Produktindividualisierung als Marketing-Ansatz:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
1998
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis IX
0. PRODUKTINDIVIDUALISIERUNG ALS AKTUELLE MARKETING¬
THEMATIK UND GEGENSTAND DIESER ARBEIT 1
0.1. Einführung in die Themenstellung 1
0.2. Abgrenzung und Präzisierung des Themas 4
0.2.1. Problemstellung 4
0.2.2. Zielsetzungen 6
0.3. Methodik und Aufbau der Arbeit 8
0.3.1. Angewandte Methodik 8
0.3.2. Aufbau dieser Arbeit g
1. GRUNDLAGEN FÜR DIE VERTIEFTE AUSEINANDERSETZUNG MIT
DER PRODUKTINDIVIDUALISIERUNG 11
1.1. Begriffliche Grundlagen des Themas 12
1.1.1. Produktindividualisierung 12
1.1.1.1. Die Definition der Individualisierung als Basis des Begriffs
Produktindividualisierung 12
1.1.1.2. Arten der Produktindividualisierung 13
1.1.2. Produktindividualisierungssystem 17
1.1.2.1. Der Begriff des Produktindividualisierungssystems 17
1.1.2.2. Arten von Produktindividualisierungssystemen 18
1.2. Produkte als Mittel zur Bedürfnisbefriedigung von Individuen 20
1.2.1. Zum Begriff Produkt 20
1.2.1.1. Das instrumenteile Produktverständnis 20
1.2.1.2. Die Eingrenzung des Produktbegriffs 21
1.2.2. Das Produkt als Teil einer umfassenderen Marktleistung 24
1.2.3. Zur Bedeutung des Produktnutzens 26
1.2.3.1. Das Verhältnis von Nutzen und Nutzenerwartung 27
1.2.3.2. Die Subjektivität des Produktnutzens und seine Konsequenzen 29
1.3. Historische Entwicklung des Marketings und des Produkt¬
individualisierungsgrades 33
1.4. Aussagen zur zukünftigen Bedeutung der Produktindividualisierung
in der Literatur 36
II
2. VERÄNDERUNGEN IN DER UNTERNEHMENSUMWELT UND IHRE
BEDEUTUNG FÜR DIE PRODUKTINDIVIDUALISIERUNG 43
.2.1. Der gesellschaftliche Wertewandel und seine Folgetrends 44
VS 2.1.1. Direkte Folgetrends des Wertewandels 46
2.1.1.1. Der Abbau äusserer Zwänge und gesellschaftlicher Rollenerwartungen 46
2.1.1.2. Konsum als Mittel zur Selbstverwirklichung 47
2.1.1.3. Zunehmende Bedeutung hedonistischen Verhaltens 48
2.1.2. Indirekte Folgetrends des Wertewandels 50
2.1.2.1. Zunehmende intraindividuelle Heterogenität 50
2.1.2.2. Individualisierung des Konsums 51
2.1.2.3. Polarisierung der Märkte 55
2.2. Exkurs: Veränderungen des Konsumverhaltens in der Rezession 57
2.3. Die Tendenz zu reifen, gesättigten Märkten 59
2.4. Die Verfügbarkeit neuer Produktions und Kommunikationstechnologien 64
2.4.1. Neue Produktionstechnologien 64
2.4.1.1. Die Hauptfunktionen des Produktionsprozesses 65
2.4.1.2. Die neuen Produktionstechnologien im einzelnen 66
2.4.1.2*1. Gestaltungsprozesse und neue Technologien 66
. 2.4.1.2.2. Umwandlungsprozesse und neue Technologien 67
2.4.1.2.3. Planungs , Steuerungs und Kontrollprozesse und neue
Technologien 70
2.4.1.2.4. Der CIM Gedanke als Integration und Endpunkt der neuen
Produktionstechnologien 70
2.4.1.3. Die Auswirkungen der neuen Produktionstechnologien 71
2.4.1.3.1. Die Verbesserung der produktionstechnischen Voraussetzungen I
für die Realisierung von Pl Systemen 72
2.4.1.3.2. Der Einfluss der neuen Produktionstechnologien auf die Kosten
der Produktindividualisierung 74
2.4.1.3.3. Der Einfluss der neuen Produktionstechnologien auf die
Produktaspekte Verfügbarkeit und Nutzen 81
2.4.1.3.4. Gesamtbeurteilung der neuen Produktionstechnolgien 83
2.4.2. Neue Kommunikationstechnologien 83
2.4.2.1 .Zur allgemeinen Bedeutung neuer Kommunikationstechnologien für
die Produktindividualisierung 83
2.4.2.2. Das Internet als wichtiges Beispiel angewandter neuer Kommunikations¬
technologien 87
2.5. Gesamtbeurteilung der Veränderungen der Unternehmensumwelt 90
3. DIE BEURTEILUNG DER PRODUKTINDIVIDUALISIERUNG ALS
MÖGLICHE HANDLUNGSALTERNATIVE M
3.1. Präzisierung und Abgrenzung der Problematik 94
III
3.2. Vorabklärungen und strategische Grundüberlegungen zur Beurteilung der
Produktindividualisierung als Handlungsalternative 95
3.2.1. Strategische Geschäftsfelder als relevante Bezugseinheiten einer vertieften
Beurteilung 95
3.2.1.1. Zur Notwendigkeit der Geschäftsfeldgliederung 95
3.2.1.2. Zur Methodik der Geschäftsfeldgliederung 96
3.2.2. Strategische Beurteilungsaspekte 102
3.2.2.1. Grundlagen der strategischen Orientierung 102
3.2.2.2. Zukünftige Bedeutung der Produktindividualisierung im bedienten Markt 103
I 3.2.2.3. Die Bedeutung der Produktindividualisierung für die eigene Marktstellung 105
3.2.2.4. Finanzierbarkeit der Marktdurchsetzung eines Pl Systems 108
i 3.2.2.5. Verträglichkeit des Pl Ansatzes mit der bestehenden strategischen
Ausrichtung und Unternehmenskultur 109
3.3. Überprüfung der nachfrageseitigen Voraussetzungen, welche die
Produktindividualisierung begünstigen 111
3.3.1. Unterschiede zwischen Standardprodukten und individualisierten Produkten
aus Kundensicht 111
3.3.2. Die Elemente des Netto Mehrnutzens als Beurteilungsgrundlage der
Nachfragevoraussetzungen 112
3.3.3. Voraussetzungen zur Bereitschaft sich rrtft dem Produkt auseinander ^
zusetzen 113
3.3.3.1. Gemäss eigener Erhebung: Relative Wichtigkeit des Produkts für den
i Konsumenten 114
| 3.3.3.1.1. Höhe des Preises 114
3.3.3.1.2. Soziale Auffälligkeit/Prestigewert 116
3.3.3.1.3. Luxus contra Alltagsgut 117
| 3.3.3.1.4. Stärke des allgemeinen emotionalen Bezugs zum Produkt 118
3.3.3.2. Gemäss Theorie: Involvement 119
3.3.3.2.1. Grundlagen des Involvement Begrjfls. 119
3.3.3.2.2. Die Bestimmungsgründe des Involvements 121
3.3.3.3. Zusammenfassung und Operationalisierung der Ergebnisse 123
3.3.4. Voraussetzungen zur Akzeptanz eines gegenüber Standardprodukten
höheren Preises 128
3.3.5. Voraussetzungen zur Akzeptanz einer Warte _bzw. Lieferzeit 133
3.3.6. Zusammenfassung der SchlüsselfaktorerTderlJ achfragezür Beurteilung
der Anwendbarkeit von Pl Systemen 135
3.4. Prüfung der Notwendigkeit zur Produktindividualisierung auf Basis der
Marktturbulenz nach Pine 136
3.4.1. Die Grundannahme eines Paradigmawechsels zur massgeschneiderten
Massenfertigung 136
3.4.2. Begriffliche Abgrenzung der massgeschneiderten Massenfertigung zur
Produktindividualisierung 137
3.4.3. Marktturbulenz als Beurteilungsgrundlage 139
3.4.3.1. Begriff, Bedeutung und Faktoren der Marktturbulenz 139
3.4.3.2. Diskussion der Nachfrage Faktoren der Marktturbulenz 141
3.4.3.3. Diskussion der Struktur Faktoren der Marktturbulenz 145
IV
3.4.4. Methodik zu Messung der Marktturbulenz und zusammenfassende
Wertung ihrer Bestimmungsfaktoren für die Produktindividualisierung 149
3.5. Vorgehensempfehlung zur Beurteilung der Produktindividualisierung als
Handlungsalternative 154
4. DIE ELEMENTE EINER ERFOLGREICHEN REALISIERUNG VON
PRODUKTINDIVIDUALISIERUNGSSYSTEMEN 156
4.1. Präzisierung und Abgrenzung der Problematik 156
4.2. Gewährleistung eines möglichst hohen Brutto Mehrnutzens 157
4.2.1. Die Erhebung des erzielbaren Brutto Mehrnutzens 160
4.2.2. Die Festlegung des kundenseitigen Gestaltungsrahmens eines Pl Systems 166
4.2.2.1. Identifikation der gestaltbar zu machenden Produktelemente 168
4.2.2.2. Erarbeitung der Grundlagen zur Bestimmung der Gestaltungstiefe
je Produktelement 173
4.2.2.3. Die Produktelemente Matrix als Mittel der Informationsverdichtung und
Basis für den Entwurf des Gestaltungsrahmens eines Pl Systems 176
4.2.3. Die Gestaltung des psychologischen Zusatznutzens eines Pl Systems 181
4.2.3.1. Zur Gestaltungsnotwendigkeit und Gestaltungsmöglichkeit des
psychologischen Zusatznutzens 181
4.2.3.2. Das Imagekonstrukt als zentrale Variable zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens 183
4.2.3.3. Imagerelevante Gestaltungsvariablen mit besonderer Bedeutung für
den psychologischen Zusatznutzen von Pl Systemen 187
4.2.3.3.1. Kommunikative Gewichtung des Konzepts der Produkt¬
individualisierung 187
4.2.3.3.2. Markentechnische Integration eines Pl Systems 188
4.2.3.3.3. Art der Leistungserstellung 197
4.2.3.3.4.Preisliche Positionierung 199
4.3. Gewährleistung eines minimalen Beschaffungsaufwandes für den Kunden 201
4.3.1. Abgrenzung des Beschaffungsaufwandes 201
4.3.2. Die Schlüsselelemente des Beschaffungsaufwandes 202
4.3.2.1. Grundlagen und Übersicht 202
4.3.2.2. Besonderheiten der Beschaffung individualisierter Produkte 204
4.3.2.3. Erfolgsrelevante Gestaltungsaspekte des Anbieters 205
4.4. Gewährleistung einer schnellen Verfügbarkeit der individualisierten
Produkte 209
4.4.1. Individualisierung am Verkaufspunkt 209
4.4.2. Zeitfokussierte Prozessgestaltung über die gesamte Wertschöpfungskette 213
4.4.2.1. Grundlagen des Zeitmanagements 213
4.4.2.2. Grundlagen der Prozessgestaltung 215
4.4.2.3. Das Vorgehen bei einer zeitfokussierten Prozessgestaltung 217
V
4.5. Gewährleistung minimaler Kosten individualisierter Produkte 226
4.5.1. Eingrenzung des Kernproblems 226
4.5.2. Grundsätzliche Überlegungen zur kostenminimalen Bewältigung von Vielfalt 227
4.5.3. Ansätze zur Komplexitätsvermeidung 230
4.5.3.1. Reduktion der Teilevielfalt 231
r.5.3.2. Verschiebung des Variantenbestimmungspunktes ans Ende der
innerbetrieblichen Wertschöpfungskette 233
4.5.4. Ansätze zur Komplexitätsbeherrschung 235
( 4.5.4.1. Die Zielsetzung der Komplexitätsbeherrschung 235
4.5.4.2. Gestaltungsvariablen der Komplexitätsbeherrschung 236
4.5.4.3. Kostenorientierte Konzepte und Ansatzpunkte des Fertigungs¬
managements 238
4.5.4.3.1. Wildemann s Konzept der Fertigungssegmentierung 238
4.5.4.3.2. Schonberger s Aktionsplan für Spitzenleistungen der Fertigung 244
4.5.4.3.3. Suzaki s Hauptmerkmale der Fertigung fortschrittlicher Firmen 245
4.5.4.4. Zur Übertragbarkeit der Gestaltungsprinzipien des modernen
Fertigungsmanagements auf die Produktindividualisierung 246
4.5.4.5. Die Elemente einer Pl orientierten Komplexitätsbeherrschung 248
4.5.5. Zur Kostenrelevanz von Menge, Markteintrittsstrategie und Maschinen¬
auslastung bei Pl Systemen 255
4.5.5.1. Die Bedeutung der Menge für die Kostenminimierung 255
4.5.5.2. Der Zusammenhang von Menge und Markteintrittsstrategie 256
4.5.5.3. Die ergänzende Maschinenauslastung als Kostenminimierungs
möglichkeit 258
5. ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSBETRACHTUNG 260
Anhang I: Interviewleitfaden 265
Anhang II: Liste der Interviewpartner 275
Anhang III: Interviewergebnisse und Ausgangslage in den
untersuchten Unternehmungen 276
Literaturverzeichnis 291
VI
Abbildungsverzeichnis
Nummer Titel Seite
Abb. 1 : Individualisierung als Megatrend im Marketing 1
Abb. 2 : Arten der Produktindividualisierung 14
Abb. 3 : Arten von Produktindividualisierungssystemen 18
Abb. 4 : Die drei Ebenen des Produktbegriffs nach Kotller 22
Abb. 5 : Zusammenhang zwischen Leistungsmix, Bedürfnismix und
Nutzenmix 25
Abb. 6 : Die Nutzenerwartung als Bindeglied zwischen Bedürfnissen
und Produkteigenschaften 28
Abb. 7 : Der Individualisierungsgrad des Angebots im Zeitablauf 36
Abb. 8 : Die innere Logik der Marktentwicklung 39
Abb. 9 : Das Paradigma der Kundenspezifischen Massenfertigung 41
Abb. 10 : Hauptsächlich am Wertwandel beteiligte Wertgruppen 45
Abb. 11 : Wichtige Lebensziele der Bundesbürger 49
Abb. 12 : Die Polarisierung der Markte 55
Abb. 13 : Die Bedürfnispyramide nach Maslow und ihre Anwendung
auf das Automobil 62
Abb. 14 : Fertigungsorganisationsprinzipien im Überblick 69
Abb. 15 : Der Einfluss der neuen Produktionstechnologien auf die
Produkt/Prozess Matrix 73
Abb. 16 : Empirisch erhobene Kostensenkungspotentiale der neuen
Produktionstechnologien 74
Abb. 17 : Die Komponenten der Bestandesflexibilität neuer
Produktionstechnologien 76
Abb. 18 : Die Veränderung der Erfahrungskurve durch die neuen
Produktionstechnologien 80
Abb. 19 : Die Veränderung der Unternehmensumwelt als Ursache der
steigenden Bedeutung der Produktindividualisierung 93
VII
Nummer Titel Seite
Abb. 20 : Geschäftsfelddimensionen im Überblick 97
Abb. 21a/b : Beispiele strategischer Geschäftsfelder 98/99
Abb. 22 : Fragen zur Abgrenzung von strategischen Geschäftsfeldern 101
Abb. 23 : Allgemeines Verlaufsmuster bei Substitutionen 104
Abb. 24 : Quantifizierung von Umsatz und Marktstellung in Abhängig¬
keit von Marktentwicklung und gewählter Strategie 106
Abb. 25 : Bestimmungsgründe der „relativen Wichtigkeit des Produkts
und des „Involvements im Überblick 124
Abb. 26 : Beurteilungsprofil „Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit
dem Produkt 128
Abb. 27 : Die klassische Qualitätsposition individualisierter Produkte 129
Abb. 28 a c: Die Auswirkungen einer unterschiedlichen Gewichtung der
Faktoren „Preis und „Qualität auf die Produktbeurteilung 130
Abb. 29 : Bedeutung des P/Q Verhältnisses für die Produkt¬
individualisierung 132
Abb. 30 : Die Faktoren der Marktturbulenz nach Pine 140
Abb. 31 : Die Marktturbulenz Darstellung nach Pine 151
Abb. 32 : Bedeutung der Marktturbulenz Faktoren für die Produkt¬
individualisierung 153
Abb. 33 : Die Arbeitsschritte zur Beurteilung der Produkt¬
individualisierung als Handlungsalternative im Überblick 155
Abb. 34 : Die Elemente des Netto Mehrnutzens individualisierter
Produkte 157
Abb. 35 : Produktbezogene Kaufentscheidungsgrundlagen 158
Abb. 36 : Beispiel zur Erhebung des erzielbaren Brutto Mehmutzens 162
Abb. 37 : Befragungsergebnisse zur Interpretation der Erhebung des
Brutto Mehmutzens 165
Abb. 38 : Arbeitsschritte zur Wertung der einzelnen Produktelemente
bezüglich ihrer Wichtigkeit für den Kaufentscheid 170
VIII
Nummer Titel Seite
Abb. 39 : Beispiele varianzabhängiger Kostenverlaufskurven 175
Abb. 40 : Die Produktelemente Matrix 177
Abb. 41 : Die Interpretationsgrundlagen der Produktelemente Matrix 178
Abb. 42 : Operationalisierung eines theoretischen Begriffs 185
Abb. 43 : Beispiele einer mehrschichtigen Markenverknüpfung 190
Abb. 44 : Entscheidungskriterien und Vorgehen zur markenpolitischen 194
Integration eines Pl Systems
Abb. 45 : Schlüsselelemente des Beschaffungsaufwandes 203
Abb. 46 : Typische Verbesserungen der Produktionszeiten 215
Abb. 47 : Zeitfokussierte Prozessgestaltung das Vorgehen im
Überblick 218
Abb. 48 : Beispiel aus einer Durchlaufzeitanalyse 220
Abb. 49 : Umgekehrte Erfahrungskurve bei einer Variantenver¬
doppelung gemäss Wildemann 227
Abb. 50 : Wirkungszusammenhang Variantenvielfalt Kosten 229
Abb. 51 : Alternative Varietätsentwicklung bei gegebener Produkt¬
vielfalt 234
Abb. 52 : Die sieben Arten der Verschwendung 236
Abb. 53 : Grundsätzliche Gestaltungsvariablen zur Komplexitäts¬
beherrschung 237
Abb. 54 : Prinzipien der Fertigungssegmentierung 239
Abb. 55 : Aktionsplan für Spitzenleistungen in der Fertigung 244
Abb. 56 : Hauptmerkmale der Fertigung in einer konventionellen und 245
einer fortschrittlichen Firma
Abb. 57 : Die Gestaltungselemente einer Pl orientierten Komplexitäts¬
beherrschung 249
Abb. 58 : Bedeutung aggressiver Ziele 257
Abb. 59 : Bedeutung hoher Marketingaufwendungen 258
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