Beziehungsmarketing in Dienstleistungsunternehmen:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
GHS
1997
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| Schriftenreihe: | Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften e.V.: GHS
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Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis XVII
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 3
1.2. Abgrenzung des Themas 5
1.3. Fortgang der Untersuchung 5
1.4. Forschungstheoretische Einordnung 8
2. Gegenstand und Besonderheiten von Dienstleistungen 11
2.1. Begriff und konstitutive Merkmale von Dienstleistungen 13
2.1.1. Begriff der Dienstleistung 13
2.1.2. Diskussion der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen 18
2.1.2.1. Prozeßcharakter 18
2.1.2.2. Integration eines externen Faktors 18
2.1.2.3. Simultaneität zwischen Produktion und Absatz 19
2.1.2.4. Immaterialität 20
2.1.3. Die Dienstleistung als Interaktionsprozeß 21
2.2. Konsequenzen aus den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen 25
2.2.1. Konsequenzen für das Verhalten der Dienstleistungs¬
nachfrager im Interaktionsprozeß 25
2.2.2. Konsequenzen für das Marketing von Dienstleistungen
als Ansatzpunkte für ein Beziehungsmarketing in Dienst¬
leistungsunternehmen 34
3. Grundlagen des Beziehungsmarketing und dessen Besonder¬
heiten in Dienstleistungsunternehmen 41
3.1. Vorbemerkungen 43
3.2. Begriff und Gegenstand des Beziehungsmarketing 43
3.2.1. Begriff des Beziehungsmarketing 43
3.2.2. Geschäftsbeziehungen als Gegenstand
des Beziehungsmarketing 52
3.2.2.1. Begriff der Geschäftsbeziehung 52
3.2.2.2. Das Beziehungsebenenmodell
von DILLER/KUSTERER 53
3.2.2.3. Besonderheiten von Geschäftsbeziehungen
im Dienstleistungsbereich 54
3.3. Anforderungen an das Beziehungsmarketing in
Dienstleistungsunternehmen 57
M 3.4. Abgrenzung des Beziehungsmarketing
von verwandten Marketing Konzepten 59
3.4.1. Vorbemerkungen 59
3.4.2. Direkt Marketing 61
t* 3.4.3. Database Marketing 62
/ 3.4.4. Kundenstamm Marketing 64
3.4.5. Dialogmarketing 64
3.5. Theoretische Bezüge des Beziehungsmarketing 65
3.5.1. Vorbemerkungen 65
3.5.2. Verhaltenswissenschaftliche Theorie der Unternehmung 66
3.5.3. Sozialpsychologische Interaktionstheorie 70
3.5.4. Mikroökonomische Theorie von H1RSCHMAN 74
3.5.5. Transaktionskostenansatz 78
3.5.6. Erklärungsbeiträge weiterer Theorien 82
3.6. Zwischenergebnis 84
4. Entwicklung einer integrierten Beziehungsmarketing
Konzeption für Dienstleistungsunternehmen 87
4.1. Begriff und Abgrenzung der integrierten
Beziehungsmarketing Konzeption 89
4.2. Zielgruppen des Beziehungsmarketing 92
4.2.1. Vorbemerkungen 92
4.2.2. Die Anbieter Nachfrager Beziehungen
auf Dienstleistungsmärkten 94
4.2.3. Die Beziehungen zwischen Dienstleistungs¬
unternehmen und ihren Mitarbeitern 97
4.2.4. Die Beziehungen zwischen Dienstleistungs¬
unternehmen und ihrem Beschaffungsmarkt 98
4.2.5. Die Beziehungen zwischen Dienstleistungs
unternehmen und ihrem sozialen Umfeld 100
4.3. Zielsystem des Beziehungsmarketing in
Dienstleistungsuntemehmen 102
4.3.1. Allgemeine Oberziele des Beziehungsmarketing 102
4.3.2. Zielgruppenspezifische Unterziele des Beziehungsmarketing 108
4.4. Strategien des Beziehungsmarketing in Dienstleistungsunternehmen 113
4.4.1. Basisstrategien 113
4.4.2. Beziehungsorientierte Marktsegmentierung US
4.4.2.1. Monokriterielle Ansätze 116
4.4.2.2. Multikriterielle Ansätze 121
4.4.2.3. Zwischenergebnis 125
XIII
4.5. Instrumentalbereiche des Beziehungsmarketing in
Dienstleistungsunternehmen 126
4.5.1. Besonderheiten des Marketing Mix im Beziehungs¬
marketing von Dienstleistungsunternehmen 126
4.5.2. Instrumente in bezug auf den Absatzmarkt 129
4.5.3. Instrumente in bezug auf den internen Markt 136
4.5.4. Instrumente in bezug auf den Beschaffungsmarkt 142
4.5.5. Instrumente in bezug auf das soziale Umfeld 144
4.6. Abstimmungserfordernisse innerhalb der Beziehungsmarketing
Konzeption 147
4.7. Grenzen des Beziehungsmarketing 152
5. Implementierung des Beziehungsmarketing in
Dienstleistungsunternehmen 155
5.1. Begriff und Wesen der Implementierung 157
5.2. Möglichkeiten der organisatorischen Umsetzung
des Beziehungsmarketing in Dienstleistungsunternehmen 158
5.2.1. Anforderungen an die Organisationsstruktur 158
5.2.2. Diskussion verschiedener Möglichkeiten der
organisatorischen Umsetzung 159
5.2.3. Zwischenergebnis 164
5.3. Führungsstil im Beziehungsmarketing Konzept in
Dienstleistungsunternehmen 164
5.3.1. Anforderungen an die Führung und den
Führungsstil eines beziehungsorientierten
Dienstleistungsunternehmens 164
5.3.2. Alternative Führungsstile 165
5.4. Anpassung der Unternehmenskultur 169
5.5. Barrieren der Implementierung des Beziehungsmarketing 171
5.6. Zwischenergebnis 174
6. Schlußbetrachtung 175
6.1. Zusammenfassung 177
6.2. Weiterer Forschungsbedarf 178
Literaturverzeichnis XK
_ XVII
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Aufbau der Arbeit 7
Abb. 2: Sequentielles Modell der Dienstleistung 17
Abb. 3: Simultaneität zwischen Produktions und Konsumtionsphase
bei Dienstleistungen 20
Abb. 4: Kontaktnotwendigkeit bei Industrie und Konsumgütern
sowie bei Dienstleistungen 22
Abb. 5: Das Spektrum der Dienstleistungen 24
Abb. 6: Ergebnisse vergleichender empirischer Untersuchungen
zur Risikowahrnehmung bei Dienst und Sachleistungen 27
Abb. 7: Unterschiede zwischen dem Transaktions und dem
Beziehungsmarketing 47
Abb. 8: Beziehungsmarketing Ansätze in Europa 51
Abb. 9: Database Marketing und Beziehungsmarketing 63
Abb. 10: Theoretischer Bezugsrahmen des Beziehungsmarketing 66
Abb. 11: Zufriedenheit und Abhängigkeit in Beziehungen 73
Abb. 12: Determinanten der Entscheidung „Abwanderung oder
„Widerspruch in der Theorie von HIRSCHMAN 7 7
Abb. 13: Transaktionstypen nach wahrscheinlichen Reaktions¬
mechanismen der Beziehungspartner bei Unzufriedenheit
in der Geschäftsbeziehung 78
Abb. 14: Die Dimensionen der Transaktionskosten (TAK) in
Geschäftsbeziehungen 81
Abb. 15: Konzeption des integrierten Beziehungsmarketing Ansatzes 92
Abb. 16: Zielgruppen des Beziehungsmarketing in Dienstleistungs¬
unternehmen 93
Abb. 17: Ausgewählte Oberziele des Beziehungsmarketing in
Dienstleistungsunternehmen 104
Abb. 18: Beispiel einer Lorenzkurve 118
Abb. 19: Beziehungsportfolio 124
Abb. 20: Konstellationen möglicher konfliktärer Zielbeziehungen
im Beziehungsmarketing von Dienstleistungsunternehmen 148
Abb. 21: Übergänge zwischen verschiedenen Führungsstilen 167
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