Die Lizenzierung von Marken: eine entscheidungs- und transaktionskostentheoretische Analyse
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1998
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| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 5]
2305 |
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| Beschreibung: | XVII, 294 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Teil 1: Einführung 1
A. Problemstellung 1
B. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 3
Teil 2: Grundlagen der Markenlizenzierung 7
Y A. Marken und Markenmanagement 7
I. Begriff der Marke 7
II. Funktionen der Maxke 9
1. Wirtschaftlich und rechtlich geschützte Funktionen 10
2. Originäre und derivative Funktionen 13
3. Funktionen gegenüber einzelnen Wirtschaftseinheiten und gegenüber
der Gesamtwirtschaft 13
4. Bedeutung der Funktionen der Marke für das Lizenzgeschäft 16
III. Markenmanagement 17
1. Der Wert von Marken 17
2. Erscheinungsformen von Marken und Markenstrategien 21
a) Erscheinungsformen von Marken 21
b) Markenstrategien 24
3. Strategische Markenallianzen als Wachstumsstrategien 28
IV. Das Transferpotential von Marken 33
B. Die Lizenzierung als absatzpolitisches Instrument 35
I. Charakterisierung von Lizenzen 35
1. Begriff der Lizenz und des Lizenzvertrags 35
2. Typen von Lizenzen 36
II. Charakterisierung der Lizenzierung 38
xIII. Typologie von Lizenzbeziehungen im Markenbereich 41
IV. An Lizenzabkommen beteiligte Parteien 44
V. Arten der Lizenzierung 46
A 1. Brand Licensing 47
2. Designer Licensing 49
X Inhaltsverzeichnis
3. Event Licensing 50
4. Personality Licensing 51
5. Character Licensing 51
VI. Abgrenzung und begriffliche Unterscheidung der Lizenzierung von
verwandten Formen im Marketing 53
1. Franchising 53
2. Merchandising 55
3. Diversifikation 56
4. Line Extension 57
VII. Erfolgspotentiale von Lizenzvergaben 58
C. Regulative Bestimmungen der Lizenzierung 63
/1. Markenrechtliche Aspekte 63
II. Urheber und wettbewerbsrechtliche Aspekte 65
III. Internationaler Markenschutz 67
/ D. Psychologische Aspekte bei deWVIarkenlizenzierung 68
I. Charakterisierung des Konsumentenverhaltens 68
II. Einstellung und Image als intervenierende Variable 69
III. Wahrnehmungspsychologische Aspekte 73
IV. Lerntheoretische Aspekte 77
Teil 3: Der Planungsprozeß der Markenlizenzierung 79
A. Charakterisierung des Planungsprozesses 79
B. Analyse der Ausgangssituation 81
C. Zielplanung bei der Lizenzierung 82
D. Analyse des Zielmarktes 86 ,
I. Ermittlung von Marktpotentialen 86
II. Planung der Zielgruppen 87
E. Identifizierung und Auswahl des Lizenzpartners 92
F. Vertragsverhandlungen 98
I. Gestaltungsmöglichkeiten des Lizenzvertrags 98
II. Charakterisierung der Lizenzgebühr 102
1. Kennzeichnung der Lizenzgebühr 102
2. Formen der Lizenzgebühr 104
a) Pauschalgebühr 105
b) Laufende Lizenzgebühr 107
III. Ansätze zur Bestimmung der Lizenzgebühren 109
Inhaltsverzeichnis XI
1. Kostenorientierte Bestimmung der Gebühren 109
2. Nutzenorientierte Bestimmung der Gebühren 110
3. Bestimmung der Gebühr aufgrund von Erfahrungswerten 113
G. Ökonomische Analyse der Lizenzierung 114
I. Einführung 114
II. Der Gewinn des Lizenzgebers und des Lizenznehmers 116
1. Diskrete Analyse 116
2. Stetige Analyse 117
a) Gewinn bei einem Lizenzprodukt 118
aa) Analyse für den Lizenznehmer 118
ab) Analyse für den Lizenzgeber 123
b) Gewinn bei mehreren lizenzierten Produkten 126
ba) Analyse für den Lizenznehmer 127
bb) Analyse für den Lizenzgeber 128
c) Die Berücksichtigung von Verbundeffekten im Mehrproduktfall 129
ca) Charakterisierung der Verbundeffekte 129
cb) Analyse für den Lizenznehmer 132
cc) Analyse für den Lizenzgeber 134
3. Ein numerisches Beispiel 136
III. Grenzpreise als Verhandlungsgrundlage für den Lizenzgeber und
den Lizenznehmer 139
1. Einführende Bemerkungen zu Grenzpreisen 139
2. Prognoseverfahren zur Bestimmung der Inputdaten 140
3. Bestimmung der Grenzpreise 143
4. Beurteilung der Grenzpreisermittlung 160
Teil 4: Realisation und Kontrolle der Markenlizenzierung 163
A. Realisation der Lizenzierung 163
I. Entscheidung über die Lizenzierung 163
^ II. Instrumente und Handlungsmöglichkeiten der Markenlizenzierung 164
1. Produkt und Markenpolitik 164
2. Kommunikationspolitik 170
a) Integration der Lizenzierung in die Kommunikationspolitik 170
b) Kooperative Werbestrategie bei der Markenlizenzierung 171
ba) Goodwilltransfer der Werbung 171
bb) Kooperative Werbung 174
XII Inhaltsverzeichnis
bc) Kooperative Werbestrategie für die Lizenzmarke 175
bd) Potentiale und Gefahren der kooperativen Kommunikation 180
3. Preispolitik 182
4. Distributionspolitik 190
III. Markenlizenzierung als internationale Strategie 192
1. Einordnung der Lizenzierung in die Erschließung von Auslands¬
märkten 192
a) Lizenzvergabe als Alternative des Auslandsengagements 192
b) Handlungsalternative Export 194
ba) Charakterisierung des Exports 194
bb) Export im Vergleich zur Lizenzierung 194
c) Handlungsalternative Direktinvestition 195
ca) Charakterisierung der Direktinvestition 195
cb) Direktinvestition im Vergleich zur Lizenzierung 196
2. Empirische Analyse am Beispiel Japan 198
3. Empirische Analyse am Beispiel Deutschland 203
B. Kontrolle der Lizenzierung 207
I. Kontrolle im Rahmen der Markenlizenziemng 207
1. Kontrolle des Planungsprozesses der Lizenzierung 208
2. Lizenzierungs Strategie und Lizenzierungs Politik Audit 210
^ II. Kontrolle der Markenführung 211
1. Kontrolle des Bekanntheitsgrades der Marke 211
2. Kontrolle des Image der Marke 212
3. Kontrolle der Gefährdung der Marke 212
4. Konsequenzen für das Management von Markenlizenzen 214
C. Chancen und Risiken der Markenlizenzierung 215
Teil 5: Institutionenökonomische Zusammenhänge bei der
Lizenzierung von Marken 223
A. Einführung in die Neue Institutionenökonomik 223
I. Marketing und Neue Institutionenlehre 223
II. Markenmanagement im Rahmen der Neuen Institutionenlehre 227
B. Der Transaktionskostenansatz 230
I. Charakterisierung des Transaktionskostenansatzes 230
II. Bedingungsrahmen für die Transaktionskosten 233
III. Charakterisierung von Transaktionskosten 235
Inhaltsverzeichnis XIII
1. Arten von Transaktionskosten 235
2. Konzept der Quasi Rente 238
IV. Optionale Koordinationsformen 240
V. Vertragsgestaltung 242
C. Die Analyse der Markenlizenzierung aus dem Blickwinkel der Neuen
Institutionenökonomik 245
I. Eignung des Transaktionskostenansatzes zur theoretischen Fundierung
der Markenlizenzierung 245
II. Analyse der Lizenzierung aus dem Blickwinkel des Transaktionskosten¬
ansatzes 248
1. Kriterien zur Beurteilung der Markenlizenz aus Sicht der Transaktions¬
kostentheorie 248
2. Analyse der Markenlizenzierung 248
3. Vergleich der Markenlizenzierung mit den Koordinationsalternativen .. 255
a) Analyse der Koordinationsalternativen auf der Produktionsebene 255
b) Analyse der Koordinationsalternativen auf der Vertriebsebene 256
4. Markteintritt durch Lizenzvergabe 259
III. Beurteilung der Aktivitäten des Lizenznehmers 261
IV. Kritische Beurteilung der transaktionskostentheoretischen Betrachtungs¬
weise der Markenlizenz 264
Teil 6: Schlußbetrachtung und Ausblick 269
Literaturverzeichnis 273
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1: Anforderungen an die Markenbewertung bei Lizenzvergaben 19
Abb. 2.2: Markenwert und Lizenzgebühren für Firmennamen im Vergleich 20
Abb. 2.3: Systematisierung von Marken nach Art des gekennzeichneten Objekts . 22
Abb. 2.4: Markenstrategien von Bekleidungsherstellem nach dem produkt¬
bezogenen Anwendungsbereich 27
Abb. 2.5: Systematisierung und Formen von Lizenzen 36
Abb. 2.6: Das Prinzip der Lizenzvergabe 45
Abb. 2.7: Abgrenzung der einzelnen Lizenzierungs Arten nach geeigneten
Kriterien 52
Abb. 2.8: Betriebswirtschaftliche Problembereiche einer internationalen
Lizenzvergabe 61
Abb. 2.9: Ein psychologisches Erklärungsmodell zur Markenlizenz 69
Abb. 2.10: Der Zusammenhang zwischen objektiven Produktmerkmalen,
Wahrnehmung und Einstellung in bezug auf Stamm und
Lizenzprodukt 75
Abb. 3.1: Planungsprozeß der Lizenzierung 80
Abb. 3.2: Die Position der Euro Socio Styles 91
Abb. 3.3: Selektionstrichter für die Partnerwahl 94
Abb. 3.4: Profile zweier potentieller Licensing Partner nach dem Lizenzaudit 95
Abb. 3.5: Ein Scoringmodell zur Partnerauswahl 97
Abb. 3.6: Einflußfaktoren auf die Höhe der Lizenzgebühr 103
Abb. 3.7: Gestaltungsmöglichkeiten des Lizenzentgelts 104
Abb. 3.8: Formen der Pauschalgebühr 105
Abb. 3.9: Empirische Studien zur Verteilung der Lizenzgebühren 108
Abb. 3.10: Vom Lizenznehmer offenzulegende Informationen in Abhängigkeit
von der Bestimmung der Lizenzgebühr 115
Abb. 3.11: Ablauf der Monte Carlo Simulation 145
Abb. 3.12: Beispielhafte Dichtefunktionen und zugehörige Verteilungsfunktionen 146
Abb. 3.13: Zuordnung eines bestimmten Wertes einer stochastischen Inputgröße
zu einer gezogenen Zufallszahl für den diskreten und stetigen Fall ... 147
Abb. 3.14: Vorgehensweise bei der Grenzpreisanalyse 149
Abb. 3.15: Zustandsbaum zur Monte Carlo Simulation 151
Abb. 3.16: Kapitalwert und Standardabweichung in Abhängigkeit von der Höhe
der Royalty Rate für den Lizenzgeber 153
XVI Abbildungsverzeichnis
Abb. 3.17: Mindestabschlagszahlungen in Abhängigkeit von Mindestwert des
Kapitalwertes des Lizenzgebers und Royalty Rate 154
Abb. 3.18: Intervalle über die Kapitalwerte bei einem Lizenzgebührensatz von
6,5 % für den Lizenzgeber 155
Abb. 3.19: Kapitalwert und Standardabweichung in Abhängigkeit von der Höhe
der Royalty Rate für den Lizenznehmer 158
Abb. 3.20: Intervalle über die Kapitalwerte bei einem Lizenzgebührensatz von
6,5 % für den Lizenznehmer 159
Abb. 3.21: Verhandlungsspielraum bei den Lizenzgebühren 161
Abb. 4.1: Transferbeispiele emotional aufgeladener Marken 167
Abb. 4.2: Transferbeispiele lebensstilorientierter Marken 167
Abb. 4.3: Bekleidungshersteller und zugehörige Lizenzprodukte 168
Abb. 4.4: Goodwilltransfer der Werbung 172
Abb. 4.5: Goodwilltransfer und Verbundwirkungen einer Marke im statischen
Fall 176
Abb. 4.6: Goodwilltransfer und Verbundwirkungen einer Marke im
dynamischen Fall 179
Abb. 4.7: Vergleich von Lizenzvergabe und Export 195
Abb. 4.8: Vergleich von Lizenzvergabe und Direktinvestition 198
Abb. 4.9: Lizenzprodukte in Japan aufgeschlüsselt nach Herkunftsländern 199
Abb. 4.10: Umsatzabhängige Lizenzgebührensätze bei Unternehmen in Japan ... 200
Abb. 4.11: Lizenznehmer und Umsätze für die wichtigsten ausländischen Marken
in Japan 202
Abb. 4.12: Lizenzprodukte nach Branchen gegliedert 204
Abb. 4.13: Markenherkunft deutscher Lizenzmarken 205
Abb. 4.14: Markenverwendung deutscher Lizenznehmer 206
Abb. 4.15: Das Lizenzierungsaudit 208
Abb. 4.16: Lizenzumsätze einzelner Unternehmen 220
Abb. 4.17: Strategische Aspekte bei der Lizenzvergabe 221
Abb. 5.1: Die Ansätze der Ökonomischen Organisationstheorie 225
Abb. 5.2: Auswahlprozeß der effizienten Koordinationsform 232
Abb. 5.3: Organizational failures framework 233
Abb. 5.4: Die Ermittlung der Quasi Rente 240
Abb. 5.5: Markt Hierarchie Schema 241
Abb. 5.6: Effiziente Koordinationsformen 243
Abb. 5.7: Charakteristika von Markenlizenzvereinbarungen 247
Abbildungsverzeichnis XVII
Abb. 5.8: Vergleich der Transaktionskosten bei verschiedenen Koordinations¬
alternativen 259
Abb. 5.9: Transaktionsspezifische Vorteilhaftigkeitsanalyse der Markteintritts
formen 261
Abb. 5.10: Eigenschaften der Aktivitäten des Lizenznehmers 262
Abb. 5.11: Anreiz und Kontrollinstrumente der Lizenzierung und ihre
Wirkungen 263
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