La déroute des marques: comment l'arrêter?
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| Sprache: | French |
| Veröffentlicht: |
Rueil-Malmaison
Éd. Liaisons
1995
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Sommaire
PRÉFACE LE POUVOIR DE LA MARQUE EST IL TOUJOURS AUSSI ÉVIDENT? 1
REMERCIEMENTS 5
1
J iES ÉLÉMENTS DE LA CROYANCE EN LA FORCE DES MARQUES 7
Les fondements du concept traditionnel de marque 7
Premier fondement: les Etats Unis d Amérique 8
Deuxième fondement: Coca cola, Chanel et les autres 8
Troisième fondement: la différence par l image 9
Quatrième fondement: l extension de marque 10
Cinquième fondement: la force du logo 11
Sixième fondement: le couple notoriété/image 12
Septième fondement: la relation marque/qualité 13
2
.La rupture 17
La lente évolution: le Big Bang. 17
La victoire du self service 19
La victoire du prix 20
La force de l habitude 21
L incidence de l évolution de la distribution et de l arrivée du Hard Discount 22
L impérialisme des « psycho socio » 24
Les effets pervers de la publicité télévisée 26
Le refus de l ostentatoire . 27
Le changement de marketing 28
Les limites du Bottom Line 30
3
.Le besoin» de marque 33
Les mécanismes de la communication et de la mémorisation des marques 33
La notion d image perception 34
La notion d image déterminante 36
Les déterminants et leur évolution : les composants de l image déterminante 40
Le « besoin • de marque 42
La réalité de la peur, moteur du besoin de marque 44
Les formes et styles de peurs 46
Sommaire
4
J jES TROIS TYPES DE MARQUES 49
Pour une autre définition de la relation marque/consommateur 50
Les familles de marque absolue 51
Les familles de marque relative 51
Les familles de marque transparente 52
La relation famille de produits (marché)/marque 52
La vérité du linéaire 53
Définitions et limites des sous familles 55
Composition des fonctions et des produits: les spectres 58
La relation marque/spectre 60
5
J iES MARQUES ABSOLUES — SPÉCIFICITÉS 61
La peur des fuites 61
La peur du sexe de la goutte. 62
Un Ricard sinon rien: la peur de la mauvaise marque 65
La peur du chien 66
Le coup de barre. 68
La peur éternelle 69
L obsession de la pression 69
La peur du goût plus forte que la peur de la qualité 71
La relation distributeur marque absolue 72
Les évolutions des marques absolues, erreurs et obsolescence 73
Les dangers de l euphorie conférée par les marques absolues 76
Les limites de l absolu 78
Le danger stratégique des marques absolues 79
Marque absolue et Brand Equity 80
Marque absolue et merchandising 81
Marques absolues et packaging 81
6
J iES MARQUES TRANSPARENTES — SPÉCIFICITÉS 83
La dure réalité de la transparence 83
Marques transparentes : indifférence ou manque de différence 85
La règle de la notoriété 86
Marque transparente, packaging et merchandising 89
Le cas frigidaire 91
Marques transparentes et marques distributeurs 91
La Déroute des Marques
7
J iES MARQUES RELATIVES — SPÉCIFICITÉS 93
Le Blanc et le Brun 95
Les conséquences de la relativité 95
Marques distributeurs et marques relatives 96
Marques transparentes et merchandising 96
Marques relatives et packaging 97
8
JVLarques distributeurs, marques de sociétés de service,
vraies ou fausses marques? 99
Spécificité des enseignes de distribution 100
Première différence: la notion d emplacement 100
Seconde différence: les notions d enseigne alimentaire et de spécialiste 101
Troisième différence: la notion de formule 102
La marque dans le cas de la formule hypermarché 103
Conséquences pour la notion de marque d enseigne du développement
de la formule hypermarchés 104
Le changement d enseigne comme moyen de révéler la force ou la faiblesse
des marques de distributeurs 105
Réalité des marques d enseigne de distribution 107
La formule Lederc, l enseigne Leclerc — La formule Aldi, l enseigne Aldi 109
Le concept de marque dans le cas des produits à marque de distributeur
alimentaire 111
La relation marque distributeurs/premiers prix 114
La relation enseigne formule/consommateur 115
La force des marques de formule en non alimentaire 116
La notion de formule exclusive et non exclusive, son importance dans le statut
de marque de formule 117
Propriétés spécifiques des marques de formule et d enseigne 123
Les marques de service 124
9
.La RECONQUÊTE ET LA RENAISSANCE DES MARQUES 127
La tentative de reconquête des pétroliers 127
Le savoir et le vouloir faire peur 128
Les sept conditions préalables de la renaissance des marques 131
Première condition: restaurer la nature du marché 132
Deuxième condition: ne pas se faire déposséder des éléments de la «peur» 134
Troisième condition: trouver les moyens de créer une «peur» récupérable
lorsqu on relance les marchés 136
Quatrième condition: la clarté, la pertinence et la cohérence de la réponse marque... 138
Cinquième condition: développer en même temps marché peur et besoin de marque. 141
Sommaire
Sixième condition: développer une recherche systématique et tous azimuts des peurs
et des réponses marques avec l ensemble des experts de l entreprise 143
Septième condition : définir une stratégie de communication systématique
renouvelée 147
10
LjES REMISES EN QUESTION 153
Première remise en question: les limites de la marque ombrelle 153
Deuxième remise en question: la structure des forces de vente et les relations
à la distribution 160
Troisième remise en question: les deux trade marketing 163
Quatrième remise en question: les limites de la croissance externe des entreprises... 165
Cinquième remise en question: structures et hommes dans l entreprise,
en fonction du type de marché 169
Sixième remise en question: la notion de produit leader 171
Septième remise en question: l évolution de la distribution 173
Huitième remise en question: nouveaux problèmes pour le libéralisme 173
Neuvième remise en question: l interdiction de publicité télévisée
pour la grande distribution 174
Dixième remise en question: la notion de positionnement 175
Onzième remise en question: la nécessité des études factuelles de l acte d achat 176
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