Das Management eliminationsverdächtiger Produkte: eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung stagnierender und schrumpfender Märkte
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1998
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| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 5]
2316 |
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Abbildungsverzeichnis XM
1. Teil: Einführung 1
A. Problemstellung 1
B. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung. 1
2. Teil: Grundlagen der Produktelimination 3
A. Begriffliche Grundlagen 3
I. Der Begriff Produkt 3
II. Der Begriff Produktelimination 3
B. Einordnung der Produkteliminationspolitik in das Marketing-Mix 7
C. Ursachen für eine Produktelimination 9
I. Flop bei Produktinnovation 9
II. Produktüberalterung 10
III. Veränderte Produktprogrammpolitik 11 ,
IV. Markteintritt besserer Konkurrenzprodukte 11
V. Starker Nachfragerückgang 12
VI. Veränderte gesetzliche Rahmenbedingungen 13
VII. Zunehmende Marktmacht des Handels 14
D. Ursachen für eine verspätete Elimination in der Praxis 15
I. Starke emotionale Bindung an das Produkt und Widerstand der
Beschäftigten 16
II. Rücksichtnahme auf verbliebene Kunden 17
III. Fehlende Kostentransparenz 18
E. Die besondere Situation stagnierender und schrumpfender Märkte 19
I. Chancen der weiteren Marktpräsenz 20
II. Risiken der weiteren Marktpräsenz 21
VIII
3. Teil: Handlungsstrategien für eliminationsverdächtige Produkte 23
A. Der Planungspmzeß der Produktelimination , 23
B. Vorarbeiten zur Auswahl geeigneter Handlungsstrategien 25
I. Begriff und Abgrenzung des relevanten Marktes 25
II. Die Analyse der Rahmenbedingungen 29
C. Marktbehauptungsstrategien 33
L Die Strategien der Marktbehauptung nach Porter 34
1. Die Strategie der Kostenfiihrerschaft 35
2. Die Strategie der Nischenführerschaft 38
3. Zusammenfassende Würdigung der Strategietypen 41
II. Individualstrategien durch die Variation ausgewählter Marketing-
Instrumente 43
1. Die Zielgruppenvariation 43
2. Produktpolitische Optionen 46
a. Die Produktdifferenzierung 47
b. Die Produktvariation 48
3. Preispolitische Optionen 49
a. Die Strategie der Preisbeibehaltung 50
b. Die Strategie der schrittweisen Preiserhöhung 51
c. Die Strategie der schrittweisen Preissenkung 52
d. Beurteilung der Preisstrategien 53
4. Die Abstimmung der Marketing-Instrumente 53
5. Die Kooperation 55
D. Eliminationsstrategien 57
I. Kurzfristige Eliminationsstrategien 57
1. Die Ad-hoc-Elimination 57
2. Die offensive Strategie 58
3. Die defensive Strategie 59
X
r
i bb. Verfahren der Teilkostenrechnung 109
/ ~) 2. Die Identifikation anhand eines Scoring-Modells 113
I 3. Zusammenfassung der Ergebnisse 117
! C Die Früherkennung eliminationsverdächtiger Produkte 118
5. Teil: Die Entscheidung über eliminationsverdächtige Produkte unter besonderer
Berücksichtigung stagnierender und schrumpfender Märkte 125
A. Bisherige Ansätze der Eliminationsentscheidung 125
I. Programmentscheidungsverfahren 125
II. Einzelentscheidungsverfahren 130
1. Die Preisuntergrenzenbestimmung nach Collin 130
2. Die Deckungsbeitragsanalyse nach Majer 131
3. Der Ansatz von Süverkrüp 133
4. Der Ansatz von Brauckschulze 136
5. Zusammenfassende Beurteilung 139
B. Die Zielsetzungen des Entscheidungsmodells einer Produktelimination 140
C. Entscheidungsrelevante Kriterien 140
I. Entscheidungsrelevante Kosten- und Erlöswirkungen 141
1. Vorüberlegungen 142
2. Situation ohne Verbundeffekte 147
a. Kostenwirkungen 147
b. Erlöswirkungen 152
3. Situation mit Verbundeffekten 155
a. Kostenwirkungen eines Beschaffungsverbundes 155
b. Kostenwirkungen eines Produktionsverbundes 157
c. Kosten- und Erlöswirkungen eines Absatzverbundes 158
d. Kosten- und Erlöswirkungen weiterer Verbundarten 162
II. Sortimentspolitische Kriterien 163
XI
III. Beschäftigungspolitische Kriterien 163
IV. Konsumentenorientierte Kriterien 164
V. Marktentwicklung und Konkurrentenverhalten 165
D. Die Eliminationsentscheidung in stagnierenden und schrumpfenden Märkten 169
I. Das Grundmodell 171
II. Die Berücksichtigung von Verbundbeziehungen 176
III. Die Berücksichtigung unvollkommener Kapitalmärkte 178
IV. Die Beeinflussung des Verhaltens der Konkurrenten 183
V. Die Entscheidung unter Risiko 188
VI. Die Berücksichtigung qualitativer Faktoren 201
6. Teil: Zusammenfassung und Ausblick 205
Literaturverzeichnis 207
IX
II. Die sukzessive Elimination 60 v
III. Der Verkauf des Unternehmensteils 65
E. Determinanten der Strategieauswahl 68
4. Teil: Der Identifikationsprozeß eliminationsverdächtiger Produkte 71 1
A. Entwicklung eines Identifikationsrasters 71
I. Zielsetzung des Identifikationsrasters 71
II. Darstellung des Identifikationsrasters 74
B. Die Überprüfung des Produktprogramms hinsichtlich möglicher
Eliminationsentscheidungen 77
I. Die Identifikation eliminationsgefährdeter Produkte 77
1. Vorabüberprüfung auf spezielle Identifikationsanlässe 78
2. Identifikationskennzahlen 79
a. Die Auswahl geeigneter Kennzahlen 81
b. Die Festlegung des zu berücksichtigenden Zeithorizontes 83
c. Die Bestimmung der kritischen Werte 84
3. Weitere Identifikationsverfahren 85
a. Produktlebenszyklusanalysen 85
b. Programmstrukruranalysen 88
c. Die Portfolioanalyse 95
d. Zusammenfassende Würdigung der
Identifikationsverfahren 101
4. Zusammenfassung der Ergebnisse 102
II. Die Identifikation eliminationsverdächtiger Produkte 105
1. Die Identifikation anhand der Produkterfolgsrechnung 105
a. Grundlagen der Kostenrechnung 106
b. Die Eignung ausgewählter Kostenrechnungssysteme zur
Identifikation ehminationsverdächtiger Produkte 108
ba. Verfahren der Vollkostenrechnung 108
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1: Reichweiten der Eliminationsentscheidung 4
Abb. 22: Die Einordnung der Eliminationspolitik in die Produktpolitik 8
Abb. 3.1: Der Planungsprozeß der Produktelimination 24
Abb. 32: Handlungsstrategien für eliminationsverdächtige Produkte 26
Abb. 3.3: Die Abgrenzung von schrumpfenden, stagnierenden und wachsenden
Märkten anhand fester Grenzen 27
Abb. 3.4: Fünf Verhaltenstypen von Unternehmen in der Stagnation 29
Abb. 3.5: Elemente der Branchenstruktur 30
Abb. 3.6: Produktstärke-Marktattraktivitäts- Matrix 31
Abb. 3.7: Strategietypen nach Porter 34
Abb. 3.8: Die Stoßrichtungen der Zielgruppenveränderungen 44
Abb. 3.9: Die Dimensionen des Leistungsprogrammes 46
Abb. 3.10 Zusammenstellung wichtiger Marketing-Instrumente für stagnierende und
schrumpfende Märkte und zwei beispielhafte Strategien 54
Abb. 3.11: Der Ablauf der sukzessiven Elimination 62
Abb. 3.12: Zielgruppen des Verkaufs von Unternehmensteilen 66
Abb. 3.13: Kriterien für die Auswahl der Handlungsstrategie 69
Abb. 4.1: Das 3-Phasen-Identifikations- und Entscheidungsschema für
eliminationsverdächtige Produkte 75
Abb. 42: Der Eliminationstrichter 76
Abb. 43: Verfahren der Grobanalyse 77
Abb. 4.4: Idealtypischer Verlauf des Produktlebenszyklusses 86
Abb. 4.5: Die Altersstrukturanalyse 89
XIV
Abb. 4.6: Die Struktur eines optimalen Sortimentes 89
Abb. 4.7: Die erweiterte Altersstrukturanalyse eines Produktionsprogrammes 90
Abb. 4.8: Die Umsatzstrukturanalyse 92
Abb. 4.9: Beispielhafte Umsatzentwicklung nach Produkten 93
Abb. 4.10: Das Marktwachstum-Marktanteüs-Portfolio 96
Abb. 4.11: Zwei erweiterte Marktwachstum-Marktanteils-Portfolios 98
Abb. 4.12: Das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio 99
Abb. 4.13: Der Ablauf des Identifikationsrasters 103
Abb. 4.14: Übersicht über die Einteilung der Gesamtkosten
in Einzel- und gemeinkosten sowie in variable und fixe Kosten 108
Abb. 4.15: Schema der stufenweisen Deckungsbeitragsrechnung 112
Abb. 4.16: Der Ablauf des Scoring-Modells zur Ermittlung eliminations¬
verdächtiger Produkte 113
Abb. 4.17: Ein Kriterienkatalog zur Identifikation eliminationsverdächtiger Produkte Abb. 4.18: Ein Katalog strategisch relevanter Früherkennungsinformationen 119
Abb. 4.19: Ablauf der Frühidentifikation eliminationsverdächtiger Produkte 123
Abb. 5.1: Die Ermittlung der Deckungsbeitragsveränderung einer
Produktelimination nach Majer 132
Abb. 52: Entscheidungsrelevante Kriterien einer Produktelimination 141
Abb. 5.3: Relevante Kostenarten der Eliminationsentscheidung 1*3
Abb. 5.4: Die Ermittlung der entscheidungsrelevanten internen
Eliminationsfolgekosten l*5
Abb. 5.5: Der Umfang der abbaufähigen Fixkosten im Zeitablauf l**
Abb. 5.6: Beispielhafte Darstellungen der Eliminationsentscheidungsperiode, der
Eliminationsperiode
und den gewählten Eliminationsstrategien
Abb. 5.7: Der Planungsprozeß der Konkurrentenanalyse 166
Abb. 5.8: Der Ablauf der Eliminationsentscheidung *
Abb. 5.9: Übersicht über die zu berücksichtigenden Verbundbeziehungen 177
Abb. 5.10: Vergleichende Charakterisierung der direkten und indirekten Maßnahmen
der Konkurrenzbeeinflussung 1
XV
Abb. 5.11: Beispielhafte Marktszenarien 192
Abb. 5.12: Der Ablauf der Monte-Carlo-Simulation 198
Abb. 5.13: Verteilungsfunktion und Komplementärfunktion des Kapitalwertes 199
Abb. 5.14: Vergleich der Chancenprofile zweier Handlungsalternativen 200
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