Kontextabhängige Präferenzen: die Relativität von Präferenzurteilen und ihre Bedeutung für Kaufentscheidungen von Konsumenten
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main u.a.
Lang
1998
|
| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 5]
2304 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite 231 - 262 |
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INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 15
1 Problemstellung 19
1.1 Die Kontextabhangigkeit von Praferenzen als Aspekt des
Kaufverhaltens von Konsumenten 19
1.2 Zur Relevanz der Arbeit 21
1.3 Zielsetzung und Struktur der Arbeit 22
2 Begriffliche Festlegungen und Abgrenzungen 25
2.1 Zum Begriff des Nutzens 25
2.2 Zum Begriff der Praferenz 26
2.3 Zum Begriff der Kaufentscheidung 27
2.4 Zur Abgrenzung des Begriffs Kontext 28
2.5 Zur Abgrenzung des Untersuchungsgebietes 32
3 Erklarende Theorie 37
X31 Elemente einer Theorie zur Erklarung von Kontexteinfliissen auf
Praferenzen und Kaufentscheidungen 37
3.1.1 Grundlegende Theorien der Praferenzbildung 38
3.1.1.1 Bediirfnistheoretische Ansatze 38
3.1.1.2 Aktivationstheoretische Ansatze 40
3.1.1.3 Lerntheoretische Ansatze 40
3.1.2 Zur naheren Charakterisierung von
Kaufentscheidungsprozessen 42
3.1.3 Das Rationalprinzip der Nutzenmaximierung 51
3.1.3.1 Das Rationalprinzip als Verhaltensmaxime 51
3.1.3.2 Entscheidungsanomalien 52
g Inhaltsverzeichnis
3.1.4 Kontexteinflüsse in Präferenzbildungsprozessen 53
3.1.4.1 Der Einfluß des Entscheidungskontexts auf die
Wahl von Heuristiken 54
3.1.4.2 Kontexteinflüsse hinsichtlich der Objektbewertung 54
3.2 Zur Erklärung der Wirkungsweise des Entscheidungskontexts 56
,^3-2.1 Zum Bewußtsein von Individuen hinsichtlich ihres
Verhaltens 56
A3.2.2 Nutzentheoretische Erklärungsansätze 57
^ 3.2.3 Wahrnehmungstheoretische Erklärungsansätze 63
3.2.3.1 Hypothesentheorie der Wahrnehmung 64
3.2.3.2 Gestalttheorie 65
3.2.3.3 Adaptionstheorie 67
3.2.3.4 Assimilations-Kontrast-Theorie 72
3.2.3.5 Bandbreiten- und Dichte-Theorien 74
3.2.3.6 Range-Frequency-Theorie 76
3.2.3.7 Theorie des Kategorielernens 77
3.2.3.8 Theorie des differentiellen Lernens 79
3.2.3.9 Theorie des „Mere Exposure 81
3.2.4 Exkurs: Das „Framing von Entscheidungen — die Prospect
Theorie zur Beschreibung von Kontexteffekten 82
3.2.5 Präferenzdeterminierende Kontexteffekte — Realität oder
Artefakt? 85
3.2.6 Spezifische Determinanten von Kontexteinflüssen 87
3.2.6.1 Zum Einfluß des Kenntnisstandes des Entscheiders 88
3.2.6.2 Zum Einfluß des Involvements des Entscheiders 93
3.2.7 Exkurs: Rationalisierung und dynamische Relevanz
kontextinduzierter Präferenzbildung 98
3.2.7.1 Rationalisierung 98
3.2.7.2 Dynamische Relevanz von Kontexteinflüssen 101
3.3 Darstellung des Untersuchungsmodells 102
Inhaltsverzeichnis 9
4 Operationalisierung der Theorie 105
4.1 Zur Messung von Kontexteinflüssen: Die Conjoint-Analyse als
problemadäquate Methode 105
4.1.1 Grundsätzliche Eignung der Conjoint-Analyse 105
4.1.2 Einzelne Schritte zur Durchführung einer Conjoint-Analyse 106
4.1.2.1 Zur Bestimmung der Datenerhebungsmethode 106
4.1.2.2 Zur Wahl der Präferenzfunktion 107
4.1.2.3 Zur Festlegung der Objektmerkmale und ihrer
Ausprägungen 108
4.1.2.4 Zur Konstruktion der Präferenzobjekte 110
4.1.2.5 Zur Festlegung der Form der Präsentation der
Objekte 111
4.1.2.6 Zur Auswahl der Skala für die Präferenzmessung 113
4.1.2.7 Zur Schätzung der Parameter 114
4.1.2.8 Zur Beurteilung der Güte der Messung und des
Modells 118
4.1.2.9 Zur Aggregation der Ergebnisse 121
4.2 Zur Kontrolle und zur Manipulation des Kenntnisstandes des
Entscheiders 121
4.3 Zur Kontrolle des Involvements des Entscheiders 122
4.4 Zur Differenzierung zwischen Repräsentations- und
Verankerungseffekten 124
4.5 Indikatoren für weitere Konstrukte 125
5 Stand der empirischen Forschung 127
5.1 Empirische Befunde zum Einfluß des Kontexts auf die Wahl der
Entscheidungsregel 132
5.2 Empirische Befunde zum Einfluß des Kontexts auf die Bewertung
von Objekten 133
5.3 Empirische Befunde zum Verhältnis zwischen Gewinn- und
Verlustempfinden 134
5.4 Empirische Befunde zur Diskussion über Repräsentations- oder
Verankerungseffekte 135
IQ Inhaltsverzeichnis
5.5 Empirische Befunde zur Wirkung des Kenntnisstandes 138
5.6 Fazit I39
6 Die Formulierung forschungsleitender Hypothesen 141
7 Die Empirische Studie 143
7.1 Die Entwicklung des Untersuchungskonzepts 143
7.1.1 Die Wahl der Erhebungsmethode 143
7.1.2 Die Konkretisierung der Vorgehensweise 145
7.1.3 Die Auswahl der Stichprobe und die Durchführung der
Datenerhebung 147
7.1.4 Die Auswahl der Produktbereiche 151
7.1.5 Das gewählte Design der Conjoint-Analyse 152
7.1.6 Die Designs der Experimente im Detail 153
7.1.6.1 Das Design des ersten Experiments 154
7.1.6.2 Das Design des zweiten Experiments 159
7.1.7 Die Variation und Kontrolle des Kenntnisstandes 164
7.1.7.1 Die Kontrolle des Kenntnisstandes vor Beginn der
Experimente 164
7.1.7.2 Die Variation und Kontrolle des Kenntnisstandes
während der Experimente 165
7.1.8 Die Messung des Involvements 170
7.1.9 Die direkte Messung der Merkmalsbedeutungen 172
7.1.10 Die Operationalisierung der übrigen Variablen 173
7.1.10.1 Die Operationalisierung der wahrgenommenen
Ähnlichkeit der Alternativenmenge 173
7.1.10.2 Die Operationalisierung der Neigung zu rationalem
Entscheidungsverhalten 177
7.1.10.3 Die Operationalisierung der Neigung zu
umweltbewußtem Kaufverhalten 178
7.2 Die Ergebnisse der Studie 179
7.2.1 Die Ergebnisse des Experiments 1 181
Inhaltsverzeichnis j j
7.2.1.1 Die Meßwerte der Kontrollvariablen 181
7.2.1.1.1 Der anfängliche Kenntnisstand im
Produktbereich Heizkessel 181
7.2.1.1.2 Der wahrgenommene Kenntnisstand nach
der Manipulation 183
7.2.1.1.3 Das Involvement im Produktbereich
Heizkessel 184
7.2.1.2 Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse 188
7.2.1.2.1 Die Schätzung der Parameter 188
7.2.1.2.2 Die Güte des Modells 191
7.2.1.3 Die Prüfung der Hypothesen 193
7.2.2 Die Ergebnisse des Experiments 2 202
7.2.2.1 Die Meßwerte der Kontrollvariablen 202
7.2.2.1.1 Der anfängliche Kenntnisstand im
Produktbereich Luftbefeuchter 203
7.2.2.1.2 Der wahrgenommene Kenntnisstand nach
der Manipulation 204
7.2.2.1.3 Das Involvement im Produktbereich
Luftbefeuchter 205
7.2.2.2 Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse 208
7.2.2.2.1 Die Schätzung der Parameter 208
7.2.2.2.2 Die Güte des Modells 210
7.2.2.3 Die Prüfung der Hypothesen 212
7.3 Die Diskussion der Ergebnisse 221
7.4 Zur Bewertung der Aussagefähigkeit der Ergebnisse 223
8 Fazit und Ausblick 227
8.1 Methodologische Implikationen 227
8.2 Implikationen für die Marketingpolitik 228
8.2.1 Implikationen für den Handel 228
8.2.2 Implikationen für die Industrie 229
Literaturverzeichnis 231
13
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 2.1: Rahmenbedingungen einer Kaufentscheidung 31
Abbildung 3.1: Elemente einer Theorie zur Erklärung von
Kontexteinflüsaen 37
Abbildung 3.2: Information-Proceasing-Modell nach van Raaij 49
Abbildung 3.3: Schema des ökonomischen Verhaltensmodells 51
Abbildung 3.4: Bewertungsfunktion der Prospect Theorie 83
Abbildung 3.5: Spezifische Determinanten von Kontexteinflüssen 88
Abbildung 3.6: Untersuchungsmodell 102
Abbildung 7.1: Technische Anweisungen zu Beginn des ersten
Experiments 150
Abbildung 7.2: Skizzierung der Inhalte der Befragung zu Beginn des
ersten Experiments 150
Abbildung 7.3: Anweisung vor der Stimuluspräsentation in
Experiment 1 156
Abbildung 7.4: Stimuluspräsentation und Präferenzmessung für
Kontext A in Experiment 1 157
Abbildung 7.5: Stimuluspräsentation und Präferenzmessung für
Kontext B in Experiment 1 159
Abbildung 7.6: Stimuluspräsentation und Präferenzmessung in
Experiment 2 164
Abbildung 7.7: Basisinformation für den Kontext A in Experiment 1 166
Abbildung 7.8: Basisinformation für den Kontext B in Experiment 1 167
Abbildung 7.9: Zusatzinformation für die Experimentalgruppe 1 in
Experiment 1 167
Abbildung 7.10: Zusatzinformation für die Experimentalgruppe 2 in
Experiment 1 168
Abbildung 7.11: Basisinformation für alle Experimentalgruppen in
Experiment 2 169
Abbildung 7.12: Zusatzinformation für die Experimentalgruppen 3 und
4 in Experiment 2 169
, 4 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 7.13: Direkte Messung der Merkmalsbedeutungen in
Experiment 1 172
Abbildung 7.14: Direkte Messung der Merkmalsbedeutungen in
Experiment 2 173
Abbildung 7.15: Operationalisierung der wahrgenommenen paarweisen
Ähnlichkeit in Experiment 1, erstes Objektpaar 174
Abbildung 7.16: Operationalisierung der wahrgenommenen paarweisen
Ähnlichkeit in Experiment 1, zweites Objektpaar 175
Abbildung 7.17: Operationalisierung der wahrgenommenen paarweisen
Ähnlichkeit in Experiment 2, erstes Objektpaar 176
Abbildung 7.18: Operationalisierung der wahrgenommenen paarweisen
Ähnlichkeit in Experiment 2, zweites Objektpaar 176
Abbildung 7.19: Involvement-Dimension „Interesse in Experiment 1 184
Abbildung 7.20: Involvement-Dimension „Wahrscheinlichkeit des
Auftretens einer Fehlentscheidung in Experiment 1 185
Abbildung 7.21: Involvement-Dimension „Bedeutung einer
Fehlentscheidung in Experiment 1 185
Abbildung 7.22: Involvement-Dimension „Bedeutung des direkten
Produktnutzens in Experiment 1 185
Abbildung 7.23: Mittelwertdifferenzen der Präferenzunterschiede
zwischen den Objekten in Experiment 1 197
Abbildung 7.24: Involvement-Dimension „Interesse in Experiment 2 205
Abbildung 7.25: Involvement-Dimension „Wahrscheinlichkeit des
Auftretens einer Fehlentscheidung in Experiment 2 205
Abbildung 7.26: Involvement-Dimension „Bedeutung einer
Fehlentscheidung in Experiment 2 206
Abbildung 7.27: Involvement-Dimension „Bedeutung des direkten
Produktnutzens in Experiment 2 206
Abbildung 7.28: Mittelwertunterschiede der Präferenzen in
Experiment 2 215
15
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 5.1: Resultate empirischer Studien im Überblick 132
Tabelle 7.1: Grundstruktur des Experiments 1 146
Tabelle 7.2: Grundstruktur des Experiments 2 146
Tabelle 7.3: Experimentalgruppen im Überblick 147
Tabelle 7.4: Deskription der Stichprobe 149
Tabelle 7.5: Lateinisches Quadrat 152
Tabelle 7.6: Lateinisches Quadrat in der Dummy-Variablen-
Codierung 153
Tabelle 7.7: Merkmalsausprägungen in Experiment 1 154
Tabelle 7.8: Design der Conjoint-Analyse in Experiment 1,
Kontext A 155
Tabelle 7.9: Hold-out-sample in Experiment 1, Kontext A 156
Tabelle 7.10: Design der Conjoint-Analyse in Experiment 1,
Kontext B 158
Tabelle 7.11: Hold-out-sample in Experiment 1, Kontext B 158
Tabelle 7.12: Merkmalsausprägungen in Experiment 2 160
Tabelle 7.13: Design der Conjoint-Analyse in Experiment 2 161
Tabelle 7.14: Hold-out-sample in Experiment 2 161
Tabelle 7.15: Reihenfolge der Präsentation in Experiment 2,
Kontext A 162
Tabelle 7.16: Reihenfolge der Präsentation in Experiment 2,
Kontext B 163
Tabelle 7.17: Operationalisierung des Kenntnisstandes im
Produktbereich Heizkessel vor Beginn des ersten
Experiments 165
Tabelle 7.18: Operationalisierung des Kenntnisstandes im
Produktbereich Luftbefeuchter vor Beginn des zweiten j
Experiments 165 I
Tabelle 7.19: Operationalisierung des subjektiven Kenntnisstandes in j
Experiment 1 170 j
I
j« Tabellenverzeichnis
Tabelle 7.20: Operationalisierung des subjektiven Kenntnisstandes in
Experiment 2 170
Tabelle 7.21: Operationalisierung des Involvements in Experiment 1 171
Tabelle 7.22: Operationalisierung des Involvements in Experiment 2 171
Tabelle 7.23: Operationalisierung der wahrgenommenen globalen
Ähnlichkeit der Alternativenmenge in Experiment 1 174
Tabelle 7.24: Operationalisierung der wahrgenommenen globalen
Ähnlichkeit der Alternativenmenge in Experiment 2 174
Tabelle 7.25: Operationalisierung der Neigung zu rationalem
Entscheidungsverhalten 177
Tabelle 7.26: Operationalisierung der Neigung zu umweltbewußtem
Kaufverhalten 178
Tabelle 7.27: Die Neigung zu rationalem Entscheidungsverhalten 179
Tabelle 7.28: Varianzanalyse zur Prüfung der Neigung zu rationalem
Entscheidungsverhalten 180
Tabelle 7.29: Die Neigung zu umweltbewußtem Kaufverhalten 180
Tabelle 7.30: Varianzanalyse zur Prüfung der Neigung zu
umweltbewußtem Kaufverhalten 180
Tabelle 7.31: t-Tests zur Prüfung der Neigung zu umweltbewußtem
Kaufverhalten 181
Tabelle 7.32: Vorkenntnisse im Bereich Heizkessel 182
Tabelle 7.33: Varianzanalyse zur Strukturgleichheit der
Experimentalgruppen bezüglich der Vorkenntnisse im
Produktbereich Heizkessel 182
Tabelle 7.34: Varianzanalyse zur Kontrolle der Manipulation des
Kenntnisstandes im Produktbereich Heizkessel 183
Tabelle 7.35: Korrelationen zwischen den Dimensionen des
Involvements in Experiment 1 186
Tabelle 7.36: Involvement im Bereich Heizkessel 187
Tabelle 7.37: Varianzanalyse zur Strukturgleichheit zwischen den
Gruppen hinsichtlich des Involvements im Bereich
Heizkessel 187
Tabelle 7.38: Präferenzbeiträge in Experiment 1, Kontext A 188
Tabelle 7.39: Präferenzbeiträge in Experiment 1, Kontext B 190
Tabellenverzeichnis jy
Tabelle 7.40: Reproduktionsgüte des Präferenzmodells in
Experiment 1 191
Tabelle 7.41: Prognosegüte des Präferenzmodells in Experiment 1 192
Tabelle 7.42: Augenscheinvalidität der Präferenzbeiträge in
Experiment 1 193
Tabelle 7.43: In beiden Kontextszenarien enthaltene Objekte in
Experiment 1 194
Tabelle 7.44: Präferenzunterschiede zwischen den
Experimentalgruppen in Experiment 1 194
Tabelle 7.45: Präferenzunterschiede zwischen den Objekten und
Experimentalgruppen in Experiment 1 196
Tabelle 7.46: Wahrgenommene Ähnlichkeiten in Experiment 1 198
Tabelle 7.47: Unterschiede der Präferenzbeiträge zwischen den
Experimentalgruppen in Experiment 1 199
Tabelle 7.48: Aus den Parametern der Conjoint-Analyse abgeleitete
Merkmalsbedeutungen in Experiment 1 200
Tabelle 7.49: Direkt erfragte Merkmalsbedeutungen in Experiment 1 201
Tabelle 7.50: Varianzanalyse zu direkt erfragten
Merkmalsbedeutungen in Experiment 1 202
Tabelle 7.51: Vorkenntnisse im Bereich Luftbefeuchter 203
Tabelle 7.52: Varianzanalyse zur Strukturgleichheit der
Experimentalgruppen bezüglich der Vorkenntnisse im
Produktbereich Luftbefeuchter 204
Tabelle 7.53: Varianzanalyse zur Kontrolle der Manipulation des
Kenntnisstandes im Produktbereich Luftbefeuchter 204
Tabelle 7.54: Korrelationen zwischen den Dimensionen des
Involvements in Experiment 2 206 i
Tabelle 7.55: Involvement im Bereich Luftbefeuchter 207
Tabelle 7.56: Varianzanalyse zur Strukturgleichheit zwischen den
Gruppen hinsichtlich des Involvements im Bereich
Luftbefeuchter 208 ;
Tabelle 7.57: Präferenzbeiträge in Experiment 2 209 ;
Tabelle 7.58: Reproduktionsgüte des Präferenzmodells in ;
Experiment 2 210 j
Ig Tabellenverzeichnis
Tabelle 7.59: Prognosegüte des Präferenzmodells in Experiment 2 211
Tabelle 7.60: Augenscheinvalidität der Präferenzbeiträge in
Experiment 2 212
Tabelle 7.61: Zusammenfassung der Reihenfolge der Präsentation der
Objekte in Experiment 2 213
Tabelle 7.62: Präferenzunterschiede zwischen den
Experimentalgruppen in Experiment 2 214
Tabelle 7.63: Wahrgenommene Ähnlichkeiten in Experiment 2 216
Tabelle 7.64: Unterschiede der Präferenzbeiträge zwischen den
Experimentalgruppen in Experiment 2 218
Tabelle 7.65: Aus den Parametern der Conjoint-Analyse abgeleitete
Merkmalsbedeutungen in Experiment 2 219
Tabelle 7.66: Direkt erfragte Merkmalsbedeutungen in Experiment 2 220
Tabelle 7.67: Varianzanalyse zu direkt erfragten
Merkmalsbedeutungen in Experiment 2 220
Tabelle 7.68: Zusammenhang zwischen errechneten und direkt
erfragten Merkmalsbedeutungen in Experiment 2 221
Tabelle 7.69: Übersicht über die Ergebnisse der Hypothesenprüfung 222
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