Produkte als Botschaften: individuelles Produktmarketing, konsumentenorientiertes Marketing, Bedürfnisdynamik, Produkt- und Werbekonzeptionen, Markenführung in veränderten Umwelten
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Ueberreuter
1998
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| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Manager-Magazin-Edition
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| Beschreibung: | 576 S. Ill. |
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Einleitung zur zweiten Auflage 9
Einleitung 11
Als Leseanleitung 17
Teil A: Der Konsument
1. Zum Verhältnis Marketing Marktpsychologie
Einflußgrößen des Konsumentenverhaltens 21
2. Der Zugang der Psychologie 24
2.1 Homo oeconomicus und das Konsümäffchen
Implizite Psychologie und Anthropologie 24
2.2 Verhaltenstheorien und Motivationspsychologie
Einleitung 29
3. Verhaltensabläufe und Verhaltensmechanismen
Prozeßorientierte Modelle 31
3.1 Allgemeine Annahmen und Ergebnisse 31
3.2 Die Reizsummenregel
Antriebe und Anreize 31
3.3 Exkurs: Psychologie des Wohlstandes 35
3.4 Pleasure stamps in, pain stamps out
Konditionierungstheorien 37
3.5 Erwartungs Werttheorien 45
3.6 Lernen am Modell Imitationsverhalten 47
3.7 Zusammenfassung ein Verhaltensmodell 51
4. Inhaltsorientierte Motivtheorien 53
4.1 Einleitung 53
4.2 Die Theorie Freuds . . 54
4.3 Maslow: Die Bedürfnispyramide 59
4.4 Das Motivkonzept der Psychologie 62
5. Schubkräftige Motive und Werte im Bereich der Konsumkultur . 64
5.1 Einleitung 64
5.2 »Ich möchte geliebt werden«
Der Wunsch nach einem emotionalen Partner 68
5.3 Erotik, sexuelle Attraktivität 70
5.4 Angst 76
5.5 Leistung 79
5.6 Kognitive Bedürfnisse 83
6. Zielgruppen 86
6.1 Wer ist meine Zielgruppe? 86
6.2 Merkmale zur Beschreibung von Zielgruppen 87
6.2.1 Merkmale, die nahe an der Produktverwendung liegen 89
6.2.2 Soziodemographische Merkmale 89
5
6.2.3 Merkmale, die soziodemographische Merkmale ergänzen:
Lebensstile und Lebenswelten 93
6.3 Zusammenfassung und Folgerungen 103
Teil B: Methoden
1. Bestimmung der Methode 107
2. Verfahren/Befragungsinventare/Beispiele 108
3. Exkurs: Werbemittelanalysen 131
Teil C: Das Phänomen der Bedeutung
Semiotik, kognitive Psychologie, Sprachpsychologie
1. Der Beitrag der kognitiven Psychologie 141
2. Grundbegriffe der Semiotik 144
3. Verstehen Abspeichern Abrufen von Bedeutung
Die Grenzen des Bewußtseins 158
4. Verstehen, Merken, Abrufen aus der Sicht der
kognitiven Psychologie und der Linguistik/Semiotik 164
5. Typen von Wissensrepräsentationen 166
5.1 Hierarchische Modelle/Prototypen 166
5.2 Frame of reference
Seiegieren, Benützen und Kombinieren von Bezugsrahmen 173
5.3 Der Begriff des Paradigmas 175
6. Der Begriff der Kohärenz 178
7. Vernetzung durch multidimensionale Codierung/
Bild Text Relationen/Imagery und Labeling 181
8. Zusammenfassung
Günstige Verarbeitungsprinzipien 186
Teil D: Produkte als Botschaften
1. Einleitung
Produkte als Botschaften. Was bedeutet das? 189
2. Produkte als Ausdruck kultureller und ideologischer
Werte und Ordnungsmuster 192
2.1 Der Zugang der Kulturanthropologie 194
2.2 Der Zugang des Strukturalismus
Die Mythenanalysen/Claude Levi Strauss 198
2.3 Der Zugang der Handlungs und Systemtheorie 202
2.4 Die Psyche des Konsumenten
Welchen Menschen braucht die Konsumkultur? 207
3. /f Funktionen auf dem Markt/Positionierung und Profilierung .... 209
3.1 Gebrauchswerte und Tauschwerte 209
6
X3.2 Profilierungsstrategien 212
4. Bedeutungen und Funktionen von Produkten 220
4.1 Was können Produkte bedeuten?
Ein Beispiel: Der Geburtstagskuchen 220
4.2 Funktionen von Produkten 223
4.2.1 Die instrumentelle Funktion 224
4.2.2 Die ökonomische Funktion
Der Code des cleveren Konsumenten 226
4.2.3 Expressive, distinktive, soziale Funktionen
»Die feinen Unterschiede« 234
4.2.4 Die normative Funktion 242
A 4.2.5 Die ästhetische Funktion 243
4.2.6 Stabilisierende und stimulierende Funktionen 245
4.3 Erläuterung der Funktionen am Beispiel des Zahn¬
pflegemarktes 246
5. Strategien der Wertsteigerung 253
5.1 Prime value/Labor value/Symbolic value 253
5.2 Ein Beispiel: Positionierung einer Marke im Bereich
vorgefertigter Backwaren 258
6. Produkte als Träger kultureller Klassifikationen
Basiscodes 264
6.1 Funktionen von kulturellen Klassifikationen 264
6.2 Zentrum Peripherie 267
6.3 Nähe und Ferne 273
6.4 Das Endogame und das Exogame 275
6.5 Zeitpositionen:
Vergangenheit Gegenwart Zukunft Zeitlosigkeit
Lineare und zyklische Zeit 277
6.6 Der Analyserahmen 284
6.7 Grenzziehungen/Klassifikationen:
Natur Kultur 286
6.8 Grenzziehungen/Klassifikationen:
Das Sakrale Profane Tabuisierte 290
6.9 Die Funktion des Mediators 303
6.10 Elementare Gruppierungen und Klassifikationen 306
6.11 Der elitäre Code 314
6.12 Vom Schein zum Design
Signalwerte von Stil/Packungen 333
7. Produkte als Ideologieträger
Drei zentrale Wertsphären und ihre Vermittlung durch
Produkte 337
7.1 Einleitung 337
7.2 Die Kultur der Disziplinierung 340
7.3 Die Kultur des Hedonismus 350
7
7.4 Die Kultur der Solidarität 355
7.5 Das ideale Produkt 370
8. Ein Analysebeispiel: Du darfst, Dany und Obstgarten 374
9. Sensitive Codes
Die MikroStruktur von Produkten 386
9.1 Sensorische Inventare 386
9.1.1 Produktvariablen als Indikatoren von Produktleistungen 387
9.1.2 Verstärkung der Gesamtbedeutung des Produktes 388
9.2 Polysensualistische Produkte 395
10. Verfahren der Bedeutungszuordnung in der Werbung 399
10.1 Werbung als Überzeugungsstrategie:
Rhetorische und argumentative Verfahren 399
10.1.1 Der Beitrag der Rhetorik/Rhetorische Sprachverwendung 400
10.1.2 Argumentationsverfahren und Diskurstheorien 407
11. Beispiele semiotischer Analysen 416
Teil E: Das Konzept der Marke
1. VDie grundsätzlichen Fragen: Was sind Marken?
AWozu brauchen wir Marken? Was macht Markenstärke aus? ... 481
2. A Merkmale von Marken 486
3. Der Markencode 489
4. Strategien, die Markenstärke fördern 490
5. Funktionen von Marken für Konsumenten 494
6. Die Verdeutlichung der Markenprinzipien
am Beispiel von TV Sendungen 498
7. Die Entwicklung zeitgenössischer Wertfelder 504
8. Markenkontinuität und Produktdifferenzierung
Marken und Submarken 508
9. Marken als Ausdruck kultureller Orientierungen 520
9.1 Vier Grundorientierungen 520
9.2. Markenwelten als kulturelle Orientierungen 525
9.2.1 Hierarchistische Markenwelten 527
9.2.2 Individualistische Markenwelten 532
9.2.3 Egalitäre Markenwelten 535
9.2.4 Fatalistische Markenwelten 536
10. Rezessive, dominante und innovative Codes die Angleichung
von Marken an ihre Umfelder: Die A Klasse von Mercedes 537
Dank 561
Anmerkungen 562
Bibliographie 486
8
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