Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1998
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| Ausgabe: | 6., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
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| Beschreibung: | XV, 961 S. Ill., graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abkürzungsverzeichnis XVII
Einführung: Der konzeptionelle Ansatz des Marketing 1
l.Teil: Konzeptionsebene der Marketingziele 9
I. Unternehmerische Zielsetzungen als Ausgangspunkt 13
1. Typische Oberziele des Unternehmens 14
2. Grundfragen der Strukturierung von Zielen 15
a) Fragen der Ziel Kategorisierung 15
aa) Unternehmerische Basisziele und empirische Befunde 15
ab) Grundfragen der Zielordnung 18
ac) Ober und Unterziele bzw. Haupt und Nebenziele 21
b) Fragen der Ziel Konkretisierung 23
ba) Festlegung des Zielinhalts 23
bb) Bestimmung des Zielausmaßes 25
bc) Festlegung der Zielperiode 26
3. Zielsystem des Unternehmens als Zielpyramide 27
a) Allgemeine Wertvorstellungen (Basic Beliefs) 29
b) Unternehmenszweck (Mission und Vision) 39
c) Unternehmensziele 51
d) Bereichsziele 55
e) Aktionsfeldziele 57
f) Instrumentalziele 57
II. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems 60
1. Wesen und Arten von Marketingzielen 61
a) Marktökonomische Ziele 61
b) Marktpsychologische Ziele 63
2. Marketing Leitbilder als aggregierte Zielsysteme 65
a) Positionsziele Marktanteil und Distribution 65
b) Preispositionierungsziel 71
c) Image und Bekanntheitsgrad Positionen 74
d) Käuferreichweite und Kaufintensität 79
e) Kundenzufriedenheitsgrade 81
f) Beispielhafte Struktur eines Marketing Leitbildes 82
3. Stellung der Marketingziele und Marketing Leitbilder in der Zielhierarchie 84
a) Modellhafte Darstellung einer (Marketing )Zielhierarchie 84
b) Rasterung eines (Marketing )Zielsystems 85
c) Grundfragen der Ableitung konkreter (Marketing )Zielsysteme 87
4. Zielbildung und Bedingungslagen unternehmensexterner und interner Art 92
a) Schlüsselfaktoren unternehmensexterner Analysen (External Analysis) 92
b) Schlüsselfaktoren unternehmensinterner Analysen (Internal Analysis) 99
c) Zur Verzahnung unternehmensexterner und unternehmensinterner Analysen 103
III. Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen 108
1. Generelle Operationalisierungsfragen von Marketingzielen 108
a) Quantitative Ziele und ihre Operationalisierung 109
b) Qualitative Ziele und ihre Operationalisierung HO
XII Inhaltsverzeichnis ]
2. Operationalisierungsprobleme spezieller Art 114 j
a) Typische Muster von Zielkonflikten im Marketing 115 {
aa) Partielle Zielkonflikte zwischen Umsatz und Gewinn 115 j
ab) Partielle Zielkonflikte zwischen Marktanteil und Rentabilität 116 j
ac) Partielle Zielkonflikte zwischen Image und Rentabilität 119 t
ad) Partielle Zielkonflikte zwischen Image und Bekanntheitsgrad 121 j
b) Grundsätzliche Möglichkeiten der Zielkonfliktbewältigung 123 «
3. (Marketing )Ziele und Zeitablauf 127 !
a) Anspruchsanpassung von Zielen 127 j
b) Prinzip des Leitlinien Konzepts (Trajektorie Konzept) 131 ';
2. Teil: Konzeptionsebene der Marketingstrategien 135 \
I. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien 139 j
1. Relevanz strategie orientierter Unternehmensführung 140 {
a) Lenkungsleistungen von Strategien 140 j
b) Verhältnis und Abgrenzung von Strategie und Taktik 142
2. Besonderheiten des strategie orientierten Marketing Managements 144
a) Typische Wirkungsmechanismen im Marketing 144
b) Planungshorizont im Marketing 145
II. Arten und Ausprägungen von Marketingstrategien 147 :'
1. Marktfeldstrategien 148
a) Marktdurchdringungsstrategie 149
aa) Ansatzpunkte der Marktdurchdringung 149
ab) Kombinierte marktdurchdringungs strategische Vorgehensweisen 151
b) Marktentwicklungsstrategie 152
ba) Grundsätzliche Anknüpfungsmöglichkeiten der Marktentwicklung 152
bb) Marktentwicklungs strategische Hauptstoßrichtungen 153
c) Produktentwicklungsstrategie 156
ca) Grundorientierungen der Produktentwicklung 156
cb) Programmstrategische Bezüge der Produktpolitik 160
d) Diversifikationsstrategie 164
da) Wesen und Arten der Diversifikation 164
db) Typische Realisierungsformen der Diversifikation 171
e) Zusammenfassende Betrachtungen zu den marktfeld strategischen Optionen 174
ea) Bedeutung und Charakteristik der Produkt/Markt Festlegungen 174
eb) Marktfeld strategische Kombinationen und Reihenfolgemuster 176
2. Marktstimulierungsstrategien 179
a) Präferenzstrategie 182
aa) Präferenzbildung und Präferenzwirkungen 183
ab) Die Marke als präferenz strategischer Schlüsselfaktor 188
ac) Typen von Markenstrategien und ihre Beurteilung 195
ad) Das Markenartikel Konzept als konsequenteste Umsetzung
der Präferenzstrategie 205
b) Preis Mengen Strategie 214
ba) Aktionsbereich der Preis Mengen Strategie und ihre Bedeutung 216
bb) Typen preis mengen strategischer Angebotsformen 219
bc) „Grenzüberschreitende" Strategiemuster 226
c) Abschließende Betrachtungen zu Präferenz und Preis Mengen Strategie 230
ca) Charakteristik („Mechanik") von Präferenz und Preis Mengen Strategie 230
cb) Marktschichten strategische Optionen und Mehrmarken Konzepte 234
3. Marktparzellierungsstrategien 237
a) Massenmarktstrategie 241
aa) Massenmarktstrategie mit totaler Marktabdeckung 241
ab) Massenmarktstrategie mit partialer Marktabdeckung 244
Inhaltsverzeichnis XIII
b) Marktsegmentierungsstrategie 246
ba) Generelle Anforderungen an eine Segmentierung von Märkten 248
bb) Demographischer Segmentierungsansatz 250
bc) Psychographischer Segmentierungsansatz
(einschließlich Life Style und Käufer Typologie Konzepte) 255
bd) Kaufverhaltensbezogener Segmentierungsansatz 270
be) Sonderfragen der Marktsegmentierung bei Investitionsgütern 280
c) Zusammenfassende Würdigung von Massenmarkt und Marktsegmentierungsstrategie . . . 287
ca) Beurteilungsfaktoren marktparzellierungs strategischer Entscheidungen 289
cb) Strategischer Megatrend und strategische Evolutionsformen 293
4. Marktarealstrategien 299
a) Teilnationale und nationale Strategien (Domestic Marketing) 301
aa) Marktareal strategische Expansionsmuster 304
ab) Grundorientierungen der Absatzgebietewahl 308
ac) Strategische Tendenzen inländischer Absatzgebietepolitik 310
b) Übernationale Strategien (International Marketing) 313
ba) Stadien (Stufen) der Internationalisierung 315
bb) Eintrittsstrategien in ausländische Märkte 324
bc) Möglichkeiten und Grenzen der Standardisierung bei der Erschließung
ausländischer Märkte („Global Marketing") 329
bd) Strategische Grundorientierungen übernationaler Absatzgebietepolitik 335
c) Zusammenfassende Betrachtungen zum marktareal strategischen Vorgehen 343
ca) Expansive und kontraktive geo strategische Muster 344
cb) Gesamtstrategische Bezüge des marktareal strategischen Handelns 349
5. Strategiekombinationen (Strategieprofile) 351
a) Zur Kombination marketing strategischer Bausteine (Design des Strategie Chips) 352
b) Vertikale Strategiekombinationen (Bestimmung der strategischen Grundausstattung) . 354
c) Horizontale Strategiekombinationen (Formen der strategischen Evolution) 357
ca) Und Ansatz der Strategieevolution 358
cb) Oder Ansatz der Strategieevolution 361
cc) Strategische Evolution und strategische Spielräume 363
d) Zusammenfassung und Perspektiven des gesamtstrategischen Handelns 367
6. Wettbewerbsstrategien und Strategiestile 370
a) Zur Genesis des wettbewerbs strategischen Ansatzes 371
b) Einordnung und Relativierung allgemeiner Wettbewerbsstrategien 372
c) Wettbewerbs strategische Grundrichtungen und Haltungen 374
d) Relevanz der zeitlichen Komponente (strategisches Timing) 378
da) Typische Markteintrittsmuster 379
db) Innovationsrichtungen ( typen) und Markteintrittsstrategien 380
de) Markteintrittsstrategien und Markterfolg 383
e) Wettbewerbs strategische Prinzipien/Verhaltensweisen (Strategiestile)
und Erfolgswirkungen 385
III. Methoden und Kalküle zur Strategiebestimmung 388
1. Analyse allgemeiner und spezifischer Umfeldbedingungen 389
2. Marktstrukturanalysen und Marktprognosen 393
a) Schlüsselgrößen der Marktanalyse 393
b) Grundfragen der Marktprognose 400
3. Grundorientierungen und Kalküle der Strategiewahl 410
a) Marktfeld strategische Selektionsfragen 412
b) Marktstimulierungs strategische Selektionsfragen 435
c) Marktparzellierungs strategische Selektionsfragen 448
d) Marktareal strategische Selektionsfragen 462
e) Zusammenfassende Überlegungen zum Strategieselektions Prozeß 475
XIV Inhaltsverzeichnis
3. Teil: Konzeptionsebene des Marketingmix 481
I. Wesen und instrumentale Grundfragen des Marketingmix 485
1. Marketingmix als mehrstufiges Verteilungsproblem 486
2. Überblick über das Marketinginstrumentarium 486
a) Zur Systematik der Instrumentalbereiche 487
b) Aktionsparameter des Marketing (Box der Basisinstrumente) 490
ba) Angebotspolitische Basisinstrumente 490
baa) Produkt (einschließlich Design, Verpackung und Markierung) 490
bab) Programm (inklusive Serviceprogramm) 507
bac) Preis (sowie Rabatte und Konditionen) 513
bb) Distributionspolitische Basisinstrumente 527
bba) Absatzwege (und Absatzorgane sowie vertragliche Vertriebssysteme) 527
bbb) Absatzorganisation (inklusive Schulung, Entlohnung, Führung) 539
bbc) Absatzlogistik (und Warenwirtschaftssysteme) 556
bc) Kommunikationspolitische Basisinstrumente 565
bca) Werbung (einschließlich Direktwerbung) 565
beb) Verkaufsförderung (inkl. vertikales Marketing/RPO und ECR Konzepte) . 587
bec) Public Relations (klassische und moderne Formen) 600
c) Schwerpunkte und Perspektiven des Marketinginstrumenten Einsatzes 609
ca) Neuere instrumentale Schwerpunkte (Trends) 609
cb) Neuere umfassende Marketingansätze 613
cba) Öko Marketing 613
ebb) Erlebnismarketing 620
^ ebe) Beziehungsmarketing 628
"' " ¦ /* cc) Neuere kommunikationstechnische Möglichkeiten (Electronic Marketing) 639
3. Grundlegende Beziehungsstrukturen zwischen Marketinginstrumenten 649
a) Funktionale Beziehungen 649
b) Zeitliche Beziehungen 651
c) Hierarchische Beziehungen 653
II. Stufen und Differenzierungsformen des Marketingmix 657
1. Auflösung des Komplexproblems Marketingmix 657
a) Intra instrumentaler Submix 658
b) Inter instrumentaler Submix 659
c) Kombination von inter und intra instrumentalem Submix 660
2. Konzeptionelle Bezugspunkte des Marketingmix 666
a) Zielorientierung des Marketingmix 666
aa) Metaziele und Marketingmix 667
ab) Unternehmensziele und Marketingmix 668
ac) Marketingziele und Marketingmix 669
b) Strategieorientierung des Marketingmix 671
ba) Marktfeld strategische Anknüpfungspunkte 673
bb) Marktstimulierungs strategische Anknüpfungspunkte 678
bc) Marktparzellierungs strategische Anknüpfungspunkte 683
bd) Marktareal strategische Anknüpfungspunkte 690
3. Branchen , guter und firmenspezifische Differenzierungen des Marketingmix 701
a) Branchenspezifische Differenzierungen des Marketingmix 701
aa) Besonderheiten des Konsumgütermarketing 702
ab) Besonderheiten des Investitionsgütermarketing 704
ac) Besonderheiten des Handelsmarketing 707
ad) Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 710
b) Güterspezifische Differenzierungen des Marketingmix 714
c) Finnenspezifische Differenzierungen des Marketingmix 721
4. Phasenbezogene Dimensionen des Marketingmix 725
a) Produktzyklus und Marketingmix 725
aa) Phänomen Produktlebenszyklus 725
Inhaltsverzeichnis XV
ab) Einführungs und Wachstumsphase 727
ac) Reife und Sättigungsphase 733
ad) Rückgangsphase (und abschließende Betrachtungen) 742
b) Marktzyklus und Marketingmix
(unter besonderer Berücksichtigung junger und reifer Märkte) 745
ba) Phänomen Marktzyklus 745
bb) Besonderheiten junger, schnell wachsender Märkte 747
bc) Besonderheiten reifer, rückläufiger Märkte 750
c) Konjunkturzyklus und Marketingmix (unter besonderer Berücksichtigung der Rezession) . 755
ca) Zum Phänomen Konjunkturzyklus 755
cb) Marketing relevante Besonderheiten der Rezession 756
cc) Ansatzpunkte eines aktiven Rezessionsmarketing 760
III. Planungstechniken und Kalküle zur Marketingmixfestlegung 767
1. Marketingmixplanung und ziel strategisches Aktivitätsniveau 767
2. Grundfragen und Ansatzpunkte der operativen Marketing Budgetierung 770
3. Bestimmung des Mitteleinsatzes für die Marketinginstrumente (Budgetierung i.e.S.) 775
a) Budgetierung der kommunikationspolitischen Instrumente 775
b) Budgetierungsfragen der Angebots und Distributionspolitik 781
c) Bestimmung des Marketingbudgets insgesamt 785
4. Marketinginstrumente, Aktivitätsniveau und Wirkungsverläufe 789
5. Planungsinstrumente und Kalküle zur Marketingmixfestlegung 793
a) Marginalanalytische Ansätze 793
b) Break even Analysen 795
c) Entscheidungsmodelle 801
d) Strukturierungstechniken 807
4. Teil: Marketing Konzeption und Marketing Management 817
I. Erarbeitung von Marketing Konzeptionen 822
1. Erschwerte Umweltbedingungen und Möglichkeiten bzw. Zwänge konzeptionellen Handelns . 822
2. Konzeptionelle Stufen, Inhalte und Resultate 826
3. Planungsebenen, Planungsträger und Planungsanforderungen 834
II. Realisierung von Marketing Konzeptionen 838
1. Stadien und Grundformen der Marketingorganisation : 839
2. Schnittstellen , Wertketten und Netz Management 847
3. Implementierung von Marketing Konzeptionen und personales Element 857
III. Überprüfung von Marketing Konzeptionen 863
1. Grundfragen des operativen Marketing Controlling 865
2. Grundfragen des strategischen Marketing Controlling 879
3. Unternehmensstadien und Stadien typisches Markt und Unternehmenshandeln 894
Anhang: Design einer Marketing Konzeption 901
Literaturverzeichnis 907
Beispielverzeichnis 945
Sachverzeichnis 951 |
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Inhaltsverzeichnis
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Schweinfurt Zentralbibliothek Lesesaal
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2000 QP 600 B395(6) |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |