Die Marketing-Gleichung für Software: der Vermarktungsprozeß von erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen ; dargestellt am Beispiel von Software
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| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
M und P, Verl. für Wiss. und Forschung
1998
|
| Ausgabe: | 2., überarb. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVII, 293 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3476460533 |
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Verzeichnis der Abkürzungen und Akronyme.....................xn
Abbildungsverzeichnis.....................................................................xiv
1. Einleitung................................................................................................
1.1 Problemstellung..................................................................................1
1.2 Zielsetzimg und Auf bau der Arbeit................................................8
2. Begriffliche und sachlich-systematische
Grundlegung.......................................................................................15
2.1 Arten und Abgrenzung von Software...........................................15
2.1.1
2.1.2 System- und Anwendungssoftware......................................21
2.1.3 Kommerzielle und technische Software...............................23
2.1.4 Mainframe-, Midrange- und PC-Software...........................25
2.1.5 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes Software..27
2.2 Besonderheiten von Software.........................................................29
2.2.1 Software als eigenständiges Marktobjekt.............................29
2.2.2 Software als immaterielles oder materielles Gut................30
2.2.3 Software als Investitions- oder Konsumgut.........................32
2.2.4 Software als Sach- oder Dienstleistung................................33
2.2.5 Der System- und Integrationscharakter von Software.......39
2.2.5.1 Interne Integrationsbeziehungen...............................40
2.2.5.2 Externe Integrationsbeziehungen..............................42
2.3 Typologisierung von Software.......................................................45
2.3.1 Grundlagen der typologischen Methode.............................45
2.3.2 Wesen und Prozeß der Typenbildung..................................46
2.3.3 Gewinnung von typologischen Merkmalen für Software. 47
2.3.4 Bildung von Softwaretypen....................................................49
3.
3.1 Informationsfelder für Softwarehäuser.......................................56
3.1.1 Informationsfeld Märkte und Marktstrukturen..................58
3.1.1.1 Der westeuropäische Markt für Software und
Services.........................................................................59
3.1.1.2 Der deutsche Markt für Software und IT-Services 61
3.1.2 Informaüorisfeld Softwareanbieter.......................................63
3.1.2.1 Softwarehäuser............................................................68
3.1.2.2 Systemhäuser...............................................................72
3.1.2.3 DV-Beratungsunternehmen......................................74
3.1.2.4 Hardwarehersteller.....................................................75
3.1.2.5 Rechenzentren.............................................................76
3.1.3 Informationsfeld Anwenderunternehmen...........................78
3.1.4 Informationsfeld Softwaretechnologie.................................81
3.2 Unternehmensplanung und Marketing-Konzeption in
Softwareuntemehmen......................................................................84
3.2.1 Strukturwandel und marktorientierte
Unternehmensplanung...........................................................84
3.2.2 Marketing-Konzeption und Unternehmenslebenszyklus. 85
3.2.3 Softwarerelevante Aspekte des Technologiemarketing..... 88
3.2.4 Die Marketing-Konzeption als Kernstück der
marktorientierten Unternehmensplanung...........................90
3.2.4.1 Situationsanalyse.........................................................93
3.2.4.2 Zielsetzung...................................................................95
3.2.4.3 Strategie und Mix........................................................98
3.2.5 Einordnung der Marketing-Gleichung in die
marktorientierte Unternehmensplanung..........................100
4. Struktur und Vorgehen im Software- Marketing ....
4.1 Segmentierung.................................................................................105
4.1.1 Wesen und Ziel der Segmentierung....................................105
4.1.2 Makrosegmentierung............................................................108
4.1.3 Segmentierungsmerkmale....................................................111
4.1.3.1 Vertikale Segmentierung..........................................111
4.1.3.2 Horizontale Segmentierung....................................116
4.1.3.3 Regionale Segmentierung........................................116
4.1.3.4 Segmentierung nach der Betriebsgröße.................117
4.1.3.5 Segmentierung nach technologischen
Komponenten............................................................119
4.1.4 Segmentbewertung................................................................122
4.1.4.1 Segmentvolumen und
4.1.4.2 Wettbewerbsintensität..............................................126
4.1.4.3 Preisniveau.................................................................127
4.1.4.4 Kapitalbedarf.............................................................129
4.1.5 Mikrosegmentierung.............................................................130
4.1.5.1 Hierarchisch-funktionales Zielpersonenkonzept. 130
4.1.5.2
4.1.5.3 Kommunikationsorientiertes Zielpersonen¬
konzept.......................................................................135
4.1.6 Strategien einer segmentbezogenen Marktbearbeitung ..136
4.1.6.1 Konzentrationsstrategie...........................................137
4.1.6.2 Differenzierungsstrategie........................................140
4.2 Positionierung..................................................................................143
4.2.1 Wesen und Ziel der Positionierung.....................................143
4.2.2 Erfolgsfaktoren als Grundlage der Positionierung...........144
4.2.2.1 Kritische Erfolgsfaktoren für das Produkt¬
geschäft.......................................................................145
4.2.2.2 Kritische Erfolgsfaktoren für das Projekt¬
geschäft.......................................................................147
4.4.2.3 Der kritische Erfolgsfaktor Time-to-Market .......148
4.2.2.4 Strategische
4.2.3 Elementare Anwenderbedürmisse beim
Softwareauswahlprozeß........................................................152
4.2.3.1 Funktionalität.............................................................153
4.2.3.2 Zukunftssicherheit....................................................154
4.2.3.3 Produktstabilität........................................................156
4.2.3.4 Serviceleistungen.......................................................157
4.2.3.5 Kundennähe...............................................................158
4.2.4 Strategische Positionierung..................................................159
4.2.4.1 Positionierung von Preisvorteilen..........................160
4.2.4.2 Positionierung von Leistungsvorteilen..................163
4.3 Signalisierung..................................................................................165
4.3.1 Wesen und Ziel der Signalisierung.....................................165
4.3.2 Signalisierungsmodelle.........................................................167
4.3.3
4.3.3.1 Bewußtseinsprogramm............................................171
4.3.3.2 Imageprogramm........................................................172
4.3.3.3 Produkt- und Leistungsprogramm........................175
4.3.3.4 Kundenprogramm....................................................177
4.3.4 Signalisierungsinstrumente..................................................178
4.3.4.1 Signalisierungsinstrumente der indirekten
Kommunikation........................................................179
4.3.4.2 Signalisierungsinstrumente der direkten,
kollektiven Kommunikation...................................185
4.3.4.3 Signalisierungsinstrumente der direkten,
individuellen Kommunikation...............................190
4.3.5 Zur Wirksamkeit der Signalisierungsinstrumente...........192
4.4 Distribution......................................................................................196
4.4.1 Wesen und Ziel der Distribution.........................................196
4.4.2 Software-Distributionswege im Überblick........................197
4.4.3 Direkter Vertrieb....................................................................202
4.4.4 Indirekter Vertrieb.................................................................204
4.4.4.1 Vertrieb über Hardwarehersteller..........................204
4.4.4.2 Vertrieb über Software-und
Beratungsunternehmen............................................208
4.4.4.3 Vertrieb über DV-Fachhändler und sonstige
Distributoren..............................................................211
4.4.5 Strategische Allianzen im Softwaregeschäft......................215
4.5 Akquisition.......................................................................................219
4.5.1 Wesen und Ziel der Akquisition..........................................219
4.5.2 Der persönliche Verkauf im Software-Marketing.............220
4.5.2.1 Aufgaben des persönlichen Verkaufs....................220
4.5.2.2 Anforderungen an die Qualifikation des
Softwareverkäufers...................................................221
4.5.2.3 Das Verkaufsgespräch..............................................225
4.5.2.4 Ausrichtung der Verkäuferschulung.....................227
4.5.3 Möglichkeiten der Effizienzsteigerung im
persönlichen Verkauf.............................................................228
4.5.3.1 Verkürzung des Akquisitionsprozesses................228
4.5.3.2 Akquisitionscontrolling............................................231
4.5.4 Preis- und Vertragsgestaltung.............................................233
4.6 Betreuung..........................................................................................237
4.6.1 Wesen und Ziel der Betreuung....................................:.......237
4.6.2 Das akquisitorische Potential im Kundenstamm..............238
4.6.3 Instrumente im Post-Sales-Geschäft....................................239
4.6.3.1 Zusammenarbeit mit Benutzergruppen................239
4.6.3.2 Organisation von Benutzertreffen..........................241
4.6.3.3 Organisation von Referenzbesuchen.....................242
4.6.4 Software-Wartung als zentrale Betreuungskomponente. 244
5. Geltungsbereiche der Marketing-Gleichung und
weitere schlußfolgerungen.....................................................249
5.1 Geltungsbereiche der Marketing-Gleichung............................249
5.1.1 Geltungsbereich Individualsoftware (Softwaretyp A).....250
5.1.2 Geltungsbereich Standardsoftware (Softwaretyp
undQ.......................................................................................251
5.1.2.1 Aktuelles Produkt- und Leistungsangebot...........252
5.1.2.2 In Entwicklung befindliche Produkte....................253
5.1.2.3 Geplante Entwicklungsvorhaben...........................253
5.2 Hypothetische Beziehungen zwischen Individualitätsgrad der
Software und Rentabilität des Softwareunternehmens...............257
Literaturverzeichnis..........................................................................263
Stichwortverzeichnis........................................................................285
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