Kundenbindungsprogramme & Kundenclubs: [Handbuch]
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German English |
| Veröffentlicht: |
Ettlingen
Fachverl. IM Marketing-Forum
1998
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | IX, 558 S. Ill. |
| ISBN: | 3930047314 |
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INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort
Vorwort zur englischen Originalausgabe
Abbildungsverzeichnis
Teill
1. Prolog 13
2. Management Zusammenfassung 20
2.1 Was ist ein Kundenclub? 21
2.2 Clubziele 23
2.3 Zielgruppen 24
2.4 Clubarten 26
2.5 Clubleistungen 27
2.6 Finanzplan 31
2.7 Clubkommunikation 33
2.8 Cluborganisation 35
2.9 Die Integration in die Unternehmensstruktur 36
2.10 Die Clubdatenbank 38
2.11 Kundenclubs im Business to Business Bereich 39
2.12 Die Erfolgsmessung 41
2.13 Die Zukunft von Kundenclubs: ein Ausblick 43
3. Was ist ein Kundenclub? 45
3.1 Ursprünge des Kundenclubs 46
3.2 Merkmale von Kundenclubs 49
3.2.1 Abgrenzung des Kundenclubs von anderen
Programmformen der Kundenbindung 53
3.3 Definition des Kundenclubs 57
3.4 Zusammenfassung 60
4
4. Kundenbindung als Marketingtrend 61
4.1 Die heutigen Marktbedingungen 62
4.2 Kundenbindung als Erfolgsfaktor 65
4.3 Die nächste Marketinggeneration 69
4.4 Was Ihnen Kundenbindung wirklich bringt 71
4.5t£ehn Punkte, die Sie bei der Entwicklung von
Kundenbindungsprogrammen beachten sollten 77
4.6 Die Rolle Ihres Kundenclubs 81
4.7 Zusammenfassung 83
Teil II
5. So entwickeln Sie ein effektives
Kundenbindungsprogramm 87
5.1 Entwicklungsstufen eines Kundenclubkonzepts 92
5.2 Projektteam und Clubanalyse 97
6. Die Clubziele 105
6.1 Primärziele Ihres Kundenclubs 106
6.2 Sekundäre Clubziele 114
6.3 Der Langzeiteffekt von Kundenclubs 117
6.4 Zusammenfassung 120
7. Die Zielgruppen eines Kundenclubs 121
7.1 „Gegenwärtige Kunden kontra „Potentielle Kunden 123
7.2 „Gesamtheit der Kunden kontra „Ausgewählte Segmente 130
7.3 Zusammenfassung 135
8. Der Clubtyp 136
8.1 Offene Clubs kontra geschlossene Clubs 138
8.2 Business to Business und Händlerclubs 141
8.3 Zusammenfassung 143
5
9. Die Clubleistungen 144
9.1 Die Auswahl der richtigen Clubleistungen 145
9.2 Nutzenorientierter Ansatz für die Wahl der Leistungen 151
9.3 Harte und weiche Leistungen 153
9.4 Weshalb harte Leistungen alleine nicht greifen 155
9.5 Die Vergabe von Rabatten reduziert
Kundenbindungsprogramme auf reine Preissenkungen 158
9.6 Weiche Faktoren als Schlüssel zum Erfolg 161
9.7 Der richtige Mix zwischen harten und weichen Leistungen 163
9.8 Nutzen der Leistungen 165
9.8.1 Beispiele hoher Nutzenträger 167
9.9 Drei Stufen Ansatz zur Ermittlung der
nutzenstärksten Leistungen 171
9.9.1 Stufe 1: Sammeln Sie potentielle Leistungen 173
9.9.2 Stufe 2: Vorstudie 182
9.9.3 Stufe 3: Feldstudie 188
9.10 So führen Sie die Nutzenmessung durch 191
9.10.1 Ranking Skalen 192
9.10.2 Konstantsummen Skalen 196
9.10.3 Conjoint Measurement 199
9.10.4 Kosten Nutzen Matrix 204
9.11 Kosten, Machbarkeit und Konsequenzen 207
9.12 Produktbezogene Leistungen 209
9.13 Clubleistungen bedürfen ständiger Aktualisierung 213
9.14 So schätzen Sie das zukünftige Kaufverhalten 217
9.14.1 Fallbeispiel 1: Einzelhandel QUICKSELL 218
9.14.2 Fallbeispiel 2: Mobilfunkbetreiber A1RWAVE 233
9.14.3 Fallbeispiel 3: Automobilhersteller SMOOTHDRIVE 245
9.16 Zusammenfassung 252
6
10. Das Finanzkonzept 255
10.1 Kosten eines Kundenclubs 256
10.2 Beitrittsgebühr und Mitgliedsbeitrag 260
10.3 Verkauf von Clubwaren und Sonderprodukten 262
10.4 Provisionsgelder von externen
Partnern/Kreditkartenunternehmen 263
10.5 Verkauf von Werbeflächen 265
10.6 Eintrittsgelder für spezielle Clubveranstaltungen 266
10.7 Gebühren für Clubleistungen 267
10.8 Der finanzielle Gesamteffekt eines Kundenclubs 268
10.8.1 Beschränkung der Mitgliederzahl 271
10.8.2 Kostenszenarien 273
10.9 Strategische Notwendigkeit von
Kundenbindungsprogrammen 274
10.10 Zusammenfassung 276
11. Die Clubkommunikation 278
11.1 Kommunikation mit den Clubmitgliedern 279
11.1.1 Clubzeitschrift 283
11.1.2 Individualisierte Mailings und Newsletter 287
11.1.3 Club Hotline 289
11.1.4 Der Club als Anlauf stelle für Kundenbeschwerden 291
11.1.5 Internet/Webseite 293
11.1.6 Andere Kommunikationsmittel 294
11.2 Unternehmensinterne Kommunikation 297
11.3 Kommunikation mit dem externen Umfeld 299
11.4 Zusammenfassung 300
12. Die Cluborganisation (Club Service Center) 302
12.1 Die Aufgaben des CSC 303
12.2 Die CSC Infrastruktur 306
12.3 Insourcing kontra Outsourcing des CSC 309
12.4 Zusammenfassung 313
7
13. Integration des Clubs in Ihre Unternehmensstruktur 315
13.1 Die Integration des Clubs in die Organisationsstruktur
des Unternehmens 315
13.2 Wege zur vollen Ausschöpfung des
Unterstützungspotentials eines Clubs 318
13.3 Zusammenfassung 324
14. Die Clubdatenbank 326
14.1 Datenbanken sind notwendig zum Erhalt der
Wettbewerbsfähigkeit 327
14.1.1 Nur mit strukturierter Datenerhebung und Analyse
schaffen Sie echte Kundennähe 330
14.1.2 Kundenclubs als ideales Mittel zum Aufbau einer
Datenbank über die wichtigsten Kunden 332
14.2 Was Sie beim Aufbau Ihrer Datenbank beachten sollten 338
14.3 Die Kundenclubkarte als Datenerhebungsinstrument 341
14.4 Zusammenfassung 343
15. Business to Business Clubs 344
15.1 Gegenseitige Abhängigkeit im Business to Business
Bereich 345
15.2 Händler und Professional Clubs 346
15.3 Unterschiede zwischen Endverbraucherclubs und
Business to Business Clubs 348
15.4 Beispiele erfolgreicher Business to Business Clubs 354
15.5 Zusammenfassung 356
16. So messen Sie den Cluberfolg! 358
16.1 Klare Definition der Erfolgsgröße 358
16.2 Benutzung einer Kontrollgruppe 360
16.3 Weitere Aspekte der Erfolgsmessung 362
16.4 Zusammenfassung 368
17. Die Zukunft von Kundenclubs 370
8
Teil III
18. Kundenbindungsprogramme in Großbritannien 380
18.1 Einleitung 381
18.2 Kundenclubs in Großbritannien 384
18.3 Kundenbindungsbemühungen im Einzelhandel 386
18.4 Der Mineralöl Einzelhandel 396
18.5 Die Reise und Tourismusbranche 398
18.6 Finanzdienstleistungen 399
18.7 Die Medien 400
18.8 Wie sieht die Zukunft aus? 403
19. Kundenbindungsprogramme in Deutschland 407
19.1 Die Breuninger Kundenkafte 408
19.2 Andere Kundenkarten in Deutschland 409
19.3 Der Kundenbindungsgedanke in Deutschlands
Automobilindustrie 411
19.4 Rechtliche Einschränkungen bezüglich Preinachlässe 413
19.5 Die BahnCard der Deutsche Bahn AG 414
19.6 Das Lufthansa Miles Mwe Vielfliegerprogramm 415
19.7 Kundenclubs in Deutschland 416
19.8 Wie geht es in Deutschland weiter? 420
20. Kundenbindungsprogramme in den USA 422
20.1 5 H Green Sfamp Programm 423
20.2 Geburt der Vielfliegerprogramme 424
20.3 Kundenbindungsprogramme in anderen Branchen 426
20.4 Dominanz der Rabattorientierung in US Programmen 428
20.5 Geschichte der RabatWCash Back Programme 429
20.6 Co Branding Kreditkarten 431
20.7 GMCard und AT T Universal Card 433
20.8 Kundenclubs in den USA 435
20.9 Was kommt in den USA als nächstes? 436
21. Kundenbindungsprogramme in Austral Asien 437
9
22. Volkswagen Club/Audi A plus 456
22.1 Vorreiterin Sachen Kundenzufriedenheit 457
22.2 Intensive Vorbereitungs und Einführungsphase 458
22.3 Rahmenbedingungen 459
22.4 Network Architektur als Organisationsform 460
22.5 Professionelles Database Marketing 461
22.6 Voller Service von Anfang an 462
22.7 Dialogorientierte Kundenservices 462
22.8 Attraktive Punktesysteme 463
22.9 Angebotserweiterung durch interssante Kooperationen 464
22.10 Erfolgskontrolle 467
22.11 Fazit: Gelungenes Konzept und dynamische
Weiterentwicklung 468
Anh. zu 22. Volkswagen Club USA 470
23. SWF 3 Radio Club 473
23.1 Sender 474
23.2 Club 475
23.3 Clubleistungen 477
23.4 Zusammenfassung 484
24. Kawasaki Riders Club 485
24.1 Grünes Licht für den Kawasaki Riders Club 489
24.2 Kontinuierliche Bewertung der Clubleistung 491
24.3 Überwindung bestehender Hindernisse und Probleme 494
24.4 Feedback 497
24.5 Erfolgsvaluierung 501
25. Micosoft Advantage Club 503
25.1 Anfängliche Kundenbindungspläne 504
25.2 Konzept des Microsoft Communique Programms in
Australien 507
25.3 Weltweite Kernelemente des Kundenbindungsprogramms 509
25.4 Konzept und die Kernelemente des USA Programms 512
10
25.5 Konzept und die Kernelemente der europäischen
Programme 513
25.6 Weiterentwicklung der Clubs in den USA und Europa 515
25.7 Microsoft Advantage Club in Deutschland, Frankreich
und Großbritannien 517
25.8 Erfolgsmessung 518
25.9 MS Advantage in Deutschland: Mitgliederprofil 520
25.10 Zukunftspläne in Europa und weltweit 520
26. Swatch The Club 522
26.1 Swatch Geschichte 523
26.2 Geschichte des Swatch Clubs 525
26.3 Organisation von Swatch The Club 528
26.4 Der internationale Club 529
26.5 Cluborganisationen 530
26.6 Leistungspaket des Clubs 531
26.7 Warum ist es so wichtig, einen Club zu haben? 533
26.8 Distribution 535
26.9 Verkaufsförderung 536
26.10 Zusammenfassung 537
Literaturverzeichnis 358
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