Modernes Kundenmanagement - wenn der Kunde im Mittelpunkt steht: ein Weiterbildungsbuch von der Kundenabwanderung und Kundennähe bis zur Kundenzufriedenheit und Kundenbewertung
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| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Renningen-Malmsheim
expert-Verl.
1998
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| Schriftenreihe: | Praxiswissen Wirtschaft
47 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis ^^^^
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung 1
2. Kundenabwanderung: Was man daraus lernen sollte 4
2.1 Der Hintergrund 4
¦2.2 Kundenverlustanalyse 7
2.3 Starke und schwache Signale 9
2.4 Vorbeugen gegen Abwanderung 9
3. Kundenorientierung: Wie man die Bedingungen dafür schafft 14 j£.
3.1 Der Anstoß für eine Fixierung auf den Kunden 14
3.2 Warum eine "Orientierung" überhaupt notwendig ist 15
3.3 Die Besonderheit der Kundenorientierung 19
3.4 Das Problem der Intemalisierung 20
3.5 Die Rolle der Unternehmenskultur 21
3.6 Die Umsetzung einer Kundenorientierung 23
4. Kundennähe: Welche Distanzen zu überwinden sind 29
4.1 Kosten und Nutzen der Kundennähe 29
4.2 Die Dimensionen der Kundennähe 33
4.2.1 Organisationale Nahe 33
4.2.2 Sachliche Nähe 35
4.2.3 Prozessuale Nähe 36
4.2.4 Personale Nähe 41
4.3 Die Umsetzung von Kundennahe 43
5. Kundentreue: Was sie wirklich bedeutet 48
5.1 Eine notwendige Entscheidung 48
5.2 Auslöser für ein "Commitment" 50
5.2.1 Selbstkontrolle und Diskontierung 51
5.2.2 Die Verringerung von Dissonanzen 53
5.2.3 Die Bedeutung von "Investitionen" in Kundenbeziehungen 54
5.2.4 Das Beziehungsklima und seine Einflußgrößen 55
5.3 Vorsicht vor Patentrezepten 58
6. Kundenintegration: Wenn der Kunde mitwirken soll 62
6.1 Die Mitwirkung des Kunden 62
6.2 Der Gegensatz zwischen Individualisierung und Standardisierung 65
6.2.1 Variantenvielfalt ein Glaubenskrieg? 66
6.2.2 Die Suche nach dem Gleichgewicht 67
6.3 Zum Problem von Planung und Produktion 69
6.3.1 Planung und Unsicherheit 69
6.3.2 Das Ende der Fließfertigung? 70
6.3.3 Kritische Fragen 71
6.4 Zum Problem menschlicher und organisatorischer Flexibilität 72
6.4.1 Warum Bewährtes ändern? 72
6.4.2 Dezentralisierung realistisch gesehen 74
6.4.3 Und nochmals: "Kultur" 76
6.5 Für und Wider einer Kundenintegration 78
7. Kundenbindung: Wenn man der Kundentreue nachhelfen will 81
7.1 Die Sichtweise des Lieferanten 81
7.2 Die Sichtweise des Kunden 83
7.3 Die typischen Wechselbarrieren 84
7.4 Wechselkosten 85
7.5 Der "gefesselte" Kunde 87
7.6 Die Einschätzung der Kundenbindung 88
7.7 Kundenbindungsmanagement 90
7.7.1 Schwerpunkt Leistungsprogramm 90
7.7.2 Schwerpunkt Preise Konditionen 92
7.7.3 Schwerpunkt Kommunikation 96
7.7.4 Schwerpunkt Distribution 99
8. Kundenbeziehungen: Wenn es auf die Menschen ankommt 102
8.1 Dauerhafte Kundenbeziehungen als Ziel 102
8.2 Abschied vom Marketing, Abschied vom Verkauf? 104
8.3 Warum das Menschenbild so wichtig ist 107
8.4 Vier typische Verhaltensweisen in Beziehungen 110
8.5 Weg vom Schachspiel hin zum "Signalspiel" 112
9. Kundenmacht: Ein Blick hinter die Kulissen 118
9.1 Die drei entscheidenden Potentiale 119
9.2 Die Machtfrage in Kundenbeziehungen 124
9.2.1 Deprivations und Substitutionsmacht des Kunden 125
9.2.2 Praktische Anwendung: die Einschätzung der Kundenmacht 129
10. Kundenvertrauen: Warum es so wertvoll ist 135
10.1 Über das Wesen des Vertrauens 135
10.2 Zur Bildung von Vertrauen in Kundenbeziehungen 136
10.2.1 Welche persönliche Faktoren wichtig sind 139
10.2.2 Welche soziale Normen eine Rolle spielen 140
10.2.3 Wie die Strukturen im Unternehmen beschaffen sein müsse 142
10.3 "Machtspiel" und "Vertrauensbeziehung": eine Gegenüberstellung 145
11. Kundenzufriedenheit: Von Erwartungen, Enttäuschungen und
Überraschungen 149
11.1 Einige theoretische Grundlagen 149
11.2 Warum zufriedene Kunden trotzdem abwandern 153
11.3 "Kundenwiderspruch": Die Chance zum Kundendialog ^S=^
11.4 Die Bestimmung von Kundenzufriedenheit ^_]j 2_ V
11.5 Die Zufriedenheit in und mit kundenbezogenen Prozessen 168
12. Kundenkontakte: Auf alten und neuen Wegen 172
12.1 Eine Verkaufsgebietseinteilung, die keine Gewinne verschenkt 172
12.1.1 Das Problem der "Gleichartigkeit" der Gebiete 173
12.1.2 Gebietseinteilung und Deckungsbeiträge 174
12.2 Der digitale Direktkontakt mit dem Kunden 179
12.2.1 Es kommt auf die Interaktivität an 179
12.2.2 Die Online Kundenbeziehung 183
13. Kundenbewertung: Was bringt eine Kundenbeziehung? 188 f
13.1 Warum ist eine Kundenbewertung so wichtig? 188
13.2 Was ist die Grundlage einer Kundenbewertung? 189
13.2.1 Kundenbewertung auf Basis "Umsatz" 191
13.2.2 Kundenbewertung auf Basis "Nettoerfolg" 192
13.2.3 Kundenbewertung auf Basis "Deckungsbeitrag" 194
13.2.4 Kundenbewertung auf Basis "Prozeßkosten" 196
13.2.5 Kundenbewertung auf Basis "Lebenszyklus" 197
13.2.6 Kundenbewertung auf Basis "Kundenwert" 199
13.3 Kundenportfolio 203
Stichwortverzeichnis 207
Abbildungsverzeichnis ^_
Bild 2 1: Wie eine Kundenbeziehung mit der Zeit profitabler werden kann
(Beispiel in Anlehnung an Reichheld/Sasser, 1991) 5
Bild 2 2: Wie man den Beziehungsverlauf am einfachsten rekonstruieren kann
(Beispiel der Beziehung zwischen einem Waschmittelhersteller
und einer Großwäscherei) 8
Bild 2 3: Alters und Deckungsbeitragsstruktur eines Beziehungsportfolios . 11
Bild 2 4: Projektion des Deckungsbeitrags auf der Basis unterschiedlicher
Abwanderungsraten (in Anlehnung an Page/Pitt/Berthon
1996, S. 826) 12
Bild 3 1: Verschiedene Orientierungsmöglichkeiten in der
Unternehmensfuhrung (in Anlehnung an Fritz 1992, S. 180) 16
Bild 4 1: Ab wann Nähe zum Kunden transaktionskostengünstiger wird
(in Anlehnung an Homburg 1995, S. 41) 30
Bild 4 2: Wie sich Kosten und Nutzen mit steigender Kundennähe ändern
(in Anlehnung an HOMBURG 1995, S. 209) 32
Bild 4 3: Die vier Dimensionen der Nähe bzw. Distanz zum Kunden 33
Bild 4 4: Beispiel für die Positionierung von Gutem als Leistungsbündel 37
Bild 4 5: Drei Beispiele zur prozessualen Nähe bzw. Distanz 40
Bild 5 1: Unterscheidung zwischen verschiedenen Arten von Kundentreue . 49
Bild 5 2: Wie zeitlich näherkommende Auszahlungen
immer attraktiver werden 52
Bild 5 3: Der "erste kritische Punkt" in der Entwicklung einer
Kundenbeziehung 54
Bild 5 4: Beispiel, wie man das Beziehungsklima einschätzen und
darstellen kann 58
Bild 5 5: Unterscheidung zwischen Kundenbindung,
Kundenintegration und Kundenbeziehung 59
Bild 6 1: Beispiele für den "Mix" von allgemeiner Information
und Mitwirkung des einzelnen Kunden 64
Bild 6 2: Wie sich Kundenintegration auf
Erlöse, Risiken und Kosten auswirkt 77
Bild 7 1: Wie beziehungsspezifische Investitionen
als Wechselbarriere wirken 86
Bild 7 2: Ein Beispiel für Wechselkosten 87
Bild 7 3: Welche Teilziele bei einer bindungsorientierten Preispolitik zu
beachten sind (Quelle: Diller 1997b, S. 29) 94
Bild 7 4: Beispiele für Kundenclubs nach den
wahrgenommenen Vorteilen 97
Bild 8 1: Wie sich der Gegenstand von Kundenbeziehungen
im Laufe der Zeit erweitert hat 103
Bild 8 2: Versuch eines Anbieters, sein relevantes Netzwerk
zu visualisieren (Beispiel aus der Hygienebranche) 106
Bild 9 1: Die Kundenbeziehung als Ergebnis von
Episoden, Potentialen und äußeren Einflüssen
(in Anlehnung an KlRSCH/KUTSCHKER 1978) 118
Bild 9 2: Die entscheidenden Potentiale für die Entwicklung von
Kundenbeziehungen 122
Bild 9 3: Ob bzw. wie eine Machtbeziehung zustande kommt
(in Anlehnung an SANDNER 1990, S. 95) 125
Bild 9 4: Kunden oder Lieferantenmacht als Ergebnis eines
Aushandlungsprozesses 126
Bild 9 5: Die wahrgenommene Macht des Kunden und ihre beiden
Dimensionen 126
Bild 9 6: Vier "prototypische" Machtbeziehungen 130
Bild 9 7: Beispiele zur Einschätzung von Kundenmacht 131
Bild 10 1: Wie bestimmte persönliche Faktoren und Normen den Prozeß
der Vertrauensbildung beeinflussen 138
Bild 10 2: Mißtrauen ist nicht das bloße Gegenteil von Vertrauen 141
Bild 11 1: Die drei möglichen Ergebnisse des Soll Ist Vergleichs 151
Bild 11 2: Die Muß Soll und Plus Faktoren der Kundenzufriedenheit
(in Anlehnung an SCHÜTZE 1992, S. 244) 153
Bild 11 3: Die nichtlineare Beziehung zwischen
Kundenzufnedenheit und Kundenloyalität 155
Bild 11 4: Wie sich Kundenzufnedenheit, Indifferenz und
Kundenunzufriedenheit auf das Kundenverhalten
auswirken können 157
Bild 11 5: Beispiele für Beiträge einzelner Wertschöpfungsstufen zur
Kundenzufriedenheit 159
Bild 11 6: Kundendialog zentral oder dezentral? 162
Bild 11 7: Ein Beispiel, wie man die Kundenerwartungen aufgliedern kann
(Quelle: Giencke/Hinterhuber/Popp:
Autohaus Horizonte Das Autohaus der Zukunft.
Aral Lubricants GmbH: Bochum 1997) 167
Bild 11 8: Wie sich die Beziehungszufriedenheit
bei Dienstleistungen aufbaut 168
Bild 12 1: Wie Deckungsbeiträge auf Budgetänderungen reagieren 177
Bild 12 2: Die Vorzüge der Online Medien als "interaktive Massenmedien"
(Quelle: Lamprecht/Göhmann 1997, S. 5) 180
Bild 12 3: Wie sich die Online Medien auf das Marketing auswirken
(Quelle: Diller 1997b) 182
Bild 12 4: Was für den Online Besucher wichtig ist
(in Anlehnung an LAMPRECHT/GÖMANN 1997, S. 40 ff.) 184
Bild 13 1: Wie man Kundenbeziehungen bewerten kann 190
Bild 13 2: Typisches Ergebnis einer ABC Analyse auf Basis "Umsatz"
(Quelle: Homburg/Daum 1997, S. 59.) 191
Bild 13 3: Wo Unternehmen die größten Mängel
in ihren Berichtssystemen von
Kundenerfolgen sehen (Quelle: Cornelsen 1997) 193
Bild 13 4: Beispiel für den "Nettoerfolg" als Bewertungskriterium 194
Bild 13 5: Beispiel für die Berechnung verschiedener Kunden
Deckungsbeiträge (in Anlehnung an LINK 1995) 195
Bild 13 6: Typische Beziehungsverläufe am Beispiel der Zulieferindustrie
Quelle: Diller et al. 1992) 198
Bild 13 7: Wie eine CLTV Rechnung aufgebaut werden kann
(in Anlehnung an das Schema
von Homburg/Daum 1997, S. 101) 199
Bild 13 8: Die vier Teilwerte des "Kundenwerts"
(in Anlehnung an CORNELSEN 1996) 200
Bild 13 9: Beispiel für ein Kundenportfolio 203
Tabellenverzeichnis Tab. 3 1: Die wichtigsten Arten von Orientierung
in der Unternehmensführung 18
Tab. 3 2: Häufig genannte Gründe für eine
unzureichende Kundenorientierung 26
Tab. 6 1: Individualisierung versus Standardisierung 66
Tab. 7 1: Mögliche Vor und Nachteile der Kundenbindung
aus Lieferantensicht 82
Tab. 7 2: Mögliche Vor und Nachteile der Kundenbindung
aus Kundensicht 84
Tab. 7 3: Wie man die Stärke der Kundenbindung bestimmen kann 89
Tab. 7 4: Beispiel für ein integriertes Kundenclub Konzept
(in Anlehnung an DILLER 1996b) 98
Tab. 10 1: Gegenüberstellung von "Machtspiel"
und "Vertrauensbeziehung" 146
Tab. 11 1: "Methoden Mix" zur Bestimmung von Kundenzufriedenheit 165
Tab. 13 1: Teilprozesse des Hauptprozesses "Kundenbetreuung" und
dazugehörige Tätigkeiten (am Beispiel eines Herstellers
technischer Verbrauchsgüter) 196 |
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