Marktorientiertes Preismanagement: eine Methodik zur Verbesserung des Preisimages am Beispiel des Elektronik- und des Sportfachhandels
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
1998
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVII, 409 S. graph. Darst. |
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|---|---|
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Disposition
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.1.1 Wettbewerbsverschärfung aufgrund der Expansion und des
Marktneueintritts preisaktiver Betriebsformen 1
1.1.2 Hohes Preisbewusstsein der Kunden 2
1.1.3 Subjektive Wahrnehmung der Preise durch die Kunden 3
1.2 Ziele der Arbeit 4
1.2.1 Analyse der Ursachen und Einflussfaktoren des Preisimages 4
1.2.2 Entwicklung von Methoden und Modellen für ein effizientes
Preisimage Management 5
1.2.3 Vertiefung ausgewählter Preisimage Massnahmen 5
1.3 Rahmenmodell und Vorgehen S
1.3.1 Rahmenmodell der Untersuchung 5
1.3.2 Aufbau der Arbeit 7
1.4 Begriffliche Abgrenzungen 9
1.5 Forschungsansatz und methodik 11
1.5.1 Realitätsorientierte Forschung 11
1.5.2 Kombination von qualitativen und quantitativen
Forschungsmethoden 13
1.5.2.1 Expertengespräche 17
II
1.5.2.2 Branchen und Fallstudien 17
1.5.2.2.1 Standardisierte Befragung der
Geschäftsführer der Verkaufsstellen 17
1.5.2.2.2 Expertengespräche mit Geschäftsführern
der analysierten Verkaufsstellen sowie mit
dem Verkaufspersonal 18
1.5.2.2.3 Standardisierte schriftliche
Kundenbefragung 18
1.5.2.2.4 Standardisierte Passantenbefragung 20
1.5.2.2.5 Beobachtung 20
1.5.2.2.6 Teilstandardisierte mündliche
Kundeninterviews 21
1.5.2.3 Expertengespräche und Praktiker Workshop zur
Validierung 22
2. Theoretische Anknüpfungspunkte und Forschungsgrundlagen 23
2.1 Langzeitwirkung des Preisimages 23
2.2 Preisimage Verzerrung 26
2.3 Ursachen des Preisimages 27
2.4 Kritische Würdigung der bisherigen Forschungsergebnisse 29
3. Ausgangsbedingungen und Einflussfaktoren im UE und im
Sportfachhandel 33
3.1 Auswahl der Branchen 33
III
3.2 Rahmenbedingungen des Fachhandels 35
3.2.1 Externe Rahmenbedingungen 36
3.2.1.1 Wettbewerbsverschärfung aufgrund eines
stagnierenden wirtschaftlichen Umfeldes und neuer
preisaktiver Wettbewerber 36
3.2.1.2 Preisbewusste und mobile Kunden 41
3.2.1.3 Chancen und Risiken neuer Technologien 42
3.2.1.4 Aktuelle Veränderungen der rechtlichen
Rahmenbedingungen 43
3.2.2 Interne Restriktionen des Fachhandels 44
3.2.2.1 Hohe Kosten 44
3.2.2.2 Begrenzte Finanzkraft 44
3.2.2.3 Geringer Sortimentsumfang bzw. kleine
Verkaufsflächen 45
3.2.2.4 Bestehende Kundenstruktur 45
3.2.3 Situationstypologie des Fachhandels 46
3.3 Analyse der Branchen 47
3.3.1 Branchenstudie Unterhaltungs und Haushaltselektronik 49
3.3.1.1 Situationstypologie UE Fachhandel 49
3.3.1.2 Handlungsbedarf. 51
3.3.1.2.1 Bedürfnisse der Kunden 51
3.3.1.2.2 Bedeutung des Preisimages im Vergleich
zur Bedeutung der objektiven Preise für die
Einkaufsstättenwahl 54
3.3.1.2.3 Preisimage der Verkaufsstellen 56
3.3.1.3 Zentrale Ursachen des Hochpreisimages im
Unterhaltungs und Haushaltselektronikfachhandel 58
IV
3.3.1.4 Bearbeitbare Zielgruppen 63
3.3.1.4.1 Hinweise zum methodischen Vorgehen bei
der Clusteranalyse 63
3.3.1.4.2 Kritische, aktionszugeneigte Preis /
Leistungs Optimierer 69
3.3.1.4.3 Leistungsorientierte Aktionsskeptiker 71
3.3.1.4.4 Aktionsfreaks 74
3.3.1.4.5 Leistungsorientierte Tiefpreismeider 76
3.3.1.4.6 Preis Leistungsfans mit Durchschnittsprofil.... 78
3.3.2 Branchenstudie Sport 80
3.3.2.1 Situationstypologie Sportfachhandel 80
3.3.2.2 Handlungsbedarf. 81
3.3.2.2.1 Bedürfhisse der Kunden 81
3.3.2.2.2 Bedeutung des Preisimages im Vergleich
zur Bedeutung der objektiven Preise für die
Einkaufsstättenwahl 84
3.3.2.2.3 Preisimage der Verkaufsstellen 86
3.3.2.3 Zentrale Ursachen des Hochpreisimages im
Sporthandel 87
3.3.2.4 Bearbeitbare Zielgruppen 92
3.3.2.4.1 Skeptische Preisfahnder 95
3.3.2.4.2 Aktionsfreaks 97
3.3.2.4.3 Budgetorientierter Durchschnittstyp 99
3.3.2.4.4 Wenig preisbewusster Bequemlichkeitstyp... 101
3.3.2.4.5 Budgetorientierte, bequeme
Aktionsskeptiker 102
3.3.2.4.6 Preis Leistungsfans 104
V
3.3.3 Vertiefende Analysen des Informationsverhaltens 107
3.3.3.1 Branchenübergreifende Muster im
Informationsverhalten der Kunden 107
3.3.3.2 Informationsverhalten der Kunden in der
Verkaufsstelle 111
3.3.3.2.1 Ergebnisse der Kundenbeobachtungen 111
3.3.3.2.2 Ergebnisse der teilstandardisierten
Kundeninterviews 119
3.3.3.3 Absatz und Frequenzwirkung von Sonderangeboten 120
3.3.4 Vereinfachungsstrategien der Kunden: In den Analysen
identifizierte Ursachen für Preisimage Verzerrungen 124
3.3.4.1 Vereinfachungsstrategie Informationsprozess:
Beschränkung auf wenige Informationsquellen 125 ^
3.3.4.1.1 Selektiver Preisvergleich der beworbenen
Produkte 125
3.3.4.1.2 Oberflächliche Preisvergleiche in der
Verkaufsstelle 126
3.3.4.2 Vereinfachungsstrategie Referenzprodukte:
Stichprobenartiger Preisvergleich weniger, bekannter
Produktpreise 127
3.3.4.3 Vereinfachungsstrategie Preisvorstellung: Alleiniger
Vergleich des Produktpreises mit den
Preiserwartungen und Vorstellungen 128
3.3.4.4 Vereinfachungsstrategie Schlüsselinformationen:
Beurteilung des Preisimages einer Verkaufsstelle
aufgrund von Schlüsselinformationen 129
3.3.4.5 Vereinfachungsstrategie Transfer: Einstufung
günstiger Produktpreise als Ausnahme 134
VI
3.3.4.6 Aus den Vereinfachungsstrategien resultierende
Spannungsfelder 137
3.3.4.7 Vereinfachungsstrategien und deren Ursachen im
Überblick 139
4. Preisimage Modell 143
4.1 Informationsprozess 143
4.2 Integrierte Betrachtung der Vereinfachungsstrategien 145
4.3 Lösungsmodule als Ergebnis einer integrierten Betrachtung der
Probleme 151
5. Preisimage Diagnosemethodik 159
5.1 Anforderungen an eine Preisimage Diagnosemethodik 162
5.2 Unternehmungsdiagnosemethodik 163
5.2.1 Kosten(strukturen) 163
5.2.2 Abverkaufszahlen und Preiselastizitäten 166
5.3 Konkurrenzdiagnosemethodik 170
5.3.1 Derzeitige Konkurrenten 170
5.3.1.1 Preise der beworbenen Produkte 170
5.3.1.2 Systematische Analyse des Preiskonzeptes der
Konkurrenz 174
5.3.2 Potentielle Konkurrenten 178
5.3.2.1 Konkurrenten in anderen Ländern 178
5.3.2.2 Neue Betriebs und Vertriebsformen 179
VII
5.4 Kundendiagnosemethodik 181
5.4.1 Informationsbasis für die strategische Neuausrichtung 182
5.4.1.1 Ist Situation der Verkaufsstelle (derzeitiges
Preisimage) 188
5.4.1.2 Handlungsbedarf und Soll Situation 189
5.4.1.3 Bedeutung des Preisimages und der objektiven Preise
für die Einkaufsstättenwahl 189
5.4.1.4 Hinweise über den Aufwand einer Preisimage
Veränderung 190
5.4.2 Informationen für den Preisimage Massnahmen Mix 191
5.4.2.1 Hinweise für die Gestaltung des Preisimage
Massnahmen 191
5.4.2.2 Informationsprozess der Kunden als Ausgangspunkt
für die Preiskommunikation 192
5.5 Integrierte Betrachtung von Kosten, Konkurrenz und Kunden 194
6. Strategische Neuausrichtung des Preiskonzeptes 197
6.1 Zusammenhang zwischen Positionierungszielen und
Preismassnahmen 197
6.2 Strategien zur Veränderung des Preisimages 199
6.2.1 Integrierte Optimierungsstrategie 200
6.2.2 Aufwendige Veränderungsstrategie 201
6.2.3 Rückzugsstrategie 202
6.2.4 Unterstützende Verfestigungsstrategie 204
6.2.5 Aktive Korrekturstrategie 204
VIII
7. Problemgerechter Preisimage Massnahmen Mix 205
7.1 Gestaltung des Massnahmen Mix 205
7.1.1 Ansatzpunkte zur Verbesserang des Preisimages 205
7.1.1.1 Dauerniedrigpreise und Sonderangebote 205
7.1.1.2 Wahl der Referenzprodukte 221
7.1.1.3 Management der Schlüsselinformationen 223
7.1.1.4 Preislagengestaltung 229
7.1.1.5 Förderung des Transfers vom Produktpreisurteil zum
Preisimage der Verkaufsstelle 243
7.1.1.6 Preisimagewirksame Gestaltung der finanziellen
Vergünstigungen 248
7.1.1.7 Outstore Kommunikation 253
7.1.1.8 Optimierung des Werbeträger Einsatzes 257
7.1.1.9 Instore Kommunikation 258
7.1.1.10 Harmonisierung der Kommunikationsaktivitäten 263
7.1.1.11 Zielgruppengerechte Kommunikation 266
7.1.1.11.1 Unterhaltungs und
Haushaltselektronikbranche 267
7.1.1.11.2 Sportbranche 271
7.1.2 Ausgewählte Fallbeispiele der analysierten Verkaufsstellen 275
7.1.2.1 UE Verkaufsstelle 2 276
7.1.2.2 UE Verkaufsstelle 3 279
7.1.2.3 Sport Verkaufsstelle 1 282
7.2 Bewertung möglicher Gegenmassnahmen der Konkurrenz..... 290
7.2.1 Reaktionszeit der Konkurrenz 291
7.2.2 Wahrscheinlichkeit und Intensität der Konkurrenzreaktionen 293
IX
8. Infrastruktur und Realisierung 295
8.1 Organisatorische Voraussetzungen innerhalb der Unternehmung
und Führung der Mitarbeiter 295
8.2 Kooperation mit anderen Verkaufsstellen 298
8.2.1 Einkaufsvorteile von Verbundgruppen 299
8.2.2 Kooperation mit Herstellern bei Eigenmarken und der
Entwicklung preislagengerechter Produkte 305
8.2.3 Veränderung des Preisimages einer Betriebsform durch
gemeinsame Kommunikation 306
8.2.4 Sicherung des Zugangs zu Marken(lieferanten) und Anreize für
Preispflege durch Hersteller 307
8.2.5 Preismonitoring durch Service Zentrale 308
9. Fazit 311
Anhang 316
Anhang I: Liste der Teilnehmer an den Expertengesprächen/ Workshops.... 317
Anhang II: Fragebogen der standardisierten Kundenbefragung 318
Anhang III: Fragebogen der standardisierten Passantenbefragung 324
Anhang IV: Leitfaden der Kundenbeobachtungen in der Verkaufsstelle
und Leitfaden der teilstandardisierten Kundeninterviews 328
Anhang V: Fragebogen der standardisierten Expertenbefragung 348
Anhang VI: Leitfaden des Verkaufsstellen Checks 359
Anhang VII: Ausgewählte Ergebnisse und Kennzahlen der standardisierten
Kundenbefiragung 375
Anhang VIII: Literaturverzeichnis 381
X
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Rahmenmodell 6
Abbildung 1.2: Praxisorientierte Forschungsergebnisse der Arbeit 12
Abbildung 1.3: Ziele der Kombination von qualitativen und quantitativen
Forschungsmethoden 13
Abbildung 1.4: Forschungsprozess 14
Abbildung 1.5: Methodik der empirischen Untersuchung 16
Abbildung 2.1: Wirkungsverlauf einer Preisaktion im deutschen Unterhaltungs¬
und Haushaltselektronikhandel 23
Abbildung 2.2: Langzeitwirkung des Preisimages 25
Abbildung 3.1: Gründe für die Wahl der analysierten Branchen 34
Abbildung 3.2: Unternehmensporträt MediaMarkt 39
Abbildung 3.3: Typologie des Fachhandels 47
Abbildung 3.4: Struktur und Inhalt der Verkaufsstellenanalysen 48
Abbildung 3.5: Situationstypologie der analysierten UE Verkaufsstellen 50
Abbildung 3.6: Konsumentenbedürfnisse in der UE Branche 51
Abbildung 3.7: Bedeutung von Preisaktionen für die Kunden (Unterhaltungs¬
und Haushaltselektronik) 53
Abbildung 3.8: Preisvergleiche der Kunden vor dem Besuch der Verkaufsstelle
(Unterhaltungs und Haushaltselektronik) 55
XI
Abbildung 3.9: Preisimage der analysierten UE Verkaufsstellen und
ausgewählter Konkurrenten 57
Abbildung 3.10: Ursachen eines Hochpreisimages und deren Bedeutung
(Unterhaltungs und Haushaltselektronik) 60
Abbildung 3.11: Vorgehen bei der Clusteranalyse 64
Abbildung 3.12 Vorgehen bei der Clusteranalyse am Beispiel der UE Branche 65
Abbildung 3.13: Wichtige Ergebnisse/Kennziffern der Clusteranalyse
(Unterhaltungs und Haushaltselektronik) 66
Abbildung 3.14: Preisimage der Kundengruppen in der UE Branche 68
Abbildung 3.15: Situationstypologie der analysierten Sport Verkaufsstellen 80
Abbildung 3.16: Konsumentenbedürfhisse in der Sportbranche 82
Abbildung 3.17: Bedeutung von Preisaktionen für die Kunden (Sport) 83
Abbildung 3.18: Preisvergleiche der Kunden vor dem Besuch der Verkaufsstelle
(Sport) 85
Abbildung 3.19: Preisimage der analysierten Sport Verkaufsstellen und
ausgewählter Konkurrenten 86
Abbildung 3.20: Ursachen eines Hochpreisimages und deren Bedeutung (Sport) 88
Abbildung 3.21: Preisauszeichnung als Hygienefaktor 92
Abbildung 3.22: Wichtige Ergebnisse/Kennziffern der Clusteranalyse (Sport) 93
Abbildung 3.23: Preisimage der Kundengruppen in der Sportbranche 94
Abbildung 3.24: Ausgewählte Kennzahlen des Informationsverhaltens der
Kunden 108
XII
Abbildung 3.25: Mangelnde Kommunikation des Preis /Leistungsverhältnisses 116
Abbildung 3.26: Selling up Effekte in der UE Branche 122
Abbildung 3.27: Schlüsselinformationen für wenig Preisaktive Kunden
(Unterhaltungs und Haushaltselektronik) 130
Abbildung 3.28: Schlüsselinformationen für wenig Preisaktive Kunden (Sport) 131
Abbildung 3.29: Formen von Schlüsselinformationen 133
Abbildung 3.30: Kundenaussagen in Bezug auf Mischkalkulation und
Sonderangebote 135
Abbildung 3.31: Analyse der Verkaufsstellen in Bezug auf das Transferproblem ... 137
Abbildung 3.32: Spannungsfelder des Preisimage Managements 138
Abbildung 3.33: Übersicht der Vereinfachungsstrategien der Kunden 140
Abbildung 3.34: Ursachen der Vereinfachungsstrategien der Kunden 140
Abbildung 4.1: Phasen des Informationsprozesses 144
Abbildung 4.2: Preisimage Modell 148
Abbildung 4.3: Problemgerechte Preisimage Module 151
Abbildung 5.1: Preisimage: Ergebnis aus Kundenurteil, Konkurrenzsituation
und Kostenstruktur der Unternehmung 159
Abbildung 5.2: Problemgerechte Schwerpunkte bei der Preisimage Diagnose 163
Abbildung 5.3: Vor und Nachteile ausgewählter Kalkulationsarten 165
Abbildung 5.4: MAPIS der Markant 174
XIII
Abbildung 5.5: Gefahr der Informationsverzenung bei einseitiger Analyse der
Konkurrenzwerbung 175
Abbildung 5.6: Misserfolgsbeispiel 1 zur Veränderung des Preisimages 183
Abbildung 5.7: Misserfolgsbeispiel 2 zur Veränderung des Preisimages 184
Abbildung 5.8: Preisimage Strategie 186
Abbildung 5.9: Realisierbarkeit einer Preisimage Strategie 187
Abbildung 5.10: Gezielte Preisgestaltung auf der Basis von Preiselastizitäten und
Preisimagewirkung 195
Abbildung 5.11: Nutzen der Daten von Kundenkarten für das Preisimage
Management 196
Abbildung 6.1: Preisstrategie und Kundenurteil 198
Abbildung 6.2: Veränderungsstrategien im Überblick 200
Abbildung 7.1: Kundennutzen von Dauerniedrigpreisen im Vergleich zu
Sonderangeboten 207
Abbildung 7.2: Dauerniedrigpreisstrategien und Sonderangebote im
Preisimage Modell 211
Abbildung 7.3: Wirkung von Dauemiedrigpreisstrategien und Sonderangeboten ..212
Abbildung 7.4: Comet Preisimage Verbesserungsprozess 215
Abbildung 7.5: Comet Preis Konzept 1994 215
Abbildung 7.6: Test einer Dauerniedrigpreisstrategie 216
Abbildung 7.7: Comet Preis Index 216
XIV
Abbildung 7.8: Kundenorientierte Gestaltung von Preisaktionen 217
Abbildung 7.9: Kundenurteile über Anzahl und Reduktionen der
Sonderangebote im Vergleich 219
Abbildung 7.10: Raster zur Identifikation von Referenzprodukten 222
Abbildung 7.11: Schema Nutzung und Schema Gestaltung 226
Abbildung 7.12: Erforderlicher Aufwand für Ansatzpunkte im Bereich
Management der Schlüsselinformationen 227
Abbildung 7.13: Beispiele der Schema Nutzung und Schema Gestaltung 228
Abbildung 7.14: Kundenbeispiel zum Preislagenmanagement 231
Abbildung 7.15: Check Liste zum Preislagenmanagement 232
Abbildung 7.16: Gestaltungshinweise für das Preislagenmanagement 236
Abbildung 7.17: Mono und Multi Preislagen Kommunikation 237
Abbildung 7.18: Kreuxblock Warenpräsentation 242
Abbildung 7.19: Preislagen und markenorientierte Warenpräsentation 242
Abbildung 7.20: Fallbeispiel einer Preisgarantie 247
Abbildung 7.21: Innovative Ansatzpunkte zur Verrechnung von Service und
Dienstleistungen 250
Abbildung 7.22: Kosten /Erlöswirkung von Bonusprogrammen 252
Abbildung 7.23: Auf den Erkenntnissen der Konsumentenforschung basierende
Thesen und Regeln für die Gestaltung der Werbung 255
XV
Abbildung 7.24: Aktivitäten der Kunden in der jeweiligen Kauf /
Informationsphase 260
Abbildung 7.25: Beispiel einer einseitigen Gewichtung des Preises im
Verkaufsgespräch 262
Abbildung 7.26: Auf den Informationsprozess der Kunden abgestimmte
Kommunikation 264
Abbildung 7.27: Kundengruppenspezifische Ansatzpunkte in der UE Branche 268
Abbildung 7.28: Kundengruppenspezifische Ansatzpunkte in der Sportbranche 272
Abbildung 7.29: Ausgangssituation bei UE Verkaufsstelle 2 276
Abbildung 7.30: Preisimage Konzept der UE Verkaufsstelle 2 277
Abbildung 7.31: Preismassnahmen bei UE Verkaufsstelle 2 278
Abbildung 7.32: Ausgangssituation bei UE Verkaufestelle 3 279
Abbildung 7.33: Preismassnahmen bei UE Verkaufsstelle 3 281
Abbildung 7.34: Preisimage Konzept der UE Verkaufsstelle 3 282
Abbildung 7.35: Ausgangssituation bei Sport Verkaufsstelle 1 283
Abbildung 7.36: Preis /Leistungsorientierung und Preisaktivität der Kunden
(Sport Verkaufsstelle 1 im Vergleich zu einer weiteren Filiale
der Unternehmung) 284
Abbildung 7.37: Budget und Aktionsorientierung (Sport Verkaufsstelle 1 im
Vergleich zu einer weiteren Filiale der Unternehmung) 284
Abbildung 7.38: Preisimage der Sport Verkaufsstelle 1 und einer weiteren
Filiale sowie Preiskennmis der Kunden 286
XVI
Abbildung 7.39: Eigenschaften von Filiale 1 und 2 im Vergleich 287
Abbildung 7.40: Preismassnahmen bei Sport Verkaufsstelle 1 288
Abbildung 7.41: Preisimage Konzept der Sport Verkaufsstelle l/Filiale 1 289
Abbildung 7.42: Preisimage Konzept der Sport Verkaufsstelle l/Filiale 2 289
Abbildung 7.43: Matrix zur Analyse der Konkurrenzmassnahmen 294
Abbildung 8.1: Preiskompetenz Konzept 296
Abbildung 8.2: Entscheidungen bei der Gestaltung von Kernsortimenten 301
Abbildung 8.3: Zentrale versus dezentrale Preisgestaltung 304
Abbildung 8.4: Ansatzpunkte für eine verkaufsstellenübergreifende
Kommunikation von Verbänden oder Verbundgruppen 307
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