichs 28
2.2. Zielsetzung der Investitionsgüterwerbung 32
2.2.1. Überblick der Werbeziele 32
2.2.2. Probleme der Erfolgskontrolle 49
2.3. Funktionen der Werbung ^
2.4. Inhalte der Werbung . *
3. Kommunikatives Umfeld im Investitionsguterbere.cn 51
3.1. Marktbedingungen
3.1.1. Darstellung der Marktsituation am Beispiel der EDV-
Branche .
3.1.2. Charakteristika von Integrierten Bürokommunikations-
Systemen
3.1.3. Herleitung der Hypothese
xii
3.2. Trend zur Informationsgesellschaft 65
3.2.1. Allgemeine Entwicklung des Informationsangebots
und -konsums 65
3.2.2. Ursachen für die Ausweitung des Informationsangebots 69
3.2.3. Herleitung der Hypothese 73
3.3. Gesellschaftlicher Wertewandel 75
3.3.1. Verhaltensrelevanz von Werten 75
3.3.2. Grundlegende Wertetrends im Überblick 77
3.3.3. Herleitung der Hypothese 82
3.4. Werberechtliche Bedingungen 84
3.4.1. Die Rechts- und Gesetzeslage im Überblick 84
3.4.2. Werberechtliche Restriktionen des UWG 86
4. Zusammenfassende Betrachtung 91
III. Das organisationale Beschaffungsverhalten als theoretischer
Bezugsrahmen für die Investitionsgüterwerbung 94
1. Die Beteiligten des Kaufentscheidungsprozesses 94
1.1. Begriffliche Klärung der Entscheidungseinheit 94
1.2. Klassifikation der Entscheidungsbeteiligten anhand ihrer
Rollen 99
1.2.1. Strukturierte Rollen-Analyse von Möller 99
1.2.2. Rollenträgerkonzept von Webster/Wind 1°2
1.2.3. Promotoren-/Opponenten-Modell von Witte 105
1.2.4. Kritische Würdigung der Ansätze 107
1.3. Analyse des individuellen Entscheidungsverhaltens HO
L.3.1. Beziehung zwischen Individual- und Gruppenent¬
scheidung 110
1.3.2. Strukturelle Elemente und Rahmenbedingungen von
Entscheidungen 1 ^
1.3.3. Das Problem der Rationalität von Entscheidungen 116
2. Der Ablauf des Beschaffungsprozesses bei Investitionsgütern 121
2.1. Die Kaufphasenstruktur als Ansatzpunkt für die Investitions¬
güterwerbung 1^1
2.1.1. Überblick verschiedener Phasenmodelle 121
2.1.2. Anregungsphase ^9
2.1.3. Orientierungs- und Suchphase 132
2.1.4. Bewertungs- und Entschlußphase I33
2.1.5. Nachentschlußphase 136
xiii
2.2. Beeinflussungsfaktoren der Buying Center-Struktur und
-Größe 13g
2.2.1. Einfluß von Kaufphase und Kaufklasse 138
2.2.2. Sonstige Einflußfaktoren 146
3. Werberelevante Determinanten der Informationsbeschaffung
und -Verarbeitung im Buying Center 150
3.1. Informationsverhalten der Buying Center-Mitglieder 150
3.1.1. Situationsspezifischer Informationsbedarf als Aus¬
gangspunkt der Informationsbeschaffung 150
3.1.2. Kognitive Begrenzungsfaktoren der Informations¬
nachfrage 157
3.1.3. Informationsverhaltenstypen nach Strothmann 164
3.1.4. Phasenspezifische Nutzung der Informationsquellen 167
3.2. Die Bedeutung von Involvement für das Informationsver¬
halten 175
3.2.1. Einleitung und Problemaufriß 175
3.2.2. Involvement-Ursachen 177
3.2.3. Involvement-Niveau und -Effekte 183
3.2.4. Schlußfolgerungen und Herleitung der Hypothesen 186
4. Zusammenfassende Darstellung und Implikationen für die Aus¬
gestaltung der Investitionsgüterwerbung 191
IV. Der Einfluß von emotional ausgerichteten Werbemitteln auf
das individuelle Entscheidungsverhalten in Organisationen 195
1. Aktivierungs-und emotionstheoretische Grundlagen 195
1.1. Aktivierungsprozesse 195
1.1.1. Aktivierungsgrundlagen und -Wirkungen 195
1.1.2. Aktivierung auslösende Stimuli 203
1.2. Emotionale Prozesse 208
1.2.1. Ausgewählte Erklärungsansätze im Überblick 208
1.2.2. Begriffsbestimmung von Emotion 217
1.2.3. Beziehungen zwischen Emotion und Erlebniswert 221
2. Inhaltliche Bestimmung von emotionalen Erlebniswerten für In¬
vestitionsgüter 225
2.1. Ansatzpunkte für die Identifizierung von produktrelevanten
Erlebniswerten 225
2.1.1. Entscheidungskriterien 225
2.1.2. Wertetrends im Arbeitsbereich 232
xiv
2.2. Herleitung einer dimensionalen Ordnung für produktrele¬
vante Erlebniswerte 233
2.2.1. Festlegung der Erlebniswertdimensionen und Gene¬
rierung eines Erlebnisprofils 233
2.2.2. Fallbeispiel Philips Components 238
2.2.2.1. Darstellung des Positionierungskonzepts 238
2.2.2.2. Prospektbeispiele 244
3. Werbewirkung einer emotionalen Ansprache 261
3.1. Exkurs: Stand der Forschung zur Wirkung von Bildinfor¬
mationen 261
3.1.1. Hemisphärenforschung 261
3.1.2. Imagery-Forschung 266
3.2. Wirkungsmuster von emotional gestalteten Werbemitteln
zur strategischen Produktpositionierung 273
3.2.1. Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel
im Überblick 273
3.2.2. Wirkungspfad bei wenig involvierten Werbeemp¬
fängern 277
3.2.3. Wirkungspfad bei involvierten Werbeempfängern 280
3.3. Zusammenfassung und Herleitung der Hypothesen zur Wir¬
kung einer erlebnisorientierten Investitionsgüterwerbung 284
4. Techniken und Randbedingungen der Erlebnis Wertvermittlung 293
4.1. Lerntheoretische Aspekte 293
4.1.1. Lerntheorien im Überblick 293
4.1.2. Technik der emotionalen Konditionierung 297
4.2. Steuerung durch Sprache und Argumentation 301
4.3. Randbedingungen der emotionalen Beeinflussung 304
4.3.1. Anbieterbezogene Determinanten 304
4.3.2. Botschaftsbezogene Determinanten 306
4.3.3. Werbeempfängerbezogene Determinanten 309
V. Empirische Untersuchung zur Wirksamkeit einer emotional
ausgerichteten Werbung im Investitionsgüterbereich 313
1. Durchführung einer exploratorischen Vorstudie 313
1.1. Zielsetzung der Studie und Herkunft des Datenmaterials 313
1.2. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse 315
2. Grundlagen und Anlage der experimentellen Hauptuntersuchung 318
2.1. Forschungsdesign ^18
2.1.1. Zielsetzung der Untersuchung 318
2.1.2. Hypothesendarstellung 319
XV
2.2. Methodik der Datenerhebung und -auswertung 324
2.2.1. Befragungsstrategie und Fragebogenkonstruktion 324
2.2.2. Herkunft und Strukturierung des Datenmaterials 332
2.3. Experimentdesign 340
2.3.1. Testmaterial 340
2.3.2. Experimentanordnung und -ablauf 350
3. Operationalisierung der Hypothesenvariablen 354
3.1. Kommunikatives Umfeld 355
3.1.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen 355
3.1.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen 357
3.2. Konstrukt Involvement 358
3.2.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen 358
3.2.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen 362
3.3. Operationalisierung der abhängigen Variablen zur Werbe¬
wirkung 363
3.4. Sonstige Variablen 370
4. Hypothesenprüfung und Ergebnisinterpretation 373
4.1. Faktoranalytische Untersuchungen zur Datenreduktion 373
4.1.1. Prinzip und Vorgehensweise der Faktorenanalyse 373
4.1.2. Faktorenmuster von ausgewählten Itembatterien 374
4.2. Hypothesenprüfung zum kommunikativen Umfeld und zum
Konstrukt Involvement 385
4.2.1. Prüfung des Zusammenhangs zwischen kommunika¬
tivem Umfeld und der Akzeptanz emotionaler Werbe¬
mittel 385
4.2.1.1. Anzeigenwerbung 385
4.2.1.2. Prospektwerbung 392
4.2.2. Prüfling des Zusammenhangs zwischen Involvement
und Informationsinteresse 399
4.2.2.1. Situations-Involvement 399
4.2.2.2. Produkt-Involvement 404
4.2.3. Sonstige Untersuchungsergebnisse 408
4.2.3.1. Allgemeine Ergebnisse 408
4.2.3.2. Zusammenhang zwischen Informations¬
interesse, Situations-Involvement und Werbe¬
mittelakzeptanz gegenüber Anzeigen 412
4.2.3.3. Einflußnahme der Letztentscheidung und des
Situations-Involvement auf die Prospektwahl 418
xvi
4.3. Multivariate Datenauswertung der Experimente zur Wirkung
von emotionalen Werbemitteln 424
4.3.1. Varianzanalytische Darstellung der gemeinsamen
Ergebnisse zur Anzeigen- und Prospektwerbung 424
4.3.1.1. Prüfung der Hypothesen zum Aktivierungs¬
potential 425
4.3.1.2. Prüfung der Hypothesen zur Anmutungs¬
leistung der Werbemittel 428
4.3.1.3. Prüfung der Hypothesen zur Bewertung der
beworbenen Produkte 432
4.3.1.4. Prüfung der Hypothesen zum Interesse nach
weiteren Informationen 439
4.3.2. Spezielle Untersuchungsergebnisse zur Anzeigenwer¬
bung 442
4.3.2.1. Prüfung der Hypothese zur Erinnerungslei¬
stung 442
4.3.2.2. Ergebnisse zur offenen Frage nach der zen¬
tralen Werbebotschaft 453
4.3.3. Spezielle Untersuchungsergebnisse zur Prospektwer¬
bung 454
4.3.3.1. Prüfung der Hypothese zur Beschäftigung
mit dem emotionalen Prospekt 454
4.3.3.2. Prüfung der Hypothese zur Kontaktaufnahme
mit dem werbetreibenden Unternehmen 457
4.3.3.3. Sonstige Ergebnisse 460
4.4. Möglichkeiten einer ganzheitlichen Betrachtung mittels des
LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse 468
4.4.1. Prinzip und Vorgehensweise des LISREL-Ansatzes 468
4.4.2. Anwendungsvoraussetzungen und -probleme 469
5. Bewertung des Meßansatzes 470
5.1. Prüfung der Validität 471
5.2. Reliabilität und Objektivität des Erhebungsinstruments 474
5.3. Kontrolle potentieller Störvariablen 477
VI. Zusammenfassung und Folgerungen für die Werbepraxis 480
1. Ergebnisdarstellung im Überblick 480
2. Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für die Werbepraxis 492
Anhang 499
Literaturverzeichnis 549
xvii
QUELLENVERZEICHNIS
BGB Bürgerliches Gesetzbuch vom 18. August 1896.
BGHZ Entscheidungen des Bundesgerichtshofes in Zivil¬
sachen, Bd. 60, Köln, Berlin 1973.
GG Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland vom
23. Mai 1949.
UrhG Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzge¬
setze vom 9. September 1965.
UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vom 7. Juni
1909.
StGB Strafgesetzbuch in der Fassung der Bekanntmachung
vom 10. März 1987.
Dell Computer GmbH Dell Service Angebot, Langen 1994.
KHD Antriebs- und Die Kraft einer neuen Kommunikation, finneninternes
Luftfahrttechnik GmbH Strategiepapier, Köln o. J.
Prospekt von mbp Prospekt für das Bürokommunikationssystem Alis ,
„«. „ . mbp Office Products GmbH, Dortmund.
Office Products v
Prospekt (a) von Prospekt Systempartnerschaft. Von der Produktidee
Philips Components bis zum Verkauf, Philips Components - Unterneh¬
mensbereich der Philips GmbH, Hamburg.
Prospekt (b) von Prospekt Systempartnerschaft , Philips Components -
Philips Components Unternehmensbereich der Philips GmbH, Hamburg.
Prospekt von Uniplex Prospekt für das Bürokommunikationssystem Uniplex
Business Software1, Uniplex GmbH, München.
xviii
ABBILDUNGS¬
UND TABELLENVERZEICHNIS
Darst. 1 Untersuchungsdesign 4
Darst. 2 Paradigma der Kommunikation 7
Darst. 3 Erweitertes Kommunikationsmodell der Werbung 10
Darst. 4 Typen der Kaufentscheidung nach Fisher 17
Darst. 5 Typologie von Investitionsentscheidungen nach Kutschker 18
Darst. 6 Klassifikationskriterien für die Erscheinungsformen der 24
Investitionsgüterwerbung
Darst. 7 Art der Kommunikationsbeziehung zwischen Anbieter und 26
potentiellem Nachfrager
Darst. 8 Zielhierarchie eines erwerbswirtschaftlich ausgerichteten 33
Unternehmens
Darst. 9 Dimensionen der Werbeziele 34
Darst. 10 Stufenmodelle der Werbewirkung (Zielinhalte) 37
Darst. 11 Werberelevante Wirkungsebenen mitsamt ihren Ausprä- 39
gungen
Darst. 12 Vorrangige Meßverfahren zur Erfassung der kommunika- 43
tiven Werbewirkungen
Darst. 13 Funktionen und Zielsetzungen der Investitionsgüterwer- 47
bung
Darst. 14 Beispiel einer Werbeanzeige zur Ableitung verschiedener 49
thematischer Informationskategorien
Darst. 15 Branchenbezogene Bedeutung sachlicher Wettbewerbs- 52
Parameter
Darst. 16 Gestaltungsdimensionen bei der Einführung von integrier- 59
ten Bürolösungen
Darst. 17 Funktions- und Integrationsfähigkeit von Bürokommunika- 62
tionssystemen und ihre Beurteilung aus Anwendersicht
Darst. 18 Länderspezifische Informationsüberlastung (in Prozent) 68
Darst. 19 Gesetzliche Beschränkungen zu den Bereichen Werbemit- 85
telgestaltung, Werbeträger und Werbungtreibende
Darst. 20 Rechtliche Zulässigkeit von Werbeaussagen 90
Darst. 21 Verhaltens- und werberelevante Einflußfaktoren im Inve- 92
stitionsgüterbereich
Darst. 22 Klassifikation und Einflußnahme der Entscheidungsbe- 108
teiligten anhand ihrer Buying Center-Rollen und ihres
Macht-/Fachpotentials
Darst. 23 Strukturelle Elemente einer Entscheidung 114
xix
Darst. 24 Ausgewählte Phasenablaufmodelle von Investitionsgüter- 123
entscheidungen
Darst. 25 Phasenspezifische Merkmale von unterschiedlichen Ent- 128
Scheidungsverläufen bis zum Kaufentschluß
Darst. 26 Phasenspezifische Beteiligung der Buying Center-Mitglie- 142
der bei Beschaffungsentscheidungen von unterschiedlichen
Investitionsgütertypen
Darst. 27 Entscheidungsbeteiligung der Buying Center-Mitglieder in 143
Abhängigkeit von der Kaufphase und Kaufklasse
Darst. 28 Prozeßmerkmale in ihren Ausprägungen auf Neukauf/ 145
modifizierten Wiederholungskauf und unmodifizierten
Wiederkauf
Darst. 29 Anzahl der entscheidungsbeteiligten Personen bei Beschaf- 146
fungsvorhaben von Anlagegütern in Abhängigkeit von der
Beschäftigtenzahl des Unternehmens
Darst. 30 Einflußfaktoren und -ebenen auf das organisationale Ent- 148
scheidungsverhalten
Darst. 31 Stufen des Informationsprozesses in Abhängigkeit von der 150
Aktualität des Investitionsvorhabens
Darst. 32 Idealtypischer Informations- und Risikoverlauf bis zum 153
Kaufentschluß
Darst. 33 Stufen des Informationsverarbeitungsprozesses und ihre 158
Zuordnung zu den einzelnen Gedächtnisstrukturen
Darst. 34 Genutzte Informationsmöglichkeiten zur Unterrichtung/ 168
Weiterbildung und vor Investitionsentscheidungen
(Mehrfachnennungen)
Darst. 35 Phasenspezifische Bedeutung von Informationsquellen 169
(in Prozent)
Darst. 36 Phasenspezifische Bedeutung der herstellerabhängigen In- 174
formationsquellen nach Kaufklassen
Darst. 37 Bestimmungsgrößen des Produkt-Involvement 179
Darst. 38 Planungsmodell für die Werbegestaltung in Abhängigkeit 185
vom Involvement
Darst. 39 Bestimmung des Involvement-Niveaus anhand der Effekte 185
Darst. 40 Ursachen und Effekte von Involvement 187
Darst. 41 Bestimmung des Kommunikationsinhalts in Abhängigkeit 193
vom kommunikativen Umfeld und Involvement
Darst. 42 Wirkungsbereiche von verschiedenen Aktivierungsvor- 196
gangen
Darst. 43 Beziehung zwischen tonischer Aktivierung und kognitiver 199
sowie motorischer Leistungsfähigkeit des Individuums
XX
Darst. 44 Primäremotionen nach Izard und Plutchik 212
Darst. 45 Klassifikation der einzelnen Erklärungsansätze und ihre 215
Kernthesen
Darst. 46 Entstehung von emotionalen Erlebniswerten eines Pro- 223
dukts
Darst. 47 Zusammenhang zwischen individuellen Werten, Arbeits- 224
qualität und emotionalen Erlebniswerten von Produkten
Darst. 48 Ableitung der Entscheidungskriterien aus dem Informati- 227
onsbedarf
Darst. 49 Stellenwert und Reihenfolge einzelner Dimensionen von 229
Entscheidungskriterien anhand ausgewählter Merkmale
Darst. 50 Charakterisierung der entscheidungsrelevanten Faktoren 230
anhand ihrer Attribute
Darst. 51 Dimensionen von Entscheidungskriterien als Grundlage 231
für die Ermittlung von produktabhängigen Erlebniswerten
Darst. 52 Dimensionale Ordnung der produktrelevanten Erlebnis- 235
werte im Investitionsgüterbereich und ihre Einflußfaktoren
Darst. 53 Grundsätzliche Vorgehensweise zur Entwicklung eines 236
Erlebnisprofils
Darst. 54 Das Leistungsprofil eines Investitionsgüterherstellers 237
Darst. 55 Differenzierung des Gesamtnutzens nach Nutzenarten 239
und -trägem
Darst. 56 Elemente einer Systempartnerschaft zur Steigerung der 240
Wertschöpfung beim Kunden
Darst. 57 Positionierungsstrategien bei der Philips Components 242
GmbH
Darst. 58 Das angestrebte Leistungsprofil des Investitionsgüterher- 243
stellers Philips Components
Darst. 59 Informativ gestaltete Prospektvariante 245
Darst. 60 Erlebnisorientierte Prospektvariante 252
Darst. 61 Funktionsschwerpunkte der rechten und linken Hemi- 263
sphäre
Darst. 62 Wirkungskomponenten der Werbung 274
Darst. 63 Werbewirkungsverlauf in Abhängigkeit von den Ausprä- 276
gungen der Wirkungsdeterminanten
Darst. 64 Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig invol- 278
vierten Werbeempfängern
Darst. 65 Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten 282
Werbeempfängern
Darst. 66 Einflußmöglichkeiten einer emotionalen, an Erlebniswer- 285
ten ausgerichteten Investitionsgüterwerbung
xxi
Darst. 67 Lerntheoretische Forschungsrichtungen 294
Darst. 68 Gesetze der Gestaltpsychologie 307
Darst. 69 Anzahl der benötigten Bildmotive für die Hauptuntersu- 313
chung
Darst. 70 Dendogramm für das Ward-Verfahren zur Bestimmung 316
der optimalen Clusterzahl
Darst. 71 Ergebnisse der Clusteranalyse zu den 18 Bildern 317
Darst. 72 Hypothesen zum kommunikativen Umfeld im Investitions- 319
güterbereich
Darst. 73 Hypothesen zum Involvement der Werbeempfänger 320
Darst. 74 Hypothesen zur Werbewirkung von Anzeigen 321
Darst. 75 Hypothesen zur Werbewirkung von Prospekten 322
Darst. 76 Forschungsdesign 323
Darst. 77 Kennzeichen des Interviewfragebogens 328
Darst. 78 Aufbau des Interviewfragebogens 330
Darst. 79 Für die Stichprobenplanung ausgewählte Regionen und 333
Bundesländer
Darst. 80 Rücklaufe der Mailing- und Nachfaßaktion 334
Darst. 81 Einteilung der Erhebungszeiträume nach Regionen 335
Darst. 82 Branchenzugehörigkeit der Unternehmen in der Stichprobe 336
Darst. 83 Absolute Häufigkeitsverteilung der Unternehmen nach 337
Gesamtbeschäftigtenzahl sowie Mitarbeiterzahl im Büro-
und Verwaltungsbereich
Darst. 84 Absolute Häufigkeitsverteilung der Unternehmen nach 338
ihrem Bruttoumsatz
Darst. 85 Funktionsbeschreibende Merkmale der Befragungsperso- 339
nen im Buying Center (Mehrfachnennungen)
Darst. 86 Charakteristische Merkmale der eingesetzten Werbemittel 340
Darst. 87 Getestete Anzeigen 342
Darst. 88 Getestete Prospekte 345
Darst. 89 Beworbene Produkte in der Reihenfolge ihrer Präsentation 350
Darst. 90 Experimentdesign 353
Darst. 91 Verteilung der Stichprobe auf die Experimentgruppen 354
Darst. 92 Fragenfolge zu Investitionsvorhaben im Büro- und Ver- 360
waltungsbereich
Darst. 93 Kategorisierung der EDV-Produkte des Büro- und Ver- 361
waltungsbereichs nach den Kriterien Hardware , Soft¬
ware und Integration
Darst. 94 Antwortvorgaben beim Recognition-Test 368
xxii
Darst. 95 Reihenfolge der eingesetzten Testverfahren zur Messung 369
der Erinnerungsleistungen bei dem Experiment Anzeigen¬
werbung
Darst. 96 Bezeichnung der Faktoren zu den hypothetischen Dirnen- 375
sionen des kommunikativen Umfelds
Darst. 97 Faktorenanalyse der Items zur Akzeptanz gegenüber den 375
eingesetzten Werbemitteln
Darst. 98 Faktorenstruktur der Akzeptanzmessung 376
Darst. 99 Faktorenanalyse zum Produkt-Involvement 377
Darst. 100 Faktorenanalyse der Items zum Informationsinteresse ge- 378
genüber EDV-Produkten des Büro- und Verwaltungsbe¬
reichs (Experiment Anzeigenwerbung )
Darst. 101 Faktorenanalyse der Items zum Informationsinteresse ge- 379
genüber EDV-Produkten des Büro- und Verwaltungsbe¬
reichs (Experiment Prospektwerbung )
Darst. 102 Faktorenanalyse der Items zum Aktivierungspotential der 380
Werbemittel
Darst. 103 Faktorenstruktur der Itembatterie zum Aktivierungspoten- 381
tial der Werbemittel
Darst. 104 Faktorenanalyse der Items zur Anmutungsleistung der 382
Werbemittel
Darst. 105 Faktorenstruktur der Itembatterie zur Anmutungsqualität 382
der Werbemittel
Darst. 106 Faktorenanalyse der Items zur Produktbewertung bei den 383
Experimenten Anzeigen- und Prospektwerbung
Darst. 107 Faktorenstruktur der Itembatterie zur Produktbewertung 384
Darst. 108 Zusammenfassung der durchgeführten Faktorenanalysen 384
Darst. 109 Hypothesen über den Zusammenhang zwischen kommuni- 386
kativem Umfeld und der Akzeptanz emotionaler Anzeigen
Darst. 110 Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse zur Bezie- 387
hung zwischen kommunikativem Umfeld und Werbemit¬
telakzeptanz gegenüber emotionalen Anzeigen
Darst. 111 Varianzanalytische Ergebnisse zur Akzeptanzmessung der 388
eingesetzten Anzeigen
Darst. 112 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Beziehung 389
zwischen kommunikativem Umfeld und Anzeigentyp bei
überdurchschnittlicher Werbemittelakzeptanz
Darst. 113 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Beziehung 390
zwischen kommunikativem Umfeld und Anzeigentyp bei
unterdurchschnittlicher Werbemittelakzeptanz
xxiii
Darst. 114 Akzeptanz der Anzeigentypen in Abhängigkeit von den 392
Ausprägungen des kommunikativen Umfelds
Darst. 115 Hypothesen über den Zusammenhang zwischen kommuni- 393
kativem Umfeld und der Akzeptanz emotionaler Prospekte
Darst. 116 Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse zur Bezieh- 393
ung zwischen kommunikativem Umfeld und Werbemit¬
telakzeptanz gegenüber emotionalen Prospekten
Darst. 117 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Beziehung 395
zwischen kommunikativem Umfeld und Prospektwahl bei
mittlerer bis überdurchschnittlicher Werbemittelakzeptanz
Darst. 118 Häufigkeitsverteilung der Prospektwahl bei mittlerer bis 396
überdurchschnittlicher Werbemittelakzeptanz in Abhängig¬
keit von den Ausprägungen des kommunikativen Umfelds
Darst. 119 Prüfung der Variablen auf ihre Unabhängigkeit und auf 397
die Stärke des Zusammenhangs bei mittlerer bis über¬
durchschnittlicher Werbemittelakzeptanz
Darst. 120 Ergebnisse zur Hypothesenprüfung des kommunikativen 398
Umfelds
Darst. 121 Ursache-Wirkungszusammenhang zwischen der Aktualität 400
des Beschaffungsvorhabens, der Involvement-Höhe und
dem Informationsinteresse
Darst. 122 Klassifikation des Situations-Involvement anhand der In- 401
vestitionsplanung und Aktualität des Beschaffungsprozes¬
ses
Darst. 123 Ausgewählte Produktgruppen für die Berechnung des 402
Situations-Involvement
Darst. 124 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Einfluß- 403
nähme des Situations-Involvement auf das Informations¬
interesse
Darst. 125 Ursache-Wirkungszusammenhang zwischen dem Beschaf- 405
fungsobjekt, der Involvement-Höhe und dem Informati-
onsinteresse
Darst. 126 Ergebnisse der Regressionsanalyse zur Beziehung zwi- 406
sehen Produkt-Involvement und allgemeinem Informati¬
onsinteresse bei dem Experiment Anzeigenwerbung
Darst. 127 Ergebnisse zur Hypothesenprüfung des Konstrukts 407
Involvement
Darst. 128 Einflußnahme der zuletzt getätigten Beschaffungsentschei- 408
düngen auf das allgemeine und technisch-funktionale In¬
formationsinteresse
xxiv
Darst. 129 Ergebnisse der Regressionsanalyse zur Beziehung zwi- 411
sehen speziellem und allgemeinem Informationsinteresse
bei dem Experiment Anzeigenwerbung
Darst. 130 Ergebnisse der Regressionsanalyse zur Beziehung zwi- 411
sehen speziellem und allgemeinem Informationsinteresse
bei dem Experiment Prospektwerbung
Darst. 131 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Beziehung 412
zwischen Informationsinteresse und Anzeigentyp bei über-
und unterdurchschnittlicher Werbemittelakzeptanz
Darst. 132 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Beziehung 414
zwischen Situations-Involvement und allgemeiner Werbe¬
mittelakzeptanz
Darst. 133 Häufigkeitsverteilung der Werbemittelakzeptanz gegen- 415
über Anzeigen in Abhängigkeit von der Höhe des Situa¬
tions-Involvement
Darst. 134 Prüfung der Variablen auf ihre Unabhängigkeit und auf 416
die Stärke des Zusammenhangs in Abhängigkeit von der
Höhe des Situations-Involvement
Darst. 135 Untersuchungsergebnisse zum kommunikativen Umfeld 417
und zum Konstrukt Involvement bei dem Experiment
Anzeigenwerbung
Darst. 136 Empirische und theoretische Häufigkeitsverteilung der 418
Prospektwahl in Abhängigkeit von der zuletzt getätigten
Beschaffungsentscheidung
Darst. 137 Prüfung der Variablen zur Letztentscheidung und zum 420
Prospekttyp auf ihre Unabhängigkeit und auf die Stärke
des Zusammenhangs
Darst. 138 Häufigkeitsverteilung der gewählten Prospekttypen in Ab- 421
hängigkeit von der Höhe des Situations-Involvement
Darst. 139 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Einfluß- 422
nähme des Informationsinteresses auf die Prospektwahl
Darst. 140 Untersuchungsergebnisse zum kommunikativen Umfeld 423
und zum Konstrukt Involvement bei dem Experiment
Prospektwerbung
Darst. 141 Untersuchung des Aktivierungspotentials der eingesetzten 425
Werbemittel
Darst. 142 Varianzanalytische Ergebnisse zum Aktivierungspotential 426
der eingesetzten Werbemittel
Darst. 143 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Beziehung 427
zwischen Werbemitteltyp und Aktivierungspotential
XXV
Darst. 144 Untersuchung der Anmutungsqualität der eingesetzten 429
Werbemittel
Darst. 145 Varianzanalytische Ergebnisse zu den Anmutungsleistun- 430
gen der eingesetzten Werbemittel
Darst. 146 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Beziehung 431
zwischen Werbemitteltyp und Anmutungsqualität
Darst. 147 Einflußnahme der Werbemittel auf die Produktbewertung 432
Darst. 148 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Einfluß- 433
nähme des Werbemitteltyps auf die Bewertung der bewor¬
benen Produkte (verbale Messung)
Darst. 149 Varianzanalytische Ergebnisse zur Beziehung zwischen 435
Werbemitteltyp und allgemeinem Produkteindruck
Darst. 150 Anmutungsprofil der vorgelegten Bilder für die Produkt- 436
bewertung
Darst. 151 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Einfluß- 437
nähme des Werbemitteltyps auf die Bewertung der bewor¬
benen Produkte (visuelle Messung)
Darst. 152 Werbewirksamkeit der Erlebniswertdimensionen auf die 438
Anmutungsqualität und Produktbewertung
Darst. 153 Einflußnahme der Werbemittel auf das Informationsinter- 439
esse
Darst. 154 Varianzanalytische Ergebnisse zum Einfluß der eingesetz- 440
ten Werbemittel auf das Informationsinteresse
Darst. 155 Gemeinsame Ergebnisse zur Hypothesenprüfung der Wer- 441
bewirkung von emotionalen Anzeigen und Prospekten
Darst. 156 Einflußnahme der Anzeigen auf die Erinnerungsleistungen 443
Darst. 157 Häufigkeitsverteilung der Anzeigentypen in Abhängigkeit 444
von den Recall-Leistungen der Werbeempfänger gegen¬
über einzelnen Werbeelementen
Darst. 158 Prozentuale Verteilung der einzelnen Recall-Leistungen 447
auf die Anzeigentypen
Darst. 159 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Einfluß- 448
nähme der Anzeigen auf den gesamten Recall
Darst. 160 Prozentuale Verteilung der einzelnen Recognition- 449
Leistungen auf die Anzeigentypen
Darst. 161 Häufigkeitsverteilung der Anzeigentypen in Abhängigkeit 450
von den Wiedererkennungsleistungen der Werbeempfän¬
ger gegenüber einzelnen Werbeelementen
Darst. 162 Kumulierte Verteilung der beim Recall- und Recognition- 452
Test richtig gegebenen Antworten auf die Anzeigentypen
(in Prozent)
xxvi
Darst. 163 Spezielle Ergebnisse zur Hypothesenprüfung der Werbe- 453
Wirkung von emotionalen Anzeigen
Darst. 164 Absolute Häufigkeitsverteilung der Antwortkategorien 454
zur Frage nach der zentralen Werbebotschaft bei dem Ex¬
periment Anzeigenwerbung
Darst. 165 Einflußnahme der Prospektgestaltung auf die Beschäfti- 455
gung mit dem Werbemittel
Darst. 166 Gesamtbetrachtungszeit der Werbemittel und Zeitaufwand 456
für die emotionale Prospektvariante
Darst. 167 Varianzanalytische Ergebnisse zur gesamten Betrachtungs- 456
zeit der eingesetzten Werbemittel
Darst. 168 Varianzanalytische Ergebnisse zur Einflußnahme des Pro- 457
spekttyps auf die zeitliche Beschäftigung mit dem Werbe¬
mittel
Darst. 169 Einflußnahme der Prospektgestaltung auf die Kontaktauf- 458
nähme mit dem Vertriebsbeauftragten
Darst. 170 Varianzanalytische Ergebnisse zur Beziehung zwischen 459
Werbemittelgruppe und Kontaktaufhahme mit dem werbe¬
treibenden Unternehmen
Darst. 171 Spezielle Ergebnisse zur Hypothesenprüfung der Werbe- 460
Wirkung von emotionalen Prospekten
Darst. 172 Gründe für die Wahl der emotionalen Prospektvariante 461
(in Prozent)
Darst. 173 Gründe für die Wahl der informativen Prospektvariante 462
(in Prozent)
Darst. 174 Varianzanalytische Ergebnisse zur Beziehung zwischen 463
hierarchischer Position, Informationsüberlastung und all¬
gemeinem Informationsinteresse
Darst. 175 Varianzanalytische Ergebnisse zur Beziehung zwischen 464
Bereichszugehörigkeit der Probanden und kommunikati¬
vem Umfeld
Darst. 176 Signifikanzprüfung der Gruppenmittelwerte zur Beziehung 465
zwischen Bereichszugehörigkeit und kommunikativem
Umfeld
Darst. 177 Varianzanalytische Ergebnisse zur Beziehung zwischen 466
Bereichszugehörigkeit der Probanden und Informations¬
interesse
Darst. 178 Häufigkeitsverteilung der gewählten Prospekttypen in Ab- 466
hängigkeit von der Bereichszugehörigkeit
xxvii
Darst. 179 Prozentuale Verteilung der Antworten zur Frage nach der 468
zentralen Werbebotschaft bei dem Experiment Prospekt¬
werbung1 (Mehrfachnennungen)
Darst. 180 Außenkriterien zur Validierung bestimmter Hypothesen- 472
variablen
Darst. 181 Korrelationskoeffizienten zur Überprüfung der internen 473
Validität von ausgewählten Dimensionen der Itembatterien
Darst. 182 Standardisierte cc-Koeffizienten zur Prüfung der Konsi- 475
stenz beim Experiment Anzeigenwerbung
Darst. 183 Standardisierte cc-Koeffizienten zur Prüfung der Konsi- 476
stenz beim Experiment Prospektwerbung
Darst. 184 Untersuchungsergebnisse zum kommunikativen Umfeld, 486
Konstrukt Involvement und zur Werbewirkung von An¬
zeigen
Darst. 185 Untersuchungsergebnisse zum kommunikativen Umfeld, 487
Konstrukt Involvement und zur Werbewirkung von Pro¬
spekten
Darst. 186 Anzeigenbeispiel für eine fehlende Visualisierung des 494
Kundennutzens
Darst. 187 Anzeigenbeispiel für eine fehlende Abstimmung zwischen 496
Textinhalt und Bildmotiv
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