Marketingplanung:
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1998
|
| Ausgabe: | 2., vollst. neu bearb. und erg. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIX, 402 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3800622718 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
TEIL I: GRUNDLAGEN 1
Kapitel 1: Planung und Marketing 3
1 Planung 3
2 Marketingplanung 6
2.1 Gegenstand und Teilbereiche 6
2.2 Ablauf 11
2.3 Probleme 19
3 Modelle und Planungstechniken der Marketingplanung 23
Literaturverzeichnis 28
Kontrollfragen 29
TEIL II: METHODEN DER SITUATIONSANALYSE 31
Kapitel 2: Strategische Analyse 33
1 Grundlagen der strategischen Marketingplanung 33
11 Begriff und Inhalte der strategischen Marketingplanung 33
1.2 Der Prozeß der strategischen Marketingplanung 35
2 Methoden zur Unterstützung der strategischen Analyse 38
2.1 Methoden für die Ist Analyse 39
2 1 1 Umwelt Analyse 39
2.2 Unternehmens Analyse 51
2.2 1 Stärken Schwächen Analyse 51
2.2 2 Die Wertketten Analyse 55
1
XII Inhaltsverzeichnis
2.3 Die Portfolio Analyse als Methode zur Analyse der
Umwelt und der Unternehmenssituation 58
2.4 Die Szenario Analyse als Methode zur Voraussage von
Entwicklungen 65
Literaturverzeichnis 69
Kontrollfragen 70
Kapitel 3: Operative Analyse 73
1 Überblick 73
2 Marktanalyse 74
2.1 Gegenstand und Ziel der Marktanalyse 74
2.2 Marktstrukturanalyse 75
2.1.2 Marktpotentialanalyse 83
3 Absatzanalyse 87
3.1 Gegenstand und Ziel der Absatzanalyse 87
3.2 Instrumente der Absatzanalyse 88
3.2.1 Absatz /Erlösstatistik 88
3.2.2 Absatz /Erlösstrukturanalyse 89
3.2.3 Erlösabweichungsanalyse 92
4 Vertriebserfolgsanalyse 96
4.1 Gegenstand und Ziel der Vertriebserfolgsanalyse 96
4.2 Marketing Grundrechnung 97
4.3 Teilbereiche der Vertriebserfolgsanalyse 100
4.3.1 Erlösrechnung 101
4.3.2 Vertriebskostenrechnung 102
4.4 Ausgewählte Arten von Vertriebserfolgsanalysen 105
4.4.1 Absatzsegmentrechnungen 105
4.4.2 Maßnahmenbezogene Erfolgsanalysen 109
4.4.3 Organisationsbezogene Erfolgsanalysen 113
Inhaltsverzeichnis XIII
5 Zusammenfassung 114
Literaturverzeichnis 115
Kontrollfragen 116
Kapitel 4: Entwicklungsprognosen 119
1 Begriff, Arten und Zwecke von Prognosen 119
2 Zeitreihenprognosen 122
2.1 Die Strukturkomponenten von Zeitreihen 122
2.2 Zeitreihenanalysen ohne explizite Sättigungsgrenzen 125
2.2.1 Die einfache lineare Trendanalyse 125
2.2.2 Gleitende Durchschnitte 131
2.2.3 Das Grundmodell der exponentiellen Glättung 135
2 2.4 Das Saisonverfahren von Winters 139
2.3 Zeitreihen mit Sättigungsgrenzen und nichtlinearem Verlauf 144
2.3.1 Exponentielle und logarithmische Trendfunktionen 145
2.3.2 Parabolische Trendfunktionen 146
2.3.3 Logistische Trendfünktionen 147
2.4 ARIMA Modelle 149
2.4.1 AR Modelle 149
2.4.2 I Modelle 150
2.4.3 MA Modelle 151
2.4.4 Identifikation eines ARIMA Modells 151
2.4.5 Beispiel für die Identifikation eines ARIMA Modells 152
3 Grenzen der Aussagefähigkeit von Prognosen 155
3.1 Fehlennaße als Indikatoren der Prognosegenauigkeit 156
3.2 Kriterien zur Beurteilung von Prognoseverfahren 157
Literaturverzeichnis 159
Kontrollfragen 159
XIV Inhaltsverzeichnis
TEIL III: ZIELPLANUNG 161
Kapitel 5: Zielplanung 163
1 Aufgabenstellung und Probleme der Zielplanung 163
2 Planungstechniken für die Zielplanung 174
2.1 Überblick 174
2.2 Kennzahlenrechnung 177
2.3 Budgetrechnung 185
Literaturverzeichnis 196
Kontrollfragen 197
Kapitel 6: Benchmarking 199
1 Begriff und Einordnung des Benchmarking 199
2 Abgrenzung des Benchmarking 200
3 Varianten des Benchmarking 201
3.1 Gliederung nach der Art der Vergleichspartner 202
3.2 Gliederung nach dem Objekt 203
3.3 Gliederung nach dem zeitlichen Planungshorizont 204
4 Prozeß des Benchmarking 206
4.1 Vorbereitungsphase 206
4.2 Datenbeschaffungsphase 207
4.3 Analysephase 208
4.4 Umsetzungsphase 209
5 Probleme und Grenzen des Benchmarking 210
Literaturverzeichnis 212
Kontrollfragen 212
XVI Inhaltsverzeichnis
Literaturverzeichnis 245
Kontrollfragen 245
Kapitel 9: Nutzwertanalysen 247
1 Problemstellung 247
2 Varianten der Nutzwertanalyse 248
2.1 Überblick 248
2.2 Die Elimination ineffizienter Alternativen 250
2.3 Rangreihenverfahren 252
2.3.1 Lexikographische Rangreihung 252
2.3.2 Punktbewertungsmodelle 253
2.3.3 Profilanalysen 262
3 Zusammenfassende Würdigung 263
Literaturverzeichnis 265
Kontrollfragen 266
Kapitel 10: Risiko und Break Even Analyse 267
1 Die Berücksichtigung des Entscheidungsrisikos in der
Marketingplanung 267
2 Die Risikoanalyse 268
2.1 Generelle Charakterisierung 268
2.2 Ein Fallbeispiel 270
2.2.1 Die Entscheidungssituation 270
2.2.2 Das Entscheidungsmodell 270
2.2.3 Die Datenbeschaffung 272
2.2.4 Die Berechnung der Verteilungsfunktion der Zielgröße 273
2.3 Das Problemlösungspotential von Risikoanalysen 276
3 Die Break Even Analyse 280
Inhaltsverzeichnis XVII
3.1 Generelle Charakterisierung 280
3.2 Die Grundstruktur des Break Even Modells 281
3.3 Varianten der Break Even Analyse 283
3.4 Kritische Beurteilung der Break Even Analyse als
Instrument der Marketingplanung 288
Literaturverzeichnis 290
Kontrollfragen 290
Kapitel 11: Marktreaktionsfunktionen 293
1 Grundlagen 293
1.1 Definition und Wesen von Marktreaktionsfunktionen 294
1.2 Einsatzmöglichkeiten von Marktreaktionsfunktionen in der
Marketingplanung 295
1.3 Arbeitsschritte zum Aufbau von Marktreaktionsfunktionen 297
2 Auswahl und Operationalisierung von Variablen 300
2.1 Grundlegende Voraussetzungen der Variablenauswahl 300
2.2 Auswahl der abhängigen Variable 302
2.3 Auswahl der unabhängigen Variablen 303
3 Bestimmung des Funktionsverlaufs 306
3.1 Lineare Funktionen 307
3.2 Nicht lineare Funktionen 308
3.2.1 Multiplikative Marktreaktionsfunktion 308
3 2 2 Semi logarithmische Marktreaktionsfunktion 310
3 2 3 Modellierung einzelner Interaktionseffekte 310
3.3 Exemplarische Spezifikation einer MRF für die Marke Tempo 311
4 Auswahl des Schätzverfahrens und Schätzung der Parameter 313
5 Beurteilung der Prognosequalität 317
Inhaltsverzeichnis XV
TEIL IV: MASSNAHMENPLANUNG 213
Kapitel 7: Entscheidungskriterien, Entscheidungsregeln,
Entscheidungsprinzipien 215
1 Ein Beispiel für ein Marketing Planungsproblem 215
2 Das entscheidungstheoretische Grundmodell 216
3 Entscheidungskriterien bei Entscheidungen unter Risiko 220
3.1 Klassische Entscheidungskriterien 220
3.2Das5e/ »o«/// Prinzip 222
4 Entscheidungskriterien bei Entscheidungen unter Unsicherheit 225
5 Beurteilung der Entscheidungskriterien bei Risiko und
Unsicherheit 229
Literaturverzeichnis 231
Übungsaufgabe 231
Kapitel 8: Entscheidungsbäume und Roll back Analyse 233
1 Unzulänglichkeiten der Entscheidungsmatrix im Rahmen der
Marketingplanung 233
1.1 Die Evaluierung mehrparametrischer Entscheidungsalternativen .233
1.2 Die Evaluierung mehrstufiger Entscheidungsalternativen 235
2 Die Modellierung mehrparametrischer und mehrstufiger
Entscheidungsprobleme durch Entscheidungsbäume 236
2.1 Mehrparametrische Entscheidungen 236
2.2 Mehrstufige Entscheidungen 237
3 Roll back Analyse 241
4 Vor und Nachteile der Entscheidungsbaumtechnik im
Rahmen der Marketingplanung 243
XVIII Inhaltsverzeichnis
5.1 Tests der Grundannahmen 317
5.1.1 Nicht normalverteilte Störgrößen 317
5.1.2Heteroskedastizität 318
5.1.3 Autokorrelation 318
5.1.4Multikollinearität 319
5.2 Auswirkungen der Datenstruktur auf die Prognosequalität 320
5.3 Beurteilung der Erklärungsgüte der geschätzten
Marktreaktionsfunktionen 322
6 Ausgewählte Sonderfälle bei der Schätzung von Markt¬
reaktionsfunktionen 324
6.1 Modellierung von Saison Effekten 324
6.2 Modellierung von Carryover Effekten 328
Literaturverzeichnis 331
Kontrollfragen 332
Übungsaufgaben 333
Kapitel 12: Conjoint Analysen zur Produkt und Preisplanung . 339
1 Die Grundidee 339
2 Marktsimulation 345
3 Der Conjoint+Cost Ansatz 347
4 Problemlösungspotential und Grenzen 354
Literaturverzeichnis 357
Kontrollfragen 357
Kapitel 13: Die Entwicklung von Werbekonzeptionen 359
1 Markenpositionierung als Grundlage für die Entwicklung
eines neuen Werbekonzepts 359
1.1 Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen zur
Inhaltsverzeichnis XIX
Entwicklung einer Werbekonzeption 359
1.2 Grundlagen zur Positionierung und Anlässe zur Entwicklung neuer
Werbekonzeptionen 360
2 Entwicklungsphasen für ein neues Werbekonzept 365
2.1 Überblick über die Entwicklungsphasen eines neuen
Werbekonzepts 365
2.2 Ableitung von Normstrategien zur Positionierung als
Grundlage für den Entwicklungsprozeß eines Werbekonzepts .366
2.3 Generieren von Positionierungsideen für Werbekonzepte 369
2.3.1 Suchzugänge zum Generieren von Ideen für mögliche
Werbekonzepte 370
2.3.2 Suchfelder zum Generieren von Ideen für mögliche
Werbekonzepte 3 73
2.3.3 Suchhilfen zur Unterstützung des Generierens von Ideen für
Werbekonzepte 377
2.4 Reduzierung der Ideen auf geeignete Vorschläge für
Werbekonzepte 379
2.5 Operationalisierung: Erste Umsetzungen potentieller
Werbekonzepte 382
2.6 Systematische Überprüfung und Tests der verbleibenden
Alternativen 384
2.7 Entscheidung zugunsten eines Konzepts und Realisation des
Werbekonzepts 385
3 Ausblick: Künftige Herausforderungen bei der Entwicklung von
Werbekonzeptionen 395
Literaturverzeichnis 397
Kontrollfragen 398
Stichwortverzeichnis 399 |
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